電子商務(wù)環(huán)境下基于體驗的渠道選擇決策研究.pdf

1、近年來，隨著電子支付體系和物流配送體系的不斷完善，國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展越來越深入和普及，電子商務(wù)時代正在全面來臨。在這種大背景下，有關(guān)網(wǎng)上渠道和線下渠道的對比、選擇等問題一直是領(lǐng)域內(nèi)專家和學(xué)者的研究焦點。
　　本文通過回顧渠道選擇決策問題的研究文獻發(fā)現(xiàn)，有關(guān)網(wǎng)上渠道和線下渠道對比的現(xiàn)有研究中，一般局限于從渠道參與者本身出發(fā)，并且大都從博弈論等視角去建立模型來分析，缺乏對于產(chǎn)品本身特性的研究。本文將基于體驗，從產(chǎn)品本身特性和顧客風險感

2、知兩個角度，在電子商務(wù)環(huán)境下對渠道選擇決策問題展開研究。
　　本文依據(jù)現(xiàn)實情境，基于Salop的圓環(huán)市場模型，抽象出一個假設(shè)體系，并依此構(gòu)建了一個經(jīng)濟學(xué)模型，進而根據(jù)不同的情況進行了分類推導(dǎo)和論證；隨后，從產(chǎn)品體驗、顧客風險偏好等角度對模型推導(dǎo)結(jié)果進行了分析和解釋，并最終把產(chǎn)品體驗、顧客風險偏好融合為體驗一個因素，從而探討了電子商務(wù)全面來臨的時代背景下，渠道選擇決策問題的未來方向；更進一步地，本文還引入一個實際的案例，展開了深入分

3、析，并探討了該案例的啟示和意義
　　通過模型推導(dǎo)和論證，可以發(fā)現(xiàn)：在本文依據(jù)現(xiàn)實情境抽象出的假設(shè)情形下，經(jīng)濟學(xué)理性的商家在電子商務(wù)全面成熟發(fā)展的時候，所采取的行為和企業(yè)自身的能力/規(guī)模、所經(jīng)營產(chǎn)品的性質(zhì)以及所面向顧客的特性等要素密切相關(guān)，而這三方面都可以用“體驗”這一因素來進行合理解釋。
　　根據(jù)企業(yè)能力的不同，則可以分解為“成長階段”、“巨人階段”，針對“成長階段”的情況，則大多可以采取“搭便車”方式的“產(chǎn)品認知知識轉(zhuǎn)移”

4、，或者在可控成本下以提供無條件退貨的方式提供產(chǎn)品體驗，而不必要通過實體店來向顧客提供對產(chǎn)品的體驗。在“巨人階段”，需要著重考慮培養(yǎng)顧客認知產(chǎn)品的知識，需要仔細考慮向顧客提供體驗的各種選擇，除了前面提到的以提供無條件退貨的方式提供顧客對產(chǎn)品的體驗之外，本文通過分析認為，更為主要的方式是通過實體店鋪來向顧客提供對產(chǎn)品的體驗。
　　根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，本文在研究中分為兩種情況：(1)體驗度低的產(chǎn)品/服務(wù)(極端情況為0，例如手機充值卡密碼)：

5、(2)體驗度高的產(chǎn)品和服務(wù)。其中，(1)和(2)之間的界限存在，并可以在一定的約束條件下推導(dǎo)出來。
　　而顧客的風險偏好，也是商家在操作中需要認真考慮的因素。在狹義的定義下，該因素則可以通過“產(chǎn)品體驗性”來傳遞，進而更有利于模型的方便、有效應(yīng)用。
　　針對不同情況，可以根據(jù)本文所建立的模型以及相關(guān)推導(dǎo)結(jié)論，來選擇適合的行動步驟和方案。
　　最后，本文還引入一個貼切的實際案例進行了深入討論和分析，結(jié)合模型和推導(dǎo)展開了詳細