意料之外,情理之中

1、意料之外，情理之中意料之外，情理之中——礦泉水電視廣告評論分析當代市場上各類商品琳瑯滿目，五花八門的廣告也不在少數，本文評論分析的對象是一則電視廣告，內容是德國Vitasnella健康飲料礦泉水的宣傳。該礦泉水廣告全長30秒，以健身房中幾位女性氣喘吁吁地跳健美操為開頭，然后視角轉換，看出進行鍛煉的場景原來是電視中的畫面。而女主角正趴在臥室床上，清晨的陽光灑在房間，她面帶自信從容的微笑合上剛看完的書，不緊不慢地走向遠處的餐桌，拿起一瓶礦泉

2、水喝了起來。這時鏡頭拉近，聚焦在近處的一本記事本上。特制的活頁記事本上印有女主角的下半身騎著自行車的圖案，一只手從旁邊伸出，轉動搖柄，紙張一頁頁翻動，騎自行車鍛煉的畫面連貫著活動起來，同時又與遠處女主角喝水的上半身相接。幾秒鐘過去，喝完水的女主角走向鏡頭放下水瓶，一旁的記事本也翻到最后一頁，出現“wateryoudoing”的字樣并配以聲音強調，最后白底藍字的口號“Alwayskeepingfit”出現，廣告結束。此則廣告目標明確，主題

3、鮮明，其內容是宣傳日常生活中最常見的飲品礦泉水。從第4秒起，礦泉水瓶進入畫面，雖為遠景，卻因為內容上的核心性使人非常清楚地意識到了它的存在。至24秒時，礦泉水瓶得到將近3秒的特寫。廣告開始便以簡明的對比突顯了該礦泉水區(qū)別于其他同類產品的特點——健康，喝水就可以達到鍛煉的效果。在24秒時更是出現“wateryoudoing”，以諧音組成反問句，加上配音直接點明主題，結尾2秒的“Alwayskeepingfit”口號定格也重復了此產品能保持

4、身材苗條的特點，給消費者加強了印象。該廣告定位直接，將此礦泉水的受眾明確為女性消費者，因此廣告投放的最佳時間段應在娛樂節(jié)目或電視劇中。廣告中的美女永遠奪人眼球，在這里靚麗的女性角色被充分運用，對所有消費者都起到了強烈的吸引作用。以出人意料的方式詮釋該商品“健康”的特點，即為姣好的面容、苗條的身材，女主角將女性的美麗詮釋得淋漓盡致，同時又帶給消費者可以輕松就獲得美麗健康的觀念，在感情方面極大地引起消費者共鳴，至此已經非常準確地把握了所有女

5、性消費者對于窈窕身材的追求心理。普通飲品的市場是面向所有人群的，但隨著商品的豐富和消費者的不同需求，飲品的分類也在不斷復雜化、個性化。作為最常見的飲品礦泉水，其市場卻針對女性消費者，無疑是創(chuàng)新之舉。女性消費群體的確擁有強大的市場潛力和購買能力，短期內可能收獲頗豐。但礦泉水畢竟是大眾飲品，不具備十分獨到的特點，如此小范圍地固定消費人群，其實是對商品的一種限制，長此以往，也許會因為單一的廣告效果和單一的購買人群導致對商品的冷淡。電視廣告作為

6、一種動態(tài)的媒介，以負載帶聲音的畫面為主，向消費者傳達信息。畫面是人類溝通的世界語，沒有分享信息的障礙。而形象的生動逼真，多感官享受，具有強烈的穿透力和感染力，更易引起共鳴，打動消費者。不過電視廣告信息傳播較快，難以保存翻閱，而且此類廣告雖然傳遞面廣，但消費者接收通常較為消極被動，制作方面稍不到位就可能引發(fā)消費者的反感情緒，直接導致對商品產生負面影響，因此對廣告質量要求極高。廣告的創(chuàng)意極大程度影響著宣傳效果，該廣告在創(chuàng)意方面可圈可點。礦泉

7、水的“健康”含義被理解為人們身材的苗條，特別是女性身材。健身時的大汗淋漓、精疲力竭被輕松的喝水代替，極大地震撼了女性消費者，強度訴求打動人心，使得消費者的目光都集中在此商品上。這則廣告運用真人進行實景拍攝，給人以真實的、熟悉的場景，卻帶來美好的、夢幻的效果。整體色調鮮亮愉快，光線柔和，布景豐富協(xié)調，女主角臥于高床軟枕的慵懶閑適與正進行健身鍛煉的其他女性形成了鮮明對比，而在喝水時，記事本上踩單車的圖案與女主角喝水的上半身巧妙地接合在一起，

8、又一次達到對比的效果，強調了輕松鍛煉、輕松瘦身的主題。細節(jié)方面的出彩可以獲得畫龍點睛的效果，此廣告在小處也下了不少功夫。開頭健身時的場景上標注了“第一課”，從側面幽默地表現了健身課的“路漫漫其修遠兮”。女主角看著的書本，隨意鋪散的被子，豐富了畫面美感的同時也暗含輕松隨意的意味。女主角站立的位置，豎直放置的呼啦圈都巧妙地和近處記事本上的圖案結合在一起，形成了完整的人像和自行車的前軸。但其中略有瑕疵的是，搖動記事本的一只手伸出顯得非常突然，