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文檔簡介
1、本土標桿企業(yè)市場運作全案本土標桿企業(yè)市場運作全案在這個特殊行業(yè),品牌建設(shè)該如何運作?芙蓉王集團顛覆常規(guī),從消費者視點導入“芙蓉滿天,美人如煙”品牌核心理念,用科技和文化促進品牌升值,使這一品牌核心理念得以廣泛傳播,從而突破行業(yè)競爭瓶頸,一舉成就國內(nèi)單品銷量第一的強勢品牌。點擊廣告策略:比對傳統(tǒng),顛覆常規(guī)目前香煙廣告受限制很多,香煙廣告在中國屬于嚴格禁止之列。這是人類文明進程的必然趨勢。但與此同時,煙企的納稅卻占了當?shù)囟愂盏妮^大比例。這說
2、明兩個問題:一是中國煙民眾多、香煙市場大;二是煙廠贏利較好。中國加入WTO之后,國內(nèi)煙企為了應(yīng)對國外煙草企業(yè)的大舉進入,他們首先在國內(nèi)展開了一輪“品牌大戰(zhàn)”,許多煙企開始把大量資金投向了企業(yè)形象塑造。在這種環(huán)境下,一些煙企“大氣勢”的企業(yè)形象廣告紛紛亮相電視臺。這其中不乏對國外香煙品牌的模仿與借鑒。芙蓉集團的問題是在模仿借鑒之前,首先要搞清楚:什么是品牌?品牌有什么基本特點?品牌與名牌的差別是什么?品牌是如何塑造出來的……投入大量資金牌
3、的核心價值。因為,核心價值首先必須是—在物質(zhì)和精神兩方面對消費者的承諾。讓我們看看品牌建設(shè)的“堆土理論”:品牌如大壩,要在波濤洶涌中矗立,就需要不斷加固:堆土,夯實;再堆土,再夯實……品牌要在市場競爭中挺立,也要在確定自己的核心價值后不斷進行品牌積累—新品推出、促銷、每一次廣告……不斷提高品牌的勢能。這里,我們要澄清品牌的誤區(qū)—名牌即品牌。名牌不等于品牌!名牌,只要不斷叫賣、靠高額的廣告費就可以造就。名牌有高知名度,但不一定有購買與使用
4、時的心理附加價值;名牌讓人耳熟能詳,但消費者說不出其所以然。為了突出典型的品牌(Br)和名牌(TradeMark)之間的差別,試舉兩例:麥當勞—品牌核心價值—開心、歡樂;百事可樂—品牌核心價值—年輕、活力??梢?,品牌大都是以人類共同的情感需求作為品牌核心價值的。品牌核心價值并不深奧,它只是回答最根本的問題:品牌能給消費者什么?品牌如何打動消費者?塑造品牌還需要技術(shù)層面的思考:設(shè)計感性符號—為品牌找到一個感性符號(視覺、聽覺),使之與品牌
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