消費行業(yè)母嬰產(chǎn)業(yè)鏈系列報告之一母嬰紅利顯現(xiàn)，渠道趨勢向好-20180920-長城證券-28頁

1、深度報告請參考最后一頁評級說明及重要聲明報告日期：報告日期：2018年09月20日汪毅02161680675Email:yiw@執(zhí)業(yè)證書編號:S1070512120003包婷02161680357Email:baoting@執(zhí)業(yè)證書編號:S1070517060002201806252018051720180319母嬰母嬰紅利顯現(xiàn)，渠道趨勢向好紅利顯現(xiàn)，渠道趨勢向好————母嬰產(chǎn)業(yè)鏈系列報告之母嬰產(chǎn)業(yè)鏈系列報告之一?母嬰產(chǎn)業(yè)是從人群年齡角

2、度劃分出的一個跨行業(yè)、跨部門的綜合產(chǎn)業(yè)群，是為滿足孕產(chǎn)婦及012歲階段嬰童用戶的衣、食、住、行、用、娛、教等需求而形成的消費產(chǎn)業(yè)體系。2010年以來中國母嬰市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，整體市場規(guī)模從2010年的1.0萬億元增長至2017年的2.9萬億元，年均復合增長率達到16.3%，預計2018年母嬰用品整體交易規(guī)模將達到3.2萬億元，未來市場規(guī)模的整體增長率將逐漸趨于穩(wěn)定。2017年母嬰線下渠道市場占比78%，線上渠道占比22%；線下渠道

3、占比受線上電商分流影響有所下降，但未來一段時間內(nèi)線下渠道仍將是母嬰用品的主流銷售途徑。?近年來出生小高峰疊加消費升級驅(qū)動母嬰市場快速發(fā)展，今后母嬰行業(yè)向前發(fā)展的主要動因更偏向于消費升級。一方面，盡管人口紅利將逐漸消退，但“二胎”政策紅利下二孩占比不斷增大，二孩家庭在母嬰市場的消費能力不容小覷。另一方面，消費紅利隨著時間推移不斷顯現(xiàn)，由于當前消費習慣、消費理念和消費需求等多方面升級，加上母嬰消費者對價格的敏感度較低，母嬰產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模預計將

4、會不斷向好發(fā)展，母嬰市場中的中高端領域或?qū)⒊掷m(xù)擴大。?母嬰線上銷售渠道主要包括綜合電商平臺、母嬰垂直電商、母嬰社區(qū)、海淘、零售商或品牌商自建的電商平臺等。綜合電商占據(jù)最大的線上市場份額，近年來綜合電商逐漸探索新的母嬰商業(yè)模式，出現(xiàn)全渠道布局的新零售趨勢。相對于綜合電商，母嬰垂直電商在平臺影響力、商品價格方面并不占優(yōu)勢。因此母嬰垂直電商需要尋找海淘和非標品類等差異化機會，并融合社交和專業(yè)知識等功能，專注垂直領域，滿足基于母嬰特性的更多個性

5、化需求。知識獲取和情感交流是母嬰用戶的剛性需求，在移動母嬰的各領域中，母嬰綜合社區(qū)擁有最大的用戶規(guī)模和最長的人均單日使用時長，同時具有使用人數(shù)和用戶粘性兩方面的優(yōu)勢。目前來看，母嬰社區(qū)的主要收入來源依然是線上廣告收入，但營收結構已經(jīng)出現(xiàn)了多樣化的趨勢，電商和付費知識等收入比重不斷加大。從融資情況、活躍用戶數(shù)量、用戶粘性以及便于借助微信平臺等方面考慮，我們更加看好母嬰社區(qū)的未來發(fā)展前景。預計未來母嬰電商和母嬰社區(qū)的功能將逐漸融合，二者邊界

6、將更加模糊，線上母嬰領域“垂直一體化”的趨勢將愈發(fā)明顯，“社交電商”可能成為未來發(fā)展的主流。?相較于線上渠道，我國母嬰用品線下渠道開始時間較早，整體市場份額占據(jù)主導優(yōu)勢。由于母嬰用品消費者更加關注產(chǎn)品質(zhì)量與安全性，重視消費體驗，因此“觸手可及”的線下渠道更容易獲得消費者的信任，并觸發(fā)更多消費行為。母嬰線下渠道涵蓋了母嬰連鎖店、超市賣場、品牌專賣店等核心觀點核心觀點相關報告相關報告分析師分析師證券研究報告證券研究報告投資策略研究深度報告深

7、度報告長城證券3請參考最后一頁評級說明及重要聲明目錄目錄1.母嬰行業(yè)的發(fā)展歷程和發(fā)展動因.........................................................................................51.1母嬰行業(yè)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀.......................................................................

8、..................51.2母嬰行業(yè)的發(fā)展動因.....................................................................................................61.2.1消費升級是主要推動因素.......................................................................

9、..............61.2.2“全面二孩”政策效果繼續(xù)顯現(xiàn)..........................................................................81.2.3母嬰市場發(fā)展動因總結.........................................................................................92.線上渠道

10、.................................................................................................................................92.1綜合電商平臺的母嬰頻道............................................................................

11、...............102.2零售商或品牌商自建的電商平臺...............................................................................112.3母嬰垂直電商平臺..............................................................................................

12、.........112.4母嬰垂直社區(qū)...............................................................................................................132.5線上母嬰渠道的發(fā)展趨勢.........................................................................

13、..................153.線下渠道...............................................................................................................................163.1線下渠道中母嬰連鎖店更具優(yōu)勢................................................

14、...............................173.2母嬰連鎖店的競爭格局...............................................................................................183.2.1母嬰連鎖店的區(qū)域性特征.............................................................

15、......................193.2.2母嬰連鎖店的行業(yè)集中度較低...........................................................................193.2.3和海外母嬰連鎖龍頭的比較...............................................................................213.3

16、母嬰連鎖店的發(fā)展趨勢...............................................................................................214.總結母嬰渠道的現(xiàn)狀與趨勢...............................................................................................224.

17、1母嬰渠道龍頭公司受到國內(nèi)外資本追捧...................................................................224.2線上流量紅利消退，加強社交和差異化優(yōu)勢...........................................................224.3線下?lián)屨歼B鎖市場，優(yōu)化購物體驗................................

18、...........................................234.4線上線下融合的新零售趨勢.......................................................................................235.推薦標的.................................................................

19、..............................................................245.1愛嬰室（603214.SH）.................................................................................................245.2寶寶樹（未上市）.............................