自考廣告學二全書總結與常見習題問答

1、第一章第一章廣告概述廣告概述一。廣告概念的核心內容一。廣告概念的核心內容（領會）（領會）P5P51.廣告必須有明確的“廣告主”（也稱“廣告客戶”）它是廣告行為的主體。2.商業(yè)廣告是有償的3.廣告是非人員的銷售推廣活動。4.廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關于商品的，還應包括觀念和服務的。5.廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權。6.廣告費用獎成為商品或服務的成本的一部分。7.廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)。8.從定

2、義的角度看，“廣告”的意義包含在“6C”當中：消費者（consumers），傳播（communication），強制（constraints）創(chuàng)意（creativity），媒介（channels），戰(zhàn)略（campaigns）綜上所述，廣告的概念：廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預期的效果。廣告活動的構成要素有廣告主，廣告代理商，廣告媒介，受眾（消費者），廣告信息等。二。二。廣告學

3、的研究對象廣告學的研究對象（領會）——廣告活動和廣告事業(yè)的產生與發(fā)展規(guī)律，是多學科交叉的作用性邊緣學科。三。三。廣告學的研究內容廣告學的研究內容（識記）——根據具體研究對象的不同，可分為理論廣告學，歷史廣告學，應用廣告學。理論廣告學是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行的研究。歷史廣告學側重研究廣告產生，發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。應用廣告學是廣告學的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。四。廣

4、告的分類（識記）四。廣告的分類（識記）P9P91.按產品生命周期劃分（導入期廣告，成長期廣告，成熟期廣告和衰退期廣告四類）2.按廣告媒介劃分（印刷媒介廣告，電子媒介，數字互聯媒介，戶外媒介，直郵廣告，銷售現場，其他媒介廣告七類）3.按市場區(qū)域劃分（地方性廣告，區(qū)域性廣告，全國性廣告和國際性廣告四類）4.按接受者類別劃分（消費者廣告，經銷商廣告和工業(yè)企業(yè)廣告三大類）5.按廣告的直接目的劃分（產品廣告，品牌廣告，企業(yè)廣告，價格廣告，觀念廣告

5、五類）6.按廣告訴求方式劃分（理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類）五。廣告的功能五。廣告的功能P17P17從微觀角度來說，營銷功能和傳播功能是廣告的兩大基本功能。從宏觀角度來說，經濟功能和社會功能在廣告生存的廣闊背景中發(fā)揮的兩大主要功能廣告的營銷功能廣告的營銷功能（識記）（識記）——（營銷功能明確了廣告的角色）（營銷功能明確了廣告的角色）P17P171.廣告增加知名度2.廣告區(qū)隔產品身份3.廣告幫助產品流通4.廣告增加產品使用量5.廣告增

6、加新顧客6.廣告拉回老顧客7.廣告可以增加產品了附加價值8廣告增強排他性9廣告培養(yǎng)品牌忠誠10廣告降低銷售成本廣告的傳播功能廣告的傳播功能（識記）（識記）——傳播功能確認了廣告的身份傳播功能確認了廣告的身份（是廣告活動最基本的功能）（是廣告活動最基本的功能）P20P20促進功能，勸服功能，增強功能與提示功能廣告的經濟功能廣告的經濟功能（領會）（領會）P21P21：1.廣告能溝通產銷，促進流通2.廣告對社會的整體需求有刺激作用3.廣告有利

7、于競爭：競爭涉用的面很廣，既存在于同類產品之間，更存在于異類產品之間。4.廣告可以促進社會經濟和財富的增長5廣告與價格6.廣告對產品價值的影響7.廣告與消費才選擇8.廣告和產業(yè)集中9.廣告對經濟周期的影響10.廣告與總體消費廣告的社會功能廣告的社會功能（領會）（領會）P32P32正面評價正面評價：1.廣告的社會服務功能2.繁榮了社會文化生活和體育事業(yè)3.廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展4.廣告改進生活品質，推進社會文明5.廣告提供娛樂和話題6.

8、廣告直接反映本地文化負面影響：負面影響：1.廣告的泛濫2.廣告煽動物欲3.廣告中的虛假問題4.廣告從心理上對消費者進行控制5.廣告品位代下6.廣告污損語言7.廣告是形成社會偏見的原因之一8.單純追求貴族化9.廣告對兒單的危害10.廣告導致消費模式化六。廣告的作用六。廣告的作用廣告對企業(yè)的作用（識記）P37紙，雜志的發(fā)行數量，制定廣告收費標準具有特別的意義。七。七?，F代廣告業(yè)的特點：現代廣告業(yè)的特點：（識記）（識記）P6P63——1.電子

9、媒介的問世2.廣告媒介的日趨多樣3.廣告成為現代信息產業(yè)的一部分4.跨國廣告的增長5.國際廣告行業(yè)組織的出現第三章。第三章。廣告基本原理廣告基本原理P67P671.H.Sampson寫作.2.1866年，Laiwood和Hatton合著了3.1888年，羅威爾創(chuàng)辦了美國第一本廣告專業(yè)雜志1.1901年。美國西北大學心理學家斯科特在芝加哥的一次集會上首次提出了要把現代廣告活動和廣告工作的實施發(fā)展成為科學。1902年至1904年，他撰寫了一

10、書。2.在日本，1883年10月6日，刊登了福澤諭吉的.1902年，濱田四郎寫出了日本篇廣告論文——.第二年山崎繁樹寫作了.笠原正樹寫了3.中國早期廣告學研究的代表人物：在我國，對廣告學的研究是在1920年前后，1918年成立的北京大學新聞學研究會是我四最早的廣告研究團體。1918年6月由商務印書館出版，甘永龍編譯的是我國最早的廣告學研究專著。1919年12月，徐寶璜編著的一書得以出版，其第十章題為“新聞紙之廣告”，對廣告進行了專門討論

11、。戈公振是我國著名的報學史專家。1927年，他編著的一書出版問世，在該書第六章“報界之現狀”…。4.市場營銷管理理論的代表人物約翰?；羧A德在1957年出版的一書中，首次提到一。一。獨特的銷售主題：獨特的銷售主題：P71P71獨特的銷售主題“簡稱USP.這一學說由羅瑟。瑞夫斯提出，他主張廣告活動要獲得成功，就必須依靠產品的獨特銷售主題。這個獨特銷售主題包括三部分內容：1.每條廣告都必須給消費者提供一個主題，不光靠文字，圖示等。2.提出的主

12、題必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨具一格。3.提出的主題必須要有足夠的力量感動消費者，也就是說主題要有足夠的力量吸引顧客購買你的產品。二。二。整合行銷傳播的內涵整合行銷傳播的內涵（領會）（領會）P73P73所謂整合行銷傳播就是綜合，協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質上一致的信息以達到宣傳目的的一種行銷手段。其內涵是：1.以消費者為核心2.以消費者資料庫為基礎。3.以建立消費者和品牌之間的關系為目的。

13、4.以一種聲間為內在支持點5.以各種傳播媒介的整合運用為手段。一。一。市場營銷的概念市場營銷的概念（識記）（識記）P73P73二。1660年，尤金。麥卡西在一書中，提出了更加完整的市場營銷管理體系。針對目標市場，利用四個可控因素，即4P組合：P751.產品（Product）是指企業(yè)提供其目標市場的商品或勞務，包括產品的質量，樣式，規(guī)格，包裝等。2.價格（Price）是指顧客購買產品時的價格，包括折扣，支付期限等。3.地點（Place）是

14、指產品進入或到達目標市場的種種活動，包括渠道，區(qū)域，場所，運輸等。4.促銷（Promotion）是指企業(yè)宣傳介紹其產品和說服顧客購買其產品所進行的種種活動。包括廣告，宣傳，公關等三。三。市場營銷管理的核心是市場營銷管理的核心是（識記）（識記）——密切監(jiān)視“外部環(huán)境”的動向，善于組合4P，使企業(yè)的“可控因素”與外部的“不可控因素”相適應四。四四4C4C理論理論（識記）（識記）P77P771.消費者（Consumer）：研究消費者的需要，賣

15、消費者確定想要購買的產品，而不是賣自已所能制造的產品。以消費者代替產品（Product）2.成本（Cost）：了解消費者為滿足其需要所愿意支付的成本。以成本代替定價（Price）3.方便（Convenience）：要考慮如何使消費者方便地購買到產品。以方便代替地點（Place）4.溝通（Communication）：重要的是溝通而不是促銷（Promotion）五。五。目標市場營銷目標市場營銷（識記）（識記）——企業(yè)根據消費者的需求狀況把

16、整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適應自已的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對象。這種做法，市場營銷學稱為目標市場營銷。六。六。市場細分市場細分（領會）（領會）P79P79——就是調查，分析不同消費者在需求，資源，地理位置，購買習慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變成若干“細分市場?！逼?。產品生命周期與廣告（領會）P80產品生命周期是指產品進入市場，經歷發(fā)展，衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時間。這個類似于生物