2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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文檔簡介

1、以品牌文化對抗品牌歷史——廣州沸點品牌規(guī)劃機構的精彩案例解析品牌戰(zhàn)略規(guī)劃背景新南方將房地產、中醫(yī)藥產業(yè)、酒店業(yè)列為公司未來發(fā)展的三大支柱產業(yè)。新南方集團進軍中醫(yī)藥產業(yè),選擇涼茶作為“跳板”,鄧老涼茶是新中醫(yī)藥產業(yè)鏈中的第一個產品,由廣州中醫(yī)藥大學終身教授、博士生導師,也是中國當代最負盛名的老中醫(yī)鄧鐵濤研制,具有明顯的清熱解毒、去濕、降火等功效,并且副作用小。前期的口感和療效測試表明,鄧老涼茶已經具備了成為高品質產品的基礎。盡管市場前景看

2、好,但市場推廣工作任重而道遠:黃振龍專賣店遍地開花;王老吉品牌形象亦深入人心,而在藥店和超市,夏桑菊和板藍根等產品也顯示出很強的競爭力。鄧老涼茶要想成功搶占市場,必須有有效的營銷策略加以支持。競爭狀況市場上的第一品牌王老吉通過宣傳一百七十多年歷史,建立了不可逾越的品牌壁壘,通過持續(xù)的品牌宣傳幾乎成為涼茶的代名詞,王老吉牢固占領了商超、士多店等傳統(tǒng)終端市場;黃振龍以新鮮、方便的優(yōu)點,迎合了部分消費者的需求,其涼茶店遍地開花,在傳統(tǒng)終端市場

3、之外開辟了一個專屬于自己品牌的銷售通路。其他涼茶品牌或以商場為渠道,或建涼茶店銷售,品牌知名度均與王老吉、黃振龍相差甚遠,難以撼動這兩個市場寡頭的霸主地位。市場洞察從產品、通路策略來說,黃振龍與鄧老涼茶的差異較大,兩者之間的競爭不直接,可排除在主要競爭對手之外;相反,王老吉則在許多方面與鄧老涼茶相似,因此,鄧老涼茶與其在市場上的競爭更為直接。鄧老涼茶質量雖然不遜于王老吉,但作為一個價位高于對手的新品牌,必須在消費者感受到的品牌價值方面有

4、能夠與王老吉競爭的亮點。與其它產品一樣,涼茶的科技含量低,同質化嚴重,并且消費者對涼茶的功能已經有較高的認知,所以,只有品牌的差異化才能建立產品的核心競爭力。品牌定位依據鄧老是著名中醫(yī)學家,一代宗師,對中醫(yī)研究極為精深,應用于此涼茶中的中醫(yī)成果也必然更專更精。鄧老是一代學者,具備了道的精神氣質。鄧老涼茶在口感、品質、包裝形象等物質形式上具備了領導涼茶產品的素質。中國涼茶道以涼茶論養(yǎng)生之道在中國人的思維中,道是精神與技能合一的絕頂境界,所

5、以有劍道、花道、書道、柔道、跆拳道、茶道。鄧老涼茶從品質和創(chuàng)始人鄧老的影響力來說,已經具備了超越競爭對手的基礎,但品質優(yōu)良不植”其他品牌的包裝形象。涼茶產品本身已經同質化,包裝的雷同使得競爭更加混亂。鄧老涼茶要做品牌,必須從這種“千人一面”的怪圈中跳出,張揚只屬于鄧老涼茶所有的品牌個性。鄧老涼茶包裝以深綠色為基調,底色選擇淡雅的灰色。灰色使包裝顯得古樸、典雅,而深綠色莊重而華貴。在設計上大小元素的搭配簡潔而不顯單調,尤其是淺色的行書“中

6、國涼茶道”與八段錦八個流暢的動作相輔相成,整個包裝形象傳統(tǒng)中充滿了現代感,體現出濃厚的文化內涵。整合營銷傳播鄧老涼茶進入市場的第一個動作是產品招商及新聞發(fā)布會,而后就是產品的全面推廣。在確認鄧老涼茶的宣傳費用后,我們制定了以終端促銷和活動行銷為主、媒體等宣傳手段為輔的整合營銷傳播方案??紤]到消費者對產品的功能關注度高,而鄧老涼茶具有輕清甘淡、降火不傷脾胃的特點,我們據此提煉出產品的功能訴求點:清火不傷身。品牌核心價值和產品功能利益訴求成

7、為我們傳播的主線,一高一低,既兼顧了品牌的發(fā)展,又考慮了傳播的促銷力。為了配合6月19日的招商活動,我們制作了一批鄧老涼茶的終端宣傳物料及試用品,用有形的利益鼓勵經銷商加盟,同時策劃了產品上市新聞發(fā)布會,邀請《南方都市報》、《新快報》、《粵港信息日報》等媒體參加,通過新聞媒體的宣傳炒作,鄧老涼茶和“中國涼茶道”一時成為涼茶市場的熱門話題。在廣告宣傳上,考慮到鄧老涼茶作為新產品,目前需要解決的是產品的認知度問題,因此我們重點訴求產品“清火

8、不傷身”的利益點,平面的表現擯棄了華而不實的做法,直接以罐裝產品的包裝為畫面形象;電視廣告則通過串聯八段錦的八個動作,用線描動畫把產品的功能特點表現出來,創(chuàng)意新穎,頗有“涼茶道”的韻味。同時,產品上市的初期,為了吸引消費者試用及形成口碑傳播,鄧老涼茶還與《南方都市報》合作,在廣州市內開展買《南方都市報》送鄧老涼茶的公關活動?;顒悠陂g,通過《南方都市報》的銷售點,數以萬計的消費者第一次喝到了新鮮上市的鄧老涼茶。通過這些活動,鄧老涼茶開始被

9、消費者所知曉,并培養(yǎng)出一批固定的消費者。如火如荼的試服活動結束后,鄧老涼茶還相繼組織或協(xié)辦了“廣東白領之星”活動、鄧老涼茶健康登山白云山行、廣州新型出租車暨新型公交車候車亭啟用儀式、《羊城晚報》“訂羊城晚報,月月有回報”、宏城廣場“健康之聲”等各種公關活動,使鄧老涼茶的品牌形象和知名度短期內迅速提升。在終端宣傳上,鄧老涼茶采取“走開去”的策略,除了常規(guī)大賣場、藥店等終端促銷外,還與廣州合生創(chuàng)展、珠江地產等著名地產發(fā)展商聯合促銷,大打高端

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