14.圣象集團(tuán)市場(chǎng)推廣方案

1、營(yíng)銷即戰(zhàn)爭(zhēng),市場(chǎng)營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，敵人就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而顧客就是要占領(lǐng)的陣地。,現(xiàn)在每家公司都是面向顧客的。,,現(xiàn)在一個(gè)公司要想成功，必須要面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它必須找對(duì)手的弱點(diǎn)，并針對(duì)那些弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)。,第一、2500年的戰(zhàn)爭(zhēng),基本原則： 集中優(yōu)勢(shì)兵力。不論在什么地方都是應(yīng)該首先和盡量爭(zhēng)取的。

2、 ——卡爾.馮.克勞塞維茨,大象，飛起來,營(yíng)銷戰(zhàn),第二、兵力原則,克勞塞維茨的第一條戰(zhàn)略原則是兵力原則。大魚吃小魚。強(qiáng)大的軍隊(duì)打敗弱小的軍隊(duì)。市場(chǎng)營(yíng)銷也是如此。大公司擊敗小公司。,必須在決定性的地點(diǎn)把盡可能多的軍隊(duì)投入戰(zhàn)斗。 ——卡爾.馮.克勞塞維茨,沒有任何原則能象兵力原則這樣處于根本地位。這是一種自然法則，大魚吃小魚，大公司擊跨小公司。,拿破侖說過：“數(shù)量上處

3、于優(yōu)勢(shì)的部隊(duì)的戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)在于，要在進(jìn)攻點(diǎn)和防御點(diǎn)投入更多的兵力?！?應(yīng)該告訴你的員工，他們是多么優(yōu)秀，但你不要光指望靠?jī)?yōu)秀員工來打勝仗。 要靠?jī)?yōu)秀的戰(zhàn)略來打勝仗。,,在今天的市場(chǎng)營(yíng)銷中，你所做的惟一最白費(fèi)力氣的事，就是企圖改變?nèi)说男睦?。心理一旦形成，幾乎是無法改變的。 到底什么才是事實(shí)呢？事實(shí)就是顧客腦子里的觀念。,防御這種作戰(zhàn)形式就其本身來說比進(jìn)攻這種作戰(zhàn)形式強(qiáng)。

4、 ——卡爾.馮.克勞塞維茨,第三、防御優(yōu)勢(shì)原則,克勞塞維茨的第二個(gè)戰(zhàn)略原則是防御優(yōu)勢(shì)原則。 軍事指揮官們不會(huì)向數(shù)倍于自己的力量挑戰(zhàn)。大致算來，進(jìn)攻要想成功的話，應(yīng)該在進(jìn)攻地點(diǎn)至少投入敵方的3倍兵力。,,防御中的數(shù)學(xué)法則 在曠野中，兩軍對(duì)壘，很快就可見分曉，兵力多的一方總是會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 可是，當(dāng)一方處于防守地位時(shí)，情況又會(huì)如何呢？這會(huì)不會(huì)改變其中的數(shù)學(xué)法則呢？,別去

5、當(dāng)英雄 進(jìn)攻的魅力和勝利的喜悅使得一些銷售經(jīng)理急于操起長(zhǎng)矛發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，沖向最近的那個(gè)在戰(zhàn)壕中固守的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,營(yíng)銷戰(zhàn)斗的真相 更好的策略應(yīng)該是速度；而非力量。IBM公司獲勝靠的是巧思，而非久思。,第四、戰(zhàn)地的本質(zhì),營(yíng)銷戰(zhàn)斗的陣地在制定計(jì)劃、進(jìn)行構(gòu)思的頭腦里。頭腦即戰(zhàn)場(chǎng)。這個(gè)地帶充滿玄機(jī)，高深莫測(cè)。,第五、戰(zhàn)略形式,政治家和指揮官做出的首要的、最高的和最有深遠(yuǎn)意義的判斷，是確定他們正在進(jìn)行的戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略形式；

6、既不能做出錯(cuò)誤判斷，又不能試圖使其同本質(zhì)背道而馳。 ——卡爾.馮、.克勞塞維茨,,營(yíng)銷戰(zhàn)并非只有一種作戰(zhàn)方式，而是有4種。你首要和最重要的決定，就是要知道應(yīng)該采用哪種戰(zhàn)略形式。 采用哪種作戰(zhàn)方式取決于你的戰(zhàn)略位置，看哪種戰(zhàn)略位置適合取得勝利。,通用汽車公司應(yīng)該采取的戰(zhàn)爭(zhēng)形式,一場(chǎng)好的防御戰(zhàn)在本質(zhì)上是攻擊性的，其目標(biāo)很明確，即保衛(wèi)公司占優(yōu)勢(shì)

7、的市場(chǎng)占有率。,福特公司應(yīng)該怎樣做,福特汽車公司排行第二位，有條件發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。,,克萊斯勒公司應(yīng)該怎樣做,克萊斯勒公司應(yīng)該避免正面介入通用和福特的爭(zhēng)斗，而從側(cè)翼發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。,美國(guó)汽車公司應(yīng)該怎樣做,典型的游擊戰(zhàn)術(shù) 要找到一塊細(xì)分市場(chǎng)，這塊細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該大得足以贏利，而小得不足以引起其他市場(chǎng)領(lǐng)先者的興趣。,頭腦中的山地,讓我們重審一下頭腦中的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)然，山地即市場(chǎng)領(lǐng)先者的制高點(diǎn)。,如果你想穿越這座山，就得打一場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)攻戰(zhàn)。

8、你最好尋找一處山谷或山隘作為突破點(diǎn)。但是，戰(zhàn)斗將會(huì)打得非常艱苦，付出的代價(jià)也會(huì)很高，因?yàn)轭I(lǐng)先者通常都有能力進(jìn)行猛烈的反攻。假如你下山，停止進(jìn)攻，就是在打防御戰(zhàn)。那么，其規(guī)則就是有效的進(jìn)攻。如果你在山間迂回，進(jìn)行的就是營(yíng)銷中 的側(cè)翼進(jìn)攻。這通常也是最有效、代價(jià)最小的營(yíng)銷活動(dòng)。如果你在山下盤桓，那么你打的就是營(yíng)銷游擊戰(zhàn)。你想找一處地帶，既防守安全，又小得引不起市場(chǎng)領(lǐng)先者的興趣。,,第六、防御戰(zhàn)原則,防御戰(zhàn)僅適用于市場(chǎng)領(lǐng)先者?？勺裱挠?/p>

9、3條原則，其中最令人驚訝的一條原則是進(jìn)攻自己，而不是進(jìn)攻敵人。,,第一條,只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮進(jìn)行防御。 公司自己并不能造就領(lǐng)先者，只有顧客能做做到這一點(diǎn)。而顧客認(rèn)準(zhǔn)的領(lǐng)先者才是真正的領(lǐng)先者。,,第二條,最好的防御策略是進(jìn)攻自我的勇氣。 防御者提高地位的最好方法是不斷地沖擊顧客頭腦中的信念。換句話說，就是要不斷引進(jìn)新產(chǎn)品和新服務(wù)，取代原有的部分，以此來鞏固你的地位。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境此消彼長(zhǎng)。

10、移動(dòng)的目標(biāo)總比靜止的目標(biāo)難以擊中。 吉列公司仍然在不屈不撓的餓堅(jiān)持挑戰(zhàn)自我的策略。 進(jìn)攻自我可能會(huì)犧牲眼前的利益，但是卻有一個(gè)最大的好處，就是保衛(wèi)市場(chǎng)占有率，而這才是打贏營(yíng)銷戰(zhàn)的最終武器。,,第三條,要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大營(yíng)銷攻勢(shì)。 多數(shù)公司只有一個(gè)機(jī)會(huì)獲勝，而市場(chǎng)領(lǐng)先者卻有兩個(gè)機(jī)會(huì)。如果領(lǐng)先者失去了挑戰(zhàn)自我的機(jī)會(huì)，還可以照搬其他公司的競(jìng)爭(zhēng)手段。但是，領(lǐng)先者必須在進(jìn)攻者確立地位

11、之前，迅速行動(dòng)起來阻止它。,,在戰(zhàn)爭(zhēng)中，“和平共處”的原則毫無立足之地。不過領(lǐng)先者要保持警惕性。,,第七、進(jìn)攻戰(zhàn)原則,進(jìn)攻戰(zhàn)適用于處于市場(chǎng)第二位和第三位的公司。其中一條最主要的原則是尋找領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的內(nèi)在弱點(diǎn)，并向此弱點(diǎn)發(fā)起進(jìn)攻。,如果無法獲得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，你必須靈活運(yùn)用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點(diǎn)創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 ——卡爾.馮.克勞塞維茨,領(lǐng)先者應(yīng)該進(jìn)行防御戰(zhàn)，而不是進(jìn)攻戰(zhàn)。進(jìn)攻戰(zhàn)適用于

12、處于市場(chǎng)第二位或第三位的公司。這家公司應(yīng)有足夠的力量向領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)持久的進(jìn)攻。,,第一條,考慮的重點(diǎn)應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)。 處于第二位或第三位的公司應(yīng)該做的，是把精力放到領(lǐng)先者身上。要考慮領(lǐng)先者的銷售渠道。 對(duì)于處在市場(chǎng)第二位的公司來說，更好的策略應(yīng)該是盯住領(lǐng)先者，問問自己：“我怎么才能讓他們的市場(chǎng)份額減少呢？,,營(yíng)銷戰(zhàn)是精神戰(zhàn)，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，人的頭腦便是戰(zhàn)場(chǎng)。一切進(jìn)攻應(yīng)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行。你的武器

13、應(yīng)該是語言文字、圖象和聲音。,,第二條,要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，并攻擊弱點(diǎn)。,,第三條,盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。 只有在突破防線后，進(jìn)攻方才橫向擴(kuò)展，占領(lǐng)陣地。實(shí)力中存在著弱點(diǎn) 柯達(dá)強(qiáng)勢(shì)中的固有弱點(diǎn)是什么呢？如果你看一下它的包裝盒，就會(huì)看到上面寫著：“有效日期”。,,第八，側(cè)翼戰(zhàn)原則,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中，最具創(chuàng)新性的形式是側(cè)翼戰(zhàn)。多年來，大多數(shù)重大的營(yíng)銷勝利都是側(cè)翼戰(zhàn)。,乘勝是追擊贏得勝利

14、的第二次行動(dòng)更多，在許多情況下比第一次行動(dòng)更為重要。 ——卡爾.馮.克勞塞維茨,,第一條,一次好的側(cè)翼進(jìn)攻行動(dòng)應(yīng)該在無人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開。 發(fā)動(dòng)側(cè)翼進(jìn)攻，并不需要生產(chǎn)出不同于市場(chǎng)上任何現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。但是，你的產(chǎn)品中必須有創(chuàng)新或獨(dú)特的部分。得讓顧客對(duì)你有新的觀念。,,傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論把這種方法叫做“市場(chǎng)細(xì)分”，即尋找市場(chǎng)空缺。要想發(fā)動(dòng)一次真正的側(cè)翼戰(zhàn)，你必須頭一個(gè)搶占細(xì)分

15、市場(chǎng)。 假如市場(chǎng)上一個(gè)山地或者一處細(xì)分市場(chǎng)尚無設(shè)防，那么一個(gè)班的兵力就可以把它攻打下來。但是假如對(duì)方已經(jīng)設(shè)防，那么，要攻打下同樣的山頭得需要整整一個(gè)師付出最大的努力才行。,,第二條,戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為計(jì)劃里的一個(gè)重要組成部分。,,第一條,追擊同進(jìn)功本身一樣重要。 應(yīng)該把落后品種槍斃掉，并把它們的油料配給送給正在取得最大勝利的坦克指揮官。 如果用來進(jìn)行側(cè)翼進(jìn)攻的產(chǎn)品開始成功，你必

16、須乘勝追擊。你的目標(biāo)應(yīng)該是獲勝，并獲得巨大勝利。,,低價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn)側(cè)翼進(jìn)攻最明顯的一種形式是低廉的價(jià)格。降價(jià)而同時(shí)贏利的訣竅在于，在顧客注意不到或不關(guān)心的地方降低成本，不露聲色。,,高價(jià)位側(cè)翼各行業(yè)中很少有不能用高價(jià)進(jìn)行側(cè)翼進(jìn)攻的。高價(jià)比低價(jià)代表著更多的銷售機(jī)會(huì)，這其中有兩個(gè)原因。一個(gè)是顧客一價(jià)格作為衡量質(zhì)量的傾向，認(rèn)為應(yīng)該“物有所值”。另一個(gè)原因是高價(jià)產(chǎn)生的高利潤(rùn)的潛力。,,我們以香皂為例。香皂是市場(chǎng)上最古老的產(chǎn)品之一，曾經(jīng)使用

17、過一系列的添加劑，并以“象牙”牌香皂的“空氣能使‘象牙’皂漂浮起來”的廣告為開端。多年來，香皂的品種變得多種多樣，有芳香型的（如Camay）、除味型的（如Dial），還有保濕型的（如Dove）最新的品種是軟皂（Softsoap），這就是最初的液體皂。軟皂向人們表明了首創(chuàng)的重要性。曾有一度，液體皂占據(jù)了50%的市場(chǎng)。今天，大多數(shù)的仿效者都衰敗了，而軟皂占據(jù)了市場(chǎng)第一位。,,第九、游擊戰(zhàn)原則,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中，大多數(shù)的公司都應(yīng)該打游擊戰(zhàn)。小公

18、司只要不試圖效仿同行業(yè)的“巨人”們，就能獲得重大勝利。,敵進(jìn)我退，底駐我擾，敵疲我打，敵退我追。 ——毛澤東,,第一條,找一塊細(xì)分市場(chǎng)，要小得足以守得住。,,側(cè)翼戰(zhàn)是經(jīng)過策劃后，在距離領(lǐng)先者較近的前線刻意發(fā)動(dòng)的，其目標(biāo)上一奪取或削弱領(lǐng)先者的市場(chǎng)占有率。,,例：,奔馳就是個(gè)例子，它以高價(jià)位向卡迪拉克不得不推出了塞維爾牌汽車（Seville），來保護(hù)自己的地

19、盤。 勞斯萊斯是個(gè)真正的游擊公司。實(shí)際上，勞斯萊斯也能從別的公司那里奪走生意。然而，它的策略并非針對(duì)瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位。勞斯萊斯經(jīng)銷商可以像其他汽車經(jīng)銷商一樣，從地方債券銷售或珠寶店那里把生意奪走。游擊性的公司應(yīng)該把眼光放在多小的市場(chǎng)上呢？這一點(diǎn)是一切判斷的基礎(chǔ)。要試著找到一塊細(xì)分市場(chǎng)，小得足以讓你成為領(lǐng)先者。,,“產(chǎn)品線延伸陷阱”。一個(gè)名稱無法支撐兩個(gè)不同的概念。,,第二條,不管你多么成功，也不要使自己的行為像一