京東商城歷程

1、京東商城歷程京東商城歷程經(jīng)朋友推薦看到這篇文章，在這個(gè)浮躁的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我認(rèn)真仔細(xì)去解讀其中的深意。電子商務(wù)的本質(zhì)是什么在這文章里得到了很好的闡釋，2005年我開始知道京東，當(dāng)初的首頁感覺很凌亂，后來的發(fā)展超出我的想象。在IT零售行業(yè)，一直都宣稱渠道為王，渠道關(guān)系異常復(fù)雜，劉強(qiáng)東正式有著傳統(tǒng)的渠道經(jīng)驗(yàn)和敏銳的洞察力，才成就了今天的京東。無論你從事哪個(gè)行業(yè)，這文章值得你花至少半小時(shí)去研讀。這是《創(chuàng)業(yè)家》6月號(hào)上的文章，和最終發(fā)到雜志上的并

2、不一樣，最終版加了一些京東的爭議性內(nèi)容，主要是說它的利潤太低——這確實(shí)是一個(gè)問題。3月底雜志決定做京東封面時(shí)，我并不覺得它值得，但4月初采訪劉強(qiáng)東之后我覺得之前顯然是低估了京東。劉強(qiáng)東的目標(biāo)并不僅僅在于3C和家電，而是大而全，過去的經(jīng)歷讓他對細(xì)節(jié)的把握足夠有力，并且他似乎看到了大而全的本質(zhì)規(guī)律：效率和成本。不過現(xiàn)在說劉強(qiáng)東和京東成功顯然太早了，甚至他仍可能會(huì)失敗，但是如果成功，京東的價(jià)值是可以和淘寶相提并論的。4月7日，銷售額1140萬

3、元。劉強(qiáng)東盯著后臺(tái)數(shù)據(jù)，舒了一口氣，他更加確信完成今年40億元銷售額的目標(biāo)問題不大，而且目前京東已經(jīng)足夠支撐這個(gè)業(yè)務(wù)量。這是京東商城單日銷售額第二次突破1000萬元，上一次是2008年12月24日，不過作為京東商城董事局主席兼CEO，那時(shí)劉強(qiáng)東的心情更多的是焦慮而不是興奮，因?yàn)檫@個(gè)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了京東當(dāng)時(shí)的支撐能力，最忙的時(shí)候，所有的高管都要輪班去庫房幫忙打包出庫，而這一次，“很輕松就過去了”。2004至2008年，京東商城的銷售額分別為1

4、000萬、3000萬、8000萬、3.6億、13.2億，換句話說，京東已經(jīng)連續(xù)4年保持了平均340%的復(fù)合增長率，在劉強(qiáng)東的計(jì)劃中，這個(gè)驚人的速度并不會(huì)因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)大而放緩，他給京東2009年、2010年設(shè)定的銷售額目標(biāo)分別為40億元和100億元。即使在盛產(chǎn)“快公司”的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這仍然是一個(gè)讓人驚嘆的速度，但某種程度上來說，這個(gè)速度背后的推動(dòng)者劉強(qiáng)東，對于外界仍然是一個(gè)陌生人，人們了解他的創(chuàng)業(yè)故事，卻并不理解他內(nèi)心的進(jìn)化邏輯，當(dāng)然，也

5、無法看清這個(gè)“陌生人”的野心。劉強(qiáng)東多少是個(gè)電子商務(wù)的異類，他毫無互聯(lián)網(wǎng)背景，1998年開始在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，以代理光磁產(chǎn)品起家，2001年開始轉(zhuǎn)而做零售，最多時(shí)在北京、沈陽、深圳共有12家IT、數(shù)碼產(chǎn)品連鎖店，2003年以前，他對互聯(lián)網(wǎng)的了解僅是“QQ可以泡MM”的層面，如果不是席卷全國的非典疫情，劉的連鎖店被迫關(guān)閉而遭到重創(chuàng)，他根本不會(huì)想到去做什么電子商務(wù)，而他最初也只是希望通過互聯(lián)網(wǎng)來解決庫存而已。2004年后，劉開始注冊域名、開發(fā)時(shí)

6、國美在北京已經(jīng)有超過20個(gè)店，5月，國美在全國范圍內(nèi)一下子開了13家店，連鎖店的擴(kuò)張速度讓劉強(qiáng)東印象深刻。其時(shí)，創(chuàng)業(yè)3年的劉強(qiáng)東正處在一個(gè)選擇未來方向的關(guān)鍵點(diǎn)上，他從海開市場的一個(gè)小柜臺(tái)做起，最早代理雅馬哈、理光等品牌的刻錄機(jī)，2000年前刻錄機(jī)是一個(gè)利潤率很高的產(chǎn)品，但2000年當(dāng)單價(jià)跌到800元以下時(shí)，毛利之低已經(jīng)形同“搬磚頭”，劉強(qiáng)東將產(chǎn)品調(diào)整為刻錄光盤這樣的耗材，并很快成為全國最大的刻錄盤代理商，這種對于市場和產(chǎn)品的敏感讓他在三

7、年中賺到人生中的第一個(gè)1000萬。代理商的生意其實(shí)很簡單，只要能拿到好產(chǎn)品的代理權(quán)，“快進(jìn)快出，賺錢很容易”，劉強(qiáng)東的日子過得也很滋潤，但光磁耗材畢竟是一個(gè)很小的領(lǐng)域，有明顯的規(guī)模瓶頸，即便做到全國最大，2001年的銷售收入也只有6000萬，利潤300多萬，利潤率不過5%，比3年前剛做代理業(yè)務(wù)時(shí)已經(jīng)下跌了7%，并且這種趨勢仍在持續(xù)。劉強(qiáng)東意識(shí)到“代理商是一個(gè)沒有價(jià)值的流通環(huán)節(jié)，早晚要死掉，因?yàn)槠放茝S商或分銷商可以跨過代理商，直接到達(dá)零售

8、商”，所以“如果不轉(zhuǎn)型，再等三年，我們會(huì)很死的很慘?！睌[在劉強(qiáng)東面前有兩條出路，一是往上走，成為一個(gè)分銷商，二是往下走，做零售商。分銷商可供研究的案例是神州數(shù)碼，當(dāng)時(shí)它已經(jīng)是全國最大的分銷商了，但是公司價(jià)值依然很低。神州數(shù)碼2001年全年銷售收入為105.2億元，利潤僅為1.71億元，利潤率不過1.6%。劉認(rèn)為，“分銷公司在整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)鏈里面能夠帶來的價(jià)值很小，實(shí)際上就是一個(gè)資金和物流平臺(tái)，它沒有資格去賺更多的錢”，劉強(qiáng)東很快便放棄了做

9、分銷商的想法。往下則是做零售商，風(fēng)生水起的國美電器很自然地成為了劉強(qiáng)東研究的對象，因此才有了他逛遍國美連鎖店的經(jīng)歷。經(jīng)過一段時(shí)間的“偷師”，劉強(qiáng)東得出的結(jié)論是，國美這種大規(guī)模連鎖零售模式，也將是IT、3C產(chǎn)品渠道的未來，“連鎖可以不斷復(fù)制，迅速擴(kuò)大規(guī)模，而傳統(tǒng)的百貨商場、IT賣場雖然也能賺錢，但無法復(fù)制，做不大”，做IT數(shù)碼全國連鎖店成為劉強(qiáng)東的目標(biāo)。2001年，劉強(qiáng)東的第一家零售店在中關(guān)村蘇州街上的銀豐大廈開張，取名為“京東多媒體”，

10、最初只有2個(gè)人，主要銷售高端聲卡、鍵盤、鼠標(biāo)等毛利較高的電腦外設(shè)產(chǎn)品。從代理到零售最大的轉(zhuǎn)變是銷售模式上的變化，代理是走量，從業(yè)人員考慮的是20臺(tái)是什么價(jià)格策略，50臺(tái)有多少返點(diǎn)這樣的問題，而零售則是一個(gè)苦活，需要一臺(tái)一臺(tái)去賣，如何吸引每一個(gè)客戶到你這里來買東西，如何提高專業(yè)化程度和服務(wù)附加值，是做零售需要考慮的問題，兩者商業(yè)文化可謂大相徑庭。劉強(qiáng)東用了5個(gè)月才讓自己和員工從做代理的思路轉(zhuǎn)到做零售，然后開始開設(shè)自己的第二、第三家店，到開

11、設(shè)第六家店之后，速度就加快了，最快時(shí)1個(gè)月開了3家店。后來甚至把店開到了沈陽，他曾和當(dāng)?shù)氐暮献骰锇檎f，“京東要做全國性的連鎖店，像國美一樣，在全國開1000家ITSmallShop，讓中關(guān)村電腦城消失”，這樣的豪言當(dāng)然有自壯聲色的意味，但他當(dāng)時(shí)已經(jīng)確信電腦城這種集貿(mào)市場式的渠道必然會(huì)走向衰落。最近劉強(qiáng)東去香港時(shí)還特意去看了看十年前很火爆的旺角電腦城，“真是凄慘的不行”。2007年，eBay市值被亞馬遜超越，似乎也從另一個(gè)層面說明了，即使