市場營銷電子教案

1、市場營銷學電子教案,第一章 市場營銷概述第二章 市場營銷環(huán)境與分析第三章 消費者需求及購買行為分析第四章 市場細分與目標市場營銷第五章 產品策略第六章 定價策略第七章 分銷渠道策略第八章 促銷策略第九章 市場營銷組合策略第十章 市場營銷的組織實施與管理第十一章 市場營銷新發(fā)展,通過本章的學習，使學生知道營銷是什么和為什么要學習它；掌握市場營銷學及其相關的概

2、念；理解市場的含義、市場的分類及一般的特點；了解市場營銷學的產生和發(fā)展過程；掌握營銷觀念的核心要點和市場營銷學的研究對象、內容、方法。,學習目標,第一章 市場營銷概述,,主要內容,第一章 市場營銷概述,市場營銷就是通過創(chuàng)造和交換產品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。營銷是一種創(chuàng)造性的活動；是一種自愿交換的活動；是一種滿足人們需要的活動；是一個系統(tǒng)的管理過程。,第一節(jié) 市場營銷學的產生和發(fā)展,一、市

3、場營銷及其相關概念,（一）市場營銷的涵義,第一節(jié) 市場營銷學的產生和發(fā)展,一、市場營銷及其相關概念,需要：是指個人沒有得到某種滿足的感受狀態(tài)。 欲望：是指對上述基本需要的具體滿足物的企求。 需求：是指人們對以商品和勞務形式存在的消費品的需求和欲望。 產品：任何能滿足人們某種欲望和需求的東西都可稱為產品。,（二）市場營銷的相關概念,第一節(jié) 市場營銷學

4、的產生和發(fā)展,一、市場營銷及其相關概念,（二）市場營銷的相關概念,效用：是指產品滿足人們欲望的能力，它來自人的主觀評價。 價值：就是消費者的付出與所得之間的比率。 交換：是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。,第一節(jié) 市場營銷學的產生和發(fā)展,一、市場營銷及其相關概念,（二）市場營銷的相關概念,交易：是交換活動的度量單位，是由雙方的價值交換所構成的行為。

5、 市場：交易的概念導出市場的概念。有關市場的內容將在后面的章節(jié)中闡述。,案例,第一節(jié) 市場營銷學的產生和發(fā)展,第一節(jié) 市場營銷學的產生和發(fā)展,二、市場營銷學的形成和發(fā)展,形成時期,應用時期,變革時期,發(fā)展時期,,,,第一節(jié) 市場營銷學的產生和發(fā)展,三、市場營銷學在我國的傳播與發(fā)展,引進、傳播階段,研究、形成階段,發(fā)展、運用階段,,,第一節(jié) 市場營銷學的產生和發(fā)展,四、市場營銷學研究的對象和主

6、要內容,研究對象,,是研究以滿足服務對象的需求為中心，以提高競爭力為導向的組織和個人市場營銷活動及其規(guī)律的科學。,第一節(jié) 市場營銷學的產生和發(fā)展,四、市場營銷學研究的對象和主要內容,研究內容,,市場營銷基礎理論、基本概念市場營銷環(huán)境與市場分析市場營銷策略市場營銷管理與控制,第二節(jié) 市場概述,一、市場的涵義及一般特征,（一）市場的涵義,從狹義講：市場是商品交換的場所。 從廣義講：市場是指一定時間、

7、一定地點條件下商品交換關系的總和。 從營銷角度講：市場是由人口、購買力和購買欲望三者的有機統(tǒng)一。,第二節(jié) 市場概述,一、市場的涵義及一般特征,（二）市場的一般特征,市場形成的條件 市場活動的基本內容 市場變化發(fā)展的動力 市場調節(jié)機制,二、市場類型,第二節(jié) 市場概述,第二節(jié) 市場概述,三、市場營銷的功能,第三節(jié) 市場分

8、析,一、消費者市場分析,（一）消費者市場的概念,是指為了滿足消費者個人、家庭和集團消費需要而提供商品或勞務的市場，又稱最終產品市場。,第三節(jié) 市場分析,一、消費者市場分析,（二）消費者市場的分類,第三節(jié) 市場分析,一、消費者市場分析,（三）消費者市場的特點,第三節(jié) 市場分析,二、生產者市場分析,（一）生產者市場概念,是指生產者為了進行生產和再生產的需求而購買產品和勞務的市場。,第三節(jié) 市場分析,二、生產者市場分析

9、,（二）生產者市場類型,第三節(jié) 市場分析,二、生產者市場分析,（三）生產者市場的特點,第三節(jié) 市場分析,三、技術市場分析,（一）技術市場的概念,,是指以提供技術成果或技術服務來滿足用戶需要的市場。,第三節(jié) 市場分析,三、技術市場分析,（二）技術市場類型,第三節(jié) 市場分析,三、技術市場分析,（三）技術市場特點,技術貿易的交換對象就是作為商品的技術和成果。 技術商品定價復雜，計量困難。

10、 技術貿易多為雙方直接洽談，但過程復雜。 技術貿易的所有權轉變與一般商品貿易不同，可轉變技術使用權。,第四節(jié) 市場營銷觀念,一、市場營銷觀念的演變,案例,第四節(jié) 市場營銷觀念,三株公司 1994年，“三株”鶯啼初試，銷售額達1.25億元，1995年猛增到23億元，1996年則達到驚人的80億元，支撐這個銷售奇跡的是“三株”驚人的銷售手段。它在全國所有的大城市、省會城市等注

11、冊了600個子公司，吸納了15萬銷售人員，“三株”的傳單、招貼標語和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。 最近幾年，“三株”銷售業(yè)績開始滑坡，還欠下大批貨款。這一方面有管理體制的原因，另一方面也與“三株”狹隘的推銷觀念有關?！叭辍敝蛔⒅鼗ㄙM大量的人力、物力把生產出來的產品推銷出去，而忽視了市場的調查研究工作，致使產品功能與消費者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費。,2、三株公司失敗的原因是什么？,第四

12、節(jié) 市場營銷觀念,1、三株公司奉行的是什么營銷觀念？,第四節(jié) 市場營銷觀念,二、新舊營銷觀念的區(qū)別,舊營銷觀念,是指以生產為中心的生產觀念、產品觀念和推銷觀念，也稱傳統(tǒng)營銷觀念。,第四節(jié) 市場營銷觀念,二、新舊營銷觀念的區(qū)別,新營銷觀念,是指以消費者為中心的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念，也稱現(xiàn)代營銷觀念。,第四節(jié) 市場營銷觀念,二、新舊營銷觀念的區(qū)別,第四節(jié) 市場營銷觀念,三、現(xiàn)代營銷觀念的,新發(fā)展,學習

13、目標,通過本章的學習，使學生了解市場營銷環(huán)境的內容和對企業(yè)營銷活動的影響。掌握分析市場營銷環(huán)境的方法及應對環(huán)境變化時的企業(yè)對策。,第二章 市場營銷環(huán)境與分析,,主要內容,第二章 市場營銷環(huán)境與分析,第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述,一、市場營銷環(huán)境的涵義,,市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關的、影響產品的供應與需求的各種外界客觀因素的總稱。,第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述,二、市場營銷環(huán)境的內容,第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述

14、,三、市場營銷環(huán)境的特征,第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境,一、企業(yè)本身,企業(yè)最高管理層：在企業(yè)總目標范圍內制定企業(yè)的營銷目標、營銷戰(zhàn)略和相關政策。,第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境,一、企業(yè)本身,企業(yè)各職能部門：企業(yè)的財務、采購、研究與開發(fā)、制造等與市場營銷工作密切相關的部門，共同努力，相互配合，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。,第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境,二、營銷中介,是指幫助企業(yè)推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業(yè)。,第二節(jié) 市場營銷

15、微觀環(huán)境,三、顧客,營銷的目標對象，是企業(yè)經營活動的出發(fā)點和歸宿。,第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境,四、競爭者,是指向企業(yè)所服務的市場提供相同或類似產品，并對企業(yè)構成威脅的企業(yè)或個人。,第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境,五、公眾,是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標具有實際的或潛在利害關系和影響力的一切團體和個人。,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,一、人口環(huán)境,（一）人口規(guī)模,（二）地理分布,（三）人口性別結構,（四）人口年齡結構,（五）人口家庭結構

16、,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,二、經濟環(huán)境,（一）消費者收入,國民收入個人收入個人可支配收入個人可任意支配收入,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,二、經濟環(huán)境,（二）消費支出模式和消費結構,消費結構是指消費過程中人們所消耗的各種消費資料的構成。 恩格爾系數 =食物支出變動百分比÷收入變動的百分比。,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,二、經濟環(huán)境,（三）消費者的儲蓄與信貸,當消費者的收入

17、為一定量時，儲蓄增加，就會減少現(xiàn)實購買力，反之，儲蓄的減少，現(xiàn)實購買力就會增加。 消費信貸就是指消費者憑借信用可以先取得商品的使用權，然后通過按期歸還貸款的方式完成購買商品的一種方式。,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,三、政治法律環(huán)境,（一）政治環(huán)境,主要是了解黨和國家的各項路線、方針、政策的制定及調整給企業(yè)市場營銷活動帶來的影響。,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,三、政治法律環(huán)境,（二）法律環(huán)境,各國

18、都頒布相關法律、法規(guī)來規(guī)范約束企業(yè)的活動。企業(yè)要熟悉相關法律、法規(guī)，一方面可以憑借這些法律維護自己的正當權益，另一方面，企業(yè)也要依法進行生產經營活動。,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,四、自然環(huán)境,自然環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境，既影響企業(yè)經營活動，也影響一個國家的經濟結構和發(fā)展水平。 目前自然環(huán)境變化主要有： 自然資源短缺 環(huán)境污染嚴重 政府干預加強,第三節(jié) 市場營銷

19、宏觀環(huán)境分析,五、科學技術環(huán)境,科學技術是生產和科學實踐中，認識自然和改造自然積累起來的經驗、知識的總和。,（一）新技術革命是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,五、科學技術環(huán)境,（二）新技術革命引起經濟產業(yè)結構的變化，為某些企業(yè)提供了新的機會，也給一些企業(yè)形成了威脅,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,五、科學技術環(huán)境,（三）新技術革命引起了企業(yè)市場營銷策略的變化。包括：產品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略

20、,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,六、社會文化環(huán)境,社會文化是人類在創(chuàng)造物質財富過程中所積累的精神財富的總和。,（一）價值觀念,（二）教育水平,（三）價值觀念消費習慣,（四）審美情趣,（五）道德規(guī)范,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,一、市場營銷環(huán)境分析,（一）市場營銷機會分析,市場機會是指環(huán)境中出現(xiàn)的對企業(yè)極富吸引力的變化趨勢。,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,一、市場營銷環(huán)境分析,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,

21、一、市場營銷環(huán)境分析,圖中： 區(qū)域Ⅰ：是最好的營銷環(huán)境機會，其潛在吸引力和成功的可能性都很大，企業(yè)應抓住和利用這一機會，謀求發(fā)展。 區(qū)域Ⅱ：潛在的吸引力大，而成功的可能性小。企業(yè)應設法找出成功可能性低的原因，然后設法扭轉不利因素，使企業(yè)自身條件加以改善。 區(qū)域Ⅲ：潛在吸引力小，而成功的可能性也小。一般無機會可言。 區(qū)域Ⅳ：潛在吸引力小，而成功的可能性大。對中小企業(yè)

22、來說，可積極加以利用，而對大型企業(yè)來說，應觀察其發(fā)展變化趨勢。,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,一、市場營銷環(huán)境分析,（二）環(huán)境威脅分析,環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅。,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,一、市場營銷環(huán)境分析,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,一、市場營銷環(huán)境分析,圖中： 區(qū)域Ⅰ：潛在嚴重性和出現(xiàn)威脅的可能性均大，一旦出現(xiàn)，將會給企業(yè)造成極

23、大的利益損失，應予以高度重視。 區(qū)域Ⅱ：潛在嚴重性大，出現(xiàn)威脅的可能性小，但一旦出現(xiàn)，會給企業(yè)造成較大的利益損失，因而不可掉以輕心。 區(qū)域Ⅲ：潛在嚴重性小，出現(xiàn)威脅的可能性也小，一般不構成對企業(yè)的威脅，是最佳的市場營銷環(huán)境。 區(qū)域Ⅳ：潛在嚴重性小，出現(xiàn)威脅的可能性大，出現(xiàn)以后對企業(yè)造成的損失雖小，但也應加以注意。,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,一、市場營銷環(huán)境分析,（三）機會/

24、威脅綜合分析,綜合分析是指將市場機會和環(huán)境威脅結合起來，用以確定在既定的環(huán)境條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機會和環(huán)境威脅。,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,一、市場營銷環(huán)境分析,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,一、市場營銷環(huán)境分析,圖中： 區(qū)域Ⅰ：高機會、高威脅的冒險環(huán)境、冒險業(yè)務。 區(qū)域Ⅱ：高機會、低威脅的理想環(huán)境、理想業(yè)務。 區(qū)域Ⅲ：低機會、低威脅的成熟環(huán)境、成熟業(yè)

25、務。 區(qū)域Ⅳ：低機會、高威脅的困難環(huán)境、困難業(yè)務。,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,二、市場營銷環(huán)境對策,（一）針對市場機會的對策,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,二、市場營銷環(huán)境對策,（二）針對環(huán)境威脅的對策,學習目標,通過本章的學習，使學生了解消費者需求的基本內容，現(xiàn)代消費者需求的特點、消費者的購買動機，明確消費者購買行為模式，掌握對消費者購買行為進行分析的內容和方法，從而更好地滿足消費需求，實現(xiàn)市場營銷的最

26、終目的。,第三章 消費者需求及購買行為分析,,主要內容,第三章 消費者需求及購買行為分析,第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意,一、顧客價值理論,顧客價值理論是研究構成顧客價值的基本內涵和消費者評價顧客價值的基本標準的理論。 顧客讓渡價值是指顧客購買商品時的總價值和總成本之間的差額。 當顧客購買商品時會考慮商品效用與成本之間的關系，二者之間成正比變化。,第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意,案例,第一

27、節(jié) 顧客價值和顧客滿意,例如，某顧客購買一臺電視機，經過了解在他家附近有兩家電視機商店，同樣29英寸的電視機，甲店的價格是1850元，乙店的價格是1950元。經過反復比較，該顧客選擇了購買乙店的電視機。當別人問他為什么愿意多付100元時，該顧客說，雖然多付了100元，但他認為在乙店購買放心，因為乙店的售后服務好，能上門維修并能送貨上門安裝。從顧客的貨幣價值來說，該顧客好像吃虧了，但該顧客感到乙店的服務價值、人員價值、形象價值遠遠超

28、過了100元的價值。因此企業(yè)在激烈的市場競爭中要戰(zhàn)勝對手，就必須向顧客提供比競爭對手更多的顧客讓渡價值的產品，也就是要增加顧客購買的總價值。,第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意,結論,企業(yè)一方面要改進產品的質量、服務的質量、人員與企業(yè)的形象；另一方面要降低產品的生產與銷售成本、減少顧客購買商品時的時間、精力與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣的成本。,第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意,二、顧客滿意度,顧客滿意度有兩層涵義：

29、一是從顧客個人角度理解顧客滿意度。是指顧客對某項產品或服務的消費經驗的情感體驗。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數。 二是從企業(yè)角度理解顧客滿意度。是指衡量企業(yè)經營質量的重要方式，是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套指標體系。,案例,第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意,1986年，本田公司在美國市場上，針對前一年購入新車的顧客，就服務員的態(tài)度、售后服務等方面每月進行一次CS問卷調查，并對其結果進行迅速反

30、應，進行有力的指導，從而改變顧客的不滿意，結果以后的5年，本田汽車銷售量由69萬輛大幅度增長到85萬輛。該公司的汽車成為全美國最受歡迎的汽車。于是，日本本田公司在國內全面推廣CS戰(zhàn)略。任何企業(yè)在激烈的市場競爭中，都要千方百計提高顧客的滿意度。,第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意,二、顧客滿意度,（一）提高顧客滿意度的途徑,了解顧客的個性化需求，及時向顧客提供優(yōu)質的產品和良好的服務。 要向顧客提供各種附加利益。 要建立企業(yè)與顧客雙

31、向的、暢通的、有效的信息交流通道。,第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意,二、顧客滿意度,（二）顧客滿意度給企業(yè)帶來的利益,顧客滿意使企業(yè)降低營銷費用并獲得長期利潤。 顧客滿意使企業(yè)適應市場需求變化。 顧客滿意使企業(yè)容易創(chuàng)立名牌。,第二節(jié) 消費者需求研究,一、消費者需求的概念,消費者需求是指消費者在一定的社會經濟條件下，為了自身的生存與發(fā)展而對商品或服務的需求和欲望。,第二節(jié) 消費者需求研究,二、消費者需求的基本內容,（

32、一）消費者需求的特征,需求內容與對象的復雜性 需求與個體生存發(fā)展的相關性 人類需求的共同性與個別差異性 人類需求的歷史制約性,第二節(jié) 消費者需求研究,二、消費者需求的基本內容,（二）消費者需求的種類,第三節(jié) 消費者購買動機分析,一、消費者購買動機的概念,消費者的購買動機由需要驅使、刺激強化和目標誘導三種要素組成。,消費者購買動機，是指消費者為了滿足一定的需要而引起購買行為的欲望、意念。,第三節(jié)

33、消費者購買動機分析,一、消費者購買動機的概念,第三節(jié) 消費者購買動機分析,一、消費者購買動機的概念,綜上所述，它表明： 第一，消費者購買動機與其購買實踐活動有著密切的關系，消費者的購買行為是由購買動機支配的； 第二，消費者購買動機不但激起購買行為，而且能使行為朝著特定的方向、預期的目標行進。,第三節(jié) 消費者購買動機分析,一、消費者購買動機的概念,第三，消費者購買動機是一種內在的心理傾向力，其變

34、化過程是看不見的，通常只能從動機表現(xiàn)出來的購買行為來分析判斷購買動機本身的內涵和特征； 第四，購買動機與購買目的既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者有時是一致的，有時也有差別。,第三節(jié) 消費者購買動機分析,二、消費者購買動機的特征,第三節(jié) 消費者購買動機分析,三、消費者購買動機的類型,（一）基本分析法,第三節(jié) 消費者購買動機分析,三、消費者購買動機的類型,（二）具體分析法,第三節(jié) 消費者購買動機分析,四、掌握購

35、買動機，做好營銷工作,（一）購買動機激起和發(fā)動消費者的購買行為,（二）購買動機指引購買行為向著某一目標展開,（三）購買動機是維持、增加或制止、減弱購買行為的力量,第四節(jié) 消費者購買行為分析,一、消費者購買行為模式,,,第四節(jié) 消費者購買行為分析,二、影響消費者購買行為的因素,第四節(jié) 消費者購買行為分析,三、消費者購買決策過程,喚起需要,搜集信息,喚起需要,喚起需要,喚起需要,,,,,第四節(jié) 消費者購買行為分析,四

36、、消費者購買決策內容分析,購買什么,為何購買,何時購買,何地購買,如何購買,誰來購買,,什么商品、什么品牌、廠家,購買某一商品的愿望和念頭,什么時間購買該商品,從何處購買該商品,即獲得產品所有權的方式及途徑,,,,,,實際實施購買行為的人,,,,,,第四節(jié) 消費者購買行為分析,五、消費者購買行為的類型分析,（一）按消費者購買態(tài)度與要求分類,習慣型理智型經濟型沖動型想象型疑慮型隨意型,第四節(jié) 消費者購買行為分析,五

37、、消費者購買行為的類型分析,（二）按消費者購買目標的選定程度分類,全確定型半確定型不確定型,學習目標,通過本章的學習，使學生了解消費者需求的基本內容，現(xiàn)代消費者需求的特點、消費者的購買動機，明確消費者購買行為模式，掌握對消費者購買行為進行分析的內容和方法，從而更好地滿足消費需求，實現(xiàn)市場營銷的最終目的。,第四章 市場細分與目標市場營銷,,主要內容,第四章 市場細分與目標市場營銷,第一節(jié) 市場細分概述,一、市場細分的

38、涵義,就是根據消費者明顯的需求特性，把市場區(qū)分為若干個消費者群，從而確定企業(yè)目標市場的過程。,第一節(jié) 市場細分概述,二、市場細分的客觀基礎,市場細分的客觀基礎：顧客需求的差異性。 這些差異是客觀存在的，它是由消費者所處的不同地理環(huán)境及千差萬別的文化、社會、個人和心理特征的影響而形成的。因此，市場上任何一項產品或服務，如果包含兩個以上的消費者，這個市場就可以細分。,第一節(jié) 市場細分概述,三、市場細分的作用,（一

39、）市場細分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會,（二）市場細分有利于小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存,（三）市場細分有利于企業(yè)制定最優(yōu)的營銷戰(zhàn)略與策略,第一節(jié) 市場細分概述,三、市場細分的作用,（四）市場細分有利于企業(yè)合理配置和運用資源,（五）市場細分較易取得反饋信息，便于調整營銷策略,案例,第一節(jié) 市場細分概述,某公司的產品項目市場位置分析 A家具廠的一條產品線是沙發(fā)，顧客對沙發(fā)最重視的兩個屬性是沙發(fā)的款式和功

40、能。款式分為豪華、漂亮、一般三個檔次；功能分為單功能（坐）、雙功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、帶箱子）。A公司有B、C兩個競爭者，B公司生產兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)；C公司也生產兩種沙發(fā)；一般的雙功能沙發(fā)和一般的三功能沙發(fā)。A公司根據市場競爭情況，權衡利弊，決定生產三種沙發(fā)：豪華的雙功能沙發(fā)、漂亮的雙功能沙發(fā)和漂亮的三功能沙發(fā)。,第二節(jié) 市場細分及有效市場細分的條件,一、消費品市場的細分標準,（一）地理因素細分,第二節(jié)

41、 市場細分及有效市場細分的條件,一、消費品市場的細分標準,（二）人口細分,第二節(jié) 市場細分及有效市場細分的條件,一、消費品市場的細分標準,（三）心理因素,第二節(jié) 市場細分及有效市場細分的條件,一、消費品市場的細分標準,（四）行為因素,第二節(jié) 市場細分及有效市場細分的條件,小思考,服裝市場可按什么標準進行細分？ 化妝品的經營者將18~45歲的城市中青年婦女確定為目標市場，運用了幾個細分變量？,第二節(jié)

42、 市場細分及有效市場細分的條件,二、生產資料市場的細分標準,第二節(jié) 市場細分及有效市場細分的條件,三、有效市場細分的條件和方法,（一）有效細分市場的條件,第二節(jié) 市場細分及有效市場細分的條件,三、有效市場細分的條件和方法,選擇與確定目標市場,,確定市場細分的標準,,初步細分,,篩選,為市場細分初步定名,,,復查各個細分出來的市場,確定目標市場,,擬定從事何種產品的生產經營或從事何種服務,根據消費者需求特點，確定市場細分的標

43、準,根據用戶需求的具體內容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體,抓住重點，剔除某些次要的和不合理的因素,用形象化、直觀化的方法為細分出來的市場定名,對細分后市場進行分析比較，是否符合實際，是否科學,對細分后市場進行分析比較，是否符合實際，是否科學,,,,,,,,（二）市場細分的步驟,第二節(jié) 市場細分及有效市場細分的條件,三、有效市場細分的條件和方法,（三）市場細分的方法,第二節(jié) 市場細分及有效市場細分的條件,第三節(jié)

44、目標市場戰(zhàn)略,一、目標市場的選擇,（一）目標市場的概念,,是指在細分市場的基礎上，企業(yè)確定服務的最佳細分市場。,第三節(jié) 目標市場戰(zhàn)略,一、目標市場的選擇,（二）企業(yè)選擇目標市場的基本條件,市場上存在一定數量的潛在需求 市場上有一定的購買力，有足夠的營業(yè)額 競爭者未完全控制的市場 企業(yè)有能力經營好的市場,第三節(jié) 目標市場戰(zhàn)略,二、目標市場策略的類型,第三節(jié) 目標市場戰(zhàn)略,三、目標市場策略的選擇,第四節(jié) 市場定

45、位,一、市場定位的概念和依據,就是根據市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，建立和發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，確定本企業(yè)產品在目標市場上的競爭地位。,（一）市場定位的概念,第四節(jié) 市場定位,案例,互補商圈，吸引客流 在越來越激烈的市場競爭中，上海商業(yè)正逐步形成多個經營互補型的商圈。 上海的徐家匯路口，“東方商廈”、“太平洋百貨”、“第六百貨”三家大商廈隔路相望。前兩年，三家商廈也曾擺出拼個你死我活的架勢，但他們很快認識到惡性競爭

46、只會帶來三敗俱傷。于是，各家主要在突出自己的經營特色上下功夫?！皷|方商廈”主要針對中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)展；“太平洋百貨”則成為流行時尚的窗口，主要吸引以女青年為主的青年消費者；“第六百貨”則以實惠誘人，堅持以薄利多銷、便民利民為經營方向。比如彩電，“東方商廈”主要經營大屏幕進口彩電，“第六百貨”則主要經營國產彩電，“太平洋百貨”則基本不經營彩電。最近一兩年，這三家商廈的銷售額不僅沒有滑坡，而且都在增長，在上海市單位

47、面積銷售額和利潤對比中名列前茅，徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。,第四節(jié) 市場定位,目前，這三家商場成立了“徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)誼會”，定期分析研究市場走勢，合理劃分經營范圍，共同發(fā)展。第六百貨還出資修建了一條空中走廊，把本店與太平洋百貨連接起來。 位于南京路上的“中百一店”、“華聯(lián)商廈”、“新世界”是上海商界三巨頭。由于他們各自經營有別，利益沖突不大，能夠做到聯(lián)手繁榮南京路，為中華商業(yè)第一街的繁榮做出了貢獻。

48、 上海各商圈因地理位置不同，在整體經營上也有差異。“巴黎春天”、“百勵”、“二百永新”構成的金三角商圈，主要吸引外資機構、高收入白領階層；南京路上的商圈則針對國內旅游購物者，以大眾化名品為主。,第四節(jié) 市場定位,一、市場定位的概念和依據,（二）市場定位的依據,市場定位的根本目的，就是要在目標市場建立本企業(yè)產品的競爭優(yōu)勢，并使目標市場上的顧客明顯感覺和認識自己的這種優(yōu)勢，以便吸引細分市場上的更多顧客。,一、市場定位的概念和

49、依據,市場定位的依據,產品差異化，就是企業(yè)設計一系列有意義的差異，使本企業(yè)的產品同競爭者的產品區(qū)別開來。,,（二）市場定位的依據,第四節(jié) 市場定位,第四節(jié) 市場定位,特 點 ：對產品基本功能的增加,性 能： 產品在使用中的水平和 性能,一致性 ：在使用中達到設計標 準的程度,一、市場定位的概念和依據,（二）市場定位的依據產品差異化主

50、要表現(xiàn)在以下幾個方面：,一、市場定位的概念和依據,可靠性： 指產品在一定時間內不出故障， 能正常使用的可能性,耐用性： 指產品預期的使用壽命,風 格： 指產品帶給顧客的視覺和感覺 效果,第四節(jié) 市場定位,（二）市場定位的依據產品差異化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：,二、市場定位的操作過程,第四節(jié) 市場定位,（一）確定產品的定位依據,產品定位的依據有很多，如

51、產品的質量好壞、價格高低、技術水平、服務水準、規(guī)格大小、功能多少等等，通?？梢杂枚ㄎ粓D來進行分析。,第四節(jié) 市場定位,二、市場定位的操作過程,（二）明確目標市場現(xiàn)有的競爭狀況,企業(yè)要進入的目標市場往往有競爭者已捷足先登，因此，要在調查研究和分析的基礎上，把市場上競爭者的情況在定位圖上標出來。,二、市場定位的操作過程,（三）確定本企業(yè)產品在市場上位置,根據競爭對手的現(xiàn)狀和本企業(yè)的自身條件、資源狀況、技術水平等，來確定企業(yè)產品在市場上

52、的競爭地位。,第四節(jié) 市場定位,三、目標市場產品的定位策略,（一）填補市場空白的定位策略,市場空白處潛在顧客數量 技術上的可行性經濟上的合理性,第四節(jié) 市場定位,三、目標市場產品的定位策略,（二）競爭性定位策略,根據與競爭者有關的屬性或利益來進行定位，即以競爭產品定位為參照，突出強調“人無我有，人有我優(yōu)”。如美國的“七喜”汽水定位是“非可樂”，強調它與可樂類飲料的不同。,（三）質量——價格定位策略,三、目標市場產品的定位

53、策略,第四節(jié) 市場定位,結合對照質量和價格來定位。 一是強調質價相符，一分錢一分貨。 二是強調質高價低，物有所值。如：華龍集團提出的同等質量比價格，同等價格比質量就是這種定位方式。,（四）利益定位策略,第四節(jié) 市場定位,三、目標市場產品的定位策略,根據產品所能滿足的需求，或所提供的利益，解決問題的程度來定位。如在汽車市場上，“奔馳”追求豪華舒適，“寶馬”讓顧客感受駕駛本身的樂趣，“勞斯萊斯”與

54、“凱迪拉克”推崇至尊至貴的貴族品位等。,（五）與競爭者共存的定位策略,三、目標市場產品的定位策略,第四節(jié) 市場定位,企業(yè)把自己的產品定位在同某一個競爭對手同一的位置上，與現(xiàn)有的競爭者和平共處。,（六）比附定位策略,第四節(jié) 市場定位,三、目標市場產品的定位策略,企業(yè)比擬名牌、攀附名牌來給自己的產品定位，以借名牌產品之光而使自己產品的品牌生輝的定位策略。 一是甘居“第二”； 二是“攀龍附鳳”，如“寧城老窖，塞外茅

55、臺”； 三是奉行“高級俱樂部策略”，如“三大企業(yè)之一，五十家大企業(yè)之一，十大馳名品牌之一”等等。,第四節(jié) 市場定位,小思考,下列產品或企業(yè)的定位各屬于什么市場定位策略？,1、沈陽金杯客車制造公司“金杯海獅，豐田品質”的定位,2、江蘇啟東蓋天力制藥廠“白加黑”感冒藥，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的定位,第四節(jié) 市場定位,四、產品的重新定位,在市場上經營一段時間，由于出現(xiàn)一些新的情況，發(fā)生了一些新的變化

56、，有新的競爭對手進入，企業(yè)就必須考慮對產品重新定位。,第四節(jié) 市場定位,四、產品的重新定位,企業(yè)根據具體情況，具體分析，采取相應的補救措施來應對市場的變化。做好本企業(yè)產品的重新定位工作。,第五章 產品策略,學習目標,通過本章的學習，理解產品的整體概念；掌握個別產品策略、產品組合策略及產品線策略的內容；熟悉產品生命周期各階段的市場特點、營銷重點，掌握產品生命周期各階段應采取的營銷策略。認識品牌和包裝的作用，掌握新產品開發(fā)的程序

57、及策略，并能解決企業(yè)市場營銷實踐中存在的一般問題。,第五章 產品策略,,主要內容,第五章 產品策略,第一節(jié) 產品和產品組合,一、產品的整體概念,產品是指向市場提供的、供人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括有形物品，無形的服務和人員、組織、觀念，或者它們的組合，亦稱產品的整體概念。,第一節(jié) 產品和產品組合,一、產品的整體概念,第一節(jié) 產品和產品組合,一、產品的整體概念,產品整體概念

58、示意圖,一、產品的整體概念,第一節(jié) 產品和產品組合,（一）核心產品,核心產品又稱實質產品，是指產品能為消費者帶來的基本利益和效用，也就是產品的使用價值。如產品的用途、功能、效用等 。,第一節(jié) 產品和產品組合,一、產品的整體概念,（二）形式產品,形式產品是核心產品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體產品或勞務的外觀。它由產品的質量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構成 。,第一節(jié) 產品和產品組合,一、產品的整體概念,（

59、三）期望產品,期望產品是指消費者在購買該產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、衛(wèi)生的飯菜、清潔的床位等服務。,第一節(jié) 產品和產品組合,一、產品的整體概念,（四）延伸產品,延伸產品是指消費者購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。,第一節(jié) 產品和產品組合,一、產品的整體概念,（五）潛在產品,潛在產品是指對消費者可能產

60、生的對某些產品新的需求的滿足 。,第一節(jié) 產品和產品組合,二、產品組合,（一）產品組合及其相關概念,1、產品組合。是指某個企業(yè)生產或銷售的全部產品的組成方式，它包括所有的產品線和每一產品線中的產品項目。它反映了一個企業(yè)的經營范圍或生產的產品結構。,第一節(jié) 產品和產品組合,二、產品組合,（一）產品組合及其相關概念,2、產品線。是指一組密切相關的產品項目。也稱產品大類。,第一節(jié) 產品和產品組合,二、產品組合,（一）產品組合

61、及其相關概念,3、產品項目。是指產品目錄上列出的每一個產品，一種型號、規(guī)格、品種、外觀等的產品就是一個產品項目。,第一節(jié) 產品和產品組合,二、產品組合,（二）產品組合的影響因素,第一節(jié) 產品和產品組合,二、產品組合,（二）產品組合的影響因素,第一節(jié) 產品和產品組合,二、產品組合,（二）產品組合的影響因素,例如：海爾集團有40多個產品大類，800多個產品項目。為了便于學習，現(xiàn)選取部分產品種類、項目來說明。如下圖：,第一節(jié)

62、 產品和產品組合,二、產品組合,（二）產品組合的影響因素,產品組合示意圖,第一節(jié) 產品和產品組合,二、產品組合,（二）產品組合的影響因素,上圖中，海爾集團有四條產品線，產品組合的寬度為4，電冰箱的產品組合長度也為4，產品組合的深度如空調器中小元帥系列，有2種規(guī)格、3種顏色，則小元帥系列產品組合深度為6。,第一節(jié) 產品和產品組合,三、產品組合策略,（一）產品組合策略類型,第一節(jié) 產品和產品組合,三、產品組合策略,（

63、二）產品組合策略優(yōu)化,第一節(jié) 產品和產品組合,小思考,有些小百貨商店在原來經營日用百貨的基礎上，現(xiàn)在開始經營收錄機、電視機、微波爐等產品，這屬于什么產品延伸策略？這合適嗎？,第二節(jié) 品牌策略,一、品牌概述,是指由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構成的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。,何為品牌,第二節(jié) 品牌策略,一、品牌概述,（一）品牌

64、內容,第二節(jié) 品牌策略,一、品牌概述,（二）品牌的內涵,第二節(jié) 品牌策略,二、品牌設計,品牌設計的幾點要求,,容易識別，便于記憶。 如：鄂爾多斯”、“紅豆”。,要能體現(xiàn)企業(yè)或產品的風格。 如：“黑又亮”鞋油。,要與目標市場的文化背景相適應。 如：“蒙古族飲用的奶茶”。,第二節(jié) 品牌策略,三、品牌策略,是指企業(yè)為了達到一定的營銷目的，科學合理地使用品牌的一些方式和技巧。,（一）品牌使用策略,第二節(jié) 品牌策略,是指企

65、業(yè)決定是否在自己的產品上使用品牌。以下產品一般不使用品牌： 一是差異性較小的均質產品，如電力、鋼材、煤炭等； 二是消費習慣上不認牌購買的產品，如打火機、白紙等；,三、品牌策略,三、品牌策略,（一）品牌使用策略,三是生產簡單，沒有一定的技術標準，如針頭線腦、小農具等小商品； 四是臨時性或一次性生產的產品，如一些大型活動的紀念卡等。,第二節(jié) 品牌策略,（二）品牌歸屬策略,第二節(jié) 品

66、牌策略,三、品牌策略,是指企業(yè)決定在產品上使用生產者品牌還是銷售者品牌。生產者使用本企業(yè)的品牌稱為生產者品牌；生產者把產品賣給中間商，使用中間商的品牌稱為銷售者品牌。,（三）家族品牌策略,第二節(jié) 品牌策略,三、品牌策略,統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)決定其所有的產品使用同一個品牌。如：“娃哈哈”、“東芝”、“力士”等產品都采用這一策略。 個別品牌策略。指企業(yè)決定其不同的產品采用不同的品牌。 如：寶潔公司在中國市場生產的洗發(fā)水

67、，分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。,第二節(jié) 品牌策略,三、品牌策略,（三）家族品牌策略,品牌延伸策略。指企業(yè)利用自己成功的品牌來推出改良產品或新產品。如：“海爾”空調、“海爾”電視等。 多品牌策略。指企業(yè)決定對同一類產品使用兩個或兩個以上的品牌名稱。,（四）品牌更新策略,第二節(jié) 品牌策略,三、品牌策略,是指企業(yè)改進或放棄棄原有品牌而設計新品牌。 一是全部更新，即企業(yè)重新設計全新的品牌，

68、拋棄原有品牌。 二是部分更新，即在原有的品牌基礎上進行部分的改進。,案例,第二節(jié) 品牌策略,1991年初，上海家化廠與美國莊臣父子公司合資組建了上海莊臣公司。根據協(xié)議，家化將以2/3的固定資產、大部分的骨干職工及“美加凈”、“露美”兩個著名品牌注入上海莊臣。“美加凈”、“露美”兩個商標將歸合資企業(yè)獨家使用30年，30年后中方如要收回，需交至少1000萬元人民幣的“贖金”。不料合資以后，上海家化廠的銷售額猛跌2.5億元，銳減