自考廣告學(xué)二筆記2015

1、第一章第一章廣告概述廣告概述廣告的概念廣告的概念：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。廣告的核心內(nèi)容廣告的核心內(nèi)容：廣告必須有明確的“廣告主”（即廣告客戶）；商業(yè)廣告是有償?shù)?；廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)；廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念和服務(wù)；廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程序的控制權(quán)；廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分；廣告作品的發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分

2、，是廣告活動(dòng)中一個(gè)環(huán)節(jié)；廣告的意義包含在6C當(dāng)中，即消費(fèi)者、傳播、強(qiáng)制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略廣告的構(gòu)成要素：廣告的構(gòu)成要素：廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息廣告學(xué)的性質(zhì)：廣告學(xué)的性質(zhì)：科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一；既是營(yíng)銷學(xué)也是傳播學(xué)；既是人文學(xué)科也是社會(huì)科學(xué)。廣告的研究范疇：廣告的研究范疇：廣告自系統(tǒng)（5W：廣告主體分析，廣告受眾與消費(fèi)者分析。廣告內(nèi)容分析。廣告渠道分析。廣告效果分析）廣告營(yíng)銷與傳播系統(tǒng)廣告社會(huì)化系統(tǒng)廣告學(xué)的

3、學(xué)科體系：廣告學(xué)的學(xué)科體系：根據(jù)研究對(duì)象的不同，可分為：理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)根據(jù)研究對(duì)象的不同，可分為：理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)理論廣告學(xué)是廣告學(xué)的核心，運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問題進(jìn)行的研究。歷史廣告是側(cè)重研究廣告的產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。應(yīng)用廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體，它以實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和提示廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律。廣告的分類：廣告的分類：廣告有廣義和狹義之分廣告有廣義和狹義之分

4、廣告義的廣告，包括商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。狹義的廣告，即商業(yè)廣告，它即廣告學(xué)研究的主要對(duì)象。按產(chǎn)品生命周期劃分：按產(chǎn)品生命周期劃分：導(dǎo)入期廣告（突出“新”字說明新功能、新特點(diǎn)吸引消費(fèi)者）、成長(zhǎng)期廣告（因其利潤(rùn)商，競(jìng)相而上，又稱競(jìng)爭(zhēng)期，突出“好”字抓優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)進(jìn)行訴求）、成熟期廣告（突出“穩(wěn)”字提醒消費(fèi)者購買，建立品牌忠誠(chéng)）衰退期廣告（突出“轉(zhuǎn)”字多為形象廣告）按廣告媒介劃分：按廣告媒介劃分：紙質(zhì)媒介廣告，電子媒介廣告，戶外媒介廣告，直郵廣

5、告，銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告，其他媒介廣告按市場(chǎng)區(qū)域劃分：按市場(chǎng)區(qū)域劃分：地方性廣告，區(qū)域性廣告，全國(guó)性廣告，國(guó)際廣告按接受者類別劃分：按接受者類別劃分：消費(fèi)者廣告，經(jīng)銷商廣告和工業(yè)企業(yè)廣告按廣告的直接目的劃分：按廣告的直接目的劃分：產(chǎn)品廣告，品牌廣告，企業(yè)廣告，價(jià)格廣告，觀念廣告，公益廣告按廣告訴求方式劃分：按廣告訴求方式劃分：理性訴求廣告（講理），感性訴求廣告（煽情）現(xiàn)代廣告特點(diǎn)：高度大眾化，高度職業(yè)化，高度整合化現(xiàn)代廣告特點(diǎn)：高度大眾化，高度

6、職業(yè)化，高度整合化廣告誕生發(fā)展壯大的原因：廣告誕生發(fā)展壯大的原因：1媒介的大眾化與大眾媒介的發(fā)展，使廣告正式進(jìn)入大眾化發(fā)展時(shí)期2廣告代理制正式確立，現(xiàn)代廣告成為高度職業(yè)化和專業(yè)化的傳播活動(dòng)3整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展，推動(dòng)了廣告生存形式和運(yùn)作的高度整體化。（媒介技術(shù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的外部動(dòng)力）第三章第三章廣告基本原理廣告基本原理廣告營(yíng)銷學(xué)基本原理：廣告營(yíng)銷學(xué)基本原理：1目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象：目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求

7、狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成多分市場(chǎng)，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷開發(fā)的對(duì)象2市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整個(gè)市場(chǎng)變成若干“細(xì)分市場(chǎng)”3產(chǎn)品生命周期與廣告：產(chǎn)品生命周期與廣告：指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場(chǎng)淘汰的全部持續(xù)過程（導(dǎo)入，成長(zhǎng)，成熟，衰退）產(chǎn)品生命周期的重要性：產(chǎn)品生命周期的重要性：廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命

8、周期調(diào)整和控制廣告費(fèi)的投入；根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用1960年尤金提出年尤金提出4P組合：企業(yè)可控因素組合：企業(yè)可控因素產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心：密切監(jiān)視“外部環(huán)境”的動(dòng)向，善于組合4P，使企業(yè)的“可控因素”與外部“不可控因素”相適應(yīng)。4C理論理論：消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenie

9、nce)、溝通(Communication)廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿航?jīng)驗(yàn)，思想，符號(hào)，標(biāo)志廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿航?jīng)驗(yàn)，思想，符號(hào)，標(biāo)志傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到為廣告之后的反應(yīng)。廣告?zhèn)鞑チ鞒虖V告?zhèn)鞑チ鞒虃髡哂嵪⒚浇槭苷叻答亸V告?zhèn)鞑チ鞒痰幕緲?gòu)成要素：廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕緲?gòu)成要素：1）信源參與者2）編碼功能3）信息傳播物體4）媒介傳播物體5）受眾參與者6）譯碼功能7）反饋功能8）噪音妨礙因素20世紀(jì)