《市場營銷學(第二版)》2011年10月考試考前練習題

1、《市場營銷學（第二版）》2011年10月考試考前練習題一、辨析題1.對市場領導者來說，并不是市場占有率越高越好。2.競爭者都發(fā)生在同行業(yè)中。3.儲蓄和信貸會影響消費者的現(xiàn)實購買力，從而對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響。4.人員推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主流促銷方式，廣告則是消費品的主流促銷方式。5.市場營銷就是推銷。6.對于過度需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。附：參考答題思路1.對市場領導者來說，并不是市場占有率越高越好。解答:正確。不能認為在任何情況下

2、市場占有率的提高都意味著收益率的增長，這還取決于為提高市場占有率所采取的營銷策略是什么。有時為提高市場占有率所付出的代價高于它所獲得的收益，因此，企業(yè)在提高市場占有率時應考慮以下三個因素：（1）引起反壟斷活動的可能性。（2）經(jīng)濟成本。當市場占有率已達到一定水平時，再求得進一步的提高就要付出很大代價，結果可能得不償失。（3）企業(yè)在奪取市場占有率時所采用的營銷組合策略是否正確。有些營銷手段對提高市場占有率很有效，但卻不一定能增加利潤。2.競

3、爭者都發(fā)生在同行業(yè)中。解答:錯誤。從消費需求的角度劃分，企業(yè)的競爭者包括四個層次：品牌競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、平行競爭者和愿望競爭者四種形式。上述不同的競爭對手，與企業(yè)形成了不同的競爭關系，其中品牌競爭者和產(chǎn)品形式競爭者屬于同行業(yè)競爭，平行競爭者和愿望競爭者則不是同行業(yè)競爭關系。這些不同的且不斷變化著的競爭關系，是企業(yè)開展營銷活動必須考慮的十分重要的制約力量。3.儲蓄和信貸會影響消費者的現(xiàn)實購買力，從而對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響。解答:正確。在

4、一定時期內(nèi)貨幣收入水平不變的情況下，如果儲蓄增加，購買力和消費支出便減少；反之，如果儲蓄減少，購買力和消費支出便增加。消費者信貸是指消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款以購買商品。如果信貸增加，購買力和消費支出便增加；反之，如果信貸減少，購買力和消費支出便減少。4.人員推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主流促銷方式，廣告則是消費品的主流促銷方式。解答:正確。一般來說，具有廣泛的消費者，價值較小、技術難度較弱的消費品，促銷組合中廣告的成分要大一些

5、，而具有較集中的消費者，價值較大、技術難度較強的工業(yè)品，運用人員推銷方式的成分要大一些。公共關系、營業(yè)推廣兩種方式在促銷活動中對不同性質(zhì)的產(chǎn)品的反應相對較均衡，應根據(jù)具體情況而定。5.市場營銷就是推銷。解答:第五，分檔定價分檔定價，是指把同類商品比較簡單地分成幾檔，每檔定一個價格，以簡化交易手續(xù)，節(jié)省顧客時間。如此分檔定價，既體現(xiàn)了商品質(zhì)或量上的差別，又提高了營銷效率，顧客還會感到賣方認真負責，提高了滿意度。如零售商店在銷售皮鞋類產(chǎn)品時

6、，往往制定幾個價格檔次，同一個價格檔次有許多花色品種可供消費者選擇。第六、招徠價格招徠價格，是指低于一般市價，個別的甚至低于營業(yè)成本，以招徠顧客的定價技巧。例如，超市為了吸引顧客光顧，往往推出特價產(chǎn)品，從而吸引顧客在購買該產(chǎn)品的同時，也去購買正價的產(chǎn)品。2假設你是一家彩電生產(chǎn)企業(yè)的營銷人員，當彩電進入成熟期后，企業(yè)該采用哪些營銷策略？解答:成熟期的主要特點是：第一，產(chǎn)品的銷售量逐漸達到高峰，但增長的速度放緩。第二，產(chǎn)品銷售增長率減緩的結

7、果，使企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)生過剩，導致激烈的價格競爭而迅速壓低價格水平。競爭也使廣告等促銷費用提高，使利潤下降。企業(yè)對進入成熟期的產(chǎn)品所應采取的基本策略，就是延長產(chǎn)品的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長率和已趨下降的利潤率重新得到回升?？晒┻x擇的延長產(chǎn)品生命周期的策略有三種，即市場改良策略、產(chǎn)品改良策略和市場營銷組合改良策略。（1）市場改良策略。所謂市場改良就是開發(fā)新的市場，為產(chǎn)品尋求新顧客。市場改良的可能方式有兩種：一是發(fā)展產(chǎn)品的新用途；

8、二是開辟新的市場。例如，在彩電市場進入成熟期之后，彩電生產(chǎn)企業(yè)可以通過出口國際市場，或把彩電應用到公交汽車、出租車、車站、電梯口等場所來擴大彩電產(chǎn)品的銷售。（2）產(chǎn)品改良策略。處于成熟期的產(chǎn)品，可通過對產(chǎn)品作某種改進而吸引新的使用者，或者為現(xiàn)有使用者開辟新用途，而使趨于呆滯的銷售量獲得回升。產(chǎn)品改良策略包括質(zhì)量改良、特性改良和形態(tài)改良等。例如，彩電廠商通過開發(fā)平板彩電、高清晰彩電、彩色外殼彩電等來吸引新的使用者。（3）市場營銷組合改良策

9、略。所謂市場營銷組合改良就是對產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷措施這四個影響銷售量的市場因素組合加以改良，以刺激銷售量的回升。常用的方法有降價、增加廣告、改善銷售渠道及提供更完善的售后服務等。例如，彩電企業(yè)可以通過降低彩電價格，增加廣告投入，進入大賣場渠道以及完善售后服務等措施來吸引顧客的購買欲望。3假設你是一家大型電腦制造企業(yè)，你如何對你的電腦產(chǎn)品進行定位？解答:市場定位的主要任務，就是通過集中企業(yè)的若干競爭優(yōu)勢，將自己與其他競爭者區(qū)別開來

10、。企業(yè)的市場定位工作一般應包括三個步驟：一是調(diào)查研究影響市場定位的因素，識別目標市場的競爭優(yōu)勢所在；二是選擇正確的競爭優(yōu)勢和適當?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略；三是向市場傳播和表達企業(yè)的市場定位。1識別目標市場的競爭優(yōu)勢進行市場定位需要考慮三個因素，主要包括：（1）目標市場上的競爭者及其產(chǎn)品的定位狀況。主要了解競爭者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，競爭者的產(chǎn)品和技術優(yōu)勢與劣勢，競爭者的營銷情況如何。并據(jù)此進行自己的市場定位。為此，企業(yè)必須先了解在