重慶卓宏悠然天地破冰營銷戰(zhàn)略

1、,卓宏.悠然天地 2011破冰營銷戰(zhàn)略,,之前已成過往 這里,重新啟程……,,悠然天地于我們，正如一個懵懂中躍躍欲試探尋成功與未來的孩子，在走向成熟的路途卻偶然偏離了軌道。 我們需要做的就是，通過其成長歷程的梳理與本性的挖掘，找回他應有的真善、潛力、和美好未來。,01、現(xiàn)狀02、本源03、戰(zhàn)略04、謀劃,命運多舛VS反省剖析,價值再造VS逆市起航,滯銷僵局VS臨危受命,4維度營銷VS強化執(zhí)行

2、,銷售現(xiàn)狀分析,如上表所示，項目4月8日開盤截止7月31日，住宅部分整體銷售107套，銷售率達48.2%。從銷售走勢上看，集中體現(xiàn)在高性價比，較小戶型、可變戶型、中間樓層的戶型銷售較好，后續(xù)選剩戶型體現(xiàn)相對高總價等特征。,已銷售及剩余房源統(tǒng)計分析（截止7.31，總余96戶）,已售房源構成,剩余房源構成,如上圖表可以分析得出：對應目前剩余房源來說，兩房的銷售是重點，三房銷售會成為相對難點，以此作為后續(xù)推廣訴求與銷控依據(jù)。同時，在同屬兩房中

3、，剩余戶型面積相對應大11.7%，總價平均高出5.85萬元（約等于建面9個平方）。,主要剩余房源滯銷分析,一單元1號房：緊湊型三房，但總價相對較高，屬于客戶后續(xù)選擇；,二單元3號房：舒適三房，但相對總價較高，其次兩個次臥室有事業(yè)障礙/對視影響。,一單元3、4號房：面積偏大，玄關有一定浪費空間，因此總價相對偏高；其中3號房靠近二單元位置，次臥室視野有一定采光影響；其中4號房正前方有學校的老建筑，低樓層及較低樓層的視野受到影響；,

4、,,,,,,客戶來訪及成交走勢分析,由上表可以分析看出：來訪方面：在項目蓄勢初期，因市場關注度較高，來訪人數(shù)隨廣告推廣蓄勢不斷上升，直至3月份618組到訪開盤，隨后5月因房交會后期及國家宏觀調(diào)控政策影響呈直線下降。成交方面：與到訪動態(tài)走勢相對應，隨著2011春季房交會的結束，項目銷售的“好時機”似乎戛然而止了。,趨同并趨劣于市場，后市不容樂觀,放眼全市行情大勢，2011年1-6月重慶市商品房市場供應體量為1764.49萬㎡，成交體量

5、為610.71萬㎡，市場供應量明顯大于成交量。在持續(xù)年初的新“國八條”、房產(chǎn)稅，其后銀行加息、上調(diào)儲備金、上調(diào)貸款利率等措施，都加重了市場觀望情緒。盡管4月房交會舉行，成交量持續(xù)回升，但5月供應量和成交量都開始下滑，6月供應量有所上漲，成交量平穩(wěn)，成交均價小幅回落。 因此，反觀本案，趨同并更大幅于市場的下行幅度，原因何在？在當下宏觀政策持續(xù)從嚴，銀根緊縮的大背景下，前景豈容樂觀？,銷售任務趨緊/全年銷售任務分解,單位：套/萬

6、元 （住宅預算按55萬/套計，商鋪按80萬/套計，車位按8萬/個計）,由上表，按舊歷年前完成銷售任務計，平均月銷售任務16住3商，計銷售金額1120萬元。這，難道是樓市回暖了嗎？？,問題小結,綜合以上分析，本案后市銷售任務的確較重，而問題的更嚴重性還在于：一、在售產(chǎn)品推出嚴重積壓；二、大市場環(huán)境依然惡劣，并不見底；三、產(chǎn)品相對（與已售比）趨劣，高性價比不再；四、個盤下行態(tài)勢大過全市行情，已入僵局；營銷之路，路在何方？,01

7、、現(xiàn)狀02、本源03、戰(zhàn)略04、謀劃,命運多舛VS反省剖析,價值再造VS逆市起航,滯銷僵局VS臨危受命,4維度營銷VS強化執(zhí)行,成交客戶背景調(diào)研,1、年齡構成：32-45歲之間；2、受教育程度：高中及大專為主；3、職業(yè)及區(qū)域來源：園區(qū)廠礦工人30%，園區(qū)個體經(jīng)營者20%，園區(qū)居民30%，拆遷戶10%，其它10%；4、信息獲知渠道：熟知、人際傳播、路過、廣告、傳單等。,成交客戶區(qū)域及購買原因調(diào)研,購買誘因：1.自身所有的資金

8、量，改善居住。2.在附近上班或者家人在附近居住。3.覺得本樓盤的地段好，適合居住。４.下一代買房的需求。５.部分戶型的合理性。６.綜合因素。意見反饋：1.公攤面積大（部分戶型）。2.樓盤內(nèi)部的垃圾堆。3.對售后的意見。,成交客戶綜合背景分析,成交登記業(yè)主年齡集中在30-45歲,年齡32-45歲之間,受教育程度高中及大專為主,首次職業(yè)占到90%以上,近86%以上的客戶表示為居住性購房，部分過度用房,認可的主要要素為地段、

9、生活成熟、環(huán)境安靜等,“價格”成為最看重要素，同時關注后期生活配套與生活成本，絕大比例認為樓盤“品質(zhì)”不足,,成熟務實，講究實用與經(jīng)濟收入一般，相當一部分業(yè)主存在首付與月供壓力較大的情況，更講究購置與生活成本的經(jīng)濟性購房大軍的跟隨者，存在一定程度上為下一代買房，為面子買房等情況，盡管屬于兩江新區(qū)核心但投資購房比例較小對品質(zhì)關注度不太高，卻又希望盡可能多的得到品質(zhì)的提高，典型的“少花錢多辦事”心態(tài)原著居民較多，本土化

10、認同夠足,職業(yè)構成：園區(qū)廠礦工人30%園區(qū)個體經(jīng)營者20%園區(qū)其他居民30%拆遷戶10% 其它10%,,,,,精打細算、實用至上、勤儉中稍帶攀比與享受心理、一生追求“生活邊際效應”的一群人。周邊的原著居民是其核心代表。,客群形象素描——,項目營銷現(xiàn)狀：尷 尬,一、到訪量嚴重不支撐銷售計劃，產(chǎn)生矛盾；二、個盤價格策略上不能輕易推行“降價”與大市高舉高打“超低級”、“性價比”的尷尬；三、新區(qū)·湖畔·公

11、園·小戶，不支撐與競品在品質(zhì)居住上的概念訴求；四、營銷亂腳，推廣力度不足，效果不佳，各種手法施行之后仍感覺黔驢技窮；五、項目銷售過半，老客戶及登記客戶上千，但老客戶對項目認可度不高，老帶新施行困難；六、開盤四月，大浪淘沙之后剩余產(chǎn)品亮點趨弱，卻要支撐高總價/回款任務；,·,何以陷入 滯 銷 僵 局？,一、到訪量嚴重不足——大市影響在先、受眾乏力其次二、不能輕易“降價”——不在于價格問題。而是對宏觀調(diào)

12、控政策走向預估不足，開盤去化評估樂觀，沒有實施分棟開盤，亦缺少通盤的價格策略考慮三、缺少品質(zhì)居住概念——案場臟亂差，包裝維護及管理不善四、各種廣告效果乏力——線性思維，執(zhí)行與監(jiān)控不力，士氣匱乏五、銷售過半，極少老帶新—— 一是樂觀的開盤預期致使親情維護準備不足，再則進入持續(xù)銷售期的持久戰(zhàn)役之后，場地受限，業(yè)主活動欠缺，終端客戶服務上跟進不足，老客戶對項目認可度不高，三是現(xiàn)場視覺形象確實不敢恭維六、好貨先行，余量亮點趨弱—

13、—典型的代理公司思維，銷控不嚴，缺少推廣分期，上貨失控,,,因此，進入2011年下半年，本案面對著月均1000萬的高壓銷售壓力，采取怎樣的營銷戰(zhàn)略打開僵局，將是本案的解決的關鍵問題。,01、現(xiàn)狀02、本源03、戰(zhàn)略04、謀劃,命運多舛VS反省剖析,價值再造VS逆市起航,4維度營銷VS強化執(zhí)行,滯銷僵局VS臨危受命,從客戶的角度挖掘價值，思考問題,1、項目地理位置優(yōu)越，交通方便，周邊配套成熟；2、緊鄰成熟商業(yè)區(qū)而不喧鬧，可養(yǎng)老及過

14、度用房；3、大部分房源景觀視野較好，出于適用，不存在極度弊端；4、小小區(qū)，無關服務費不會太高，修繕維護成本低；5、對大的區(qū)域發(fā)展前景、升值潛力等充滿信心；,客戶認同,,新區(qū)湖畔公園小戶,有了房，才有家；適合的房子就是家；有家才有生活；我要生活的更好；讓我的生活，洋氣起來……我們要給客戶講一場關于生活的故事。,,,,,所以——,以此打造本項目的品牌形象架構,小品牌形象傳播,賣場形象,銷售道具形象,工地形象,銷售系統(tǒng)

15、形象,地面形象,,項目后續(xù)品牌形象構架,湖山共鑒 心靈港灣—傳承一世的房子—上層的生活品質(zhì)——境界的典藏,廣告線：夾報、直投、戶外桁架組合形象,四步核心品牌傳播思考,清涼品鑒周—周末3套特價—中秋業(yè)主活動—房交會搶購房—返鄉(xiāng)團1套也團購,新聞線：持續(xù)短信告知,CALL客—數(shù)據(jù)庫營銷—連帶關系營銷—全員營銷—老帶新反饋,行銷線：陌拜、單位推介、老帶新,競爭策略：見縫插針，跑贏競品；推廣策略：簡單有效，活動為王；包裝策略：強化展示，營造

16、氛圍；銷售策略：小步快跑，激勵擠壓；渠道策略：風輪直銷，人海后備。,2011后市營銷指導思想:,01、現(xiàn)狀02、本源03、戰(zhàn)略04、謀劃,命運多舛VS反省剖析,價值再造VS逆市起航,4維營銷VS強化執(zhí)行,滯銷僵局VS臨危受命,4維營銷模式——,接待服務好看房接待親切銷售說辭熟練陪看樣板房銷售信息及時通知節(jié)慶問候短信成交后短信問訊,銷售人性化現(xiàn)場布置合理傾聽客戶需要價格公開透明折扣執(zhí)行靈活,廣告受眾化

17、對客戶說說大實話說真話說有用的話信息的及時更新,老帶新及反饋多半業(yè)主活動利用現(xiàn)有場地客戶互動參與注意控制成本反饋的及時性,親情營銷,,,帶人氣,銷售節(jié)點活動商業(yè)開盤房交會參展尾盤清倉會,業(yè)主節(jié)慶活動9月10日教師節(jié)9月12日中秋節(jié)10月5日重陽節(jié)平安夜圣誕節(jié)新年晚會,周末暖場活動清涼夏季購房周蛋糕DIYT恤彩繪季狗狗運動會真車彩繪兒童拼圖轉盤有獎,活動營銷,,,做氛圍,4維營銷模式

18、——,4維營銷模式——,產(chǎn)品分類不同戶型結構分不同樓層分不同朝向分不同使用功能分不同客群定位分不同戶型利益點細分,銷控策略內(nèi)部認購房每周限量房每周特價房經(jīng)理特惠房總經(jīng)理特批房抵款房退貸房團購房,說辭差異化不同產(chǎn)品不同說辭不同利益點不同說辭不同銷控房源不同說辭不同價格折扣不同說辭,價格差異化價格調(diào)高價格調(diào)低杠桿策略折扣靈活,差異化營銷,,,針對性,4維營銷模式——,方案可行拒絕飛機稿

19、拒絕閉門稿針對性可評估可控制可細化執(zhí)行,計劃嚴謹一切機遇市場客戶處取信息數(shù)據(jù)真實有效可考核評估有備案,執(zhí)行靈活備案充分多手準備執(zhí)行時間前置為下線留空為上級留空能隨機應變,考核及反饋執(zhí)行必有果有果必分析分析必反饋反饋比總結總結必提高,細節(jié)營銷,,,執(zhí)行力,形象調(diào)整，案場整改，新價值點訴求,時間,關鍵節(jié)點,媒體應用,活動組合,物料準備,,8月,,現(xiàn)場包裝、展板類物料更換、戶型圖整合印刷、折頁、

20、售房部開發(fā)理念與企業(yè)文化元素載入,秋季房交會,,,9月,12月,推廣階段,,案場廣告、戶外與桁架、時報夾報、商圈布展、巡展、CALL客、短信、直投等,,1月,營銷節(jié)點類活動、樣板間開放、商鋪開盤、周末暖場活動、中型業(yè)主活動等,9月中旬商業(yè)開盤,8月29日樣板房開放,,,,10月,第一階段 邊熟悉邊銷售,第二階段 任務攻堅與商業(yè)開盤,第三階段 全盤收尾,整合營銷節(jié)點排期,11月,年底團購節(jié),商業(yè)投資價值推廣，附帶住宅優(yōu)惠信息,房角會派單，

21、夾報訴求性價比與增值潛力,尾盤持續(xù)銷售期，多以活動為主題,年底促清，關注返鄉(xiāng)團購房意向，對應價值需求推廣,后市銷售去化分解表,單位：住宅，套；商鋪，個。,由上表可以看出，項目整體后市營銷壓力很大，但通過各種推廣渠道的去化細分之后目標的完成似乎就更有把握了。期間尤其需要抓住的就是商鋪開盤及秋交會兩個重要的營銷節(jié)點，做好每個推廣環(huán)節(jié)的執(zhí)行和銷售效果保證之后，后半年的任務完成還是很有希望。,1、樓體懸掛條幅或噴繪2、商業(yè)裙樓門楣廣告3、圍

22、墻頂可插吊旗或旗幟廣告4、主干道入口導示牌5、售樓部內(nèi)部包裝：布置整潔、展板規(guī)范、項目開發(fā)理念與企業(yè)文 化植入。6、工地現(xiàn)場包裝：清水及彩繪樣板間（1-4-1,1-4-8），通道包裝,其他執(zhí)行環(huán)節(jié)——項目形象升級/包裝,其他執(zhí)行環(huán)節(jié)——知名度提升/廣告推廣,1、公交車吊旗（根據(jù)新的促銷信息調(diào)整更換)2、人員推廣：組織學生（40-60人）統(tǒng)一著裝在園區(qū)廠區(qū)舉牌巡游發(fā)放資料3、報紙夾頁： 投放區(qū)域：園區(qū)、人

23、和片區(qū)、兩路片區(qū) 投放報刊：重慶時報4、短信 根據(jù)營銷策略和天氣、時間等綜合而定，每次5-10萬條,其他執(zhí)行環(huán)節(jié)——銷售渠道拓展/吸引客源上門,1、拓展營銷渠道建立兼職行銷人員6-8名，統(tǒng)一著裝,統(tǒng)一培訓，對街道店鋪（含市場）廠礦、拆遷片區(qū)、其他售樓部門口派單宣傳帶客，車輛根據(jù)需要可隨時安排接送。2、建立中介渠道與項目周邊多家二手房中介機構聯(lián)合，委托銷售推薦，成功者實行約1%的傭金提成（具體以與對方實際溝通談

24、判為準）。其優(yōu)勢有：A、擴大了項目的銷售推介渠道B、加大了項目的展示機會（每個店鋪設置展板）C、增加了項目銷售現(xiàn)場人氣3、全員營銷鼓勵企業(yè)員工銷售及推薦客戶看房，成功者實行約2000元/戶的獎勵；,其他執(zhí)行環(huán)節(jié)——強推老帶新和全員銷售政策,1、凡悠然天地老客戶帶新客戶前來看房并成功簽訂合同的，老客戶可享受減免一年物管費的優(yōu)惠和價值1000元的現(xiàn)金（可折算成現(xiàn)金2000元）。2、新客戶也享受2000元房款優(yōu)惠。3、凡成功推