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文檔簡介
1、品牌策劃分析流程品牌策劃分析流程品牌策劃的策劃定義:是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo),借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù),為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。品牌策劃:是通過品牌上對(duì)競爭對(duì)手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場對(duì)應(yīng)的內(nèi)部市場(心理市場)上的競爭。品牌策劃更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述,即對(duì)消費(fèi)者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個(gè)無中生有的過程,而是把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過程。品牌
2、策劃要素:一、品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合也就是說,當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí),他們首先會(huì)聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。二、品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性,往往是激發(fā)消費(fèi)者購買和使用意愿的一個(gè)重要條件,而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的幫助,同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情,要讓消費(fèi)者覺得買的不只是產(chǎn)品,而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。三、品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特別突出時(shí),這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。四、品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合
3、消費(fèi)者在需要某類產(chǎn)品的時(shí)候,會(huì)直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。五、品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合建立強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑,是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。品牌策劃的五種方向公司進(jìn)行品牌策劃的過程,也就是公司進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策的過程,它包含有五種方向:1、產(chǎn)品線擴(kuò)展(lineextensions):公司在同樣的品牌名稱下面,在相同的產(chǎn)品種類中引進(jìn)增加的項(xiàng)目內(nèi)容,如新口味、形式、顏色、增加成分、包裝規(guī)格等。國內(nèi)案例:王老吉藥業(yè)利用“王老吉”的品牌名稱,推出了
4、綠盒裝王老吉,成功切入涼茶市場2、品牌延伸(brextensions):公司利用現(xiàn)有品牌名稱來推出其他產(chǎn)品類目中的一種新產(chǎn)品。本如本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動(dòng)車、滑雪車、割草機(jī)、海上發(fā)動(dòng)機(jī)等。國內(nèi)暫無成功案例3、多品牌(multibrs):一家公司經(jīng)常在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌。國內(nèi)案例:寶潔公司旗下的洗發(fā)水各自有自己的品牌,如潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣,并且每一個(gè)都占領(lǐng)不同的市場空間。4、新品牌(newbr):為新的目錄產(chǎn)品設(shè)
5、計(jì)新品牌名。國內(nèi)案例:巨人投資旗下的“黃金酒”品牌,便是新品牌的代表,其實(shí)真正的品牌名是“黃金萬圣酒”5、合作品牌(cobrs):兩個(gè)或更多著名品牌的組合,也稱為雙重品牌,這是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)提供物上聯(lián)合起來。目前暫無成功案例——文章摘自《營銷管理》,菲利普科特勒著(新千年般,第十版)長。其八,品牌策劃人要注意天天“練內(nèi)功”。品牌策劃是一種需要廣博知識(shí)作為基礎(chǔ)的職業(yè),加之面對(duì)的客戶“五花八門”,對(duì)知識(shí)“補(bǔ)充”速度要求近乎苛刻。所以
6、,品牌策劃人必須養(yǎng)成天天學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣,以提高學(xué)習(xí)能力,擴(kuò)大知識(shí)視野,適應(yīng)不同類型的客戶,更好的為客戶服務(wù)。編輯本段品牌策劃人要善于“以偏概全”很多品牌策劃都是“以偏概全”,這是一個(gè)客觀現(xiàn)象。例如,海飛絲的廣告主要訴求去屑功能,但是它的功能卻不止是去屑一種;海信空調(diào)主要宣傳自己的變頻優(yōu)勢(shì),但是其空調(diào)除了變頻之外仍然具有其它優(yōu)勢(shì);還有三維鋼構(gòu)以拋出中國《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書》為契機(jī),廣泛傳播自己在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì),但是其在資質(zhì)、技術(shù)和施工經(jīng)驗(yàn)等方面
7、都有較大的優(yōu)勢(shì)。可以說,這些都是“以偏概全”的成功案例,值得品牌策劃人借鑒。但是,品牌策劃人為什么不“實(shí)事求是”,而要“以偏概全”呢?根本原因不在于品牌策劃人,而是在于消費(fèi)者。因?yàn)椋M(fèi)者喜歡簡單,痛恨復(fù)雜,而且,一般消費(fèi)者不相信一種商品有太多的功效或優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然,宣傳過多的優(yōu)勢(shì),也不利于消費(fèi)者的記憶。那么,品牌策劃人如何才能做好“以偏概全”呢?遠(yuǎn)卓品牌策劃公司提出了四個(gè)關(guān)鍵。首先,洞察人性是品牌策劃人做好“以偏概全”的關(guān)鍵。品牌策劃人要
8、通過各種渠道認(rèn)真學(xué)習(xí),深入思考,以了解人性,了解消費(fèi)者。而且,所有品牌策劃都要從消費(fèi)者的生活習(xí)慣和心理特征出發(fā),不能與之相違背。其次,品牌策劃人的“以偏概全”一定要遵循道德標(biāo)準(zhǔn),不能昧著良心說活。假設(shè)一個(gè)極端的例子,如果一種在試驗(yàn)過程中只醫(yī)治好一個(gè)病人,品牌策劃人卻以偏概全的鼓吹,使用這種的治愈率是百分之百。這就是不道德的“以偏概全”,必須避免。再次,“以偏概全”的“偏”必須具有差異化,能夠凸現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特征,而且要運(yùn)用消費(fèi)者容易理解
9、的語言,以便于消費(fèi)者認(rèn)知和傳播。例如,腦白金的“送禮就送腦白金”,詩諾爾珠寶的“魅力天成,雪孩子珍珠”,金六福的“春節(jié)回家,金六福酒”,三維鋼構(gòu)的“三維空間三維造”等等。最后,“以偏概全”的“偏”不能偏離既有的產(chǎn)品或服務(wù)太遠(yuǎn),一定要以既有的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)。這里先假設(shè)一個(gè)極端的例子,如果一種針對(duì)老年人的產(chǎn)品,卻強(qiáng)調(diào)“酷”、“炫”、“時(shí)尚”,盡管足夠標(biāo)新立異,但卻顯得有些風(fēng)馬牛不相及。其實(shí),這種做法在現(xiàn)實(shí)生活中也是有的,而且不少。例如,某
10、牙膏訴求“營養(yǎng)”,盡管符合道德標(biāo)準(zhǔn),而且具有十分明顯的差異化,但是對(duì)于大部分消費(fèi)者來說,牙膏和營養(yǎng)之間的距離還是太遙遠(yuǎn)了,結(jié)果自然是少有問津??偠灾耙云湃睂?duì)于品牌策劃人來說很重要,但是品牌策劃人要善于“以偏概全”才是,否則難免會(huì)“賠了夫人又折兵”。這一點(diǎn)品牌策劃人必須切記。編輯本段品牌策劃的著手點(diǎn)策劃品牌就要從下列方面入手:一、以消費(fèi)者為中心下列因素直接影響消費(fèi)者的選擇:A、文化程度:消費(fèi)者文化程度的不同,對(duì)事物的認(rèn)識(shí)程度也不
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