市場營銷學(xué)浙江工商大學(xué)期末重點知識整理

1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)題型：辨析題單選多選簡答題案例分析題第一章：市場營銷學(xué)導(dǎo)論第一章：市場營銷學(xué)導(dǎo)論一、一、市場的含義及分類：市場的含義及分類：（一）市場的含義及發(fā)展：市場是社會生產(chǎn)和社會分工的產(chǎn)物。市場的含義隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)生變化?！咀⒁狻?市場指商品交易的場所。2市場是商品交換關(guān)系的總和。3市場是由哪些具有特定需求或欲望的顧客所構(gòu)成的。（二）市場營銷學(xué)對市場的界定：1市場源于需要。2需要通過交換來實現(xiàn)。3市場的核心內(nèi)容是交

2、換。4市場是購買者所組成的群體。市場=購買者購買力購買動機二、二、市場營銷及其內(nèi)涵市場營銷及其內(nèi)涵市場營銷的相關(guān)界定：定義：1960年定義是：市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者或使用者手中的一切企業(yè)經(jīng)營活動。本書認為，市場營銷的主要內(nèi)容是創(chuàng)造價值、傳遞價值和實現(xiàn)價值?！局攸c】三、營銷觀念的演變【重點】三、營銷觀念的演變1生產(chǎn)觀念：背景：賣方市場20世紀20年代之前?！吧a(chǎn)什么，就銷售什么”。美國福特汽車公司。特點：市場的勢態(tài)是賣

3、方市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求。生產(chǎn)活動是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的中心和基本出發(fā)點。提高產(chǎn)量、降低成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的宗旨。以企業(yè)為中心，生產(chǎn)什么就銷售什么。2產(chǎn)品觀念：背景：20世紀30年代之前。“酒香不怕巷子深”。特點：產(chǎn)品供不應(yīng)求，此時是賣方市場。企業(yè)生產(chǎn)活動以產(chǎn)品為中心。企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。營銷活動忽視消費者的需求，忽視市場的存在。3推銷觀念：背景：20c20s末至50s。“企業(yè)生產(chǎn)什么就努力推銷什么”。特點：產(chǎn)品供過于求，此時

4、是賣方市場。加強促銷宣傳，努力推銷產(chǎn)品。忽視消費者的需求，重視現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷。銷售工作的中心思想是“把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品想方設(shè)法賣出去”。4營銷觀念：背景：4P：產(chǎn)品、價格、促銷、地點。“顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”。特點：企業(yè)的經(jīng)營以滿足顧客的需求為中心。企業(yè)注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。企業(yè)通過各種營銷策略及各部門的整合營銷來實現(xiàn)自己的目標。5社會營銷觀念：背景：20世紀70年代。兼顧企業(yè)、消費者和社會三者利益。特點：企業(yè)利潤的實

5、現(xiàn)、消費者需要的滿足和社會利益的保證。產(chǎn)品：產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨【重點】第三章：消費者市場與購買行為分析【重點】第三章：消費者市場與購買行為分析一、消費者市場的含義和特點一、消費者市場的含義和特點含義：指所有為了個人消費而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。特點：購買者多而分散。購買量少，多次購買。購買的差異性大。非專家購買。（沖動性購買）購買的流動性大。購買的周期性。購買的發(fā)展性。【重點】購買行為分析的

6、重點購買行為分析的重點——“刺激“刺激—反應(yīng)”模式反應(yīng)”模式外部刺激：營銷：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷↓環(huán)境：經(jīng)濟的、政治的、文化的、技術(shù)的購買者黑箱：購買者特征：文化、社會、個人、心理↓購買決策過程：確認問題、收集信息、選擇評估、購買決策、購后行為購買者購買決策：產(chǎn)品選擇、品牌選擇、賣主選擇、購買時機、購買數(shù)量【重點】二、影響消費者購買行為的因素（四個方面大概知道）【重點】二、影響消費者購買行為的因素（四個方面大概知道）1文化因素文化；亞

7、文化（民族亞文化、宗教亞文化、地理亞文化）；社會階層（最廣泛、深遠）。2社會因素相關(guān)群體；家庭；角色與地位。3個人因素年齡與家庭生命周期；生活方式（活動、興趣、觀點）；個性與自我概念；職業(yè)、性別和經(jīng)濟狀況。4心理因素動機（生理性購買動機、心理性購買動機（1感情動機、2理智動機、3惠顧動機））；感覺和知覺（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性記憶）；學(xué)習；態(tài)度（信念、感情、意向）?！局攸c】三、購買行為的類型【重點】三、購買行為的類型復(fù)雜性購買行