[建筑]雅夢妮洗發(fā)水廣告創(chuàng)意策劃書

1、雅夢妮洗發(fā)水廣告創(chuàng)意策劃書指導(dǎo)教師：chencheng作者：陳道山二OO一年一二月二十日安徽合肥目錄一前言…………………………………………………………………………3二市場研究及競爭狀況………………………………………………………3三消費者研究………………………………………………………………5四雅夢妮公司簡介及產(chǎn)品簡介………………………………………………6五產(chǎn)品問題點和機會點……………………………………………………6六商品定位…………………

2、………………………………………………7七市場建議…………………………………………………………………7八行銷建議…………………………………………………………………7九創(chuàng)意方向及廣告策略………………………………………………………8十電視廣告腳本………………………………………………………………9十一實際拍攝安排十二預(yù)算雅夢妮洗發(fā)水廣告創(chuàng)意策劃書一前言洗發(fā)水市場是一個競爭極為激烈的市場短短十幾年間，我國洗發(fā)水市場已經(jīng)進入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁

3、榮階段；產(chǎn)品豐富，品牌林立在同類產(chǎn)品中，同質(zhì)化程度非常高。根據(jù)不完全統(tǒng)計，中國目前洗發(fā)水將近有3000多個品牌，幾乎所有的化妝品公司都生產(chǎn)洗發(fā)水產(chǎn)品。有關(guān)資料顯示，作為日化巨無霸寶潔公司的飄柔、潘亭、海飛絲“三劍客”已經(jīng)占領(lǐng)中國洗發(fā)水市場半壁還多的江山（寶潔旗下洗發(fā)水品牌市場份額約占60%，其中飄柔以20%的市場份額位居榜首）聯(lián)合利華的夏士蓮和力士，日本花王的詩芬等外資洗發(fā)水品牌瓜分了25%的份額，留給國產(chǎn)洗發(fā)水的生存空間只有15%的市

4、場縫隙。盡管洗發(fā)水這一“金字塔”型的市場格局一時難以出現(xiàn)突發(fā)性的變局，卻總有“黑馬”不斷的出現(xiàn)，“雅夢妮”洗發(fā)水也正是在這種大環(huán)境下出現(xiàn)?！把艍裟荨币霘⑷脒@樣一個市場，爭取和擴大市場份額，在廣告策略上雅夢妮公司必須敢于創(chuàng)新，出奇制勝，有別與一般大眾化的廣告，不僅僅是吆喝聲要響，更重要的是要提高產(chǎn)品高科技含量、不斷創(chuàng)新，只有這樣才能在眾多的洗發(fā)水品牌之中脫穎而出，取得很大的銷售業(yè)績。二市場研究及競爭概況（一）公司狀況“雅夢妮”洗發(fā)水作為

5、雅夢妮日化集團開發(fā)出的新產(chǎn)品，目前并不是洗發(fā)水市場上的強有力的竟爭品牌?，F(xiàn)階段，海飛絲、潘亭、飄柔、占據(jù)著主導(dǎo)地位。他們是最強勁的競爭對手。雅夢妮洗發(fā)水是打入洗發(fā)水市場的新品牌，正處于導(dǎo)入期，市場占有率較小。雅夢妮洗發(fā)水有很多的優(yōu)點（見產(chǎn)品介紹）。（1）用戶：高中擋收入水平的消費者。（2）價格：一般在28元400ML，具體根據(jù)大小包裝不同略有偏差。（3）雅夢妮洗發(fā)水追求目標三消費者研究（一）購買狀況研究1雖然洗發(fā)水市場基本已經(jīng)達到飽和狀

6、態(tài)，但隨著城市人民生活水平的提高，一部分消費者需要更高檔的洗發(fā)護發(fā)用品，同時作為洗發(fā)水這種日用品，幾乎人人都要用，又是一種一次性消費品。2因為洗發(fā)水不存在消費風險，也有一部分消費者在尋找更適合自己需要的洗發(fā)水，從而發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。3只有具有自身特色的高檔產(chǎn)品，才能真正滿足高要求消費者的消費需求。由此可見，洗發(fā)水市場還是有待開發(fā)的。（二）消費者心理研究1洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有絕對的優(yōu)勢，大多消費者不

7、會在這方面動多大腦筋。2雅夢妮將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨立、愛憧憬、消費心理從眾和大致相似的審美情趣、消費習慣。用雅夢妮這一富有詩意的名字，通過廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對美好未來的憧憬，從而達到廣告溝通的目的。3在這種情況下，必須抓住雅夢妮產(chǎn)品的不同特點，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌的“天然、環(huán)保護發(fā)”特點以及“能量活發(fā)”優(yōu)勢，讓“雅夢妮”

8、品牌在消費者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時便指明購買該商品。四雅夢妮公司簡介及產(chǎn)品簡介雅夢妮公司，是中國現(xiàn)代日化產(chǎn)品大型企業(yè)，有幾十年的發(fā)展歷史，主要生產(chǎn)銷售以洗滌用品為主的200多種產(chǎn)品，許多品牌在國內(nèi)同類產(chǎn)品中已占據(jù)領(lǐng)先地位。雅夢妮洗發(fā)水是雅夢妮公司最新研制開發(fā)出來的一種新型品牌。本公司根據(jù)人的頭發(fā)養(yǎng)護需求，開發(fā)出了以下不同產(chǎn)品，品牌特色分析：（1）“雅夢妮”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是“雅夢妮”公司在全球推出的第一個針對東方

9、人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。（2）“雅夢妮”C能量洗發(fā)露系列產(chǎn)品，成功研制了自己的——水果維C能量，促進細胞活力，恢復(fù)秀發(fā)生命力”。（3）所有“雅夢妮”產(chǎn)品均采用天然配方，無污染，是現(xiàn)代的新型環(huán)保護發(fā)產(chǎn)品。五產(chǎn)品問題點和機會點（一）問題點1品牌知名度還沒有打開洗發(fā)水市場。2份額已經(jīng)初步確定，“雅夢妮”還沒有形成最有利的形勢。3大多數(shù)普通消費者對洗發(fā)水不同性能的認識還