【廣告策劃-ppt】上海前景：2010年安徽衛(wèi)視十大戰(zhàn)略合作代理公司

1、攜手前景 制勝安徽,上海前景，中國最專業(yè)的衛(wèi)視媒體服務(wù)公司,上海前景廣告有限公司,深諳中國市場傳播之道，專注省級衛(wèi)視領(lǐng)域的研究十余年，目前是安徽衛(wèi)視十大戰(zhàn)略合作代理公司，山東衛(wèi)視廣告部省外唯一辦事處，及重慶衛(wèi)視華東地區(qū)總代理，同時與國內(nèi)主流衛(wèi)視均保持良好合作關(guān)系。,28家省級衛(wèi)視聯(lián)合體授權(quán)前景傳播為唯一指定代理,曾任職安徽電視臺廣告部主任、副臺長安徽電視臺在其領(lǐng)導(dǎo)期間業(yè)績極度輝煌安徽衛(wèi)視收視排名穩(wěn)居省級衛(wèi)視前三甲

2、安徽電視臺的廣告收入增長超過兩百倍安徽電視臺進(jìn)入全國電視媒體經(jīng)營八強,曾任職安徽電視臺影視頻道廣告部主任實現(xiàn)地面頻道由2000萬向1個億的轉(zhuǎn)變2002年起帶領(lǐng)上海前景致力于中國媒體傳播之道特別是省級衛(wèi)視領(lǐng)域的研究,吳 濤上海前景董事長,張文杰上海前景董事總經(jīng)理,上海前景，植根于安徽電視臺，高管層擁有多年安徽電視臺從業(yè)經(jīng)驗,,業(yè)內(nèi)獨有的項目管理機制,張文杰總經(jīng)理,張虎林項目負(fù)責(zé)人,魏曉倩總監(jiān)助理/監(jiān)播,肖小強媒介

3、計劃,李娟娟媒體信息,周穎媒介購買,,安徽項目組,談判組 徐建春,,臺級/主任級,,主任級/業(yè)務(wù)經(jīng)理級,,執(zhí)行層面(業(yè)務(wù)部/推廣部/企劃部）,,總經(jīng)理親自介入媒介談判 安徽衛(wèi)視執(zhí)行專人負(fù)責(zé)制 安徽衛(wèi)視立體化關(guān)系建立,業(yè)內(nèi)獨有的安徽衛(wèi)視關(guān)聯(lián)資源,,第一時間洞悉參與安徽衛(wèi)視的廣告經(jīng)營策略第一時間了解、參與安徽衛(wèi)視劇排第一時間把握安徽衛(wèi)視自制劇植入機會,安徽衛(wèi)視常年的戰(zhàn)略顧問公司,安徽衛(wèi)視最大的電視劇供應(yīng)商,,,戰(zhàn)略合作

4、伙伴,規(guī)模最大，安徽衛(wèi)視本土代理公司第一品牌,上海前景2010年代理額超過5億其中安徽衛(wèi)視代理額超過 7000萬連續(xù)3年進(jìn)入安徽衛(wèi)視十大戰(zhàn)略合作代理公司2009年本土代理公司代理額 第2名2010年本土代理公司代理額,第1名,安徽衛(wèi)視2010年部分代理品牌,經(jīng)驗最多，最有能力進(jìn)行安徽衛(wèi)視征訂與招標(biāo),最早參與安徽衛(wèi)視的征訂與招標(biāo)2010年壟斷安徽衛(wèi)視早間新聞，午間劇場，晚間黃金劇場第一集第二集的全年冠名權(quán)，在安徽衛(wèi)視的核

5、心欄目冠名中份額超過50%2011年已經(jīng)提前預(yù)訂安徽衛(wèi)視晚間黃金劇場第一集第二集的冠名權(quán)，代理額超過5600萬,,,,兩個案例,IPO重啟第一股三金藥業(yè)——連續(xù)八年代理投放,安徽第一白酒品牌口子窖——連續(xù)八年征訂代理,2010年，全程參與決策并執(zhí)行了安徽衛(wèi)視年度大劇《新三國》與口子窖線上結(jié)合線下的傳播活動,傳播內(nèi)容與品牌內(nèi)涵高度統(tǒng)一全臺資源的整合推廣史無前例高頻次多版本宣傳片強勢曝光 與優(yōu)質(zhì)電視

6、觀眾實現(xiàn)無縫對接獲觀眾一致好評博得傲人收視平面戶外網(wǎng)絡(luò)短信多媒體互動線下活動積極配合終端促銷售,,,完善的安徽衛(wèi)視購買流程,高效的安徽衛(wèi)視執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),2010年6月起代理可口可樂公司旗下的可口可樂、雪碧、原葉茶、美年達(dá)、果粒橙，雀巢冰爽茶等7個品牌在安徽衛(wèi)視的投放，6月至9月共投放超過600條，無任何錯漏播情況發(fā)生,代理三金藥業(yè)全年安徽衛(wèi)視第一劇場冠名截止2010年7月，錯漏播率小于1%。共爭取贈播230條,代理口子酒業(yè)全

7、年安徽衛(wèi)視第一劇場冠名在與《新三國》合作過程中合同承諾宣傳片播出次數(shù)480次實際播出次數(shù)1648次,上海前景服務(wù)美的——全體團(tuán)隊,完整的服務(wù)菜單,家電行業(yè)競爭品牌投放分析---------------------月度/PPT美的品牌投放評估------------------------------月度/PPT省級衛(wèi)視收視排名------------------------------月度/EXCEL省級衛(wèi)視電視劇收視排名-

8、----------------------月度/EXCEL省級衛(wèi)視動態(tài)-----------------------------------月度/PDF省級衛(wèi)視征訂分析-------------------------------月度/PPT省級衛(wèi)視收視回顧-------------------------------季度/PPT年度媒介策略建議-------------------------------年度/PPT媒介機

9、會評估-----------------------------------不定期/PPT欄目/劇目植入建議-----------------------------不定期/PPT,專業(yè)服務(wù)，實效傳播上海前景為客戶帶來更多的專業(yè)價值！,攜手前景 制勝安徽,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測定,理論與現(xiàn)實,馮英?。骸毒W(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第五、十一章江波　曾振華：《廣告效果測評》第九章第六節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告效果,作為調(diào)查手段的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果

10、調(diào)查方法實例作為調(diào)查目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查方法,傳統(tǒng)的效果調(diào)查方法的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控技術(shù)的應(yīng)用自我監(jiān)控與測量第三方監(jiān)控論證網(wǎng)絡(luò)調(diào)查專業(yè)公司的固定樣本調(diào)查一般的隨機調(diào)查,返回,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查案例,Neilson公司的調(diào)查Hair的調(diào)查 滿意度 產(chǎn)品調(diào)查CNNIC的調(diào)查Dynamic Logic公司的凌亂(cluttered)度、互聯(lián)網(wǎng)

11、廣告的音效和贊助廣告的效果等研究,返回,互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點,自主性(廣告的強迫性是招致抵觸的原因，網(wǎng)絡(luò)廣告可以由受眾自主選擇瀏覽。但廣告的壞名聲導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告被嚴(yán)重忽略)互動性(可以直接通過點擊進(jìn)入相關(guān)的頁面，或直接消費，或了解進(jìn)一步的信息，或與經(jīng)銷商直接溝通)多媒體特性(文字、圖畫、影像、聲音，集所有媒體的功能于一體。)可搜索(廣告作為消費信息、社會文化信息的一部分而被利用。),返回,與傳統(tǒng)比,網(wǎng)絡(luò)廣告的問題,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo),傳

12、統(tǒng)廣告效果評介指標(biāo)千人成本(虛)與營銷計劃有關(guān)的測量各種測試與調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評介指標(biāo)千人成本(實)(暴露成本與點擊成本)實時監(jiān)控與調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購買,返回,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查,指標(biāo)宏觀指標(biāo)：計算機世界的調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告業(yè)中的地位互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式與效果微觀指標(biāo)具體廣告的暴露率、點擊率、行動力具體廣告活動對于營銷活動的推動行業(yè)各類內(nèi)容網(wǎng)站的廣告自我檢測專業(yè)網(wǎng)站的檢測專業(yè)調(diào)查機構(gòu)的測評,返回,衡量網(wǎng)絡(luò)廣告

13、效果的基本方法,對比分析法加權(quán)計算法點擊率與轉(zhuǎn)化率,網(wǎng)絡(luò)廣告的問題,目前網(wǎng)上廣告的畫面單一，沒有音響和生動的圖像，但隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加，我們會逐漸做到這一點，有調(diào)查表明，多媒體廣告比普通廣告的點擊率高。帶寬并不能完全解決問題：如果我們?nèi)匀徊扇鹘y(tǒng)的創(chuàng)意來做網(wǎng)絡(luò)廣告，如果廣告上沒有明確的商品標(biāo)價那也注定要失敗，因為網(wǎng)絡(luò)廣告實在太多太雜，目不暇接。點擊廣告以后顧客能直接付之行動，這也是很重要的。廣告商總是寄望一個廣告媒體來宣傳品牌

14、或發(fā)起一場有目的性的廣告戰(zhàn)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告目前的雜亂性和技術(shù)局限，但我們有理由相信網(wǎng)絡(luò)廣告會改變形象，建立起自己的品牌機制。,返回,,,,,對比分析法,Email廣告產(chǎn)生直接反應(yīng)Email關(guān)系營銷對比研究的方法：將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒有收到email的顧客做對比標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告或者按鈕廣告增加直接點擊品牌形象的提升利用傳統(tǒng)的對比分析法，對網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進(jìn)行調(diào)查對比,返回,加權(quán)計算法,加權(quán)計算法就是對投放網(wǎng)

15、絡(luò)廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。顯然，加權(quán)計算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎(chǔ)之上。計算舉例,返回,加權(quán)計算法例子,第一種情況，假定在A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售100件（次），點擊數(shù)量5000次；第二種情

16、況，假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售120件（次），點擊數(shù)量3000次；    如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點擊分別賦予權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字，每100次點擊可形成2次實際購買，那么可以將實際購買的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點擊的權(quán)重為0.02，由此可以計算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價值。   

17、 第一種情況，總價值為：100x1.00 + 5000x0.02 = 200；    第二種情況，總價值為：120x1.00 + 3000x0.02 = 180     可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠(yuǎn)來看，第一種情況更有價值。

18、這個例子說明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認(rèn)知同樣重要。    權(quán)重的設(shè)定，對加權(quán)計算法最后結(jié)果影響較大，比如，假定每次點擊的權(quán)重增加到0.05，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計資料分析的前提下，對用戶瀏覽數(shù)量與實際購買之間的比例有一個相對準(zhǔn)確的統(tǒng)計結(jié)果。,返回,點擊率與轉(zhuǎn)化率,“轉(zhuǎn)化率”最早由美國的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第

19、三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報告”中提出，AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。,AdKnowledge公司高級副總裁David Zinman ：“這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒有點擊廣告的瀏覽者”。,返回,AdKnowledge的調(diào)查,調(diào)查表明，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)

20、查還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。    這一組數(shù)字對增強網(wǎng)絡(luò)廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉(zhuǎn)化率怎么來監(jiān)測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對比分析法。,返回,Neilson調(diào)查： 不

21、同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告效果各異,大長方形廣告（336x280 pixels）和通欄廣告（728x90 pixels）在獲取用戶注意力方面效果最佳； 長方形廣告（180x150 pixels）和大長方形廣告（336x280 pixels）最適合于發(fā)布信息內(nèi)容及贊助合作廣告； 長方形廣告（180x150 pixels）、大長方形廣告（336x280 pixels）和摩天大樓廣告（120x600 pixels）在讓用戶產(chǎn)生好感和購買傾向方面最具

22、有說服力； 通欄廣告（728x90 pixels）是最能體現(xiàn)價低值高的廣告形式,返回,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查,計算機世界刊登的一次網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估調(diào)查結(jié)果：59%的廣告從業(yè)人員會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受主體仍以較低收入的人群為主互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢排名中，可信度、效果評估及記憶率差位居前三，接受調(diào)查的114位從業(yè)者中，設(shè)計制作人員36人，客服人員27人，文案14人，媒體計劃人員11人，其他工作人員10人，中高層管理

23、人員7人，策劃人員9人。,下一頁,中國網(wǎng)絡(luò)使用者的特征結(jié)構(gòu),性別：男女比例基本持平。年齡：低齡化明顯。月平均收入:中低收入者占主體。,下一頁,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估,問題1：是否會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告調(diào)查結(jié)果顯示：59%的廣告從業(yè)人員會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告,21%的人猶豫不決，20%的被調(diào)查者表示不會推薦。問題2：互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢、劣勢在對114位廣告從業(yè)人員進(jìn)行的調(diào)查中，其調(diào)查結(jié)果顯示：位居互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢前三位的

24、分別為：發(fā)布成本低(22%)、交互性強(22%)、定向化(17%)。位居互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢前三位的分別為：可信度低(26%)、效果評估不可靠(18%)、記憶率低(18%)?；趯Α盎ヂ?lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)、劣勢”的調(diào)查，不難看出及時將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實用資訊，將是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的向?qū)А?下一頁,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估,問題3：對目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的原因由于目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意和制作水平參差不齊，使得不少劣質(zhì)廣告大行其道，

25、因此36%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)已對其網(wǎng)上活動形成了一種干擾。通過對“最有可能吸引受眾注意的表現(xiàn)形式”以及“對目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的原因”的調(diào)查，我們可以得到一些啟示——我們可以通過提高網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、制作水平來減少其對人們上網(wǎng)活動的干擾。問題4：會使得網(wǎng)絡(luò)廣告更為有效的因素由于目前有些網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告，欺騙消費者；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法視禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告等。因此有49%的被調(diào)查者網(wǎng)站只有提供給人們更可靠的信息

26、才能使其廣告更為有效。由此項調(diào)查結(jié)果我們不難看出加強法律與業(yè)界規(guī)章的結(jié)合，完善網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的監(jiān)管體系勢在必行。,下一頁,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評介,網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起，既具有傳統(tǒng)媒介廣告的所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介廣告所無法比擬的優(yōu)勢，并已經(jīng)被越來越多的廣告從業(yè)人員所認(rèn)可。基于上述數(shù)據(jù)，我們的分析如下：1、因為網(wǎng)絡(luò)廣告不能像電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，所以廣告從業(yè)人員要了解消費者的心理活動，針對

27、受眾需求提高廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。2、網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。,下一頁,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評介,3、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體、真實，不能提供虛假的信息。如在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進(jìn)行“線上定貨”，實現(xiàn)直接銷售時，應(yīng)提供具體、真實的產(chǎn)品目錄，并應(yīng)對每一種產(chǎn)品作一簡單的介紹，使客戶對產(chǎn)

28、品有個基本的了解。如可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等)，可適當(dāng)提供一些免費試用。4、提供“有償廣告”，用付費的方式吸引人們來看廣告。大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進(jìn)入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時，應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會。5、利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點的宣傳。如在報紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點。通過傳統(tǒng)媒介

29、的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費者了解產(chǎn)品的信息。,返回,,,數(shù)據(jù)庫方法,數(shù)據(jù)庫的概念與分類數(shù)據(jù)的采集與分析數(shù)據(jù)庫應(yīng)用技術(shù)介紹,,,,,音頻效果能夠極大提升用戶注意力,網(wǎng)絡(luò)廣告中加入音頻效果能夠極大提升用戶注意力。提升的指數(shù)從15個點直達(dá)168個點；同時音頻廣告的發(fā)布頻率對用戶的接受程度起關(guān)鍵作用。當(dāng)消費者接觸該音頻廣告3次左右，廣告就可獲得最高的品牌喜好

30、度。在這次調(diào)查中，有三大廣告客戶（包括強生公司）的廣告參與。結(jié)果清晰顯示出，能夠接收音頻效果的消費者與那些不能接收到的消費者對于廣告的注意力大不相同。前者中有更多人認(rèn)為“廣告抓住了我的注意力”以及“比傳統(tǒng)廣告更有趣”。 將娛樂性熔于教育性中，是廣告商目前追求的廣告效果。正確使用聲音可產(chǎn)生高質(zhì)量的用戶體驗，具有生動、加深記憶的功效，從而使得聲音也成為一種有效的網(wǎng)絡(luò)廣告輔助營銷工具。,返回,網(wǎng)頁凌亂影響廣告效果,凌亂的網(wǎng)頁，通常是指到處

31、布滿圖片、文字——特別是各種廣告的網(wǎng)頁。Dynamic Logic公司的研究人員在iVillage.com網(wǎng)站上開展一系列調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：大約只有57%的受訪者能夠較為準(zhǔn)確地回憶起他們在一個凌亂的網(wǎng)站內(nèi)看到的廣告，這比非凌亂網(wǎng)站內(nèi)的廣告效果差8個百分點。 網(wǎng)站的內(nèi)容及廣告排版上找到平衡點。既要在網(wǎng)頁內(nèi)嵌入足夠多的廣告，又不能使網(wǎng)頁顯得凌亂，扼殺網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌效應(yīng)。 研究人員原本試圖為“凌亂(cluttered)”一詞作個定義。結(jié)果網(wǎng)民們

32、對網(wǎng)頁的“凌亂度”沒有絕對的判別，某人認(rèn)為“凌亂”的網(wǎng)頁，其它人不見得認(rèn)為凌亂。 網(wǎng)站經(jīng)營者需要全面了解網(wǎng)民對“凌亂”一詞的定義，設(shè)計出更合理的網(wǎng)頁，以增強廣告的有效性。,返回,贊助廣告效果好,以贊助形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌認(rèn)知度、購買愿望等廣告最終效果上都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以普通形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告。在體育用品、女士服飾等廣告領(lǐng)域中，以贊助商形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告最能獲得網(wǎng)民們的認(rèn)可。這種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告所提供的網(wǎng)上購物鏈接往往能獲得很高的點擊率

33、，與此相應(yīng)的產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品銷售量也會有相應(yīng)的提升。AOL表示，它計劃在今年將與自己的網(wǎng)絡(luò)廣告客戶進(jìn)一步商談，準(zhǔn)備在今后將推出更多的贊助式網(wǎng)絡(luò)廣告。,返回,,,,,網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒介的比較,網(wǎng)絡(luò)媒介互動性（對象主動）針對性（小眾性）及時性（反饋）方便（隨時調(diào)整）價格便宜便于擴散（病毒營銷）可實時監(jiān)控廣告效果 宣傳范圍廣 形式生動活潑發(fā)展中（探索中）,,,傳統(tǒng)媒介單向性制作費時效果反饋滯后面廣有進(jìn)攻性（對象

34、不可取消性）成熟（人員、經(jīng)驗、媒體）,返回,網(wǎng)上廣告知識,網(wǎng)上廣告是怎樣計費的？什么是CPM？按CPM收費有什么好處？為什么不按點擊廣告Banner的次數(shù)來收費？CPM的Per Thousand的標(biāo)準(zhǔn)是Page Views（頁面訪問次數(shù)）還是User Sessions(訪問人次)？User Sessions按什么標(biāo)準(zhǔn)來定義？,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測定,理論與現(xiàn)實,馮英健：《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第五、十一章江波　曾振華：《廣告效果

35、測評》第九章第六節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告效果,作為調(diào)查手段的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查方法實例作為調(diào)查目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查方法,傳統(tǒng)的效果調(diào)查方法的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控技術(shù)的應(yīng)用自我監(jiān)控與測量第三方監(jiān)控論證網(wǎng)絡(luò)調(diào)查專業(yè)公司的固定樣本調(diào)查一般的隨機調(diào)查,返回,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查案例,Neilson公司的調(diào)查Hair的調(diào)查 滿意度 產(chǎn)品調(diào)查CNNIC的調(diào)查Dyn

36、amic Logic公司的凌亂(cluttered)度、互聯(lián)網(wǎng)廣告的音效和贊助廣告的效果等研究,返回,互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點,自主性(廣告的強迫性是招致抵觸的原因，網(wǎng)絡(luò)廣告可以由受眾自主選擇瀏覽。但廣告的壞名聲導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告被嚴(yán)重忽略)互動性(可以直接通過點擊進(jìn)入相關(guān)的頁面，或直接消費，或了解進(jìn)一步的信息，或與經(jīng)銷商直接溝通)多媒體特性(文字、圖畫、影像、聲音，集所有媒體的功能于一體。)可搜索(廣告作為消費信息、社會文化信息的一部分而被利

37、用。),返回,與傳統(tǒng)比,網(wǎng)絡(luò)廣告的問題,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo),傳統(tǒng)廣告效果評介指標(biāo)千人成本(虛)與營銷計劃有關(guān)的測量各種測試與調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評介指標(biāo)千人成本(實)(暴露成本與點擊成本)實時監(jiān)控與調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購買,返回,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查,指標(biāo)宏觀指標(biāo)：計算機世界的調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告業(yè)中的地位互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式與效果微觀指標(biāo)具體廣告的暴露率、點擊率、行動力具體廣告活動對于營銷活動的推動行業(yè)各類內(nèi)容網(wǎng)站的廣告自

38、我檢測專業(yè)網(wǎng)站的檢測專業(yè)調(diào)查機構(gòu)的測評,返回,衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的基本方法,對比分析法加權(quán)計算法點擊率與轉(zhuǎn)化率,網(wǎng)絡(luò)廣告的問題,目前網(wǎng)上廣告的畫面單一，沒有音響和生動的圖像，但隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加，我們會逐漸做到這一點，有調(diào)查表明，多媒體廣告比普通廣告的點擊率高。帶寬并不能完全解決問題：如果我們?nèi)匀徊扇鹘y(tǒng)的創(chuàng)意來做網(wǎng)絡(luò)廣告，如果廣告上沒有明確的商品標(biāo)價那也注定要失敗，因為網(wǎng)絡(luò)廣告實在太多太雜，目不暇接。點擊廣告以后顧客能直接付

39、之行動，這也是很重要的。廣告商總是寄望一個廣告媒體來宣傳品牌或發(fā)起一場有目的性的廣告戰(zhàn)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告目前的雜亂性和技術(shù)局限，但我們有理由相信網(wǎng)絡(luò)廣告會改變形象，建立起自己的品牌機制。,返回,,,,,對比分析法,Email廣告產(chǎn)生直接反應(yīng)Email關(guān)系營銷對比研究的方法：將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒有收到email的顧客做對比標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告或者按鈕廣告增加直接點擊品牌形象的提升利用傳統(tǒng)的對比分析法，對網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的

40、品牌形象進(jìn)行調(diào)查對比,返回,加權(quán)計算法,加權(quán)計算法就是對投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。顯然，加權(quán)計算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎(chǔ)之上。計算舉例,返回,加權(quán)計算法例子,第一種情況，假定在A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的

41、效果為：產(chǎn)品銷售100件（次），點擊數(shù)量5000次；第二種情況，假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售120件（次），點擊數(shù)量3000次；    如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點擊分別賦予權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字，每100次點擊可形成2次實際購買，那么可以將實際購買的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點擊的權(quán)重為0.02，由此可以計算上述兩種情況下，

42、廣告主可以獲得的總價值。    第一種情況，總價值為：100x1.00 + 5000x0.02 = 200；    第二種情況，總價值為：120x1.00 + 3000x0.02 = 180     可見，雖然第二種情況獲得

43、的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠(yuǎn)來看，第一種情況更有價值。這個例子說明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認(rèn)知同樣重要。    權(quán)重的設(shè)定，對加權(quán)計算法最后結(jié)果影響較大，比如，假定每次點擊的權(quán)重增加到0.05，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計資料分析的前提下，對用戶瀏覽數(shù)量與實際購買之間的比例有一個相對準(zhǔn)確的統(tǒng)計結(jié)果。,返回,點擊率與轉(zhuǎn)化率,“轉(zhuǎn)化率”最早

44、由美國的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報告”中提出，AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。,AdKnowledge公司高級副總裁David Zinman ：“這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒有點擊廣告的瀏覽者”。,返回,AdKnowledge的調(diào)查,調(diào)查表明，盡管沒有點

45、擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。    這一組數(shù)字對增強網(wǎng)絡(luò)廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉(zhuǎn)化率怎么來監(jiān)測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一

46、種對比分析法。,返回,Neilson調(diào)查： 不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告效果各異,大長方形廣告（336x280 pixels）和通欄廣告（728x90 pixels）在獲取用戶注意力方面效果最佳； 長方形廣告（180x150 pixels）和大長方形廣告（336x280 pixels）最適合于發(fā)布信息內(nèi)容及贊助合作廣告； 長方形廣告（180x150 pixels）、大長方形廣告（336x280 pixels）和摩天大樓廣告（1

47、20x600 pixels）在讓用戶產(chǎn)生好感和購買傾向方面最具有說服力； 通欄廣告（728x90 pixels）是最能體現(xiàn)價低值高的廣告形式,返回,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查,計算機世界刊登的一次網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估調(diào)查結(jié)果：59%的廣告從業(yè)人員會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受主體仍以較低收入的人群為主互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢排名中，可信度、效果評估及記憶率差位居前三，接受調(diào)查的114位從業(yè)者中，設(shè)計制作人員36人，客服人員27人，

48、文案14人，媒體計劃人員11人，其他工作人員10人，中高層管理人員7人，策劃人員9人。,下一頁,中國網(wǎng)絡(luò)使用者的特征結(jié)構(gòu),性別：男女比例基本持平。年齡：低齡化明顯。月平均收入:中低收入者占主體。,下一頁,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估,問題1：是否會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告調(diào)查結(jié)果顯示：59%的廣告從業(yè)人員會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告,21%的人猶豫不決，20%的被調(diào)查者表示不會推薦。問題2：互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢、劣勢在對114位廣告從業(yè)

49、人員進(jìn)行的調(diào)查中，其調(diào)查結(jié)果顯示：位居互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢前三位的分別為：發(fā)布成本低(22%)、交互性強(22%)、定向化(17%)。位居互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢前三位的分別為：可信度低(26%)、效果評估不可靠(18%)、記憶率低(18%)。基于對“互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)、劣勢”的調(diào)查，不難看出及時將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實用資訊，將是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的向?qū)А?下一頁,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估,問題3：對目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的原因由于目前

50、互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意和制作水平參差不齊，使得不少劣質(zhì)廣告大行其道，因此36%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)已對其網(wǎng)上活動形成了一種干擾。通過對“最有可能吸引受眾注意的表現(xiàn)形式”以及“對目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的原因”的調(diào)查，我們可以得到一些啟示——我們可以通過提高網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、制作水平來減少其對人們上網(wǎng)活動的干擾。問題4：會使得網(wǎng)絡(luò)廣告更為有效的因素由于目前有些網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告，欺騙消費者；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法視禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)

51、的廣告等。因此有49%的被調(diào)查者網(wǎng)站只有提供給人們更可靠的信息才能使其廣告更為有效。由此項調(diào)查結(jié)果我們不難看出加強法律與業(yè)界規(guī)章的結(jié)合，完善網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的監(jiān)管體系勢在必行。,下一頁,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評介,網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起，既具有傳統(tǒng)媒介廣告的所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介廣告所無法比擬的優(yōu)勢，并已經(jīng)被越來越多的廣告從業(yè)人員所認(rèn)可?；谏鲜鰯?shù)據(jù)，我們的分析如下：1、因為網(wǎng)絡(luò)廣告不能像電視廣告那樣給受眾產(chǎn)

52、生巨大的視覺沖擊，所以廣告從業(yè)人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提高廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。2、網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。,下一頁,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評介,3、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體、真實，不能提供虛假的信息。如在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進(jìn)行“線上定貨”，實現(xiàn)直接銷售時，應(yīng)提供具

53、體、真實的產(chǎn)品目錄，并應(yīng)對每一種產(chǎn)品作一簡單的介紹，使客戶對產(chǎn)品有個基本的了解。如可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等)，可適當(dāng)提供一些免費試用。4、提供“有償廣告”，用付費的方式吸引人們來看廣告。大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進(jìn)入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時，應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會。5、利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點的宣傳。如在報

54、紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點。通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費者了解產(chǎn)品的信息。,返回,,,數(shù)據(jù)庫方法,數(shù)據(jù)庫的概念與分類數(shù)據(jù)的采集與分析數(shù)據(jù)庫應(yīng)用技術(shù)介紹,,,,,音頻效果能夠極大提升用戶注意力,網(wǎng)絡(luò)廣告中加入音頻效果能夠極大提升用戶注意力。提升的指數(shù)從15個點直達(dá)168個點；同時音頻廣告的發(fā)布頻率對用戶的接受程度起關(guān)鍵作

55、用。當(dāng)消費者接觸該音頻廣告3次左右，廣告就可獲得最高的品牌喜好度。在這次調(diào)查中，有三大廣告客戶（包括強生公司）的廣告參與。結(jié)果清晰顯示出，能夠接收音頻效果的消費者與那些不能接收到的消費者對于廣告的注意力大不相同。前者中有更多人認(rèn)為“廣告抓住了我的注意力”以及“比傳統(tǒng)廣告更有趣”。 將娛樂性熔于教育性中，是廣告商目前追求的廣告效果。正確使用聲音可產(chǎn)生高質(zhì)量的用戶體驗，具有生動、加深記憶的功效，從而使得聲音也成為一種有效的網(wǎng)絡(luò)廣告輔助營

56、銷工具。,返回,網(wǎng)頁凌亂影響廣告效果,凌亂的網(wǎng)頁，通常是指到處布滿圖片、文字——特別是各種廣告的網(wǎng)頁。Dynamic Logic公司的研究人員在iVillage.com網(wǎng)站上開展一系列調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：大約只有57%的受訪者能夠較為準(zhǔn)確地回憶起他們在一個凌亂的網(wǎng)站內(nèi)看到的廣告，這比非凌亂網(wǎng)站內(nèi)的廣告效果差8個百分點。 網(wǎng)站的內(nèi)容及廣告排版上找到平衡點。既要在網(wǎng)頁內(nèi)嵌入足夠多的廣告，又不能使網(wǎng)頁顯得凌亂，扼殺網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌效應(yīng)。 研究人員原

57、本試圖為“凌亂(cluttered)”一詞作個定義。結(jié)果網(wǎng)民們對網(wǎng)頁的“凌亂度”沒有絕對的判別，某人認(rèn)為“凌亂”的網(wǎng)頁，其它人不見得認(rèn)為凌亂。 網(wǎng)站經(jīng)營者需要全面了解網(wǎng)民對“凌亂”一詞的定義，設(shè)計出更合理的網(wǎng)頁，以增強廣告的有效性。,返回,贊助廣告效果好,以贊助形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌認(rèn)知度、購買愿望等廣告最終效果上都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以普通形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告。在體育用品、女士服飾等廣告領(lǐng)域中，以贊助商形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告最能獲得網(wǎng)民們的認(rèn)可

58、。這種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告所提供的網(wǎng)上購物鏈接往往能獲得很高的點擊率，與此相應(yīng)的產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品銷售量也會有相應(yīng)的提升。AOL表示，它計劃在今年將與自己的網(wǎng)絡(luò)廣告客戶進(jìn)一步商談，準(zhǔn)備在今后將推出更多的贊助式網(wǎng)絡(luò)廣告。,返回,,,,,網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒介的比較,網(wǎng)絡(luò)媒介互動性（對象主動）針對性（小眾性）及時性（反饋）方便（隨時調(diào)整）價格便宜便于擴散（病毒營銷）可實時監(jiān)控廣告效果 宣傳范圍廣 形式生動活潑發(fā)展中（探索中）,,,