網(wǎng)絡(luò)品牌視角下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購買的營銷策略

1、1網(wǎng)絡(luò)品牌視角下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購買的營銷策略摘要影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者作出購買決策的因素一直以來都是學(xué)者的研究熱點(diǎn)，特別是如何促使現(xiàn)有顧客作出重復(fù)購買的決策更為重要。在此提出影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購買行為的網(wǎng)絡(luò)品牌因素，包括網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)品牌滿意度、網(wǎng)絡(luò)品牌信任、網(wǎng)絡(luò)品牌個(gè)性。同時(shí)針對這些因素就促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重購行為提出幾點(diǎn)營銷策略。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；網(wǎng)絡(luò)重購；網(wǎng)絡(luò)品牌中圖分類號F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號10065024（2013）010

2、10504一、問題的提出隨著生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者的購物行為發(fā)生了極大的變化，網(wǎng)上購物作為一種新型的消費(fèi)模式，日益受到人們的關(guān)注。根據(jù)《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.13億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升增至38.3%。20082010年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模連續(xù)3年保持50%左右的高速增長。2011年，網(wǎng)購用戶總規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)購使用率提升至37.8%，我國網(wǎng)上購物的市場規(guī)

3、模達(dá)到2670億元，大約有1.3億消費(fèi)者在網(wǎng)上有至少一次的網(wǎng)購經(jīng)歷。隨著網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者越來越敢于在網(wǎng)上花錢，也越來越習(xí)慣在網(wǎng)上購物，消費(fèi)金額逐漸增加，在這種背景下，大3義處于顧客忠誠形成的第三個(gè)階段，即態(tài)度意向忠誠。SatyaMenon，BarbaraKahn（2002）在關(guān)于電子商務(wù)活動(dòng)中虛擬購物環(huán)境對消費(fèi)者購物行為的影響研究基礎(chǔ)上，重點(diǎn)研究了在某一消費(fèi)環(huán)境中的經(jīng)歷可能對消費(fèi)者行為造成的影響，尤其是考慮到消費(fèi)環(huán)境中讓消費(fèi)者感受

4、到的愉快、鼓舞等經(jīng)歷對重復(fù)購買的重要性。Loiaoeno（2002）也從情感的層面來解釋網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購買意向的形成機(jī)理，認(rèn)為消費(fèi)者對網(wǎng)站持有積極態(tài)度是促進(jìn)其再次訪問網(wǎng)站進(jìn)行購物的重要因素之一。AlokGupta，Bochiuansu，ZhipingWalte（2004）實(shí)證地檢驗(yàn)了網(wǎng)上經(jīng)歷和從網(wǎng)上購物滿意程度與網(wǎng)上購物意圖之間的關(guān)系，認(rèn)為網(wǎng)上購物經(jīng)歷與滿意程度與再次購物意圖正相關(guān)。Smith（2002）認(rèn)為網(wǎng)站設(shè)計(jì)與交互質(zhì)量、客戶服務(wù)

5、、信任與安全、準(zhǔn)時(shí)的商品配送等對促進(jìn)網(wǎng)上消費(fèi)者再次訪問網(wǎng)站進(jìn)行購物具有重要作用。Gefen（2002）研究發(fā)現(xiàn)購物網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移成本和顧客信任這四個(gè)變量對消費(fèi)者的重復(fù)購買意向的形成具有重要影響。國內(nèi)學(xué)者最近研究消費(fèi)者重復(fù)購買的焦點(diǎn)也集中在影響重復(fù)購買的因素上。姚杰等（2009）認(rèn)為品牌認(rèn)知、感知價(jià)值是直接影響顧客重購意愿的品牌資產(chǎn)維度。常亞平（2009）從電子商務(wù)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)商店角度，提出影響消費(fèi)者重復(fù)網(wǎng)上購物行為的因素可