普藥操作,穿新鞋走新路2

1、普藥操作，穿新鞋走新路普藥操作，穿新鞋走新路20101119:36:24來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟發(fā)表評(píng)論[字號(hào)：大中小]最近，全國(guó)各省都在進(jìn)行配送商的選擇，作為制藥大省的河北，這項(xiàng)工作也在緊張有序地進(jìn)行，然而，面對(duì)國(guó)家基本藥物制度和公立醫(yī)院試點(diǎn)改革的推行，以及新醫(yī)改政策實(shí)施的產(chǎn)業(yè)變局，一些普藥生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)還是感到了幾分迷茫：以后普藥到底該怎么做？沒(méi)有進(jìn)入基本藥物目錄的品種該如何操作？進(jìn)入基本藥物目錄的品種該怎么去獲取利潤(rùn)？不少生產(chǎn)企業(yè)的省區(qū)

2、經(jīng)理認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)家的政策調(diào)整已經(jīng)給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路和營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生了一定的影響，但到底以后該怎么調(diào)整，還要看國(guó)家政策到底會(huì)執(zhí)行到什么程度，持觀望態(tài)度者占不小比例。而作為醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)，最近也出現(xiàn)了一些變化。從河北省經(jīng)營(yíng)OTC的企業(yè)來(lái)看，新形勢(shì)已經(jīng)讓他們徘徊不前，一些原本經(jīng)營(yíng)規(guī)模很大的企業(yè)紛紛調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，比如暫停商業(yè)調(diào)撥，專(zhuān)做生產(chǎn)企業(yè)分銷(xiāo)商；專(zhuān)做省內(nèi)市場(chǎng)，撤回省外人員；合并分公司，創(chuàng)造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等等。以上變化都促使企業(yè)在操作品種的時(shí)候要時(shí)刻關(guān)注

3、行業(yè)的變化，對(duì)自己的產(chǎn)品重新定位。面對(duì)新形勢(shì)，普藥該注意哪些問(wèn)題，該如何進(jìn)行下一步工作，筆者嘗試著從以下幾個(gè)方面闡述觀點(diǎn)：廣告投入須三思最近，某知名廠家的省區(qū)經(jīng)理說(shuō)了一種現(xiàn)象——公司的廣告鋪天蓋地，在黃金時(shí)段播放的廣告頻率也很密，但產(chǎn)品的銷(xiāo)售額卻始終不佳。許多企業(yè)在年終盤(pán)點(diǎn)的時(shí)候都發(fā)現(xiàn)，普藥的廣告宣傳力度很大但收效甚微。因此，盡管普藥的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但很少有企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的促銷(xiāo)，其銷(xiāo)售通常依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調(diào)撥模式，基本上是依托醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)

4、或者代理商的渠道，甚至是自然銷(xiāo)售。因此，廣告的投放與否，其拉力甚微，因此，對(duì)廣告投入要慎重分析，對(duì)廣告的投放做系統(tǒng)的分析再作決定。我國(guó)現(xiàn)有普藥消費(fèi)占據(jù)了藥品消費(fèi)的絕大部分。藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在著明顯的城鄉(xiāng)差異和地區(qū)差異，用藥結(jié)構(gòu)的不平衡是普藥存在、發(fā)展的基礎(chǔ)。城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度“低水平、廣覆蓋”的原則，也給普藥提供了較大的發(fā)展空間。因此在未來(lái)，普藥的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽蟆，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的普藥銷(xiāo)售還停留在粗放管理階段，缺乏深層次挖掘，缺乏

5、對(duì)獨(dú)特的生產(chǎn)工藝作為賣(mài)點(diǎn)加以宣傳推廣；再以復(fù)方板藍(lán)根顆粒為例，東盛英華的復(fù)方板藍(lán)根顆粒的主要特點(diǎn)就是口味好、包裝精美、復(fù)方制劑。那么，銷(xiāo)售人員在和客戶(hù)溝通的時(shí)候就應(yīng)該將這些特點(diǎn)說(shuō)出來(lái)。目前我國(guó)藥品消費(fèi)因缺乏系統(tǒng)的消費(fèi)者教育，還停留在較低的認(rèn)知水平，許多人以為符合藥典標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品就是優(yōu)秀產(chǎn)品。殊不知，藥典標(biāo)準(zhǔn)是藥品質(zhì)量控制的最低限標(biāo)準(zhǔn)，一般說(shuō)來(lái)，大型企業(yè)的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)在多項(xiàng)指標(biāo)上都會(huì)高于藥典標(biāo)準(zhǔn)，而這些都可以作為普藥精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)

6、量差異僅僅是不同普藥品牌諸多差異化要素中的一個(gè)，要想從更深層次里挖掘普藥的賣(mài)點(diǎn)，就應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專(zhuān)業(yè)的普藥品牌經(jīng)理，對(duì)自有品牌產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究，從多方面挖掘差異，如企業(yè)間的對(duì)比，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、工藝控制點(diǎn)以及臨床使用便利性比較等，從差異中尋找優(yōu)勢(shì)，確立獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)而拉動(dòng)普藥銷(xiāo)售。以精細(xì)化運(yùn)作尋求突破目前，普藥銷(xiāo)售市場(chǎng)主要在小城市及縣級(jí)以下的農(nóng)村市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改變，中高檔普藥產(chǎn)品也已開(kāi)始向低端市場(chǎng)延伸

7、，許多企業(yè)開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)。但普藥的低利潤(rùn)決定了其生產(chǎn)企業(yè)很難直銷(xiāo)到農(nóng)村終端，這樣，中間商就不可或缺。因此，生產(chǎn)企業(yè)與分銷(xiāo)企業(yè)的密切合作就成為普藥營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶。近兩年，醫(yī)藥流通領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批地域覆蓋廣、具有較強(qiáng)輻射能力的分銷(xiāo)企業(yè)，這些企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)過(guò)程信息化管理的有益嘗試，使他們已不再囿于本鄉(xiāng)本土，開(kāi)始放眼全國(guó)市場(chǎng)，并積極尋求產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向整合和橫向聯(lián)合，構(gòu)建全國(guó)性的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這些企業(yè)以2%～3%甚至1%的進(jìn)銷(xiāo)差率維持運(yùn)作，同時(shí)，在

8、本省區(qū)和周邊省區(qū)建立終端開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，不斷完善配送和服務(wù)能力。普藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極利用這些分銷(xiāo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和配送優(yōu)勢(shì)，采取多種方式與這些分銷(xiāo)企業(yè)合作，例如資產(chǎn)合作、品種開(kāi)發(fā)合作等.同一只普藥，往往有幾十家甚至上百家企業(yè)生產(chǎn)，其價(jià)格戰(zhàn)異常激烈，有的企業(yè)甚至低于成本進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，分銷(xiāo)企業(yè)在選擇經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)也要非常謹(jǐn)慎，生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模、品牌地位、服務(wù)能力、產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)間的合作關(guān)系、與分銷(xiāo)企業(yè)人員的私人關(guān)系、分銷(xiāo)企業(yè)銷(xiāo)售人員的偏好、區(qū)域市場(chǎng)的用藥習(xí)慣