基于顧客需求的光伏企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇研究.pdf

1、作為替代傳統(tǒng)能源的解決方案之一，光伏產(chǎn)業(yè)隨著全球能源戰(zhàn)略的變化逐漸啟動產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。自本世紀(jì)初開始，全球光伏產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了近十年的暴發(fā)式增長。歐美等發(fā)達(dá)國家扮演了當(dāng)前主要的光伏能源應(yīng)用者角色，而中國企業(yè)憑借對光伏產(chǎn)業(yè)的敏捷嗅覺、成本優(yōu)勢和成功的價格競爭戰(zhàn)略，短短數(shù)年間已然發(fā)展成為全球光伏產(chǎn)業(yè)的一股重要力量。尤其在光伏產(chǎn)品的生產(chǎn)制造方面更是占據(jù)了全球主導(dǎo)性的市場份額。
　　然而，近來隨著諸如產(chǎn)能過剩、產(chǎn)業(yè)鏈布局不合理、過度價格競爭、補貼政

2、策頻繁下調(diào)、歐債危機(jī)、歐洲光伏企業(yè)破產(chǎn)等一系列新問題的出現(xiàn)，全球光伏產(chǎn)業(yè)在供應(yīng)和需求兩方面均遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。行業(yè)發(fā)展遭遇到了空前的危機(jī)。在高速發(fā)展數(shù)年、創(chuàng)造多個業(yè)界傳奇、多家知名企業(yè)成功登錄海外創(chuàng)業(yè)板市場后，以占據(jù)全球光伏產(chǎn)品七成供應(yīng)能力的行業(yè)地位的中國光伏企業(yè)，該如何面對這場悲觀情緒彌漫的行業(yè)生存危機(jī)?本文嘗試從行業(yè)現(xiàn)狀入手，深入企業(yè)發(fā)展的核心問題，借鑒顧客價值理論及相關(guān)實踐經(jīng)驗，對中國光伏企業(yè)在新的產(chǎn)業(yè)格局下的經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)

3、研分析，并提出相應(yīng)的戰(zhàn)略創(chuàng)新建議。
　　本文借鑒了4C顧客關(guān)系理論、3C戰(zhàn)略分析框架、顧客滿意度調(diào)研及SWOT分析方法，分別從顧客需求Consumer Needs&Wants、便捷Convenience、成本Cost及溝通Communication四個方面對中國光伏企業(yè)當(dāng)前營銷戰(zhàn)略及其實踐進(jìn)行了深入分析，結(jié)合分析結(jié)論，主張中國光伏企業(yè)從“顧客需求滿足”角度出發(fā)在上述四個方面開展?fàn)I銷戰(zhàn)略及實踐創(chuàng)新活動以應(yīng)對行業(yè)發(fā)展變革，實現(xiàn)企業(yè)可持

4、續(xù)發(fā)展。
　　在顧客需求Consumer Needs&Wants方面，本文指出當(dāng)前中國光伏企業(yè)普遍缺少系統(tǒng)化、專業(yè)性的顧客研究；對顧客需求反應(yīng)遲鈍；不具備迅速捕捉顧客需求并將其商業(yè)化的能力；缺少顧客為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略及相關(guān)經(jīng)營實踐活動；受傳統(tǒng)經(jīng)營觀念、習(xí)慣制約，在面對迅速變化的個性化顧客需求時，無法做到迅速反應(yīng)、方案定制。提出中國光伏企業(yè)需要進(jìn)行“以顧客為中心”的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變；需要加大顧客需求研究并強化研發(fā)力量、進(jìn)行新技術(shù)、新產(chǎn)品的

5、創(chuàng)新；需要力爭滿足顧客的個性化需求，嘗試從傳統(tǒng)的紅海競爭中過渡到藍(lán)海市場；建議將一站式光伏解決方案作為企業(yè)下一步迎接“顧客中心時代”的戰(zhàn)略選擇。
　　在成本Cost方面，本文指出當(dāng)前中國光伏企業(yè)沿用多年的單一的價格競爭戰(zhàn)略在當(dāng)前市場環(huán)境下的局限性；中國光伏企業(yè)在除制造成本優(yōu)勢外的其它顧客價值實現(xiàn)領(lǐng)域的競爭劣勢。指出中國光伏企業(yè)需要對現(xiàn)有的絕對的垂直一體化產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)行優(yōu)化；需要重視除價格競爭之外的其它要素競爭，力爭以水平一體化的方式

6、在所有交易環(huán)節(jié)實現(xiàn)顧客價值增值。
　　在便捷Convenience方面，本文指出當(dāng)前中國光伏企業(yè)源于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史特性，在過去普遍缺乏對顧客需求的系統(tǒng)性研究及把握。被動型經(jīng)營模式使得中國光伏企業(yè)未對顧客需求的動態(tài)變化投入過多的關(guān)注和研究。當(dāng)買方市場迅速形成，中國光伏企業(yè)不得不重新審視企業(yè)經(jīng)營的顧客價值戰(zhàn)略以及其在企業(yè)經(jīng)營中的實施。主張中國光伏企業(yè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化現(xiàn)有的顧客結(jié)構(gòu)，鎖定新的目標(biāo)顧客，開展渠道創(chuàng)新活動；開展有效率、有效果、系統(tǒng)化

7、的本地化經(jīng)營，為顧客提供真正的、全方位的便捷服務(wù)；主張漸進(jìn)式的新興市場切入選擇，提前布局，實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。
　　在溝通Communication方面，本文指出相比較海外競爭者，中國光伏企業(yè)當(dāng)前的品牌知名度相對較低。品牌信譽度與海外競爭者存在一定的差距。而由于中國光伏企業(yè)長期以來表現(xiàn)出的過于單一的價格競爭手段，在與終端顧客及行業(yè)利益相關(guān)者的Communication過程中，并未形成專業(yè)、穩(wěn)健的品牌形象。主張企業(yè)結(jié)合自身比較優(yōu)勢，在