4a經(jīng)典-如何為寶龍集團(tuán)調(diào)整vi

1、－　VIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)提升方案　－,Dragontimes International Media Group龍行盛世國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu),寶龍集團(tuán),POWERLONG.INC,A　寶龍集團(tuán)VIS形象建立的目標(biāo)與問題關(guān)鍵點(diǎn)…………………19--30B　寶龍集團(tuán)VIS形象導(dǎo)入的具體步驟……………………………31--45,－目錄綱要,寶龍集團(tuán)VIS形象建立,A,目標(biāo)與問題關(guān)鍵點(diǎn),,－　寶龍集團(tuán)創(chuàng)建于80年代初主要經(jīng)營(yíng)實(shí)業(yè)，后成功步入房地產(chǎn)

2、業(yè)，躋身澳門著名房地產(chǎn)商之列，為日后寶龍集團(tuán)的蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。到了90年代，寶龍集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)大陸投資，迅速擴(kuò)展?，F(xiàn)在，寶龍集團(tuán)已發(fā)展成為擁有房地產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、高科技工業(yè)的多元化大型集團(tuán)公司。,,項(xiàng)目背景,,項(xiàng)目背景,－　隨著集團(tuán)的發(fā)展壯大，原有的錄VI識(shí)別手冊(cè)與現(xiàn)實(shí)的需求逐漸脫節(jié)，出現(xiàn)了企業(yè)形象的要求與VI系統(tǒng)的功能不匹配的情況。　集團(tuán)的形象與子公司的形象不能夠效區(qū)分。標(biāo)志在企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象上使用模糊。

3、各執(zhí)行部門不能夠在新的延伸領(lǐng)域準(zhǔn)確使用VI,寶龍集團(tuán)為什么要修正VIS？,精細(xì)與延伸寶龍的形象，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力?！∫?guī)范形象使用，構(gòu)建寶龍家族的集團(tuán)化品牌模式?！≈匦率崂砥髽I(yè)文化，凝聚團(tuán)隊(duì)向心力　促進(jìn)社會(huì)公眾認(rèn)同，統(tǒng)一公眾形象　突出差異性和識(shí)別性，提高競(jìng)爭(zhēng)力,,運(yùn)用VIS的策劃作業(yè)系統(tǒng)，確定寶龍集團(tuán)企業(yè)形象提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提煉品牌核心價(jià)值（理念核心），構(gòu)筑與員工客戶互動(dòng)的企業(yè)文化內(nèi)涵； 進(jìn)一步確定寶龍集團(tuán)的

4、企業(yè)形象定位，在原有基礎(chǔ)上規(guī)劃建立統(tǒng)一規(guī)范的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，嚴(yán)謹(jǐn)、理性、親和力、有豐富的社會(huì)責(zé)任感與文化底蘊(yùn)的國(guó)際型的集團(tuán)企業(yè)的形象。,寶龍集團(tuán)VIS導(dǎo)入整體目標(biāo),1,2,,,企業(yè)形象與企業(yè)文化一一對(duì)應(yīng),企業(yè)形象,理念形象,,,,,,,,,,,,行為形象,精神層,行為層,物質(zhì)層,視覺形象,企業(yè)文化,,,,,,,,,,,,,寶龍集團(tuán)新形象構(gòu)成七要素,打造寶龍集團(tuán)的新形象需要完成以下要素的建設(shè),市場(chǎng)形象營(yíng)銷,技術(shù)形象產(chǎn)品,未來感愿景

5、,經(jīng)營(yíng)者形象企業(yè),信息形象傳播,公司風(fēng)格文化,,符號(hào)形象視覺,,VIS導(dǎo)入的重點(diǎn)在于對(duì)寶龍集團(tuán)企業(yè)與品牌的理解與梳理,,,,,,－企業(yè)文化的梳理,－品牌形象的梳理,寶龍集團(tuán)如何理解自己寶龍集團(tuán)如何理解自己的過去現(xiàn)在與未來寶龍集團(tuán)的社會(huì)使命與社會(huì)價(jià)值寶龍集團(tuán)的核心價(jià)值是什么,客戶如何理解現(xiàn)在的寶龍集團(tuán)寶龍集團(tuán)希望客戶如何理解自己寶龍集團(tuán)品牌的內(nèi)核是什么寶龍集團(tuán)希望給客戶帶來什么樣的感覺,－市場(chǎng)形象的梳理,客戶如何準(zhǔn)確區(qū)

6、別寶龍集團(tuán)與同類品牌的不同客戶能否準(zhǔn)確區(qū)別寶龍集團(tuán)的服務(wù)與其它企業(yè)的不同,,梳理寶龍集團(tuán)企業(yè)文化的關(guān)鍵點(diǎn),企業(yè)文化,－企業(yè)宗旨寶龍集團(tuán)存在的理由與社會(huì)意義,－經(jīng)營(yíng)理念寶龍集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的目的是為哪類顧客提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客哪些方面的需求,－經(jīng)營(yíng)目標(biāo)寶龍集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)上的發(fā)展方向與目標(biāo),－經(jīng)營(yíng)方針在經(jīng)營(yíng)上我們的原則與戰(zhàn)略是什么,－　寶龍集團(tuán)核心價(jià)值寶龍集團(tuán)是一個(gè)如何思考的企業(yè),－發(fā)展策略寶龍集團(tuán)目前的事業(yè)群結(jié)構(gòu)與從屬關(guān)系

7、未來如何發(fā)展將涉及哪些領(lǐng)域,－經(jīng)營(yíng)機(jī)制寶龍集團(tuán)如何盈利、寶龍集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,,－核心問題：寶龍集團(tuán)是誰，寶龍集團(tuán)的過去現(xiàn)在與未來，以及他存在的意義與社會(huì)的關(guān)系。,寶龍集團(tuán)是什么,利益區(qū)隔,心理影響,核心價(jià)值,基礎(chǔ)認(rèn)識(shí),,審計(jì)及其它,注冊(cè)會(huì)計(jì)師、專家,梳理寶龍集團(tuán)品牌形象的關(guān)鍵點(diǎn)就是解決我們的員工與客戶如何看待寶龍集團(tuán)，我們希望他們?nèi)绾慰创龑汖埣瘓F(tuán)這些問題。,梳理寶龍集團(tuán)企業(yè)文化的關(guān)鍵點(diǎn),,寶龍集團(tuán)VIS導(dǎo)入的,B,具體步驟,,理念

8、確立,視覺符號(hào),整合系統(tǒng),,,整合寶龍集團(tuán)宗旨等、為標(biāo)志的設(shè)計(jì)指明方向。,寶龍集團(tuán)LOGO精細(xì)化作業(yè),整合基礎(chǔ)系統(tǒng)與應(yīng)用系統(tǒng)，形成VI手冊(cè)。,時(shí)間：1-2個(gè)月,導(dǎo)入階段,,廣告公司,,NO.1：成立VI推進(jìn)委員會(huì),導(dǎo)入階段,,NO.2：企業(yè)形象調(diào)研,企業(yè)基本形象調(diào)查是存在于調(diào)查合作對(duì)象感知評(píng)價(jià)領(lǐng)域中的印象，它是由企業(yè)內(nèi)在實(shí)質(zhì)系統(tǒng)的諸識(shí)別因素造成的企業(yè)總體特征。企業(yè)的業(yè)績(jī)?nèi)绾?，?jīng)營(yíng)理念如何，管理、營(yíng)銷能力如何，員工的行為是否積極向上，

9、諸如此類點(diǎn)點(diǎn)滴滴，都能造成一個(gè)企業(yè)的綜合性印象.,基本形象調(diào)查,知名度,信譽(yù)度,美譽(yù)度,輔助形象調(diào)查,服務(wù)形象,市場(chǎng)形象,未來性形象,企業(yè)文化形象,外觀形象,經(jīng)營(yíng)者形象,綜合形象,,,,,,,,,,,企業(yè)形象調(diào)研,,,導(dǎo)入階段,,,,LOGO,品牌理念與定位,,辦,公,系,統(tǒng),,展,示,系,統(tǒng),,事,務(wù),系,統(tǒng),,公,關(guān),系,統(tǒng),,服,飾,系,統(tǒng),,交,通,系,統(tǒng),,網(wǎng),絡(luò),系,統(tǒng),,環(huán),境,系,統(tǒng),,廣,告,系,統(tǒng),門,,,,,,,,

10、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,導(dǎo)入階段,,NO.4　整合視覺識(shí)別系統(tǒng),基本要

11、素,應(yīng)用系統(tǒng),基本要素包括：企業(yè)品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、精神標(biāo)語、企業(yè)造型、象征圖案及基本要素的組合設(shè)計(jì),應(yīng)用系統(tǒng)包括：基本要素在辦公事務(wù)用品、廣告規(guī)范、招牌旗幟、服裝、建筑物外觀、室內(nèi)設(shè)計(jì)、交通運(yùn)輸工具等媒體上的展開應(yīng)用設(shè)計(jì),VI 的 構(gòu) 成,導(dǎo)入階段,,內(nèi)部推行導(dǎo)入 召開VI導(dǎo)入說明會(huì)議（印制VI推行說明手冊(cè)），讓全體員工知曉、理解企業(yè)導(dǎo)入VI的重要性，喚起員工強(qiáng)烈的VI意識(shí)，傳播的重點(diǎn)是關(guān)于標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)

12、準(zhǔn)字的象征意義說明，使廣大的員工對(duì)其產(chǎn)生情感上的認(rèn)同感，從而增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，為隨后向社會(huì)公開傳播做好鋪墊。,傳播階段,,VIS全員動(dòng)員大會(huì)　MIS理念大討論　“心中的寶龍”演講賽　專業(yè)技術(shù)營(yíng)專項(xiàng)訓(xùn)練　服務(wù)提升營(yíng)專項(xiàng)訓(xùn)練　通力合作營(yíng)專項(xiàng)訓(xùn)練　誓師及授旗大會(huì)　　VIS導(dǎo)入表彰大會(huì)　VIS NEWS,內(nèi)部推行導(dǎo)入,傳播階段,,在對(duì)外傳播上，一方面根據(jù)VI的操作標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)及終端進(jìn)行全面系統(tǒng)的VI導(dǎo)入，整合寶龍集團(tuán)形象，向公眾傳

13、達(dá)國(guó)際性的高企業(yè)的信息，讓各部門、服務(wù)終端按VI的要求統(tǒng)一執(zhí)行；另一方面可通過事件行銷方式讓社會(huì)大眾廣泛知曉寶龍集團(tuán)導(dǎo)入VI的信息。例如寶龍集團(tuán)正式導(dǎo)入VI新聞發(fā)布會(huì)，參加相關(guān)展覽展會(huì)活動(dòng)等。媒體宣傳上以公布祝賀單位名單的形式在報(bào)紙、雜志、企業(yè)網(wǎng)站上刊登祝賀廣告和專題軟性文章，讓社會(huì)公眾廣泛知曉。,對(duì)外傳播,1,2,傳播階段,,成立VI管理委員會(huì)

14、 VI手冊(cè)投入各部門日常使用手冊(cè) 進(jìn)行VI手冊(cè)培訓(xùn) VI手冊(cè)考核制度職工推廣大會(huì) 報(bào)紙媒介推出

15、新VI 電視媒介加入新VI廣告宣傳 戶外媒介加入新VI 平面宣傳（海報(bào)等）加入新VI 互聯(lián)網(wǎng)媒介上推出新

16、VI 新聞發(fā)布會(huì)與VI的配合公共宣傳 軟性新聞與VI的配合 公益活動(dòng)與V

17、I的配合,,,,,對(duì)內(nèi),,對(duì)外,,VI推廣,傳播階段,,,寶龍集團(tuán)與廣告公司的互動(dòng)機(jī)制,－　VIS推進(jìn)委員會(huì) 以寶龍集團(tuán)的最高領(lǐng)導(dǎo)者為首，組織各部門主管，成立VI推進(jìn)委員會(huì)，配合廣告公司的進(jìn)駐與調(diào)研工作的展開，提供最大的便利。,－　組織全員參與 調(diào)動(dòng)全體員工參加VIS活動(dòng)，需在組織保障的前提下，由VIS部門有計(jì)劃地實(shí)施VIS教學(xué)、培訓(xùn)、 VIS知識(shí)競(jìng)賽、理念精神標(biāo)語征集活動(dòng)等形式多樣的VIS活動(dòng)，在寶龍集團(tuán)營(yíng)造出一種

18、“形象氛圍”，提升每一個(gè)部門、每個(gè)人的VIS意念、形成“全員VIS”的環(huán)境氣氛，這樣VIS實(shí)施就有了牢固的基礎(chǔ)。,,－寶龍集團(tuán)VI導(dǎo)入工作規(guī)劃－,－寶龍集團(tuán)VI導(dǎo)入工作規(guī)劃－,－寶龍集團(tuán)VI導(dǎo)入工作規(guī)劃－,THANKS,感謝您的聆聽！,房地產(chǎn)策劃大全,www.docin.comwww.docin.com/chenguimaoNewreport.taobao.com,寫好策略簡(jiǎn)報(bào),黑弧廣告2003/07/27,它真是個(gè)好東西,讓創(chuàng)作

19、人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,先澄清幾個(gè)概念,營(yíng)銷策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營(yíng)銷任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項(xiàng)目品牌核心,4. 一次活動(dòng)、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運(yùn)作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,撰寫三忌,

20、1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；,一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；,對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、

21、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；,舉例說明：,國(guó)際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國(guó)際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。,蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,2、廣告任務(wù),這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性,目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷；

22、 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。,引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,舉例說明：,國(guó)際公館：讓市場(chǎng)看到，國(guó)際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海：讓

23、同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。,蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。,公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念,3、目標(biāo)受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。

24、 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋：,它們的語言、行為及風(fēng)格,必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng),不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程,舉例說明：,蔚藍(lán)三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們?cè)诳紤]是不是要長(zhǎng)久地在這個(gè)

25、城市呆下去。,舉例說明：,波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識(shí)/財(cái)富/地位/見識(shí)/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。,4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,誰？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？,尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者,不描述競(jìng)爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者的核心,舉例說明：,國(guó)

26、際公館（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；,競(jìng)爭(zhēng)者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對(duì)深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，,浙江（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場(chǎng)第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，它做什么，市場(chǎng)就

27、跟著做什么。,以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及營(yíng)銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會(huì)。,舉例說明：,5、廣告前看法,真實(shí)感受、精簡(jiǎn),這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；,包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,舉例說明：,普瑞酒店：商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。,6、廣告后看法,變

28、化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系,這就是我們所說的B狀態(tài)；,包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,舉例說明：,普瑞酒店：商務(wù)很輕輕松，自然。它會(huì)場(chǎng)改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會(huì)有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。,7、單一訴求點(diǎn),被輸出的信息可以把目標(biāo)從A到B,它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁IDEA。,重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握,舉例說明：,普瑞酒店：至高商務(wù)所在；,蔚藍(lán)

29、海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來。,浙江東海：每一步，它都在前面；,棕櫚園三期：生活的每個(gè)地方都可陶醉；,加州陽光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；,8、支持點(diǎn),單一訴求成立的理由。,灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。,不一定是成品的機(jī)理，可能是某個(gè)人性的洞察。,舉例說明：,普瑞酒店：最高級(jí)的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。,蔚藍(lán)海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。,浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與