2010昭儀珠寶網(wǎng)絡傳播方案

1、,昭儀翠屋2011年度網(wǎng)絡公關傳播計劃,方案內容,奢侈品消費市場洞察中國奢侈品消費市場概況中國奢侈品消費市場趨勢互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境洞察同品類奢侈品牌網(wǎng)絡傳播情況卡地亞c蒂凡尼Tiffany路易威登LV昭儀翠屋品牌洞察2010年網(wǎng)絡傳播現(xiàn)狀2011年網(wǎng)絡傳播目標傳播策略思考傳播策略2011年昭儀網(wǎng)絡傳播體系2011年昭儀網(wǎng)絡傳播形式傳播效果與費用報價,1，奢侈品消費市場洞察,2009年，國內珠寶類奢侈品消費市場總額

2、達46億人民幣；,————————————————2.1 中國奢侈品消費市場概況,,1，奢侈品消費市場洞察,,————————————————2.1 中國奢侈品消費市場概況,消費者最想購買的珠寶品牌前三名是Cartier、Tiffany&Co.、周大福,1，奢侈品消費市場洞察,————————————————2.1 中國奢侈品消費市場趨勢,奢侈品的品質感、品味展現(xiàn)及歷史文化性是影響消費者購買的主要原因二/三線城市消費者對奢侈品

3、牌的態(tài)度及購買力與一線城市日益接近,1，奢侈品消費市場洞察,中國消費者日益成熟，對服務體驗的要求也越來越高,————————————————2.1 中國奢侈品消費市場趨勢,1，奢侈品消費市場洞察,————————————————2.2 中國奢侈品消費市場趨勢,互聯(lián)網(wǎng)對奢侈品的傳播作用日趨重要，已成為奢侈品牌傳播推廣的重要渠道,2，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境洞察,數(shù)據(jù)來源： CNNIC《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,網(wǎng)絡新聞、搜索引擎是最重要的

4、信息獲取方式,2010年上半年，搜索引擎用戶規(guī)模和滲透率持續(xù)增長，用戶使用搜索引擎的頻率增加，生活中各種信息的獲取更多地訴求于互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎；互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和滲透，使網(wǎng)絡媒體覆蓋的人群范圍更加廣泛；伴隨著網(wǎng)民上網(wǎng)時間的不斷增長，互聯(lián)網(wǎng)的粘性不斷增強，網(wǎng)絡成為人們獲取新聞資訊的主要媒介之一，網(wǎng)絡媒體的影響力快速提升。,,2，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境洞察,網(wǎng)絡視頻的營銷價值進一步提升,經過2008-2009年視頻行業(yè)的清理整頓后，國內視頻產業(yè)的發(fā)展

5、進一步走向規(guī)范有序；在市場環(huán)境優(yōu)化的基礎上，2010年上半年中國網(wǎng)絡視頻呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢，擁有更廣泛的用戶覆蓋面，用戶規(guī)模持續(xù)增長；同時，視頻網(wǎng)站營銷手段不斷創(chuàng)新，廣告主對視頻網(wǎng)站營銷的認同度進一步提升。,2，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境洞察,截至2010年6月，我國使用社交網(wǎng)站的網(wǎng)民規(guī)模達到2.1億，使用率為50.1%，半年新增用戶3455萬，增幅達19.6%。社交網(wǎng)站可以可以提供博客、論壇、視頻、游戲等多種互聯(lián)網(wǎng)服務，經好友“推送”的信息網(wǎng)友接受

6、度高；社交網(wǎng)站是以SNS社會人際交往理論為基礎的，這種社會交往的需求幫助其可以在廣泛的群體傳播，發(fā)展用戶基礎較好，用戶間的粘合度強；,社交網(wǎng)站的網(wǎng)民規(guī)模達到2.1億，可以預計，社交網(wǎng)站的應用深度和廣度將持續(xù)提升,暨于此背景下，國際化奢侈品牌的網(wǎng)絡傳播情況如何？,3，同品類奢侈品牌網(wǎng)絡傳播情況,選取以上三個國際奢侈品牌從網(wǎng)絡傳播形式、網(wǎng)絡傳播聲量、用戶關注度展開對比分析——,3，同品類奢侈品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播情況,百度競價排名Keywor

7、d：奢侈品、卡地亞、Cartier,3，同品類奢侈品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播情況,2010年網(wǎng)絡新聞投放約3,790篇；用戶關注度在6月~9月、11月~12月之間有小幅度上揚；媒體選擇以綜合門戶類、地方新聞類、時尚女性類為主,3，同品類奢侈品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播情況,,富媒體廣告投放廣告名稱：卡地亞之圣誕故事——追尋獵豹的足跡執(zhí)行時間：2010/7/5-2010/12/8廣告形式：通欄、畫中畫、浮層網(wǎng)站選擇：門戶網(wǎng)站、女性類、時尚類網(wǎng)站新

8、浪、潮流、Vogue等五個時尚網(wǎng)站首頁廣告效果：采用精準匹配的方式，廣告的點擊率隨著圣誕節(jié)的臨近，點擊率也越來越高，平均點擊率為6.72%。給營銷活動帶來整體效果的提升，也有效培養(yǎng)出消費者對品牌的持久關注度。,3，同品類奢侈品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播情況,2010年網(wǎng)絡新聞投放約631篇；用戶關注度在8月、12月之間有小幅度上揚；媒體投放以綜合門戶類、地方新聞類、時尚女性類、經濟金融類媒體為主,3，同品類奢侈品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播情況,以網(wǎng)友身份自行發(fā)

9、布互動/轉載/分享節(jié)省廣告投放費用形成廣泛關注,百度收錄蒂芙尼相關視頻29495個,3，同品類奢侈品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播情況,網(wǎng)友可以通過博客發(fā)表自己的意見部分理性消費者更看生除品牌內涵之外產品本身的價值,行業(yè)精英博客傳播，借助意見領袖的力量對品牌歷史及產品制作工藝展開深度推廣,3，同品類奢侈品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播情況,2010年網(wǎng)絡新聞投放約3,150篇；用戶對LV的關注度媒體投放以綜合門戶類、地方新聞類、時尚女性類為主,3，同品類奢侈品

10、牌互聯(lián)網(wǎng)傳播情況,2010年10月15日建立現(xiàn)已聚集粉絲36679人140字+照片+視頻以最簡短的方式向目標受眾互動，從而實現(xiàn)品牌歷史、產品工藝的告知與滲透,3，同品類奢侈品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播情況,Cartier、Tiffenty、LV的網(wǎng)絡傳播啟示根據(jù)目標消費媒體使用習慣展開傳播搜索引擎優(yōu)化，有效引導消費者迅速找到有用信息網(wǎng)絡新聞傳播聲量較高社會化媒體的使用，如微博世界奢侈品研究協(xié)會的調查數(shù)據(jù)顯示，70%的富裕人群是社交

11、網(wǎng)站的參與者,4，昭儀翠屋品牌洞察,2010年，昭儀翠屋網(wǎng)絡傳播工作,————————————————4.1 2010年網(wǎng)絡傳播現(xiàn)狀,總結：通過BBS、博客、新聞、WIKI/ASK，初步使昭儀翠屋品牌信息在網(wǎng)絡上有所曝光；不足：網(wǎng)絡聲量遠遠不夠，缺乏社會化媒體互動傳播，難以聚焦目標受眾關注視線；,4，昭儀翠屋品牌洞察,寶格麗,易購翡翠網(wǎng),問題發(fā)現(xiàn)：根據(jù)消費者搜索習慣，無法快速找到企業(yè)網(wǎng)站,————————————————4.1 20

12、10年網(wǎng)絡傳播現(xiàn)狀,4，昭儀翠屋品牌洞察,,————————————————4.2 2011年網(wǎng)絡傳播目標,提到“奢侈品牌”，你聯(lián)想到什么？,——法國、意大利等國際品牌,4，昭儀翠屋品牌洞察,————————————————4.3 傳播策略思考,中國的“奢侈品牌”？,——更多的是民族文化，沒有品牌,4，昭儀翠屋品牌洞察,————————————————4.3 傳播策略思考,4，昭儀翠屋品牌洞察,一個奢侈品牌誕生和創(chuàng)立必須具備五個要素

13、,,奢侈品牌五要素,,,,,獨特的設計靈感、品質和做工,對品牌價值觀的強烈認同,世界級的設計人才,一流的奢侈品管理者,強勢的文化,————————————————4.3 傳播策略思考,4，昭儀翠屋品牌洞察,奢侈品≠物質主義奢侈品的內涵和源泉其實是精神的、文化的、藝術的強勢而另人向往的文化內涵是奢侈品無窮魅力的根源,————————————————4.3 傳播策略思考,4，昭儀翠屋品牌洞察,昭儀翠屋，中國具備成為國際化

14、奢侈品牌的基礎,強勢的文化,,昭儀翠屋品牌洞察,,,,,獨特的設計靈感、品質和做工,對品牌價值觀有強烈認同的市場,一流的奢侈品管理者,世界級的設計人才,翡翠一直都是中國古老玉文化的主要承載體，昭儀翠屋的產品傳承了玉文化的深厚內涵,文化傳承，投資典藏，藝術融合，尊貴品質，在業(yè)界及高端消費群體中脫穎而出,昭儀新天地（北京）珠寶有限責任公司至今已成為中國珠寶玉石首飾行業(yè)的領軍企業(yè),品牌首席設計師Jason Koo/香港設計師Grace L

15、ee/白靜宜,將西方珠寶文化融匯進昭儀翠屋的翡翠設計理念中，近百名手藝精湛的工藝師傅全手工制作，嚴謹?shù)钠焚|鑒定,————————————————4.3 傳播策略思考,4，昭儀翠屋品牌洞察,借鑒跟隨由于昭儀與國際奢侈品牌所處的品牌階段不同，因此根據(jù)自身實際情況展開借鑒性地跟隨,————————————————4.4 傳播策略,2011年昭儀網(wǎng)絡傳播計劃與兔競飛，昭儀天下,以至臻 獨創(chuàng) 奢侈 典藏為核心 三大體系共同作用，形成完

16、善的傳播鏈條，打造完整、系統(tǒng)的傳播體系，共同助力昭儀翠屋的品牌締造！構建清晰的內容傳播體系實現(xiàn)有效的媒體應用體系應用立體的傳播影響體系,,,,,,,,,,構建清晰的內容傳播體系,1,說什么,2,實現(xiàn)有效的媒體應用體系,對誰說他們在哪里,應用立體的傳播影響體系,3,怎么說,5，2011年昭儀網(wǎng)絡傳播體系,,,,,四“度”一體，構建清晰的內容傳播體系四“度”逐層遞進，向受眾全方位解讀“至臻 獨創(chuàng) 奢侈 典藏”的核心價值觀，

17、塑造其本土 原創(chuàng)奢侈品牌形象，使受眾在短時間內迅速獲得認知,第1季度傳播核心圍繞品牌定位、產品特點、消費體驗展開傳播，使目標受眾對昭儀翠屋的尊貴至臻品質形成初步印象；,第2季度傳播核心以弘揚中國玉文化的國際化視野表現(xiàn)照儀翠屋的品牌/產品理念，引導受眾認知；,第3季度傳播核心從藝術品鑒賞角度講述翡翠珠寶行業(yè)的市場趨勢，從而展現(xiàn)昭儀品牌與產品的文化內涵和精神，以及產品工藝的極致性；,第4季度傳播核心IPO上市預熱滲透，使普通投資人對

18、的昭儀上市形成期待，助力投融資需求；,,,構建清晰的內容傳播體系,1,說什么,5，2011年昭儀網(wǎng)絡傳播體系,————————————————5.1 構建清晰的內容傳播體系,,高端人群,,,,IPO投資者,,,新聞類,門戶類,房地產類,,,2,實現(xiàn)有效的媒體應用體系,對誰說他們在哪里,針對兩大類目標受眾選擇并使用相應類別網(wǎng)絡媒體開展影響 根據(jù)訴求對象的網(wǎng)絡習慣，選擇相應媒體開展傳播，增強品牌曝光度同時提升品牌形象，奠定奢侈品行業(yè)

19、地位；,5，2011年昭儀網(wǎng)絡傳播體系,————————————————5.2 實現(xiàn)有效的媒體應用體系,,,應用立體的傳播影響體系,3,怎么說,告知推送,聚合互動,新聞傳播,焦點圖,BBS,視頻,Blog,微博,至臻 獨創(chuàng) 奢侈 典藏,,品牌故事,行業(yè)動態(tài),產品展示,人物專訪,綜述稿件,權威評測,利用網(wǎng)絡傳播正面信息，展現(xiàn)昭儀品牌及產品的高端時尚感與極致奢華性； 利用網(wǎng)絡特性與受眾開展互動傳播，提高昭儀翠屋的品牌知名

20、度；根據(jù)珠寶銷售的時間特點，配合9月~10月的銷售旺季展開集中傳播。,5，2011年昭儀網(wǎng)絡傳播體系,————————————————5.2 實現(xiàn)有效的媒體應用體系,,,,,,昭儀翠屋。至臻 獨創(chuàng) 奢侈 典藏,,,1月－3月,4月－6月,7月－9月,10月－12月,傳遞昭儀的品牌理念與文化內涵，打造其中國原創(chuàng)奢侈品牌形象,品質昭儀,品味昭儀,品鑒昭儀,品藏昭儀,圍繞品牌定位、產品特點、消費體驗展開傳播，使目標受眾對昭儀翠屋的尊貴至臻品

21、質形成初步印象；,以弘揚中國玉文化的國際化視野現(xiàn)照儀翠屋的品牌/產品理念，引導受眾認知；,從藝術品鑒賞角度講述翡翠珠寶行業(yè)的市場趨勢，從而展現(xiàn)昭儀品牌與產品的文化內涵和精神，以及產品工藝的極致性；,IPO上市預熱滲透，使普通投資人對的昭儀上市形成期待，助力投融資需求；,2011年,品牌故事,行業(yè)動態(tài),產品展示,人物專訪,5，2011年昭儀網(wǎng)絡傳播體系,,,,,,,,,4. 將目標受眾在最短時間內引至企業(yè)網(wǎng)站,5.是web2.0推廣的主要

22、形式，特別對網(wǎng)絡品牌締造、口碑營銷起到重要的作用,1. 起到先鋒報道，廣泛宣傳的作用，以新聞及官方口吻講述產品特點及優(yōu)勢,2. 以普通網(wǎng)民視角，配合活動進行引發(fā)產品討論話題點,3.真正的價值在于它的傳播本質不是“推動”或“拉攏”。通過建立粉絲群、舉行品牌活動或者是簡單的標題廣告與消費者溝通,網(wǎng)絡傳播,,6、準受眾深度分享產品試用感受，互動交流,覆蓋對品牌及信息感興趣的人群，提高品牌及信息搜索曝光度,6，2011年昭儀網(wǎng)絡傳播形式,稿件

23、示例：《誰在演繹中國千年玉文化？》《奢侈品珠寶路在何方？》《2011年藝術品收藏趨勢》《專訪：對話 奢侈品設計大師Jason Koo》……,6，2011年昭儀網(wǎng)絡傳播形式,————————————————6.1 PR傳播,1月~8月，每篇稿件發(fā)布4篇次9月~10月，每篇稿件發(fā)布8篇次11月~12月，每篇稿件發(fā)布6篇次,6，2011年昭儀網(wǎng)絡傳播形式,,————————————————6.1 PR傳播,6，2011年昭儀網(wǎng)絡

24、傳播形式,————————————————6.1 PR傳播,話題舉例：《 明星首飾最給力品牌盤點》《這個品牌敢叫板卡地亞和寶格麗》《女人和翡翠的那些事兒》……,操作方法結合社會熱點，以圖文并茂的方式在論壇發(fā)布相關主題帖，引起網(wǎng)民關注，并跟進網(wǎng)民的系列自發(fā)貼，引發(fā)對相關事件的持續(xù)關注，不斷討論升溫，使網(wǎng)民印象深刻，自主傳播發(fā)布篇次1月~8月每月撰寫3篇主題帖，分別發(fā)布至10家主流論壇，共發(fā)布240篇次9月~10月每月撰寫

25、5篇主題帖，分別發(fā)布至16家主流論壇，共發(fā)布160篇次11月~12月每月撰寫4篇主題帖，分別發(fā)布至12家主流論壇，共發(fā)布96篇次論壇選擇大眾雜談、流行時尚、都市女性、奢侈品、藝術投資、金融理財類,————————————————6.2 BBS傳播,6，2011年昭儀網(wǎng)絡傳播形式,6，2011年昭儀網(wǎng)絡傳播形式,————————————————6.2 BBS傳播,6，2011年昭儀網(wǎng)絡傳播形式,————————————————

26、6.3 微博傳播,高曝光度+高互動性＝人氣聚攏+知名度提升,@昭儀翠屋,圍繞品牌與產品，隨時與粉絲展開互動話題列舉：#昭儀神秘花園系列(圖片傳播)#你是如何看待奢侈品的？ (互動聚合)#昭儀，你不知道的奢華主義(圖片傳播)#明星云集的的XXXX活動(植入傳播),昭儀翠屋,360度互動傳播零距離,傳播建議：多帳號組合，聚焦人氣@昭儀新天地@尊萃時光別館@翡翠珠寶首飾@珠寶投資收藏@工藝珠寶定制……,6，2011年昭

27、儀網(wǎng)絡傳播形式,————————————————6.3 微博傳播,6，2011年昭儀網(wǎng)絡傳播形式,————————————————6.4 網(wǎng)絡視頻,標題示例：《XX明星驚艷出場，全是翡翠惹的禍！》《呆！昭儀翠屋廣告大片，美到無話說~~》……傳播本質視頻的“病毒傳播”是借助網(wǎng)民主動轉發(fā)，以其人際網(wǎng)絡為傳播渠道，引發(fā)受眾來談論視頻內容、品牌的推廣形式。,垂直類網(wǎng)站,門戶類視頻頻道,日均 IP 訪問量6,150,000,日均 I

28、P 訪問量5,760,000,日均 IP 訪問量3,630,000,日均 IP 訪問量2,886,000,日均 IP 訪問量996,000,日均 IP 訪問量1,254,000,日均 IP 訪問量6,738,000,高流量視頻媒體會快速提升品牌及產品網(wǎng)絡曝光率,6，2011年昭儀網(wǎng)絡傳播形式,————————————————6.4 網(wǎng)絡視頻,1月~8月共傳播視頻6支，分別發(fā)布至5個視頻網(wǎng)站9月~10月共傳播視頻2支，分別發(fā)布至1

29、0個視頻網(wǎng)站11月~12月共傳播視頻2支，分別發(fā)布至8個視頻網(wǎng)站,6，2011年昭儀網(wǎng)絡傳播形式,————————————————6.5 SNS傳播,媒體選擇：開心網(wǎng)，萬人帳號進行互動傳播話題策劃：亮點話題，聚焦目標受眾視線，通過評比、轉帖(文字/視頻)實現(xiàn)播推廣之目的；1月~8月，每月撰寫發(fā)布2篇，每篇發(fā)布3篇次，共發(fā)布48篇次 9月~10月，每月撰寫發(fā)布4篇，每篇發(fā)布5篇次，共發(fā)布40篇次11月~12月，每月撰寫發(fā)布3篇

30、，每篇發(fā)布4篇次，共發(fā)布24篇次,操作方式：借助奢侈品、藝術品鑒賞、投資理財方面有話語權的名人/專家的知名和與影響力，在其博客中發(fā)布博文，使其成為的代言人，讓目標受眾替我們說話。傳播效果：深度傳播品牌/產品的核心訴求；文章可轉發(fā)至論壇、SNS社區(qū)；,6，2011年昭儀網(wǎng)絡傳播形式,————————————————6.6 Blog傳播,6，2011年昭儀網(wǎng)絡傳播形式,————————————————6.6 Blog傳播,6，2

31、011年昭儀網(wǎng)絡傳播形式,————————————————6.6 Blog傳播,6，2011年昭儀網(wǎng)絡傳播形式,————————————————6.6 Blog傳播，圈子傳播,搜索引擎選取： Baidu關鍵詞Keyword設置:品牌層面：昭儀，昭儀珠寶產品線層面：白翡翠、翡翠首飾、翡翠珠寶、首飾定制價值層面：藝術品投資、翡翠投資、翡翠收藏,6，2011年昭儀網(wǎng)絡傳播形式,————————————————6.7 補充建議