【廣告策劃-ppt】peak2010下半年推廣媒介組合方案及檔期表

1、PEAK2010下半年推廣媒介組合方案及檔期表,PEAK網(wǎng)絡(luò)推廣定位及內(nèi)容詮釋,PEAK電子商務(wù)環(huán)境分析,PEAK受眾人群分析,年輕一族，對(duì)新鮮網(wǎng)絡(luò)事物充滿(mǎn)好奇,個(gè)性張揚(yáng)，勇于突破自我，樂(lè)于在網(wǎng)絡(luò)上留下自己的印記,依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)，追求潮流時(shí)尚,愛(ài)好運(yùn)動(dòng)，陽(yáng)光健康,,,,,,關(guān)注潮流趨勢(shì)，十分樂(lè)于嘗試新奇事物，樂(lè)于參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，包括熱衷促銷(xiāo),關(guān)注體育賽事及體育周邊產(chǎn)品，追求潮流，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息相當(dāng)敏感,關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖，善于在網(wǎng)絡(luò)上分享一切，容易受

2、到網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖影響,關(guān)注一切熱點(diǎn)（品牌、游戲、流行用語(yǔ)、視頻…）對(duì)各種活動(dòng)參與性高,我們的主要受眾人群有何特性？,他們希望被人理解，又不希望被完全看透。他們希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)訴說(shuō)自己的內(nèi)心！經(jīng)常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的新鮮方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)購(gòu)買(mǎi)，也不愿意在專(zhuān)賣(mài)店里討價(jià)還價(jià)。,PEAK受屬性分析,,基于目標(biāo)受眾以上的網(wǎng)絡(luò)屬性和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注點(diǎn)，目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)行為集中發(fā)生在：,PEAK的主要受眾人群在哪兒出現(xiàn)？,博客,SNS社區(qū),論壇,視頻網(wǎng)站,搜索引擎,人氣門(mén)

3、戶(hù),關(guān)注視頻網(wǎng)站直觀、動(dòng)態(tài)表達(dá)想法,信賴(lài)搜索引擎習(xí)慣性搜索感興趣事物資料,聚集論壇BBS與同類(lèi)網(wǎng)友火熱交流分享,黏合SNS與好友分享興趣,著眼熱門(mén)人氣社區(qū)了解熱點(diǎn)，成為時(shí)尚草根,瀏覽紅人博客十分認(rèn)可意見(jiàn)領(lǐng)袖風(fēng)向標(biāo)作用,電子商務(wù)站,廉價(jià)、新奇的產(chǎn)品屬性，全面的產(chǎn)品種類(lèi)，前衛(wèi)的購(gòu)買(mǎi)方式，以及對(duì)于購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)好奇心的滿(mǎn)足，使電子商務(wù)成為了年輕人從線(xiàn)上到線(xiàn)下話(huà)題最廣、關(guān)注最高的平臺(tái)。PS：包括部分時(shí)尚雜志平臺(tái),S 擁

4、有自己的忠實(shí)消費(fèi)者和一定口碑，認(rèn)同度高 產(chǎn)品質(zhì)量及品牌定位明確，明星效應(yīng)穩(wěn)固，線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)差別,,,W 網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)知名度低，購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)官方網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站、電子商務(wù)均毫無(wú)品質(zhì)感產(chǎn)品缺乏精神內(nèi)涵，電子商務(wù)亦如此網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模投放開(kāi)始，缺乏規(guī)劃性和明確的目的性,O 品牌接受度高，富有想象力品牌占位穩(wěn)定，嘗試新的廣告方式加強(qiáng)品牌形象建立，尋找成功品牌投放共同點(diǎn)加以借鑒,T 缺乏專(zhuān)業(yè)時(shí)尚感，缺乏文化內(nèi)在，主要

5、競(jìng)品也開(kāi)始大幅度增加電子商務(wù)預(yù)算，并且無(wú)論產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性、時(shí)尚性及承載的精神內(nèi)涵都有一定影響力，所以應(yīng)制定策略高針對(duì)性的進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃,PEAK SWOT 分析s代表strength(優(yōu)勢(shì))，w代表weakness(弱勢(shì))，o代表opportunity(機(jī)會(huì))，t代表threat(威脅)，,效果營(yíng)銷(xiāo),,利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，進(jìn)行CPM、CPC的效果營(yíng)銷(xiāo)。 搜索引擎推廣 窄告營(yíng)銷(xiāo),,平臺(tái)合作,電子商務(wù)平臺(tái)包括：淘寶、拍拍等等產(chǎn)品銷(xiāo)

6、售代理平臺(tái)可以包括：一家網(wǎng)、京東商城、卓越、淘鞋網(wǎng)、橡果國(guó)際等等雜志類(lèi)平臺(tái)：米娜、yoho,平臺(tái)主要包括電子商務(wù)平臺(tái)及產(chǎn)品銷(xiāo)售代理平臺(tái),媒介互動(dòng)廣告,,網(wǎng)絡(luò)資訊平臺(tái)：虎撲體育、新浪體育、騰訊體育等等社交網(wǎng)及論壇站：人人網(wǎng)、51網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、天涯、貓撲、新浪博客等等視頻及娛樂(lè)網(wǎng)：土豆、優(yōu)酷、央視網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等等IM及其他軟件：QQ、MSN、迅雷、搜狗輸入法、PPlive、新媒體營(yíng)銷(xiāo),促銷(xiāo)活動(dòng),,每月固定有促銷(xiāo)項(xiàng)目、促銷(xiāo)主題及噱頭炒

7、作,,根據(jù)PEAK品牌特性、產(chǎn)品特征及消費(fèi)人群，可以作出以下的推廣媒介組合,可選擇的媒介平臺(tái),推廣目的及實(shí)現(xiàn)層級(jí)關(guān)系,,,目的說(shuō)明,加強(qiáng)電子商務(wù)網(wǎng)站宣傳，吸引相應(yīng)消費(fèi)受眾關(guān)注PEAK電子商務(wù)站建立。,實(shí)現(xiàn)方式,以各大網(wǎng)站廣告投放為主，以公關(guān)軟文炒作、富媒體廣告、SNS等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、博客（或意見(jiàn)領(lǐng)袖）宣傳、視頻網(wǎng)貼片廣告等等，,增加PEAK電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)曝光率及品牌宣傳,實(shí)現(xiàn)PEAK電子商務(wù)網(wǎng)站點(diǎn)擊率增加,目的說(shuō)明 加大網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾流量吸

8、收，實(shí)現(xiàn)PEAK點(diǎn)擊三個(gè)月內(nèi)達(dá)到10萬(wàn)名以 內(nèi)。并施加一定的網(wǎng)絡(luò)影響力，使網(wǎng)絡(luò)流量達(dá)到穩(wěn)定。 實(shí)現(xiàn)方式 利用廣告聯(lián)盟的效果推廣方式、窄告等硬性方式，吸收長(zhǎng)尾流量。,,實(shí)現(xiàn)PEAK點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)率,目的說(shuō)明 真正實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的最終目的，達(dá)到銷(xiāo)售的穩(wěn)步提升 年度主題 利用網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)、淘寶等平臺(tái)的戰(zhàn)略合作以及其他廣告方式實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊率往購(gòu)買(mǎi)率的轉(zhuǎn)化。,明線(xiàn)傳播：技術(shù)整合并消除各種傳播渠道界限，

9、互動(dòng)廣告吸引,暗線(xiàn)傳播：綜合易傳媒公關(guān)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖引發(fā)口碑傳播,在各個(gè)傳播渠道植入監(jiān)測(cè)代碼，追蹤C(jī)ookie了解受眾在各個(gè)渠道的表現(xiàn)以及在幾個(gè)渠道之間的表現(xiàn)，真正打通互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺(tái),,整合互動(dòng)廣告和暗線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，通過(guò)技術(shù)消除各種傳播渠道界限明線(xiàn)傳播將電子商務(wù)網(wǎng)站及相關(guān)互動(dòng)廣告、活動(dòng)全面曝光暗線(xiàn)傳播將讓受眾感受PEAK品牌口碑及實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)率。,傳播手段策略,傳播手段可分為明線(xiàn)傳播和暗線(xiàn)傳播。明線(xiàn)傳播有利于電子商務(wù)網(wǎng)站的普光率和

10、點(diǎn)擊率的提升；而暗線(xiàn)傳播有利于引發(fā)口碑效應(yīng)及購(gòu)買(mǎi)率轉(zhuǎn)化。二者相輔相成。,,,各推廣策略及媒介簡(jiǎn)略說(shuō)明,媒介策略——明線(xiàn)傳播,,月覆蓋獨(dú)立用戶(hù)超過(guò)3600萬(wàn)月流量超過(guò)5.8億,針對(duì)鴻PEAK標(biāo)受眾進(jìn)行廣泛覆蓋,以下為主要投放媒介,月覆蓋獨(dú)立用戶(hù)超過(guò)3700萬(wàn)月流量超過(guò)8.5億,,,月覆蓋獨(dú)立用戶(hù)超過(guò)2700萬(wàn)月流量超過(guò)8.5億,月覆蓋獨(dú)立用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)月流量超過(guò)1.5億,,,月覆蓋獨(dú)立用戶(hù)超過(guò)4300萬(wàn)，月流量超過(guò)12億,3

11、61通欄及冠名,,,,,,,361畫(huà)中畫(huà)及Nike社區(qū)入口,安踏廣告,門(mén)戶(hù)硬廣及炒作,通過(guò)創(chuàng)意輪播，每一個(gè)廣告位都是一個(gè)Mini site，鏈接都到達(dá)匹克電子商務(wù)站,媒介策略——明線(xiàn)傳播,以下為選擇的媒介平臺(tái),WebTV廣告網(wǎng)絡(luò),,在線(xiàn)視頻與網(wǎng)絡(luò)電視與相關(guān)節(jié)目配合播放，廣告效果更加強(qiáng)用戶(hù)能夠連貫深入的觀看品牌視頻,,比視頻網(wǎng)站更具有時(shí)效性,,非常受歡迎的視頻方式,,,優(yōu)質(zhì)的畫(huà)面質(zhì)量,,……,,,眾多廣告、趣味、電視視頻資源,,最多最

12、全的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù),視頻網(wǎng)站,,最受年輕人歡迎的流媒體方式,……,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)擁有央視全部視頻資源及其他媒體節(jié)目，最權(quán)威媒體平臺(tái)；視頻網(wǎng)站有著最為全面的網(wǎng)絡(luò)視頻資源，包括公眾資源、影視、廣告及私人視頻等等，是網(wǎng)民最喜聞樂(lè)見(jiàn)的平臺(tái)；視頻軟件一直以來(lái)都以一定時(shí)效性、清晰度，來(lái)區(qū)分視頻網(wǎng)站，他們有固定人群；,視頻軟件,媒介策略——明線(xiàn)傳播,例如：選取目標(biāo)受眾感興趣的節(jié)目片段，期間播放匹克視頻廣告，鏈接為電子商務(wù)鏈接地址,,,SNS廣告網(wǎng)絡(luò)

13、,,整合了各家最熱門(mén)的SNS社交網(wǎng)站超過(guò)1.3億的獨(dú)立用戶(hù)/月（76%中國(guó)的SNS玩家） 獨(dú)家可擴(kuò)展橫幅,中國(guó)唯一的SNS廣告網(wǎng)絡(luò),SNS 擁有最活躍、最?lèi)?ài)分享的用戶(hù),SNS的用戶(hù)大部分是學(xué)生和白領(lǐng)，他們?cè)诰W(wǎng)上十分活躍，且容易與廣告互動(dòng)并點(diǎn)擊，并愿意與伙伴分享有趣的內(nèi)容,整合了中國(guó)最熱門(mén)的SNS網(wǎng)站，擁有高覆蓋量，所有廣告均鏈接匹克電子商務(wù)站,,目前SNS網(wǎng)站上很少出現(xiàn)廣告，利用可擴(kuò)展橫幅廣告幾乎能夠抓住所有人的眼球,獨(dú)家高沖擊力的

14、廣告形式,用戶(hù)詳細(xì)信息,SNS網(wǎng)站擁有用戶(hù)的詳細(xì)資料包括年齡/性別/城市/收入等，可做精準(zhǔn)定向。,我們可以選擇人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、天涯社區(qū)、51網(wǎng)、貓撲網(wǎng),媒介策略——明線(xiàn)傳播,標(biāo)準(zhǔn)Banner,擴(kuò)展Banner,匹克官方電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)業(yè)在即,可根據(jù)性別、年齡定向，選取不同車(chē)型展示； 廣告位中出現(xiàn)用戶(hù)姓名，點(diǎn)擊率高出約5-10倍 此外，社區(qū)海報(bào)欄也可以實(shí)現(xiàn) 互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，例如頻次控制、創(chuàng)意輪播、 回頭客定向、行為定向、實(shí)時(shí)優(yōu)

15、化等等一切鏈接均指向匹克電子商務(wù)網(wǎng)站,徐鴻，為CBA球隊(duì)壯行！,,鼠標(biāo)移上去,媒介策略——明線(xiàn)傳播,主要以搜索引擎為平臺(tái),,提高長(zhǎng)尾流量的吸收力，加大關(guān)鍵字廣告投放率 所有廣告均鏈接匹克電子商務(wù)站,關(guān)鍵字廣告包含廣告聯(lián)盟效果營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵字投放等等,媒介策略——明線(xiàn)傳播,利用互聯(lián)網(wǎng)最大的幾個(gè)廣告聯(lián)盟平臺(tái)進(jìn)行廣泛推廣，加大曝光率效果營(yíng)銷(xiāo)方式是所有廣告形式中，最為物盡所能的廣告形式 能夠覆蓋90%的網(wǎng)民,主要以搜索引擎為平

16、臺(tái),,聯(lián)合電子商務(wù)平臺(tái)合作，加大促銷(xiāo)力度，增加會(huì)員體驗(yàn)，使匹克電子商務(wù)深入人心,媒介策略——明線(xiàn)傳播,利用商城合作，推廣B2C網(wǎng)店前段頁(yè)面，并積極參與各種活動(dòng)，包括促銷(xiāo)、秒殺等等 利用商城代理貨品銷(xiāo)售，并一定程度上影響產(chǎn)品定位可以抓住90%以上的電子商務(wù)運(yùn)用人群,以淘寶為代表的B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以卓越、京東商城為代表的代銷(xiāo)平臺(tái)PEAK自己的電子商務(wù)平臺(tái),三類(lèi)主要電子商務(wù)平臺(tái),通過(guò)與電子商務(wù)平臺(tái)的合作，參與不同階段、不同主題的電子

17、商務(wù)活動(dòng)。并結(jié)合匹克自身產(chǎn)品主題；使所有的推廣達(dá)到傳播效果，同時(shí)也能夠使產(chǎn)品品質(zhì)、文化及功能更加深入人心。,媒介策略——明線(xiàn)傳播,,利用各種促銷(xiāo)手段，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系,受眾產(chǎn)生極大參與熱情對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知和好感度，增大電子商務(wù)點(diǎn)擊率與購(gòu)買(mǎi)率的轉(zhuǎn)化,塑造電子商務(wù)形象強(qiáng)化電子商務(wù)口碑,電子商務(wù)暗線(xiàn)傳播,切入角度：可以利用意見(jiàn)領(lǐng)袖及軟文發(fā)布，主要以論壇、SNS、百度貼吧等網(wǎng)站為發(fā)布平臺(tái)，借助網(wǎng)友炒作之勢(shì)。持續(xù)不斷的烘托匹克電子商務(wù)氛圍，

18、宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)力度，聚集人氣，吸引更多人購(gòu)買(mǎi)匹克產(chǎn)品。另外，進(jìn)行負(fù)面信息監(jiān)測(cè)，消除不利電子商務(wù)品牌信息出現(xiàn)，避免出現(xiàn)反效果,媒介策略——電子商務(wù)暗線(xiàn)傳播,下半年推廣時(shí)間表及說(shuō)明,,推廣步驟,以媒介硬廣來(lái)實(shí)現(xiàn)匹克電子商務(wù)品牌宣傳和曝光率,增加CPC、CPM效果營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目,合作電子商務(wù)平臺(tái)，參與促銷(xiāo)活動(dòng),開(kāi)展品牌電子商務(wù)站促銷(xiāo)活動(dòng),進(jìn)行產(chǎn)品炒作，增加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),合作潮流雜志，提升匹克內(nèi)涵,,,,,,,推廣內(nèi)容詳細(xì)說(shuō)明,補(bǔ)充：新媒體運(yùn)用,07,0

19、8,09,10,11,12,,網(wǎng)絡(luò)硬廣,騰訊體育、新浪體育、虎撲、人人網(wǎng)、天涯、優(yōu)酷、央視網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái),CPC、CPM效果營(yíng)銷(xiāo)模式,,,,,,,,IM及其它軟件,SNS及社區(qū)傳播,效果營(yíng)銷(xiāo),TV及視頻貼片,,,富媒體廣告、通欄廣告、貼片廣告,,,,貼片廣告,公關(guān)炒作、社區(qū)活動(dòng),后續(xù)階段性、主題性傳播,軟件廣告植入,,,媒介,GOOGLE、百度、窄告、,媒介,媒介,網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、優(yōu)酷、土豆、PPLive、迅雷看看,媒介,人人網(wǎng)、天涯、貓撲

20、、開(kāi)心網(wǎng)、新浪微博,媒介,QQ、MSN、迅雷軟件、搜狗輸入法、暴風(fēng)影音,后續(xù)階段性、主題性傳播,補(bǔ)充：新媒體運(yùn)用,07,08,09,10,11,12,,電子商務(wù)平臺(tái),淘寶、拍拍、卓越、京東商城、一家網(wǎng),利用亞運(yùn)會(huì)、籃球世錦賽、NBA等事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并適時(shí)結(jié)合電子商務(wù)結(jié)合推廣,,,,,,,,其它事件營(yíng)銷(xiāo),,代銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)（這里假設(shè)網(wǎng)站9月開(kāi)業(yè)）,,媒介,以下為未來(lái)補(bǔ)充策略,可以考慮利用新媒體傳播，新媒體傳播時(shí)效性強(qiáng)，是目前年輕人最勇于嘗試

21、的一種手段，并且由于學(xué)生群體的特殊性，使新媒體更加受到學(xué)生群體的青睞，并且作為長(zhǎng)期、常規(guī)的推廣手段,,可以考慮與SIZE雜志、YOHO雜志合作。由于匹克主要為籃球項(xiàng)目，籃球是街頭文化的一個(gè)縮影，更是“潮”文化不可或缺的部分。與這些雜志合作，更能體現(xiàn)匹克的文化內(nèi)涵及與籃球項(xiàng)目的深層溝通,促銷(xiāo)主題規(guī)劃,,,,加強(qiáng)籃球與匹克關(guān)系,黃金周促銷(xiāo),匹克與體育運(yùn)動(dòng)的必然聯(lián)系,,廣州亞運(yùn)會(huì),黃金周,媒介策略,溝通策略,技術(shù)策略,陣地規(guī)劃,折扣、秒殺等,

22、為中國(guó)隊(duì)加油，與綜合體育平臺(tái)合作活動(dòng),世界籃球錦標(biāo)賽,可以直接參與競(jìng)猜并獲得電子商務(wù)優(yōu)惠券,傳播任務(wù),提升匹克電子商務(wù)品牌知曉度, 并藉由事件點(diǎn)提升對(duì)匹克電子商務(wù)的體驗(yàn),,,,2010年7月,2010年10月,2010年11月,,,,將溝通全面從單向升級(jí)為雙向, 廣告位成為匹克與受眾的互動(dòng)平臺(tái), 真正深入與受眾進(jìn)行交流,選擇體育, 生活, 時(shí)尚, 視頻, 社交類(lèi)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)作為推廣渠道,平臺(tái), 網(wǎng)吧定向,頻次控制,創(chuàng)意輪播,實(shí)時(shí)優(yōu)化,地域定

23、向(2,3級(jí)城市）,傳播結(jié)合點(diǎn),,,,,可炒作事件,匹克電子商務(wù)站、各大綜合媒體,線(xiàn)上推廣,事件營(yíng)銷(xiāo)還包括：NBA開(kāi)賽、暑假促銷(xiāo)、學(xué)生開(kāi)學(xué)、圣誕節(jié)促銷(xiāo)、元旦促銷(xiāo)、中秋節(jié)促銷(xiāo)等等,投放策略總結(jié),,,電子商務(wù)推廣策略,創(chuàng)意及廣告形式建議,電子商務(wù)炒作建議,電子商務(wù)網(wǎng)及Minisite建議,,,,網(wǎng)絡(luò)媒介投放建議,,,統(tǒng)一品牌宣傳，產(chǎn)品定位炒作，加強(qiáng)網(wǎng)站創(chuàng)意設(shè)計(jì)、及視覺(jué)效果。,抓住重點(diǎn)事件，更能把各種事件結(jié)合電子商務(wù)推廣。 使產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的

24、成功銷(xiāo)售作為所有事件炒作的終點(diǎn)。同時(shí)也加強(qiáng)電子商務(wù)品牌影響力。加大促銷(xiāo)活動(dòng)主題噱頭，帶動(dòng)促銷(xiāo)效果,媒體類(lèi)別：體育門(mén)戶(hù)網(wǎng)為主要陣地,品牌知名度一定程度后,逐漸加入垂直類(lèi)網(wǎng)站直擊目標(biāo)受眾。商務(wù)與產(chǎn)品傾向：以電子商務(wù)宣傳為主，活動(dòng)和產(chǎn)品宣傳為輔。投放時(shí)期：季節(jié)性高峰, 暑假、十一、圣誕，或是把握住重大事件?？傮w趨勢(shì)：費(fèi)用逐年增長(zhǎng),增加廣告效果和持續(xù)性,電子商務(wù)站成為所有傳播的鏈接平臺(tái),Minisite與電子商務(wù)站網(wǎng)充分融合，互動(dòng)性

25、要強(qiáng)，用戶(hù)體驗(yàn)要完善,會(huì)考慮產(chǎn)品商城盡量不要用純Flash的格式以免影響了網(wǎng)站瀏覽速度。,廣告創(chuàng)意要新穎，互動(dòng)性要強(qiáng)。設(shè)計(jì)要有沖擊力，符合目標(biāo)受眾的審美方式。,,,,,,THANK YOU,From:dkcr20100627,注意：策劃書(shū)的撰寫(xiě)并無(wú)統(tǒng)一格式，關(guān)鍵在于結(jié)合企業(yè)要求，突出重點(diǎn)、語(yǔ)言簡(jiǎn)練、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析透徹。,廣告策劃書(shū)（框架）,目 錄（若做整體策劃，需有頁(yè)碼提示）,第一部分 市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

26、分析二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析,第二部分 廣告策略一、廣告的目標(biāo)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略,第三部分 廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)七、廣告發(fā)布計(jì)劃八、其他活動(dòng)計(jì)劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算,第四部分 廣告活動(dòng)的

27、效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)二、廣告效果的監(jiān)控,正 文,第一部分 市場(chǎng)分析,一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素· 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)· 市場(chǎng)的政治、法律背景· 市場(chǎng)的文化背景2，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素· 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系· 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系,3，市場(chǎng)概況

28、3; 市場(chǎng)規(guī)模· 市場(chǎng)的構(gòu)成· 市場(chǎng)構(gòu)成的特性4，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)· 機(jī)會(huì)與威脅· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)· 重點(diǎn)問(wèn)題,二、消費(fèi)者分析1，消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)2，現(xiàn)有消費(fèi)者分析· 現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成· 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為· 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度3，潛在消費(fèi)者分析·

29、 潛在消費(fèi)者特性· 潛在消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)行為· 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性4，消費(fèi)者分析的總結(jié)· 現(xiàn)有消費(fèi)者· 潛在消費(fèi)者· 目標(biāo)消費(fèi)者,三、產(chǎn)品分析1，產(chǎn)品特征分析· 產(chǎn)品的性能· 產(chǎn)品的質(zhì)量· 產(chǎn)品的價(jià)格· 產(chǎn)品的材質(zhì)· 生產(chǎn)工

30、藝· 產(chǎn)品的外觀與包裝· 與同類(lèi)產(chǎn)品的比較2，產(chǎn)品生命周期分析· 生命周期的主要標(biāo)識(shí)· 處于什么樣的生命周期· 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知,3，產(chǎn)品的品牌形象分析· 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知4，產(chǎn)品定位分析· 產(chǎn)品的預(yù)期定位· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)

31、品定位的認(rèn)知· 產(chǎn)品定位的效果5，產(chǎn)品分析的總結(jié),四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位2，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況2，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略3，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略5，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略6，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略7

32、，廣告效果8，總結(jié),第二部分 廣告策略,一、廣告的目標(biāo)1，企業(yè)提出的目標(biāo)2，根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3，廣告目標(biāo)的表達(dá)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1，企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)2，市場(chǎng)細(xì)分3，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略1，對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)2，產(chǎn)品定位策略,,四、廣告訴求策略1，廣告的訴求對(duì)象2，廣告的訴求重點(diǎn)3，訴求方法策略五、廣告表現(xiàn)策略1，廣告主題策略2，廣告創(chuàng)意策略3，廣

33、告表現(xiàn)的其他內(nèi)容,六、廣告媒介策略1，對(duì)媒介策略的總體表述2，媒介的地域3，媒介的類(lèi)型4，媒介的選擇5，媒介組合策略6，廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略7，廣告發(fā)布頻率策略,第三部分 廣告計(jì)劃,,一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間1，在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間2，廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間3，廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn),六、廣告表現(xiàn)1，廣告的主題2，廣告的創(chuàng)意3，各媒介的廣告表現(xiàn)4，

34、各媒介廣告的規(guī)格5，各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1，廣告發(fā)布的媒介2，各媒介的廣告規(guī)格3，廣告媒介發(fā)布排期表,八、其他活動(dòng)計(jì)劃1，促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃2，公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃3，其他活動(dòng)計(jì)劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算1，廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用2，廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3，廣告制作費(fèi)用4，廣告媒介費(fèi)用5，其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用6，機(jī)動(dòng)費(fèi)用7，費(fèi)用總額,第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控,一、廣告效果的預(yù)測(cè)1，廣告主題測(cè)試2，

35、廣告創(chuàng)意測(cè)試3，廣告文案測(cè)試4，廣告作品測(cè)試二、廣告效果的監(jiān)控1，廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2，廣告效果的測(cè)定,附 錄（附加成分）,行銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)（框架）,一、資料基礎(chǔ)及分析1，經(jīng)濟(jì)背景指標(biāo)2，市場(chǎng)資料分析3，競(jìng)爭(zhēng)資料與分析4，行銷(xiāo)成功關(guān)鍵因素的未來(lái)變化分析5，行銷(xiāo)問(wèn)題與機(jī)會(huì)的分析及各部門(mén)可用資源的衡量6，摘要及綜合結(jié)論二、行銷(xiāo)目標(biāo)（長(zhǎng)期、中期、年度、季、月）1，總銷(xiāo)售量及利潤(rùn)2，各產(chǎn)品及地區(qū)的銷(xiāo)售量、利潤(rùn)及市

36、場(chǎng)占有率,三、行銷(xiāo)策略（長(zhǎng)期、中期、年度）1，產(chǎn)品發(fā)展方面2，配銷(xiāo)技術(shù)方面3，價(jià)格方面4，推廣方面5，其他有關(guān)方面四、中長(zhǎng)期行動(dòng)方案關(guān)系說(shuō)明（列表或敘述）五、年度行動(dòng)方案1，行銷(xiāo)部門(mén)2，與其他部門(mén)的配合六、行銷(xiāo)方案的經(jīng)濟(jì)評(píng)估,行銷(xiāo)知識(shí)——產(chǎn)品發(fā)展、品牌、包裝、廣告、 人員推銷(xiāo)、推廣、展覽、布置、 實(shí)體分配、配銷(xiāo)渠道、

37、 顧客服務(wù)、顧客心理、 行銷(xiāo)研究、行銷(xiāo)組織……,注意：策劃書(shū)的撰寫(xiě)并無(wú)統(tǒng)一格式，關(guān)鍵在于結(jié)合企業(yè)要求，突出重點(diǎn)、語(yǔ)言簡(jiǎn)練、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析透徹。,廣告策劃書(shū)（框架）,目 錄（若做整體策劃，需有頁(yè)碼提示）,第一部分 市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣

38、告分析,第二部分 廣告策略一、廣告的目標(biāo)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略,第三部分 廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)七、廣告發(fā)布計(jì)劃八、其他活動(dòng)計(jì)劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算,第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)二、廣告效果的監(jiān)控,正 文,第一部分 市場(chǎng)分析,一、

39、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素· 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)· 市場(chǎng)的政治、法律背景· 市場(chǎng)的文化背景2，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素· 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系· 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系,3，市場(chǎng)概況· 市場(chǎng)規(guī)模· 市場(chǎng)的構(gòu)成· 市場(chǎng)構(gòu)成的特

40、性4，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)· 機(jī)會(huì)與威脅· 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)· 重點(diǎn)問(wèn)題,二、消費(fèi)者分析1，消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)2，現(xiàn)有消費(fèi)者分析· 現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成· 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為· 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度3，潛在消費(fèi)者分析· 潛在消費(fèi)者特性· 潛在消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)行為· 潛在

41、消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性4，消費(fèi)者分析的總結(jié)· 現(xiàn)有消費(fèi)者· 潛在消費(fèi)者· 目標(biāo)消費(fèi)者,三、產(chǎn)品分析1，產(chǎn)品特征分析· 產(chǎn)品的性能· 產(chǎn)品的質(zhì)量· 產(chǎn)品的價(jià)格· 產(chǎn)品的材質(zhì)· 生產(chǎn)工藝· 產(chǎn)品的外觀與包裝· 與同類(lèi)產(chǎn)品的比較2，產(chǎn)品

42、生命周期分析· 生命周期的主要標(biāo)識(shí)· 處于什么樣的生命周期· 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知,3，產(chǎn)品的品牌形象分析· 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知4，產(chǎn)品定位分析· 產(chǎn)品的預(yù)期定位· 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知· 產(chǎn)品定位的效果5，產(chǎn)品分析的總結(jié),四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

43、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位2，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況2，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略3，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略5，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略6，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略7，廣告效果8，總結(jié),第二部分 廣告策略,一、廣告的目標(biāo)1，企業(yè)提出的目標(biāo)2，根據(jù)市場(chǎng)

44、情況可以達(dá)到的目標(biāo)3，廣告目標(biāo)的表達(dá)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1，企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)2，市場(chǎng)細(xì)分3，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略1，對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)2，產(chǎn)品定位策略,,四、廣告訴求策略1，廣告的訴求對(duì)象2，廣告的訴求重點(diǎn)3，訴求方法策略五、廣告表現(xiàn)策略1，廣告主題策略2，廣告創(chuàng)意策略3，廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容,六、廣告媒介策略1，對(duì)媒介策略的總體表述2，媒介的地域3，媒介的類(lèi)型

45、4，媒介的選擇5，媒介組合策略6，廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略7，廣告發(fā)布頻率策略,第三部分 廣告計(jì)劃,,一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間1，在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間2，廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間3，廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn),六、廣告表現(xiàn)1，廣告的主題2，廣告的創(chuàng)意3，各媒介的廣告表現(xiàn)4，各媒介廣告的規(guī)格5，各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1，廣告發(fā)布的媒介2，各媒

46、介的廣告規(guī)格3，廣告媒介發(fā)布排期表,八、其他活動(dòng)計(jì)劃1，促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃2，公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃3，其他活動(dòng)計(jì)劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算1，廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用2，廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3，廣告制作費(fèi)用4，廣告媒介費(fèi)用5，其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用6，機(jī)動(dòng)費(fèi)用7，費(fèi)用總額,第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控,一、廣告效果的預(yù)測(cè)1，廣告主題測(cè)試2，廣告創(chuàng)意測(cè)試3，廣告文案測(cè)試4，廣告作品測(cè)試二、廣告效果的監(jiān)控1，廣告媒介發(fā)布的監(jiān)

47、控2，廣告效果的測(cè)定,附 錄（附加成分）,行銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)（框架）,一、資料基礎(chǔ)及分析1，經(jīng)濟(jì)背景指標(biāo)2，市場(chǎng)資料分析3，競(jìng)爭(zhēng)資料與分析4，行銷(xiāo)成功關(guān)鍵因素的未來(lái)變化分析5，行銷(xiāo)問(wèn)題與機(jī)會(huì)的分析及各部門(mén)可用資源的衡量6，摘要及綜合結(jié)論二、行銷(xiāo)目標(biāo)（長(zhǎng)期、中期、年度、季、月）1，總銷(xiāo)售量及利潤(rùn)2，各產(chǎn)品及地區(qū)的銷(xiāo)售量、利潤(rùn)及市場(chǎng)占有率,三、行銷(xiāo)策略（長(zhǎng)期、中期、年度）1，產(chǎn)品發(fā)展方面2，配銷(xiāo)技術(shù)方面3，價(jià)格方面

48、4，推廣方面5，其他有關(guān)方面四、中長(zhǎng)期行動(dòng)方案關(guān)系說(shuō)明（列表或敘述）五、年度行動(dòng)方案1，行銷(xiāo)部門(mén)2，與其他部門(mén)的配合六、行銷(xiāo)方案的經(jīng)濟(jì)評(píng)估,行銷(xiāo)知識(shí)——產(chǎn)品發(fā)展、品牌、包裝、廣告、 人員推銷(xiāo)、推廣、展覽、布置、 實(shí)體分配、配銷(xiāo)渠道、 顧客服務(wù)、顧客心理、