基于理性和體驗的B2C多渠道消費行為研究.pdf

1、在B2C情景中，多渠道消費行為能夠創(chuàng)造較好的企業(yè)績效，多渠道消費者的獲利能力明顯超過了單渠道消費者。國內外的研究文獻大多從理性的角度分析消費者的渠道選擇行為，將多渠道顧客管理作為提高企業(yè)整體績效的一個有效的管理工具。多渠道消費行為是顧客對不同渠道的選擇結果，該行為受到個人因素、心理因素、情境因素、社會因素、渠道特征和企業(yè)因素的影響。消費者作為理性和感性的復合體，從理性和體驗的角度出發(fā)，分析多渠道消費行為決策機制以及渠道偏好形成機理，成為

2、多渠道顧客管理的一個重要課題。
　　 本論文以兩種主要的渠道，即在線渠道（網絡商店）和離線渠道（實體店鋪），作為研究背景，從電子商務環(huán)境下的消費者行為、服務互動與社會交換等方面著手，對多渠道消費行為進行理論與實證研究。
　　 首先，結合行為經濟學與顧客價值理論，對消費者理性準則和理性計算方式進行了研究，分析了消費者在多渠道環(huán)境下的決策機制。消費者以價值作為渠道選擇標準，價值的效用—體驗觀能夠充分的體現(xiàn)顧客的理性與感性的復

3、合性特征，在此基礎上，提出渠道選擇行為模型。消費者考慮渠道各屬性的信息后，對產品渠道的判斷、印象或評價，形成了總體價值或整體評價，而消費者的整體體驗和評價，則決定了該消費者選擇該渠道的概率。
　　 第二，以社會交換理論為基礎，文章探討了B2C多渠道營銷環(huán)境下消費者認知對在線渠道保留行為的影響。實證數據分析顯示，經濟價值、轉換成本、自我肯定和服務質量對渠道保留行為具有顯著的積極影響，感知風險對顧客價值和渠道保留都具有消極影響，服務

4、質量和愉悅體驗對于經濟價值都具有積極影響。雖然愉悅體驗對渠道保留的直接作用未獲統(tǒng)計學意義上的支持，但其通過經濟價值對渠道保留行為產生間接影響。研究結果表明，服務質量滿足了顧客在功能或效用方面的需求，愉悅體驗引發(fā)的感覺或情感狀態(tài)進一步使顧客感受到物有所值，渠道保留屬于一種理性行為，主要受到理性決策因素的制約。
　　 第三，本論文闡述了體驗、價值對渠道偏好的影響關系，建立了一個包括顧客體驗、顧客價值、信任感和渠道偏好在內的四個概念構

5、成的多重關系模型。本論文采納了三種顧客體驗類型進行分析，即實體展示體驗、能力相容體驗和愉悅體驗，同時，將顧客價值區(qū)分為效用價值和體驗價值。在關系模型中，通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)實體展示體驗對效用價值、體驗價值和信任都有統(tǒng)計顯著的直接影響，能力相容體驗對效用價值和信任都有統(tǒng)計顯著的直接影響，愉悅體驗對效用價值、體驗價值和信任都有統(tǒng)計顯著的直接影響，實體展示體驗、能力相容體驗和愉悅體驗還通過顧客價值和信任對渠道偏好有顯著的間接影響，并且上述影響關系

6、皆為正向。效用價值、體驗價值和信任對渠道偏好都具有顯著的直接影響，而顧客價值也通過信任對渠道偏好有顯著的間接影響。
　　 第四，本論文闡述了多渠道零售商在線信任對在線消費行為的影響關系，多渠道環(huán)境下影響消費者在線購買意愿的因素包括零售商在線信任、零售商聲譽、網站互動性、渠道協(xié)調和消費者保護。實證數據分析顯示，在線信任對在線購買意向具有顯著影響，零售商聲譽和渠道協(xié)調通過在線信任對在線購買意愿產生間接影響，網站互動性和消費者保護對在