【偉業(yè)顧問】2010年6月武漢極地海洋世界項(xiàng)目形象定位與營銷策略提報(bào)154p

1、www.themegallery.com,B.A.Consulting,中國· 湖北 自古人杰地靈 群雄逐鹿之地,江湖· 湖北 武昌、漢陽、漢口，三鎮(zhèn)鼎立。因?yàn)橛兴盐錆h分成三鎮(zhèn)，武漢才有了與其他城市不同的靈氣。,曹魏、蜀漢、孫吳，三足鼎立。因?yàn)橛辛巳龂⑿鄣暮圹E，武漢多了一份厚重與帥氣。,武漢人是自豪的：氣勢磅礴的長江，故人辭過的黃鶴樓，櫻花爛漫的武大校園，每一種色彩都會(huì)連接著你的想象力；,武漢人又是遺憾的：因

2、為在我們世輩的神經(jīng)末梢里一直缺少著一種重要的顏色——海藍(lán)。,海洋：讓我們充滿了無窮的信心與力量！,倫佐·皮亞諾 Renzo Piano 蓬皮杜文化藝術(shù)中心設(shè)計(jì)師 “一個(gè)人不能忘記你來自何處，你的出生地和那些屬于你而別人所沒有的東西，理解這一點(diǎn)非常重要。換句話說，不要像我這樣，也不要像安藤或是大野那樣，只要像你們自己，不要以別人作為自己的樣板，你們必須構(gòu)筑你們自己?！?“建筑是一門被生活所感染的藝術(shù)。”,B.A

3、.Consulting,B.A.Consulting,我從來不是德國人事實(shí)上我只是柏林人更確切地說柏林西邊或者是西柏林西邊的人城市里其它區(qū)域?qū)ξ叶匀缤瑖?。。。。。。我們是某個(gè)特定市區(qū)里的大城市人——布盧斐爾德（Erwin blumenfold),,,,請注意：,我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了三件事,品牌在區(qū)域內(nèi)不成熟，旅游沒有兌現(xiàn)，住宅需要旅游穿針引線,海昌住宅產(chǎn)品自有屬性的展示與放大,海洋、品牌、住宅三線滾動(dòng)整合，實(shí)現(xiàn)突圍和目標(biāo),

4、,武漢極地海洋世界項(xiàng)目形象定位與營銷策略提報(bào)- 一期住宅·偉業(yè)顧問·2010年6月 -,目錄（Contents）：,,Ⅰ期整體運(yùn)營策略與定位,,旅游地產(chǎn)模式的解析及借鑒,,海昌武漢項(xiàng)目存在的課題,,海昌武漢項(xiàng)目自身資源的解讀,,項(xiàng)目整體運(yùn)營思路,,,,,,,,,,Ⅰ期產(chǎn)品價(jià)值梳理與定價(jià),營銷推廣執(zhí)行計(jì)劃,旅游地產(chǎn)模式解析與借鑒,借鑒旅游地產(chǎn)模式的選擇方向,Part 1,深圳及成都華僑城開發(fā)模式分析,海昌自有旅游地產(chǎn)

5、項(xiàng)目分析,華僑城和海昌前期項(xiàng)目借鑒,借鑒旅游地產(chǎn)模式的選擇方向,無論海昌之星先開住宅還是先開旅游，不可否認(rèn)，海昌之星終究還是一個(gè)旅游主題式復(fù)合地產(chǎn)，讓我們從旅游地產(chǎn)入手，挑選 華僑城 和 青城山。,,借鑒旅游地產(chǎn)模式的選擇方向,,,,,,,,,,,,,,,,天然的 稀缺的 去的次數(shù)少度假類型,內(nèi)部繁華城市內(nèi)為數(shù)不多的,,,,青 城 山,與區(qū)域的關(guān)系,華僑城,特性,旅游類型,消費(fèi)方式,價(jià)值已經(jīng)存在,多次 重復(fù) 消費(fèi),城市大部分人參

6、與,形式豐富滿足短時(shí)間游玩,X 海昌之星不相符√ 海昌之星相符,必然的 跳躍的,娛樂 內(nèi)部繁華去的次數(shù)多短時(shí)間游玩,,,帶動(dòng)并改變區(qū)域價(jià)值,武漢海昌極地海洋世界項(xiàng)目與華僑城項(xiàng)目擁有相同的維度，我們嘗試從同類型地產(chǎn)“華僑城”里尋找答案。,華僑城是國內(nèi)從事“旅游”+“地產(chǎn)”開發(fā)的先驅(qū)者，其屬下的四大主題公園也國內(nèi)最為成熟的，規(guī)模更是全國之最。而其定位于融旅游、休閑度假和居住功能為一體的高尚社區(qū)——板道小鎮(zhèn)，更被視為國內(nèi)主題社區(qū)開發(fā)

7、典范。我們以華僑城為例，詳細(xì)探討旅游主題復(fù)合地產(chǎn)模式。,關(guān)于華僑城：,旅游地產(chǎn)模式解析與借鑒,借鑒旅游地產(chǎn)模式的選擇方向,Part 1,深圳及成都華僑城開發(fā)模式分析,海昌自有旅游地產(chǎn)項(xiàng)目分析,華僑城和海昌前期項(xiàng)目借鑒,深圳及成都華僑城開發(fā)模式分析,,開發(fā)流程與收益關(guān)系,,住宅,“波托菲諾”當(dāng)年為華僑城提供了15億元以上的凈利潤，一舉超過四大旅游主題公園年收入之和。 “波托菲諾”作為旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)典之作，它給華僑城帶來的利潤是巨大的。,

8、深圳華僑城：,,,主題公園,商業(yè)街,酒店等服務(wù)配套,,深圳和成都華僑城開發(fā)模式分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,主題公園,商服配套,第一步：,曾有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，每在華僑城主題公園和休閑商業(yè)消費(fèi)1元，帶動(dòng)的其他消費(fèi)如住宿、購物休閑等就達(dá)到7元——事實(shí)上，“旅游主題地產(chǎn)”對于整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)、區(qū)域模式的奠定、城市價(jià)值的推動(dòng)，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“1：7”的簡單比例可以概括。,,深圳和成都華僑城開發(fā)模式分析,深圳華僑城：,奠定項(xiàng)目價(jià)值,,,

9、住宅,主題公園,商服配套,,,主題公園,商服配套,第二步：,,深圳和成都華僑城開發(fā)模式分析,深圳華僑城：,,,住宅,主題公園,商服配套,,有主題公園的拉動(dòng)，有1:7價(jià)值鏈的存在，區(qū)域經(jīng)濟(jì)日趨成熟，地塊價(jià)值價(jià)值得到最大化的膨脹，旅游地產(chǎn)住宅部分的高價(jià)熱銷成為可能。,1:7的價(jià)值鏈,,,主題公園,商服配套,第三步：,,深圳和成都華僑城開發(fā)模式分析,深圳華僑城：,,,住宅,主題公園,商服配套,,1:7的價(jià)值鏈,,,華僑城天鵝堡一期賣價(jià)8500

10、元/平方米，而附近白石洲的房價(jià)只有6000元/平方米；北京世紀(jì)華僑城項(xiàng)目在朝陽區(qū)南磨房，項(xiàng)目附近的樓盤原價(jià)4200元/平方米，華僑城進(jìn)入后上揚(yáng)到了6500元/平方米。,,深圳和成都華僑城開發(fā)模式分析,深圳華僑城模式總結(jié)：,,,,,住宅,模式顛覆,主題公園,商服配套,,如果將模式進(jìn)行顛覆或換位進(jìn)行，成功能否再次上演？,,深圳和成都華僑城開發(fā)模式分析,,成都華僑城：,深圳和成都華僑城開發(fā)模式分析,,,,,住 宅,旅 游,,,2008.8.1

11、6,2009.01.18,歡樂谷公園開放,純水岸一期開盤,開盤成果：364套房源當(dāng)天全部售罄，開盤均價(jià)7800元/平米，銷售面積6.6平米，成交額高達(dá)5.1億。,成都華僑城：,,,,,,,,北京、香港,沖環(huán)境,成都、四川,廣州、深圳,沖產(chǎn)品,沖投資,成都華僑城,成都華僑城的高價(jià)熱銷源于客群的追捧，與一般的區(qū)域性地產(chǎn)不同，它的客群來源于全國各地，及其廣泛。從客戶訪談中我們了解到：這些客戶都是沖著華僑城品牌來的。,華僑城品牌光環(huán),這類客群有

12、個(gè)名字：華僑城模式品牌追隨者,,深圳和成都華僑城開發(fā)模式分析,,,,,,迄今為止，華僑城累計(jì)了長達(dá)20年的旅游運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與十多年的住宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。華僑城模式品牌高度到達(dá)無人不知，無人不曉的程度，華僑城旅游產(chǎn)品與住宅產(chǎn)品得到認(rèn)可與追捧。,,,成都華僑城模式則是旅游地產(chǎn)品牌到達(dá)國人皆知高度時(shí)的產(chǎn)物，有足夠品牌知名度與美譽(yù)度來支撐先開住宅的高開熱銷。,成都華僑城,深圳華僑城,波托菲洛2001年,純水岸2008年,歡樂谷1998,民俗文化村1991

13、,世界之窗1994,,成都華僑城的基礎(chǔ)之一便在于站在了華僑城品牌模式高度。,成都華僑城結(jié)論：,,深圳和成都華僑城開發(fā)模式分析,結(jié)論,,旅游地產(chǎn)模式解析與借鑒,借鑒旅游地產(chǎn)模式的選擇方向,Part 1,深圳及成都華僑城開發(fā)模式分析,海昌自有旅游地產(chǎn)項(xiàng)目分析,華僑城和海昌前期項(xiàng)目借鑒,海昌自有旅游地產(chǎn)項(xiàng)目分析,,海昌自有旅游地產(chǎn)項(xiàng)目分析,位于大連老虎灘的海洋極地動(dòng)物館是世界上建筑面積最大、屯水量最多、展示極地動(dòng)物最全的場館，已被列入吉尼斯世

14、界紀(jì)錄大全。,大連極地海洋世界：,青島極地海洋世界于2007年9月榮膺國家級4A旅游景區(qū)稱號，是迄今為止山東省最大的旅游項(xiàng)目，也是青島迎接2008奧運(yùn)會(huì)的七大旅游項(xiàng)目之一。,,海昌自有旅游地產(chǎn)項(xiàng)目分析,青島極地海洋世界：,成都極地海洋世界完全建成后將成為城南首席復(fù)合商業(yè)中心，年接待游客量預(yù)計(jì)可達(dá)300萬人次以上，輻射川、渝、云、貴、陜、藏等西南地區(qū)各省市，奠定了長期而穩(wěn)固的旅游消費(fèi)客源。,,海昌自有旅游地產(chǎn)項(xiàng)目分析,成都極地海洋世界：,

15、,,,結(jié)論一,,海昌自有旅游地產(chǎn)項(xiàng)目總結(jié)：,海昌自有旅游地產(chǎn)項(xiàng)目分析,結(jié)論二,結(jié)論三,在已經(jīng)開放的極地海洋世界區(qū)域內(nèi)，海昌有著良好的知名度與美譽(yù)度,海昌品牌高度與平臺(tái)還有很大的上升空間,極地海洋世界是一個(gè)很有吸引力的旅游項(xiàng)目，將補(bǔ)充完善城市經(jīng)濟(jì)鏈,旅游地產(chǎn)模式解析與借鑒,借鑒旅游地產(chǎn)模式的選擇方向,Part 1,深圳及成都華僑城開發(fā)模式分析,海昌自有旅游地產(chǎn)項(xiàng)目分析,華僑城和海昌前期項(xiàng)目借鑒,華僑城和海昌前期項(xiàng)目借鑒,,,,,,,,分析

16、借鑒總結(jié)：,華僑城和海昌自身項(xiàng)目借鑒,在一個(gè)新的區(qū)域內(nèi)，企業(yè)品牌高度不夠的情況下，采用深圳華僑城模式，先營造環(huán)境，開發(fā)旅游，待區(qū)域成熟并且品牌如雷貫耳之后，再開發(fā)住宅對項(xiàng)目整體而言更為有利,現(xiàn)實(shí)情況，武漢海昌極地海洋世界項(xiàng)目需要在旅游未顯現(xiàn)，同時(shí)區(qū)域品牌未達(dá)到一定知名度的前提下，采用先開發(fā)住宅的成都華僑城模式。,偉業(yè)認(rèn)為：先住宅開發(fā)，后旅游面市讓一期產(chǎn)品具有了更多的投資價(jià)值及意義！,海昌之星存在的課題,新政解讀和對本案的影響,Part

17、2,項(xiàng)目整體區(qū)域解讀,前期客戶調(diào)研及總結(jié)報(bào)告,營銷瓶頸及銷售模式帶來的困擾,項(xiàng)目整體區(qū)域解讀,項(xiàng)目位于常青、后湖、金銀湖、盤龍城四大樓市板塊的結(jié)合部位。,典型近郊開拓型大規(guī)模居住社區(qū),周邊無生活配套設(shè)施，與市中心約15公里，公共交通欠發(fā)達(dá),規(guī)劃利好，但發(fā)展啟動(dòng)較慢,由區(qū)域包圍攻勢，客戶截流現(xiàn)象嚴(yán)重，后期引導(dǎo)周期較長,自身規(guī)模相對較大周期較長,,,,金銀湖,后湖,至盤龍城,常青,,項(xiàng)目整體區(qū)域解讀,,,,,,M1,M2,M4,M3,項(xiàng)目所

18、處位置公共交通不足，市政、商服配套目前沒有。,最具吸引力的海洋館在住宅之后開放，既定的開發(fā)模式被顛覆。,沒有海洋館的吸引力，脫離區(qū)域市場價(jià)格的預(yù)期能否實(shí)現(xiàn)？,恰逢新政，樓市哀鴻遍地，海昌之星一枝獨(dú)秀的支撐在哪？,沒有 后湖的配套,比不過 金銀湖的宜居環(huán)境,拼不過 盤龍城的價(jià)格,項(xiàng)目整體區(qū)域解讀,,項(xiàng)目整體區(qū)域解讀,,,項(xiàng)目處于“四面受敵”區(qū)域，客群被嚴(yán)重分流,結(jié)論,海昌之星存在的課題,新政解讀和對本案的影響,Part 2,項(xiàng)目整體區(qū)域解

19、讀,前期客戶調(diào)研及總結(jié)報(bào)告,營銷瓶頸及銷售模式帶來的困擾,新政解讀和對本案的影響,,新一輪調(diào)控將對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響—專業(yè)、深刻,自曝其短,劍指土地財(cái)政，土地抵押貸款，按揭貸款等核心問題,系列措施開始切中要害,類物業(yè)稅杠桿或?qū)⒊蔀樽詈笠话牙?,新政解讀和對本案的影響,新政解讀：,,33,新一輪調(diào)控政策的本質(zhì)是堅(jiān)決打擊投機(jī)、炒房，抑制部分城市房價(jià)過快上漲。,政策的本質(zhì)是堅(jiān)決打擊投機(jī)、炒房，抑制部分城市房價(jià)過快上漲，目前國家最樂意看到

20、的是房價(jià)的穩(wěn)定或溫和下調(diào)，若房價(jià)不能穩(wěn)定，國家將出臺(tái)更大力度來抑制房價(jià)過快增長，直至整個(gè)市場價(jià)格平穩(wěn)。,新政解讀和對本案的影響,新政解讀：,市場判斷判斷一：就反應(yīng)而言；本輪調(diào)控，市場發(fā)展的量價(jià)表現(xiàn)將會(huì)經(jīng)過三個(gè)階段鑒于當(dāng)前開發(fā)企業(yè)總體呈現(xiàn)出錢多、供應(yīng)不足以及博弈透明三個(gè)因素，預(yù)期市場量價(jià)表現(xiàn)會(huì)經(jīng)歷三個(gè)過程。第一階段：成交量率先萎縮，價(jià)格的短期內(nèi)將會(huì)是成型僵持狀態(tài)；第二階段：價(jià)格開始出現(xiàn)松動(dòng)，成交量相應(yīng)的會(huì)有所增長，在此輪完成三方博

21、弈的新的行業(yè)探底；第三階段，將會(huì)是在第二階段基礎(chǔ)上市場有所回轉(zhuǎn)。需要說明的是，本輪調(diào)控我們認(rèn)為是保護(hù)型調(diào)控，至少會(huì)持續(xù)六個(gè)月，同時(shí)價(jià)格如果不能在目前狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)至少是10-15%的回調(diào)幅度，政府是不會(huì)就此打住。,新政解讀：,,新政解讀和對本案的影響,市場判斷判斷二：就城市而言；一線城市所面臨沖擊要遠(yuǎn)大于二三線城市本次調(diào)控政府本著從穩(wěn)定社會(huì)情緒出發(fā)，重點(diǎn)防范金融風(fēng)險(xiǎn)、控制資產(chǎn)價(jià)格泡沫，所以本來打壓的重心將會(huì)是近期價(jià)格上漲過猛、絕對價(jià)

22、格虛高的城市，其中一線是為主要目標(biāo)區(qū)域，短期內(nèi)所受沖擊也會(huì)是很大。當(dāng)然，覆巢之下焉有完卵，在此形勢下，二三線城市也將會(huì)受到一定沖擊，但是由于中國房地產(chǎn)市場傳導(dǎo)的時(shí)間差，這些城市將會(huì)稍微滯后，同時(shí)考慮到二三線線城市總體價(jià)格泡沫并不高，而且本地化的、剛性的需求是為主流，基本面是健康的，所以所受沖擊也要相對小些。,新政解讀：,,新政解讀和對本案的影響,市場判斷判斷三：就購買行為而言；投資者短期會(huì)加速離場本次調(diào)控政策我們發(fā)現(xiàn)基本上宏觀層面

23、把各個(gè)投資的端口都收緊了，首套的超過90平方米要三成首付；二套的要五成首付且1.1倍；三套以上甚至可以不發(fā)放貸款；異地購房也是限制的，基本上都堵上的投資的可操作余地。由于不少投資者手頭擁有多套存貨，信貸的收緊以及物業(yè)稅及房產(chǎn)稅的傳聞壓力，使得不少投資者積極撤離，同時(shí)考慮的還有拋售部分物業(yè)套現(xiàn)，降低風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，這從另一方面也將導(dǎo)致二手市場會(huì)率先松動(dòng)，間接推動(dòng)新房市場的松動(dòng)。,新政解讀：,,新政解讀和對本案的影響,市場判斷判斷四：就后續(xù)供應(yīng)

24、而言；集中性壓力將會(huì)出現(xiàn)在今年四季度及2011年上半年從三種供應(yīng)情況來看，可售面積目前并不充裕，新開工面積及在建面積則普遍成倍加大，這點(diǎn)從年初眾多上市企業(yè)的年報(bào)中查閱即可看出，另一方面2009年出讓的大量土地，從目前政府防囤地而頻繁的督促和緊密的審查來看，也在被動(dòng)加速開工確保上市。按照目前整體節(jié)奏來看，第四季度以及2011年上半年將會(huì)是集中的上市供應(yīng)期，壓力會(huì)比較大。,新政解讀：,,新政解讀和對本案的影響,二環(huán)以內(nèi)：市場供不應(yīng)求特征明

25、顯，后續(xù)供應(yīng)不足，現(xiàn)有供應(yīng)土地以舊城改造和城中村改造土地為主，有剛性需求支撐。在調(diào)整期間將主要表現(xiàn)為短時(shí)成交量的減少，以及價(jià)格的微調(diào)，并首先觸低回暖。（我們預(yù)計(jì)調(diào)整期為6-8個(gè)月）二三環(huán)及三外環(huán)：后續(xù)商品房放量供應(yīng)的二三環(huán)和三外環(huán)將率先調(diào)整，在成交量大幅縮水之后，將率先降價(jià)調(diào)整，后續(xù)調(diào)整幅度較中心城區(qū)大，調(diào)整時(shí)間較中心城區(qū)長。（我們預(yù)計(jì)調(diào)整期在10-11個(gè)月）,本輪調(diào)控我們認(rèn)為是保護(hù)型調(diào)控，至少將會(huì)持續(xù)六個(gè)月，未來市場將放量供應(yīng)，二

26、三環(huán)和三環(huán)外將率先進(jìn)行調(diào)整，中心區(qū)受影響較??；由于城中村改造會(huì)帶來大量的剛性需求，中心區(qū)將首先回暖。,新政解讀總結(jié)：,,新政解讀和對本案的影響,項(xiàng)目開盤（10年1月）時(shí)間正處于市場調(diào)整后的量價(jià)齊跌階段且供應(yīng)量較大。,受調(diào)控影響最大的產(chǎn)品將是投資和投機(jī)類產(chǎn)品,從主力戶型上看，本案受影響不大；但從客群上看，客群面被政策擠壓變窄。,郊區(qū)與近郊區(qū)將率先調(diào)整，本案位于外圍區(qū)域，沖擊更大。,外地人購房限制的政策，導(dǎo)致了本案客戶面的縮小。,新政對本案

27、的影響：,,新政解讀和對本案的影響,海昌之星存在的課題,新政解讀和對本案的影響,Part 2,項(xiàng)目整體區(qū)域解讀,前期客戶調(diào)研及總結(jié),營銷瓶頸及銷售模式帶來的困擾,前期客戶調(diào)研及總結(jié),傾聽最真實(shí)的聲音——《 海昌之星客戶調(diào)研 》,本次調(diào)查取樣對象為：地產(chǎn)業(yè)內(nèi)與業(yè)外同時(shí)調(diào)研，職業(yè)涉及企業(yè)主、高管、中層管理以及普通白領(lǐng),調(diào)查取樣地點(diǎn)：西北湖國貿(mào)大廈、建設(shè)大道沿線,本次調(diào)查取樣時(shí)間：2010年5月28-29日,本次調(diào)查樣本數(shù)量：50份，其中完整

28、有效問卷42份,本次市場調(diào)研的主要內(nèi)容：,前期客戶調(diào)研：,,前期客戶調(diào)研及總結(jié),,海昌品牌認(rèn)知度,極地海洋世界認(rèn)知度,項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)知,意向戶型,價(jià)值判斷及以下價(jià)格,本次市調(diào)顯示海昌品牌目前在武漢認(rèn)知度不高，僅十分之一的人知道海昌集團(tuán)將在武漢建設(shè)極地海洋館，而在沒有明確的人群中又有1/3的人誤認(rèn)為海昌系列隱形眼鏡。,前期客戶調(diào)研：,前期客戶調(diào)研及總結(jié),海昌品牌認(rèn)知度,極地海洋世界認(rèn)知度,項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)知,意向戶型,價(jià)值判斷及以下價(jià)格,本次市調(diào)顯

29、示差不多一半的武漢人不清楚極地海洋館已經(jīng)在武漢建設(shè)，品牌建設(shè)與宣傳力度不夠；但差不多3/4的人群對海洋館來到武漢表示歡迎，證明海洋館在武漢的市場基礎(chǔ)較好。,Section header,海昌品牌認(rèn)知度,極地海洋世界認(rèn)知度,項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)知,意向戶型,價(jià)值判斷及以下價(jià)格,本次市調(diào)顯示項(xiàng)目所處位置偏僻，不具備位置優(yōu)勢，對不經(jīng)常跑黃陂的人而言，很難弄清楚具體位置。,海昌品牌認(rèn)知度,極地海洋世界認(rèn)知度,項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)知,意向戶型,價(jià)值判斷及以下價(jià)格,從

30、圖表中可以看出，客群對項(xiàng)目的60-70平米兩房有較濃厚的興趣，其次是100平米以上的舒適產(chǎn)品。從客戶心理分析，兩房作為投資產(chǎn)品，投入不大，產(chǎn)出比較高；而70-100平米的宜居區(qū)域的舒適產(chǎn)品不論是自住還是投資，市場空間都較充足。,海昌品牌認(rèn)知度,極地海洋世界認(rèn)知度,項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)知,意向戶型,價(jià)值判斷及以下價(jià)格,調(diào)查顯示客群在按照盤龍城的價(jià)格對待本案，這跟項(xiàng)目前期沒有較好的宣揚(yáng)、推廣有關(guān)，項(xiàng)目價(jià)值被低估。,與意向均價(jià)調(diào)查一樣，接受調(diào)查的受眾習(xí)

31、慣性將盤龍城的總價(jià)置于本案。,,前期客戶調(diào)研及總結(jié),綜上： 海昌品牌在武漢知名度不夠，但極地海洋館在武漢顯示出良好的適應(yīng)性，但因?yàn)轫?xiàng)目所處位置的偏僻以及項(xiàng)目運(yùn)作以來不夠深度與廣度的推廣，項(xiàng)目價(jià)值被嚴(yán)重低估，值得慶幸的是，受眾對旅游地產(chǎn)的投資價(jià)值、宜居價(jià)值有較高的認(rèn)識。,簡單的一句話：在武漢，海昌旅游地產(chǎn)品牌知名度還不夠，也沒有大量的追捧者。,海昌之星存在的課題,新政解讀和對本案的影響,Part 2,項(xiàng)目整體區(qū)域解讀,前期客

32、戶調(diào)研及總結(jié),營銷瓶頸及銷售模式帶來的困擾,營銷瓶頸及銷售模式帶來的困擾,我們的營銷瓶頸：模式脫節(jié)后選擇海昌之星的客戶在哪？,,營銷瓶頸及銷售模式帶來的困擾,,武漢市場沒有大量追捧者,品牌高度不夠,項(xiàng)目自身問題問題,可借鑒的模式,導(dǎo)致,找不到,1、去化速度慢,2、很難在溢價(jià)上突圍,3、很容易與周邊競品膠著,導(dǎo)致,,產(chǎn)生的銷售問題,,營銷瓶頸及銷售模式帶來的困擾,銷售模式帶來的困擾：,,,住宅先，旅游主題公園后的銷售模式，在沒有品牌的前

33、提下，我們找不到可借鑒的模式。直接導(dǎo)致的可能會(huì)發(fā)生的銷售問題： 去化速度慢 很難在溢價(jià)上突圍 很容易與周邊競品膠著。,海昌武漢項(xiàng)目自身資源的解讀,中國最大擁有極地海洋公園的項(xiàng)目之一,Part 3,超大體量,物業(yè)形態(tài)豐富,輔助資源,超大體量,品牌潛力巨大,,住宅面積：約58萬平米,擁有更多的可塑空間,,海昌武漢項(xiàng)目自身資源的解讀,超大體量 ：,海昌武漢項(xiàng)目自身資源的解讀,中國最大擁有極地海洋公園的項(xiàng)目之一,Part 3,超大體

34、量,物業(yè)形態(tài)豐富,輔助資源,品牌潛力巨大,中國最大擁有極地海洋公園的項(xiàng)目之一,中國最大之一,極地海洋世界,,海昌武漢項(xiàng)目自身資源的解讀,極地海洋世界公園 ：,核心,,海昌武漢項(xiàng)目自身資源的解讀,中國最大擁有極地海洋公園的項(xiàng)目之一,Part 3,超大體量,物業(yè)形態(tài)豐富,輔助資源,品牌潛力巨大,物業(yè)形態(tài)豐富,融旅游、商業(yè)、住宅等集為一體,,海昌武漢項(xiàng)目自身資源的解讀,物業(yè)豐富 復(fù)合地產(chǎn) ：,海昌武漢項(xiàng)目自身資源的解讀,中國最大擁有極地海洋公

35、園的項(xiàng)目之一,Part 3,超大體量,物業(yè)形態(tài)豐富,輔助資源,品牌潛力巨大,品牌潛力巨大,,海昌武漢項(xiàng)目自身資源的解讀,品牌潛力巨大 ：,核心,大連、青島、成都成功開發(fā),海昌武漢項(xiàng)目自身資源的解讀,中國最大擁有極地海洋公園的項(xiàng)目之一,Part 3,超大體量,物業(yè)形態(tài)豐富,輔助資源,品牌潛力巨大,輔助資源,三面臨湖，景觀資源豐富,,海昌武漢項(xiàng)目自身資源的解讀,景觀資源優(yōu)勢突出 ：,戶型可選擇性強(qiáng)，客戶覆蓋面廣。,,海昌武漢項(xiàng)目自身資源的解

36、讀,戶型選擇面廣 ：,屬于政府重點(diǎn)規(guī)劃的生態(tài)新城，宜居價(jià)值高，升值空間大,北部新城組群,,海昌武漢項(xiàng)目自身資源的解讀,生態(tài)新城 發(fā)展?jié)摿?：,從上可以得出， 海洋館 海昌的品牌效應(yīng)是我們在區(qū)域內(nèi)，甚至是武漢都是獨(dú)有的，以上兩點(diǎn)將是我們項(xiàng)目的核心優(yōu)勢，也是我們項(xiàng)目一期的立身之本。,,海昌武漢項(xiàng)目自身資源的解讀,項(xiàng)目整體運(yùn)營思路,我們的目標(biāo),Part 4,我們的出路,客戶的理解和來源,運(yùn)營思路拆解,我們的出路,我們的出路——打

37、造一批海昌模式品牌追隨者，讓他們相信項(xiàng)目具備投資和居住前景，同時(shí)區(qū)域價(jià)值必將被項(xiàng)目放大。,,項(xiàng)目整體運(yùn)營思路,我們的出路 ：,,,,,建立并推出海昌模式后各階段住宅價(jià)值預(yù)判,模式品牌初期階段,形成品牌與品牌影響力階段,成形模式擴(kuò)展與復(fù)制階段,,住宅投資與宜居價(jià)值被看好，投資者出現(xiàn)，溢價(jià)5%左右。,,住宅投資與宜居價(jià)值被認(rèn)可，模式品牌追隨者出現(xiàn)，溢價(jià)15%左右。,,住宅投資與宜居價(jià)值被追捧，模式品牌追隨者集群，溢價(jià)25%左右。,海昌正

38、處于推出海昌模式的最好時(shí)期！,其一、結(jié)合華僑城模式的成功要素，可以判斷海昌已經(jīng)具備推出海昌模式的基礎(chǔ)與物理?xiàng)l件。,其二、海昌全國布局已經(jīng)展開，而海昌模式品牌的美譽(yù)度、知名度不夠，對海昌項(xiàng)目的快速運(yùn)作產(chǎn)生了掣肘。,其三、深入剖析旅游地產(chǎn)項(xiàng)目與海昌成功項(xiàng)目的本質(zhì)，建立并推出海昌模式對海昌同類型項(xiàng)目的后續(xù)發(fā)展有著關(guān)鍵性的作用。,項(xiàng)目整體運(yùn)營思路,我們的目標(biāo),Part 4,我們的出路,客戶的理解和來源,運(yùn)營思路拆解,我們的目標(biāo),,,,,,,定義

39、武漢城市名片,,,,,,,,,,,,,,,項(xiàng)目整體運(yùn)營思路,我們的目標(biāo) ：,升級武漢消費(fèi)價(jià)值,價(jià)值不斷翻升的武漢第一公園家,成為：華中首屈一指的旅游地產(chǎn)品牌,實(shí)行：雙模式滾動(dòng)開發(fā),吸引：全武漢乃至全華中的客戶,價(jià)值：向中心城區(qū)核心價(jià)格靠攏,透過這個(gè)目標(biāo)，讓客群看見極地海洋世界未來的價(jià)值！,項(xiàng)目整體運(yùn)營思路,我們的目標(biāo),Part 4,我們的出路,客戶的理解和來源,運(yùn)營思路拆解,客戶的理解和來源,,,打造海昌模式品牌追隨者,,,,,客戶,,

40、,,“模式品牌”,“品牌追隨者”,+,意向客戶,優(yōu)質(zhì)客戶,有購買實(shí)力，對海昌品牌有接觸，并認(rèn)同?？春庙?xiàng)目前景與居住、投資價(jià)值。,項(xiàng)目營銷周期內(nèi)有購房需求的人群。,對項(xiàng)目有購買意向，同時(shí)愿意成為海昌的會(huì)員。,品牌追隨者,客戶,,,項(xiàng)目整體運(yùn)營思路,客戶的理解及來源 ：,客戶描述,向往海洋文化的人,“海洋”是本項(xiàng)目最為獨(dú)特的氣質(zhì)，也是本項(xiàng)目區(qū)別于競爭對手最為鮮明的旗幟。海洋是客戶購買本項(xiàng)目的共同理由。,,項(xiàng)目整體運(yùn)營思路,客戶的理解及來

41、源 ：,客群細(xì)分：按總價(jià)圈定人群（價(jià)格測定見第六部分）,,第二梯隊(duì)：花園洋房,第一梯隊(duì)：疊拼排屋,第三梯隊(duì)：高層公寓,總價(jià)梯隊(duì),,項(xiàng)目整體運(yùn)營思路,客戶的理解及來源 ：,客群區(qū)域分布項(xiàng)目周邊區(qū)域?qū)⑹强腿褐髁Ψ植紖^(qū)域，隨著總價(jià)梯隊(duì)的上升客群分布區(qū)域會(huì)有所延伸。泛區(qū)域：漢口片區(qū)核心區(qū)域：江漢區(qū)、江岸區(qū)、長青片區(qū)。補(bǔ)充區(qū)域：硚口區(qū)、古田區(qū)、東西湖、盤龍城。游離區(qū)域：其他區(qū)域。,,項(xiàng)目整體運(yùn)營思路,客戶的理解及來源 ：,客群特征——領(lǐng)

42、導(dǎo)者年齡：35-55歲職業(yè)特征：中型私營企業(yè)老板、國有企事業(yè)單位高管、政府部門官員。人群特征：有較為傳統(tǒng)的思想和理性分析能力，善于發(fā)現(xiàn)新生事物價(jià)值，有固定的社會(huì)交往圈層，受圈內(nèi)朋友的影響較大。主購買理由：良好的湖泊景觀環(huán)境，極地海洋公園的資源。,,項(xiàng)目整體運(yùn)營思路,客戶的理解及來源 ：,客群特征——跟進(jìn)者年齡：35-45歲職業(yè)特征：中小型私企老板、大型企業(yè)中高層管理人員、高新技術(shù)人才、國有企事業(yè)中層管理者、政府部門公務(wù)員。

43、人群特征：追求較高的生活品質(zhì)，有固定的收入來源，較重的家庭責(zé)任感，有追求時(shí)尚消費(fèi)的心理，注重一定的消費(fèi)品牌，偶爾會(huì)光顧時(shí)尚性的購物和娛樂場所。主要購買理由：洋房生活品質(zhì)，極地海洋公園的資源。,,項(xiàng)目整體運(yùn)營思路,客戶的理解及來源 ：,客群特征——追隨著年齡：25-35歲職業(yè)特征：高新技術(shù)企業(yè)職員、國有企事業(yè)單位員工、政府部門公務(wù)員、中小學(xué)老師等。人群特征：有追求高品質(zhì)生活的欲望，對生活環(huán)境較為看重，注重子女教育及成長環(huán)境，對時(shí)尚

44、新潮事物比較敏感，有從眾心理，受周邊人群的影響較大。購買理由：良好的湖泊景觀環(huán)境，與漢口中心的距離和交通、極地海洋公園的資源。,,項(xiàng)目整體運(yùn)營思路,客戶的理解及來源 ：,客戶渠道建立,搞清這三類客戶會(huì)出現(xiàn)在哪里，如何與他們建立聯(lián)系是我們營銷動(dòng)作的第一步。,,項(xiàng)目整體運(yùn)營思路,客戶的理解及來源 ：,疊拼排屋,疊拼排屋,花園洋房,高層公寓,領(lǐng)導(dǎo)者,跟進(jìn)者,追隨者,車友會(huì)、俱樂部、銀行及移動(dòng)VIP,重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)高檔社區(qū),重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)居民區(qū)、寫字

45、樓，輔助以網(wǎng)絡(luò)陣地,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,物業(yè),人群,渠道,,人群互動(dòng),渠道互動(dòng),,項(xiàng)目整體運(yùn)營思路,客戶的理解及來源 ：,項(xiàng)目整體運(yùn)營思路,我們的目標(biāo),Part 4,我們的出路,客戶的理解和來源,運(yùn)營思路拆解,運(yùn)營思路拆解,啟動(dòng)階段：1年實(shí)現(xiàn)（千里之行）1、海昌品牌快速落地2、項(xiàng)目確立武漢名盤地位（好口碑、好銷量）3、項(xiàng)目成就武漢高端旅游休閑典范,四年，三級跳，實(shí)現(xiàn)華中第一海洋生活城,元年（項(xiàng)目啟動(dòng)）

46、,第2年（項(xiàng)目圓熟）,第4年(功成名就),,,成熟運(yùn)營階段：2年實(shí)現(xiàn)（一躍沖天）1、海昌品牌養(yǎng)成忠實(shí)追隨者2、項(xiàng)目成就全國名盤典范，確立武漢第一生活城地位；3、引領(lǐng)武漢旅游休閑地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),,完美完善階段：３年實(shí)現(xiàn)（終級夢想）1、名副其實(shí)武漢極地海洋生活城，代言華中新生活2、海昌品牌成為華中翹楚，廣泛追捧3、全國旅游休閑地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),整體目標(biāo),,一、總體戰(zhàn)略認(rèn)知,,項(xiàng)目整體運(yùn)營思路,運(yùn)營思路拆解 ：,一條主線、三個(gè)堅(jiān)持、三個(gè)引擎

47、,三個(gè)堅(jiān)持,堅(jiān)持與國際接軌、堅(jiān)持不斷創(chuàng)新、堅(jiān)持不懈的在產(chǎn)品和規(guī) 劃上超前和引領(lǐng),一條主線,項(xiàng)目運(yùn)營始終以品牌運(yùn)營為主線——做大文章、出精細(xì)活,三個(gè)引擎,充分利用項(xiàng)目和市政配套以及開發(fā)節(jié)奏推進(jìn)的優(yōu)勢，不斷造就躍升機(jī)會(huì),總體運(yùn)營思路,,一、總體戰(zhàn)略認(rèn)知,,項(xiàng)目整體運(yùn)營思路,運(yùn)營思路拆解 ：,一條主線、三個(gè)堅(jiān)持、三個(gè)引擎,市政配套：濱湖型居住新區(qū)、地鐵、住區(qū)肌理型配套搭建,經(jīng)營型品牌運(yùn)營,事件型品牌運(yùn)營,品牌運(yùn)營,不斷結(jié)合海昌和項(xiàng)目既有資

48、源，做事件、做聯(lián)動(dòng)、做活動(dòng)——做大文章。通過高頻度實(shí)操，催進(jìn)品牌的快速落地和鵲起。,成立專署團(tuán)隊(duì)，啟動(dòng)客戶維護(hù)和客戶滿意體系、建立海昌會(huì)，實(shí)際開展與客戶密切相關(guān)的品牌維護(hù)和經(jīng)營活動(dòng)，精細(xì)化操作客戶、呵護(hù)口碑、培養(yǎng)忠誠客戶。,三個(gè)引擎,引擎一,引擎二,引擎三,項(xiàng)目配套：住區(qū)整體配套成型、海洋館成熟、多功能經(jīng)濟(jì)鏈成熟,一期入市、實(shí)現(xiàn)旅游休閑住宅高端化標(biāo)準(zhǔn),一、總體戰(zhàn)略認(rèn)知,,項(xiàng)目整體運(yùn)營思路,運(yùn)營思路拆解 ：,品牌建立階段,營銷關(guān)鍵點(diǎn):1、

49、初步形成項(xiàng)目品牌；2、建立并預(yù)留產(chǎn)品及客戶通道；3、有意識擴(kuò)大項(xiàng)目在全國的影響力；4、加強(qiáng)對項(xiàng)目未來價(jià)值的引導(dǎo)。,,一期入市,海洋館,住區(qū)配套商業(yè)入市,地鐵,商業(yè)開街,,,中期產(chǎn)品入市,中后期入市,住宅肌理成熟,品牌飛躍階段,,營銷關(guān)鍵點(diǎn):1、成功凸現(xiàn)項(xiàng)目的高端品質(zhì)；2、彰示項(xiàng)目全功能、全周期體系的價(jià)值；3、擴(kuò)大項(xiàng)目在華中、全國的號召力；4、建立品牌忠誠度客戶；5、加強(qiáng)完善客戶的引入渠道,品牌成熟階段,,營銷關(guān)鍵點(diǎn):1、打造項(xiàng)目的王者

50、地位；2、前期住宅產(chǎn)品的成功去化；3、一期商業(yè)品牌的引入；4、復(fù)合型城市功能的完善；5、品牌力促進(jìn)忠誠客戶自我發(fā)展,經(jīng)濟(jì)鏈條成熟,后期產(chǎn)品入市,品牌延續(xù)階段,營銷關(guān)鍵點(diǎn):1、借助已有的品牌號召力轉(zhuǎn)換利潤空間；2、借助已形成的忠誠客戶提加快高價(jià)值去化和給項(xiàng)目鍍金；3、最終確立時(shí)代樣本的標(biāo)簽.,一、總體戰(zhàn)略認(rèn)知,,項(xiàng)目整體運(yùn)營思路,運(yùn)營思路拆解 ：,一期整體運(yùn)營策略與定位,一期之于全盤,Part 5,一期上市背景解讀,一期整體運(yùn)營策略,策略

51、拆解及營銷突破口,一期之于全盤,,,2010,2011,2012,,,,項(xiàng)目面市,海洋館開放，加推,,一期是什么？,全盤看一期,如果說海洋世界是整個(gè)項(xiàng)目的龍眼，那么一期就是整個(gè)項(xiàng)目住宅的龍眼！,一期結(jié)束，價(jià)值凸現(xiàn)，吸引全部三期,,,2013,,一期之于全盤,,形象年,建立品牌聲音，做好整體基石,提升年,在良好的品牌認(rèn)識的前提下實(shí)現(xiàn)品牌形象的拔升。,鞏固年,飛躍年,樹立獨(dú)有的品牌地位，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。,放大品牌價(jià)值,第一階段看到明天，發(fā)

52、掘投資、升值潛意識。,一、總體戰(zhàn)略認(rèn)知,,一期整體運(yùn)營策略及定位,一期之于全盤 ：,一期整體運(yùn)營策略與定位,一期之于全盤,Part 5,一期上市背景解讀,一期整體運(yùn)營策略,策略拆解及營銷突破口,一期上市背景解讀,,,,2010年新政來襲，類郊區(qū)及郊區(qū)產(chǎn)品率先收到影響，量價(jià)起跌,顛覆傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式：先住宅后旅游,周邊暫無商服與生活配套,我們的目標(biāo)：本年度去化4.4萬，與新常青和后湖板塊均價(jià)水平保持一致。,,,項(xiàng)目區(qū)域,上市條件,上

53、市時(shí)間,從項(xiàng)目的目標(biāo)來看，項(xiàng)目一期擔(dān)當(dāng)著“大前鋒”的角色，需要在目前的區(qū)域環(huán)境下與常青及后湖等成熟板塊均價(jià)水平保持一致； 從項(xiàng)目上市的條件來看，項(xiàng)目一期住宅在客戶感受不到海洋館帶來的旅游價(jià)值的前提下，率先上市； 從項(xiàng)目上市的時(shí)間來看，今年年內(nèi)都處于國家大力度宏觀調(diào)控期，直接縮小了客戶群體的直徑與半徑。,一期之于全盤,,一期整體運(yùn)營策略及定位,一期上市背景解讀 ：,一期整體運(yùn)營策略與定位,一期之于全盤,Part 5,一期上市背景解

54、讀,一期整體運(yùn)營策略,策略拆解及營銷突破口,一期整體運(yùn)營策略,,,,,,,項(xiàng)目一期,海洋、品牌、住宅,把事情做真，把海洋滲透到極致,1. 透支打海洋,2. 打海洋生活,3. 借海昌品牌,4. 提住宅優(yōu)勢,,,,,* 同時(shí)住宅價(jià)值的提升又將為整個(gè)項(xiàng)目加分,* 海洋成為了江城推廣的突破口,Do our best to publicize the sea,publicize the sea,In virtue of the force of

55、Haichang brand,improve the advantage ofresidence,一期之于全盤,,一期整體運(yùn)營策略及定位,一期整體運(yùn)營策略 ：,一期整體運(yùn)營策略與定位,一期之于全盤,Part 5,一期上市背景解讀,一期整體運(yùn)營策略,策略拆解及營銷突破口,策略拆解及營銷突破口,,,,一期節(jié)點(diǎn),形象入市,,,,海洋館開放，價(jià)值升級,,商業(yè)開街,海洋館穩(wěn)定運(yùn)營,打海洋生活,打海昌品牌,,10年,11年7月,11年10月,11年

56、12月,海洋生活與海昌品牌聯(lián)合推出，同時(shí)又分開重點(diǎn)闡述：,（一）外地項(xiàng)目參觀,（二）海昌專場品牌推薦會(huì),,,,主打海洋生活（一）海洋生活體驗(yàn)周（二）生態(tài)環(huán)保,主打海昌品牌（一）探討海昌旅游地產(chǎn)模式（二）區(qū)域價(jià)值影響,海洋生活與海昌品牌聯(lián)合打，強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)下的宜居品質(zhì)生活。,,提住宅優(yōu)勢,,獨(dú)有海洋館配套的高端住宅,有了海昌的保證更有信心,,實(shí)事證明：投資旅游地產(chǎn)選擇海昌極地海洋世界,這里的住宅與眾不同,,,,,,,一期之于全盤,

57、,一期整體運(yùn)營策略及定位,營銷拆解及突破口 ：,極地海洋公園——①亞洲最大極地海洋公園制造新聞賣點(diǎn)；②動(dòng)物明星全程跟蹤引發(fā)市場熱點(diǎn)輿論；③結(jié)合政府對極地海洋的環(huán)保評估延伸項(xiàng)目所在地綠色、生態(tài)、環(huán)保概念；④海昌會(huì)會(huì)員同時(shí)志愿者招募，提倡人與自然的和諧發(fā)展。,一期之于全盤,,一期整體運(yùn)營策略及定位,營銷拆解及突破口 ：,,打海洋生活,虛實(shí)結(jié)合 滲透力量 虛：不間斷制造并告知外界最新的信息 實(shí)：項(xiàng)目動(dòng)工 現(xiàn)場開放,海昌品牌——①良好

58、的市場驗(yàn)證，復(fù)合型綜合大盤成功打造經(jīng)驗(yàn)； ②海洋館在華中地區(qū)影響力； ③科普知識教育,,一期之于全盤,,一期整體運(yùn)營策略及定位,營銷拆解及突破口 ：,打海昌品牌,給出理想 并不斷兌現(xiàn) 海昌之星具有升值空間 帶給武漢市民更多的娛悅生活 全方位的生活感受,住宅優(yōu)勢——①有了海洋公園的住宅是怎樣的？ ②帶有海洋特質(zhì)的稀缺住宅,花園中建城市,家在公園，真正的公園住家,

59、大愛天堂,空間無限成長，價(jià)值無限提升,華中第一生活園,一期之于全盤,,一期整體運(yùn)營策略及定位,營銷拆解及突破口 ：,一期產(chǎn)品價(jià)值梳理與定價(jià),區(qū)域市場分析,Part 6,同類型重點(diǎn)競品分析,一期產(chǎn)品價(jià)值梳理,區(qū)域市場分析,價(jià)值支撐及價(jià)格制定,,,,本案,新常青板塊,后湖板塊,從樓市區(qū)域位置上，萬科城位于新常青與后湖板塊的交匯處，同時(shí)屬于金銀湖與盤龍城的輻射范圍。,一期之于全盤,,一期產(chǎn)品價(jià)值梳理與定價(jià),區(qū)域市場分析 ：,競爭環(huán)境界定,地段

60、,規(guī)模,產(chǎn)品,,,,項(xiàng)目周邊，類似近郊生活片區(qū),總體量在50萬平米以上,單期開發(fā)體量在10萬平米以上,,產(chǎn)品線豐富，中高端住宅產(chǎn)品,以舒適型戶型為主,,,,一期之于全盤,,一期產(chǎn)品價(jià)值梳理與定價(jià),區(qū)域市場分析 ：,總規(guī)模50萬平米以上比較,一期之于全盤,,一期產(chǎn)品價(jià)值梳理與定價(jià),區(qū)域市場分析 ：,單期規(guī)模13萬平米以上比較,一期之于全盤,,一期產(chǎn)品價(jià)值梳理與定價(jià),區(qū)域市場分析 ：,一期之于全盤,,一期產(chǎn)品價(jià)值梳理與定價(jià),2010-201

61、2年區(qū)域內(nèi)新增 ：,建筑形式,包括多層、小高層、花園洋房、別墅，主要以多層和小高層為主,產(chǎn)品結(jié)構(gòu),產(chǎn)品線完整，不同種類戶型均有供應(yīng)現(xiàn)狀供應(yīng)主流戶型為二居及三居，其中大面積（90-110平米）二居、（120平米以上）三居比例較高。,推盤量,區(qū)域內(nèi)土地儲(chǔ)備及供應(yīng)量都較為飽和，未來1-2年內(nèi)區(qū)域推盤量持續(xù)較大。,一期之于全盤,,一期產(chǎn)品價(jià)值梳理與定價(jià),區(qū)域市場總結(jié) ：,一期產(chǎn)品價(jià)值梳理與定價(jià),區(qū)域市場分析,Part 6,同類型重點(diǎn)競品分析,

62、一期產(chǎn)品價(jià)值梳理,同類型重點(diǎn)競品分析,價(jià)值支撐及價(jià)格制定,一期之于全盤,,一期產(chǎn)品價(jià)值梳理與定價(jià),同類型重點(diǎn)競品分析 ：,一期產(chǎn)品價(jià)值梳理與定價(jià),區(qū)域市場分析,Part 6,同類型重點(diǎn)競品分析,一期產(chǎn)品價(jià)值梳理,一期產(chǎn)品價(jià)值梳理,價(jià)值支撐及價(jià)格制定,一期之于全盤,,一期產(chǎn)品價(jià)值梳理與定價(jià),一期產(chǎn)品價(jià)值梳理 ：,價(jià)值支撐及價(jià)格制定,一期產(chǎn)品價(jià)值梳理與定價(jià),區(qū)域市場分析,Part 6,同類型重點(diǎn)競品分析,一期產(chǎn)品價(jià)值梳理,價(jià)值支撐及價(jià)格制定

63、,,,,6.1,,10.1,,2011.7.1,,12.31,,,海洋館動(dòng)起來,,,熱炒海洋館,,,,,（節(jié)點(diǎn)無數(shù)，熱點(diǎn)提升）,（開館后順勢加推二期產(chǎn)品，現(xiàn)場互動(dòng)高潮迭起）,海洋館開館,一期住宅開盤,,9.1,商業(yè)啟動(dòng),均價(jià)上浮15%,結(jié)合后期的推盤節(jié)奏,,一期產(chǎn)品價(jià)值梳理與定價(jià),我們的定價(jià)追求 ：,價(jià)格,競品價(jià)格與去化速度,產(chǎn)品價(jià)格背景,產(chǎn)品推盤策略,疊拼價(jià)格接近10000，去化速度不快！高層公寓6000上下，去化速度還行！,位居后湖

64、板塊，三面臨湖，擁有海洋公園稀缺資源。,疊拼做標(biāo)桿，高層快銷，洋房穿插,,,,,,,,一期產(chǎn)品價(jià)值梳理與定價(jià),可實(shí)現(xiàn)的價(jià)格支撐 ：,后湖交通正在飛速改善，交通正在拉近后湖與漢口中心區(qū)的距離，后湖地產(chǎn)價(jià)值洼地效應(yīng)正在顯現(xiàn)。項(xiàng)目擁有獨(dú)有的海洋極地公園資源，是競爭項(xiàng)目所不具備的優(yōu)勢，可以為住宅部分價(jià)值加分。競爭項(xiàng)目中疊拼9300，銷售速度不快，洋房尚處在稀缺狀態(tài)，而區(qū)域內(nèi)6000上下的高層公寓走勢尚可！本項(xiàng)目擬主推疊拼，拉高形象，通過多層

65、公寓的價(jià)差形成價(jià)格擠壓態(tài)勢暗中走量，中間穿插花園洋房的銷售策略，這樣，疊拼是形象，高層公寓作為快銷產(chǎn)品，決定了幾種產(chǎn)品的定價(jià)模式 。以上三個(gè)定價(jià)因素決定了，疊拼、花園洋房、高層公寓價(jià)格形象分別是高價(jià)、差異以及平價(jià)的水平。,,一期產(chǎn)品價(jià)值梳理與定價(jià),可實(shí)現(xiàn)的價(jià)格支撐 ：,,一期產(chǎn)品價(jià)值梳理與定價(jià),價(jià)格明細(xì) ：,一期營銷推廣執(zhí)行計(jì)劃,一期整體推盤策略,Part 7,營銷推廣排期,階段性執(zhí)行方案,詳細(xì)活動(dòng)方案,一期整體推盤策略,1、整體推盤

66、策略：,推市場空白點(diǎn),推差異化產(chǎn)品,推組合型產(chǎn)品,搶奪先機(jī),創(chuàng)造利益,價(jià)值互補(bǔ),,,一期營銷推廣及執(zhí)行計(jì)劃,,,,10.1,,10.9,,10.16,,10.23,,10.30,,別墅：14套花園洋房：108套高層：99套,推廣主力：首先入市樹立項(xiàng)目高端形象,,線上不推廣：價(jià)差走量，10月1日線下暗賣,,,首開區(qū)：集中性開盤 一炮打響別墅/花園洋房奠定價(jià)格基礎(chǔ)，少量高層試水。共計(jì)推盤：221套開盤實(shí)現(xiàn)均價(jià)：別墅10000、

67、花園洋房7000、高層5000,2010年,,,,一期營銷推廣及執(zhí)行計(jì)劃,整體推盤策略 ：,,,,11.6,,11.13,,11.20,,11.27,,花園洋房：48套高層：99套,推廣主力：根據(jù)開盤效果，挑選熱點(diǎn)放到高品質(zhì)舒適產(chǎn)品,,線上推廣：輔助進(jìn)行擴(kuò)大產(chǎn)品線與客戶面,,,加推：密集新加推，維持項(xiàng)目熱度視10月開盤情況，維持產(chǎn)品線搭配，擴(kuò)大受眾群。共計(jì)推盤：147套開盤實(shí)現(xiàn)均價(jià)：別墅10000、花園洋房7500、高層55

68、00,2010年,,,,一期營銷推廣及執(zhí)行計(jì)劃,整體推盤策略 ：,,,,12.4,,12.11,,12.18,,12.25,,花園洋房：36套高層：231套,,加推：密集新加推，維持項(xiàng)目熱度共計(jì)推盤：267套開盤實(shí)現(xiàn)均價(jià)：別墅10000、花園洋房7500、高層6000,2010年,,,推廣主力：別墅區(qū)的絕版高層,花園洋房做輔助推廣，維持項(xiàng)目高端形象,,一期營銷推廣及執(zhí)行計(jì)劃,整體推盤策略 ：,,,1月份,,2月份,,2010年