營銷費用的管理模式

1、營銷費用的管理模式（以快速消費品行業(yè)為例）營銷費用的管理模式（以快速消費品行業(yè)為例）快速消費品行業(yè)也許比其他行業(yè)都更能直接地體會到市場競爭的激烈，營銷部門的作用也顯得分外突出，不管是鋪天蓋地的廣告，還是消費者每天都能接觸到的各種終端，幾乎都有快速消費品企業(yè)營銷部門的身影。營銷費用的管理一直是快速消費品行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。動輒幾百萬上千萬的營銷費用，稍有不慎便有可能出現(xiàn)大筆開支打水漂的情況。營銷費用的管理是一個相對來說比較有意思的內(nèi)容，它

2、對每一個公司都很重要，但是卻很少出現(xiàn)在標準的教科書里。而且國內(nèi)外的教科書對營銷費用的管理也有著不盡相同的理解。從廠家和經(jīng)銷商之間對營銷費用的管理和控制上區(qū)別，基本可以把營銷費用的從廠家和經(jīng)銷商之間對營銷費用的管理和控制上區(qū)別，基本可以把營銷費用的管理模式劃分為三種：管理模式劃分為三種：第一種是廠家完全控制費用的預(yù)算和使用第一種是廠家完全控制費用的預(yù)算和使用，例如由市場部門制定好每個時間段每個地域的費用預(yù)算和執(zhí)行方案，銷售部門和經(jīng)銷商等渠

3、道力量只需要按照市場部門的計劃進行執(zhí)行就可以。這種情況的前提是廠家市場策略的制定和監(jiān)督執(zhí)行的力量很強，而且資源充足，或者對市場已經(jīng)具有很深入的了解。這種方法的好處是很明顯的，營銷費用的使用有計劃有進度有控制，透明度高，全局性強，營銷策略的維護有保障，策略的制定和執(zhí)行相分離，可以提高專業(yè)化的運作效率。經(jīng)銷商也比較省心，只需要按照廠家的要求運作就可以。但弊端就是決策鏈條長，策略制定和執(zhí)行容易相互扯皮，需要強有力的營銷隊伍和品牌作為支持。另外

4、經(jīng)銷商可能會不滿足于只賺取配送費，如果在有其他競爭品來爭奪渠道資源的時候，如果沒有良好的后援支持，渠道資源有可能喪失。這方面做得比較好的就是可口可樂和百事可樂。第二種模式正相反，在廠家的營銷力量比較薄弱、對市場了解不多的情況下，第二種模式正相反，在廠家的營銷力量比較薄弱、對市場了解不多的情況下，一般是以單件的形式把營銷費用直接放在經(jīng)銷商的利潤空間里，也就是經(jīng)銷商一般是以單件的形式把營銷費用直接放在經(jīng)銷商的利潤空間里，也就是經(jīng)銷商可以掌握

5、很大一部分的營銷費用可以掌握很大一部分的營銷費用（若干廣告等全局性的營銷費用當然還是廠家掌握），由相對更為熟悉當?shù)厥袌龅慕?jīng)銷商管理營銷費用，并執(zhí)行開拓市場等職能（也就是所謂的大客戶制）。相比前一種方式，這種單件費用支付、經(jīng)銷商操作的方式在運作上很靈活，經(jīng)銷商可以根據(jù)市場競爭的情況隨時調(diào)整促銷的方向和力度。廠家（尤其是作為行業(yè)新進入者的廠家）相對也比較省心，可以將精力集中在其他地方，例如降低成本。但是，這種模式的缺點是相當突出的。首先，經(jīng)

6、銷商的關(guān)注點和廠家的關(guān)注點完全不同。廠家關(guān)注的是把市場做大做強，而經(jīng)銷商關(guān)注的是資金的流轉(zhuǎn)和回籠，這就注定了經(jīng)銷商一定比廠家要短視。其次，經(jīng)銷商并不都具有良好的市場開拓的素質(zhì)，如果沒有完整的完善的市場策略的支持，那么他們在激烈的競爭中最容易采用的戰(zhàn)術(shù)就是價格戰(zhàn)，產(chǎn)品之間互相比拼價格，而價格一旦落下，那就只能靠廠家的費用來支持，這個時候的市場運作就成了一個沒完沒了輸血的過程：廠家不停地注入費用，彌補經(jīng)銷商的利潤和市場運作成本，在市場上不停

7、地比拼費用資源，一旦補給不利，輸血停止，市場競爭力馬上就減弱，市場份額馬上就下降。第三，這種費用管理模式是一種自我強化的模式，慣性大，轉(zhuǎn)換成本很高，如果不及時調(diào)整，那么經(jīng)銷商就會越做越依賴于廠家給的費用，而廠家的資金壓力也會越來越大，但是在經(jīng)銷商控制了幾乎所有的市場資源的時候，廠家又無能為力，只能繼續(xù)輸血。當然，這些缺點僅僅是這種模式的隱患，并非一定出現(xiàn)。要規(guī)避這些缺點，也有辦法，比如加強廠家營銷策劃和監(jiān)督的力量，制定良好的市場策略，同

8、時加強對策略執(zhí)行的監(jiān)督（不正常降價、竄貨、市場資源的調(diào)查等等），在保證經(jīng)銷商正常利潤空間的同時確保其掌握的營銷費用的正確投放，提供指導(dǎo)意見等等，避免落入到一個越做市場越被動的惡性循環(huán)中去。h第三種可以說是以上兩種模式的混合模式，混合的方式多種多樣第三種可以說是以上兩種模式的混合模式，混合的方式多種多樣，例如，有可能根據(jù)廠家和經(jīng)銷商的各自專長對產(chǎn)品進行區(qū)分，經(jīng)銷商擅長的產(chǎn)品就由經(jīng)銷商單件費用的方式來操作，而廠家擅長的產(chǎn)品就由廠家自己掌控來