珠海中海02地塊項目前期策劃全案

1、珠海中海02地塊項目前期策劃,,,報告思路,1.區(qū)域市場分析,2.客戶洞察,3.產(chǎn)品特性,4.占位與突破,5.營銷策略,,▲,,▲,,▲,,▲,,▲,在開始所有工作以前先要明確的問題：首個亮相珠海的地標(biāo)性項目意味著什么？,區(qū)域市場分析,1.前沿主流市場掃描,我們的戰(zhàn)場,2.未來相似物業(yè)掃描,啟示與借鑒,創(chuàng)新與突破,區(qū)域市場分析,1.前沿主流市場掃描,我們的戰(zhàn)場,2.未來相似物業(yè)掃描,啟示與借鑒,創(chuàng)新與突破,區(qū)域市場分析,前沿主流市場掃

2、描,華發(fā)新城產(chǎn)品： 立足本土，專注產(chǎn)品與細(xì)節(jié)，產(chǎn)品創(chuàng)新，擁有較強(qiáng)的市場影響力 營銷模式： 品牌策略+ 精英文化注重客戶積累,,區(qū)域市場分析,前沿主流市場掃描,,區(qū)域市場分析,海怡灣畔產(chǎn)品： 豪宅開發(fā)路線，運作成本高 通常都走港式精品開發(fā)路線；注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)營造營銷模式： 營銷的核心驅(qū)動力是產(chǎn)品品質(zhì)，項目文化與概念挖掘較少，營銷

3、 風(fēng)格較務(wù)實,前沿主流市場掃描,,區(qū)域市場分析,金域藍(lán)灣產(chǎn)品： 高層與聯(lián)排組合，注重產(chǎn)品品質(zhì)，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)營造營銷模式： 系列營銷模式+品牌策略 注重客戶的培養(yǎng)與品牌文化的滲透,前沿主流市場掃描,,區(qū)域市場分析,時代廊橋產(chǎn)品： 將產(chǎn)品視為藝術(shù)，注重細(xì)節(jié)的營造與點綴營銷模式： 注重概念的灌輸，將藝術(shù)與建筑結(jié)合，對概念挖掘深入

4、 注重多種營銷組合搶占市場 對市場反應(yīng)迅速,前沿主流市場掃描,,區(qū)域市場分析,啟示與借鑒,本地市場多用資源取勢,而缺少對概念、品牌和產(chǎn)品本身的提煉。隨著外地品牌的進(jìn)入，產(chǎn)品品質(zhì)整體有所提升，但創(chuàng)新不足，缺乏個性，同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品仍有很大提升的空間,區(qū)域市場分析,,1.前沿主流市場掃描,我們的戰(zhàn)場,2.未來相似物業(yè)掃描,啟示與借鑒,創(chuàng)新與突破,區(qū)域市場分析,珠海標(biāo)志性建筑縱觀世界，但凡著名城市和地區(qū)，幾乎都少不了體現(xiàn)其自身

5、特征的標(biāo)志性建筑。 珠海的標(biāo)志性建筑是什么？仔細(xì)想來，迄今為止，除情侶路邊的“珠海漁女”雕塑外，恐怕再沒有其他建筑形象能深深地留在人們腦海里...,未來相似物業(yè)掃描,,區(qū)域市場分析,1994年,珠海三大標(biāo)志建筑物同時開工72層的巨人大廈60層的新世界貿(mào)易中心53層的金山大廈,1996年,這三大建筑同時停工了，而最高的才建至5層,歷史不經(jīng)意間輪回了一圈，就在珠海人漸漸忘記高樓的時候,2008年,》》》》》,未來相似

6、物業(yè)掃描,,區(qū)域市場分析,仁恒濱海中心,總投資：12.5億占地：4.2萬㎡ 總建筑面積：約21.1萬㎡，4棟住宅樓+1棟酒店綜合樓 共508戶 以4、5房為主珠海已建樓盤：仁恒星園,注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，作風(fēng)低調(diào)務(wù)實，將注意力著重放于品質(zhì)的建造上，產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)保人性化，贏得消費者認(rèn)同,低密度、擴(kuò)空間、高綠化率,未來相似物業(yè)掃描,,區(qū)域市場分析,占地：14.8萬㎡ 總建筑面積：約60萬㎡，分兩期開發(fā)，每期分兩批目前進(jìn)行一期A區(qū)

7、的建設(shè)占地約5萬，建筑面積18萬,格力廣場,珠海格力房產(chǎn)有限公司，開發(fā)過的主要是大型樓盤，總開發(fā)量近300萬㎡,規(guī)模大 品質(zhì)高,未來相似物業(yè)掃描,,區(qū)域市場分析,天朗海峰城,占地：約1.7萬㎡總建筑面積：12.8萬㎡其中住宅：7.1萬㎡商業(yè)：2萬㎡地下室：3.3萬㎡3層地下室 4層裙樓商場以上兩棟58層,總高185M,,未來相似物業(yè)掃描,,區(qū)域市場分析,拱北輕軌項目,灣仔舊城改造雙子塔,橫琴金沙,未來相似物業(yè)掃描,,區(qū)

8、域市場分析,地標(biāo)不單是體量、高度上的概念，更是在大眾心中所能達(dá)到的“價值高度” ，因此在精于產(chǎn)品的同時，更應(yīng)提煉其文化價值，包括品牌文化，人居文化……,創(chuàng)新與突破,,區(qū)域市場分析,,,報告思路,1.區(qū)域市場分析,2.客戶洞察,3.產(chǎn)品特性,4.占位與突破,5.營銷策略,,▲,,▲,,▲,,▲,,▲,散落在市場上的客戶群體我們要如何去發(fā)掘他們？,客戶洞察,市場現(xiàn)有物業(yè)客戶研究,,項目核心客戶群分析,出發(fā)點》》》》》,研究方法》》》》

9、》,判斷》》》》》,尋找最有價值的客戶,客戶洞察,市場現(xiàn)有物業(yè)客戶研究,,項目核心客戶群分析,出發(fā)點》》》》》,研究方法》》》》》,判斷》》》》》,尋找最有價值的客戶,客戶洞察,選取原則—— 盡可能全面涵蓋珠海主流市場。 以物業(yè)類型、社區(qū)規(guī)模、企業(yè)品牌為劃分點，對各成功例子進(jìn)行選取。,金域藍(lán)灣、時代廊橋、華發(fā)新城、怡峯中珠上城、仁恒星園、鳳凰山一號、遠(yuǎn)大美域、……,,研究思路：,客戶解讀,,,,客戶調(diào)研

10、小結(jié),基本情況（來源、年齡、收入……),置業(yè)動機(jī),需求狀況,,,客戶判斷,,,客戶洞察,研究方法,,客戶洞察,客戶基本狀況,,投資,,改善居住環(huán)境,該動機(jī)在之前的市場上占的比例大概一半，主要是因為樓價被推高。,,不滿意環(huán)節(jié),交通、物業(yè)管理、娛樂、生活配套、教育配套……,,度假,,自用新生,,看好珠海房地產(chǎn)的升值潛力,此類客戶置業(yè)動機(jī)主要是剛結(jié)婚，或準(zhǔn)備在珠海扎根的年輕人,客戶洞察,置業(yè)動機(jī),,自用客戶 受價格影響較大，適當(dāng)面積的戶型

11、，控制總價，可以滿足日常需求即可；,投資客戶 是希望控制投資額，以降低投資代價和風(fēng)險。,07年年末價格上漲幅度大〉〉〉〉〉,因此，客戶需求面積將減小，80-100平米需求量將增加， 在戶型選擇方面戶型選擇時將呈現(xiàn)更加追求性價比。,客戶洞察,未來購房需求,,客戶調(diào)研小結(jié)：未來投資度假型將進(jìn)一步減少，自住升級比例上升，受價格影響，對面積戶型將趨于實用性。,客戶判斷：目前市場上主要存在5類客戶，中心城區(qū)住房升級客戶

12、、中心城區(qū)新生客戶、外地度假客戶、澳門居住型客戶、投資型客戶,客戶洞察,研究方法,,研究思路：,客戶解讀,,,,客戶調(diào)研小結(jié),基本情況（來源、年齡、收入……),置業(yè)動機(jī),需求狀況,,,客戶判斷,客戶判斷,客戶調(diào)研小結(jié),市場現(xiàn)有物業(yè)客戶研究,,項目核心客戶群分析,出發(fā)點》》》》》,研究方法》》》》》,判斷》》》》》,尋找最有價值的客戶,客戶洞察,出發(fā)點〉〉〉〉 最有價值的客戶,,,,,,對產(chǎn)品有理性辨識力的客戶,提升項目標(biāo)竿

13、的客戶,認(rèn)同中海品牌的客戶,對住房有迫切需要客戶,,,,認(rèn)識描述客戶,洞察客戶需求,核心客戶群分析,,客戶洞察,,出發(fā)點〉〉〉〉 最有價值的客戶,,,,,,對產(chǎn)品有理性辨識力的客戶,提升項目標(biāo)竿的客戶,認(rèn)同中海品牌的客戶,對住房有迫切需要客戶,,,,認(rèn)識描述客戶,洞察客戶需求,核心客戶群分析,,客戶洞察,核心客戶群的生存狀態(tài)與內(nèi)心世界之間的矛盾正是我們的入手處》》》》,珠海核心客戶群,生存狀態(tài),內(nèi)心世界,▲收入穩(wěn)定的新婚夫婦，

14、理性分析產(chǎn)品的綜合因素?！鞘猩?，是中國最快富的一代，追求品質(zhì)與個性，總是按照自己的想法去布置生活，▲公司經(jīng)理部長級人物，追求高品質(zhì)生活，他們生活豐富但并不雜亂，,懂得尊重，接受多種的思想形態(tài)并不是被其他思想干擾，而是尊重他們。 他們對于極不認(rèn)同的事物，他們不會過分激進(jìn)，而是選擇回避，有意無意地 劃清界線。,核心客戶群分析,,客戶洞察,生存狀態(tài),內(nèi)心世界,澳門核心客戶群,,▲管理階層，收入穩(wěn)定，做事謹(jǐn)慎， “安分守己”的

15、做好自己的工作▲商人，目前有豐厚的收入，沉穩(wěn)，老練,他們關(guān)心自己的利益，買品牌不僅僅是為了買好的產(chǎn)品，更為自己買心安他們相互尊重，有很強(qiáng)的包容性他們渴望過更好的生活，不是用金錢堆砌，而是一種平穩(wěn)淡定的生活步調(diào),核心客戶群分析,,客戶洞察,,出發(fā)點〉〉〉〉 最有價值的客戶,,,,,,對產(chǎn)品有理性辨識力的客戶,提升項目標(biāo)竿的客戶,認(rèn)同中海品牌的客戶,對住房有迫切需要客戶,,,,認(rèn)識描述客戶,洞察客戶需求,核心客戶群分析,,客

16、戶洞察,在尋找出了矛盾之后，其實也就是需求，那我們的產(chǎn)品能不能跟客戶相互吸引？,,遠(yuǎn)景考慮,拼接戶型、LOFT靈動空間,生態(tài)環(huán)境,一河兩岸、立體式園林,個性居所,城市新核心,身份區(qū)分,超高層頂層豪宅,人文歸屬,中海星級物業(yè)管理,社區(qū)安全,中海第四代建筑精品,客戶需求,休閑娛樂,泛會所體系,項目亮點,區(qū)位,產(chǎn)品,環(huán)境,配套,,,,,,,,核心客戶群分析,,客戶洞察,本案以高差的錯落來布置4棟高層，外圍布置2棟超高層，沿河布置2棟高層，

17、前后形成高差，使得河景資源得到充分的利用，整體布局具有高低錯落的層次感。,小區(qū)布局建議,玻璃外立面 現(xiàn)代玻璃建筑具有很強(qiáng)的適應(yīng)性，能很好地融入到任何環(huán)境中的同時，又能展現(xiàn)出其獨特的時尚、現(xiàn)代的都市感。 并且和商業(yè)部分從外觀上連成一體，具有整體性,產(chǎn)品特性,,戶型配比建議：,,,,,,,2棟超高層復(fù)式以下，和2棟高層4房以下的樓層都設(shè)置LOFT和2房，每層同時布置LOFT和2房，并且以2比1的比例來分布，便于客戶

18、自由組合戶型。,,,戶型配比,產(chǎn)品特性,,LOFT這個含義誕生于紐約SOHO區(qū)。 高大而開敞的空間,居住者可以實現(xiàn)對空間的任意分割，實現(xiàn)功能區(qū)分的同時強(qiáng)調(diào)個性自主的空間層次感。 源自中海第4代精品建筑以人為本、人文歸屬的核心理念。居家的規(guī)則完全按照個人需求、興趣和愛好來構(gòu)思，而不再被平米這個扁平概念所束縛。,延伸至樓頂?shù)穆涞卮埃鉀Q了閣樓的采光和通風(fēng)。,,戶型亮點,產(chǎn)品特性,,拼接式戶型

19、 以空間多變的為亮點。秉承中海科技創(chuàng)新的理念，對住宅保持一貫不變的研究開發(fā)。 并不是單純地為消極應(yīng)對70/90政策，更多的是為了滿足客戶的多元需求，尊重客戶的居住理想。 在同一單元內(nèi)的六戶分成左右兩個的70-80平米和中間四個的30-40平米,戶型亮點,產(chǎn)品特性,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,兩層6戶,縱向拼接,橫向拼接,戶型拼接展示,產(chǎn)品特性,,Penthouse 即“空

20、中閣樓”，原指位于城市中心地帶，高層頂端的豪宅。 一般指建在高層樓頂端具有別墅形態(tài)的躍式住宅。 是一種把繁華都市生活推向極致的建筑類型。 空中別墅的建筑形式彌補(bǔ)了高層建筑的諸多弊端，與普通別墅相比，具有地理位置好、視野開闊、通透等優(yōu)勢，給人高高在上、飽覽都市風(fēng)景的感覺，顯示了強(qiáng)大的市場競爭力。 它是真正意義上的豪宅。,Penthouse,產(chǎn)品特性,,L

21、OW—E玻璃 防風(fēng)好、透光好、對隔熱的功效很高，能夠阻擋紫外線輻射，允許日光中紅外線攜帶的能量進(jìn)入室內(nèi)，同時隔熱而室內(nèi)熱量不會散發(fā)到室外，大大降低采暖制冷功率，同時有很好的隔音作用，提高居住舒適度，保護(hù)家人健康。,外窗材料,斷橋鋁合金 保溫隔熱性好、防水功能好、防結(jié)露、結(jié)霜、防噪隔音、防火功能、強(qiáng)度高不變型，免維護(hù)、多種色彩，極具裝飾性、綠色建材，循環(huán)經(jīng)濟(jì)，開啟形式多，舒適耐用。 結(jié)

22、合low-E玻璃能更好地提高隔熱、防噪音等功能。,材料,產(chǎn)品特性,,,遠(yuǎn)景考慮,拼接戶型、LOFT靈動空間,生態(tài)環(huán)境,一河兩岸、立體式園林,個性居所,城市新核心,身份區(qū)分,超高層頂層豪宅,人文歸屬,中海星級物業(yè)管理,社區(qū)安全,中海第四代建筑精品,客戶需求,休閑娛樂,泛會所體系,項目亮點,區(qū)位,產(chǎn)品,環(huán)境,配套,,,,,,,,核心客戶群分析,,客戶洞察,河景前山河是珠海的母親河，其氣韻天成的自然生態(tài)，不可復(fù)制的地理位置為其成為高尚生

23、活帶創(chuàng)造了得天獨厚的絕佳條件。應(yīng)該為居住者創(chuàng)造相互溝通，交流的空間氛圍，使居住者從容享受著城市的開放、繁華與便利。,河景,產(chǎn)品特性,,人造自然生態(tài)植物帶 利用植物自身高差以及色彩差異創(chuàng)造多層次多景觀綠化帶。,多層次空中綠化 高層中設(shè)空中花園，同時將垂直綠化引入到地下車庫，全面打造“綠化第五立面”概念。,,,園林,產(chǎn)品特性,,,遠(yuǎn)景考慮,拼接戶型、LOFT靈動空間,生態(tài)環(huán)境,一河兩岸、立體式園林,個性居所,

24、城市新核心,身份區(qū)分,超高層頂層豪宅,人文歸屬,中海星級物業(yè)管理,社區(qū)安全,中海第四代建筑精品,客戶需求,休閑娛樂,泛會所體系,項目亮點,區(qū)位,產(chǎn)品,環(huán)境,配套,,,,,,,,核心客戶群分析,,客戶洞察,泛會所的一個重要內(nèi)容CLUB HOUSE，在住宅底層挑高的位置放置一些低管理成本的設(shè)施，如茶座等。在其中靠河岸其中一棟的底層設(shè)置本小區(qū)簡單會所，包括室內(nèi)運動設(shè)施。小區(qū)內(nèi)設(shè)置生態(tài)全湖景游泳池，是小區(qū)的景觀亮點之一。,泛會所,產(chǎn)品特性,

25、,除住宅的CLUB HOUSE外，本案泛會所體系中還包括商業(yè)、寫字樓部分的相關(guān)配套。如酒店設(shè)施、引進(jìn)皇家鋼結(jié)構(gòu)泳池、SPA臺階、露天溫泉WhitewaveSPA池配置以及光纖池體照明系統(tǒng)，制造現(xiàn)代國際社區(qū)氛圍。 商業(yè)亦可通過這種方式更易獲得來自住宅業(yè)主的人氣。,雙會所,產(chǎn)品特性,,港式管家服務(wù) 在中海立方國際城里，物業(yè)管理人員在最短的時間內(nèi)為客戶排憂解難。客戶得到的 只有微笑、問候、關(guān)懷、尊貴和禮待，人

26、與人的關(guān)愛在這里是最普遍的風(fēng)景。,開通澳珠直通巴士 與政府協(xié)商，擬在每天特定適宜時間段開通澳珠穿梭巴士，讓澳門客戶免去繁瑣的過關(guān)程序，享受專車服務(wù)。,物業(yè)管理,產(chǎn)品特性,,,客戶需求,項目亮點,定位原則,項目定位,產(chǎn)品核心力,,,,,,價值對接,1、挖掘客戶群需求2、差別化定位,項目定位理解,產(chǎn)品體系,,產(chǎn)品特性,定位驗證,提煉,,,,,品牌力,產(chǎn)品力,資源,,,行業(yè)領(lǐng)袖前瞻性眼光,,第四代建筑精品項目亮點,景觀、

27、地段、設(shè)施自身創(chuàng)造資源,,豪宅,》》》》,產(chǎn)品核心力,高端物業(yè),,項目定位,產(chǎn)品核心力,,產(chǎn)品特性,目前豪宅有兩類：郊區(qū)豪宅：強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境和景觀資源的稀缺性、建筑的個性化。都市豪宅：必強(qiáng)調(diào)便利指數(shù)、人文指數(shù)、自然指數(shù)、建筑指數(shù)的高分值和均好性。,選定目標(biāo),定位驗證,,產(chǎn)品特性,本案是否具備作為都市豪宅的基本條件？,北京 當(dāng)代MOMA,恒濕恒溫，高舒適度、低能耗綠色環(huán)境建筑物理系統(tǒng)。,廣州 君鉑國際,原東山區(qū)，廣州首席老城

28、中心。體驗和享受生活在廣州大都會四十層超高層建筑5A智能化管理系統(tǒng),定位驗證,,產(chǎn)品特性,便利指數(shù) ：地塊商業(yè)項目，公交系統(tǒng)，輕軌前山站。人文指數(shù) ：個性化建筑設(shè)計；中海星級物業(yè)管理。自然指數(shù) ：前山河一河兩岸改造，立體式園林設(shè)計。建筑指數(shù) ：點式布局、豪華外觀、創(chuàng)新戶型、中海品質(zhì)。,項目具備以上四項指數(shù)的高分值與均好性。,通

29、過典型案例，我們發(fā)現(xiàn)真正的都市豪宅必在以下四個方面均有突出表現(xiàn),,,,,,,,,,,,,,,,,,定位驗證,,產(chǎn)品特性,,在我們項目而言都市豪宅如何更深一層次去理解它 》》》》,我們在本案中提出都市豪宅，是指作為一個對建筑本身、配套、景觀資源、管理等高度完善的項目，顛覆傳統(tǒng)豪宅形象，增添新的居住模式。,所謂的多元，不單單局限在住宅產(chǎn)品內(nèi)容豐富的本身，而是透過本案的商業(yè)，為客戶提供多元的一站式國際都會休閑生活。,跳出前山河的生態(tài)資源

30、、輕軌沿線物業(yè)，不代表把它們拋棄，是為了把所有優(yōu)勢更好地融合在一起，把項目提升到一個更高的層面。,項目定位理解,,產(chǎn)品特性,,報告思路,1.區(qū)域市場分析,2.客戶洞察,3.產(chǎn)品特性,4.占位與突破,5.營銷策略,,▲,,▲,,▲,,▲,,▲,價值提煉,核心概念與主張,傳播推廣表現(xiàn),,,,基礎(chǔ)策略的判斷,占位與突破思路,占位與突破,基礎(chǔ)策略二,“整體”而非“個體”,基礎(chǔ)策略一,“城市中心”而非“前山”,基本策略判斷,,占位與突破,基礎(chǔ)策略

31、一,在大多數(shù)珠海人的心目中，前山并不是置業(yè)首選。對于這個城市，居民們有太多的選擇，山海住宅，老城區(qū)，繁華口岸…,,此時，在開始項目之前，我們需要在珠海人和澳門人面前鋪開一張全新的區(qū)域畫卷跳出舊有的板塊概念,“城市中心”而非“前山”,珠海人對前山的排斥關(guān)鍵不在于距離，價格，而是在于心理上害怕階級的劃分,基本策略判斷,,占位與突破,基礎(chǔ)策略一,“城市中心”而非“前山”,,,,,再鋪開珠海區(qū)域畫卷時，很清晰的能看到本案的中心位置，無論是東城還

32、是整個珠海，四通八達(dá)的交通網(wǎng)支撐起了本案地位,,基本策略判斷,,占位與突破,一河兩岸,商業(yè)新核,品牌地產(chǎn),區(qū)域升級,輕軌,,,,,,居住中心商業(yè)中心娛樂中心,基本策略判斷,,占位與突破,基礎(chǔ)策略二,“整體”而非“個體”,當(dāng)所有的注意力都放在住宅上時，周邊的一切資源將都為住宅這個個體服務(wù)，但是本案的成功，必須是住宅和商業(yè)整體成功。并且客戶絕非為某幾個賣點買單，而是為一個全新的，多元的整體買單所以我們必須跳出兩萬平米的土地，站在

33、將近9萬平米的土地上思考問題……,四種不同類型物業(yè)+輕軌站臺+前山河=整體他們既不能分散，更不能相互排斥,,基本策略判斷,,占位與突破,價值提煉,核心概念與主張,傳播推廣表現(xiàn),,,,基礎(chǔ)策略的判斷,占位與突破思路,占位與突破,挑戰(zhàn),產(chǎn)品類型復(fù)雜——統(tǒng)一的項目形象是什么？,項目賣點多——核心主張·是什么？,不同的物業(yè)——如何協(xié)調(diào)運作？,,,,在此，工作室將目光投向國內(nèi)外一些知名的以“工作、居住、娛樂”混合業(yè)態(tài)構(gòu)成的社區(qū)，

34、她們是,》》》》》》》》,依據(jù)基本策略一 和基本策略二,“城市中心”而非“前山”+,“整體”而非“個體”,價值提煉,,占位與突破,▲日本東京——六本木文化社區(qū) Roppongi Hills,這是以寫字樓大廈為中心，包括酒店、美術(shù)館、文化設(shè)施和購物中心以及住宅，成為一體的混合地產(chǎn)項目。 有著巨大的集客力量 六本木文化社區(qū)提出“泛在實驗城市構(gòu)想”——在任何時候和任何情況下都可以全面互聯(lián)的狀態(tài)。,價值提

35、煉,,占位與突破,▲法國巴黎——拉德方斯,具有戰(zhàn)略眼光的規(guī)劃建設(shè)和管理，使拉德方斯從巴黎郊外的一片荒野，在不到半個世紀(jì)的時間里，迅速發(fā)展成最具人性化色彩的國際商務(wù)中心區(qū) ，多種業(yè)態(tài)的融合以及多元文化的結(jié)合，在這里迸出了火花。 建筑師為這里的標(biāo)志性建筑賦予了意義，成了文化的象征。,價值提煉,,占位與突破,▲中國北京——建外SOHO,商業(yè)活力、文化亮點、生活脈搏——逛不完的商鋪、看不完的人、找不完的樂，24小時不停息的都市生活

36、。 是現(xiàn)代的、高效的、年輕的、有生命力的、靈活的，混合的商業(yè)形態(tài)就是效率。 在整體設(shè)計上突出了“無中心、多層次”，是“全面展示城市潮流及城市魅力的靈魂之地”。,價值提煉,,占位與突破,▲中國上?！绿斓?,上海新天地是上海具有濃厚“海派”風(fēng)格的都市旅游景點。它的前身是上海近代建筑的標(biāo)志之一——破舊的上海石庫門居住區(qū)。 改造之后，上海新天地被創(chuàng)新地注入了諸多時尚的商業(yè)元素，集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂

37、和觀光旅游為一體 ，目前已經(jīng)成了一個具有國際知名度的聚會場所 。商品的細(xì)分和準(zhǔn)確的定位成就了新天地的成功模式，他仿佛在告訴人們，mall的成功，不在于商場、車庫的多少，而是業(yè)態(tài)業(yè)種的綜合搭配，越豐富越好,價值提煉,,占位與突破,結(jié)合本案從上述案例，我們看到：,上述真正追求的不只是符號，而是人們活動的舒適性、包容性，尊重人、尊重文化、尊重環(huán)境。工作室需要攻其心，建立一個全新的主張,⒈,⒉,在一定程度上，開發(fā)商扮演著“城市運營商”的角色，都

38、有非常強(qiáng)的信念推動著城市國際化進(jìn)程。而中海的產(chǎn)品和品牌為其打下堅實的基礎(chǔ)。,價值提煉,,占位與突破,,策略核心,,基于理性的感性認(rèn)知,通過現(xiàn)實的、可感知的產(chǎn)品特性以及中海產(chǎn)品的品質(zhì)保證奠定理性選擇基礎(chǔ)，配合感性的、觸動他們內(nèi)心的情感訴求謀得更深層次的認(rèn)同,價值提煉,,占位與突破,客戶的理性選擇一：“好”,產(chǎn)品的品質(zhì)是理性購房者關(guān)注的重點 中海的品牌是好房子的保證 合理的規(guī)劃，創(chuàng)新的戶型，先進(jìn)的技術(shù)，節(jié)能的材料

39、 產(chǎn)品好是品質(zhì)生活的象征，也是高檔建筑的本質(zhì)區(qū)別,客戶的理性選擇二：“多”,多重景觀，環(huán)境優(yōu)美,多種交通，往來便利,多戶多型，都市生活,多元生活，多樣選擇,,廣珠輕軌、公交車站、城市主干道，出行方便,,園林立體綠化，河岸美景，層次豐富,,戶型設(shè)計個性多樣，空間多變，市中心的上層生活,,業(yè)態(tài)多樣，國際化的生活空間,價值提煉,,占位與突破,客戶的理性選擇三： “新”,,較為明顯的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場上少見的產(chǎn)品設(shè)計，可以拼接分隔的空間，使其從心

40、理層面和使用感受上獲得更多“非同一般”滿足全新的社區(qū)模式，結(jié)合多種的地產(chǎn)業(yè)態(tài)，構(gòu)筑起新都市主義的生活形態(tài),“好”“多”“新”,這些能讓客戶有 更明確的群體認(rèn)同更多的創(chuàng)新感受 更豐富的空間滿足和生活自由我們稱之為》》》》》,價值提煉,,占位與突破,本項目的核心價值,國際立體生活空間,價值提煉,,占位與突破,我們并不是生活在平面上，而是空間里平方米已經(jīng)不能滿足多變的居住形態(tài)或許多維度的空間可以提供另一種思考法方式那

41、就是在平方米上樹立一個新的坐標(biāo)軸被我們稱為 〉〉〉〉〉〉〉,價值提煉,,占位與突破,本項目主張,立方米生活,核心概念與主張,,占位與突破,價值提煉,核心概念與主張,傳播推廣表現(xiàn),,,,基礎(chǔ)策略的判斷,占位與突破思路,占位與突破,,傳播推廣表現(xiàn),,占位與突破,,,傳播推廣表現(xiàn),,占位與突破,,,傳播推廣表現(xiàn),,占位與突破,,,傳播推廣表現(xiàn),,占位與突破,,,傳播推廣表現(xiàn),,占位與突破,,,傳播推廣表現(xiàn),,占位與突破,,,傳播推廣表現(xiàn),

42、,占位與突破,,報告思路,1.區(qū)域市場分析,2.客戶洞察,3.產(chǎn)品特性,4.占位與突破,5.營銷策略,,▲,,▲,,▲,,▲,,▲,營銷戰(zhàn)略的二個創(chuàng)新概念,概念一：國際立體生活概念二：中海品質(zhì),營銷策略,產(chǎn)品主義,,那么中海要怎樣做才能立足市場？面對務(wù)實的珠海人和澳門人，有什么東西才能讓他們真正折服？,概念二：中海品質(zhì),此時的項目成了一個載體……,在接下來的這段時間，將是珠海地產(chǎn)大鱷風(fēng)起云涌的階段，時代，招商，中信，金地都紛紛磨槍

43、上陣……,,營銷策略,生活模式,開發(fā)模式,硬件：復(fù)合業(yè)態(tài)模式,軟件： 國際多元生活,國際立體生活模式,中海品質(zhì),第一層級,第二層級,第三層級,,,,兩個概念的層次分析,,營銷策略,營銷策略,,渠道策略,產(chǎn)品策略,促銷策略,價格策略,產(chǎn)品主義,,,營銷策略,溢價策略,整體目標(biāo)均價,市場比準(zhǔn)均價,品牌溢價,,,,,通過相似樓盤比較，用權(quán)重來計算,發(fā)展商品牌和項目品牌推廣程度,價格策略,,營銷策略,價格策略,,營銷策略,選取比較樓盤：

44、選取原則：目標(biāo)客戶相似，區(qū)位特征相似，戶型相似，賣點相似比較樓盤：中珠水晶堡、金域藍(lán)灣、時代廊橋、芳鄰雅舍、怡峯 、誠豐怡園,市場比準(zhǔn)均價,市場比較法確定比準(zhǔn)均價：,本案均價：10000,價格修正：12000,,總戰(zhàn)略：無論從品牌還是從產(chǎn)品質(zhì)量及創(chuàng)新來講，本項目都具有較強(qiáng)的競爭力，但本項目所面對的市場不單單是珠海市場，還有很大一部分是港澳市場。,鑒于市場因素，本項目自身因素，本項目的價格原則及目標(biāo)是：一期在保證價格的前提

45、下，追求銷售速度最大化，以一期的熱銷帶出二期，在二期銷售中追求較大的利潤值．,品牌溢價,,產(chǎn)品,產(chǎn)品+開發(fā)商品牌溢價,結(jié)合中海集團(tuán)品牌推廣戰(zhàn)略，隨著時間的推移，人們對中海集團(tuán)認(rèn)識更加深，因此品牌對本項目具有溢價作用，在中海品牌推廣期切入本產(chǎn)品的推廣，以產(chǎn)品跟進(jìn)，實力宣告品牌價值的同時，也會使得溢價幅度大增。品牌溢價率取比準(zhǔn)價格的2%-6%,導(dǎo)入期取比率2% ，推廣期取比率4%，成熟期取比率6%，即12000*（

46、1+2%+4%+6%）=13440（整體目標(biāo)均價）,溢價策略,,營銷策略,產(chǎn)品組合溢價,戶型配比：,從產(chǎn)品類型來進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分：明星產(chǎn)品：（超出同類價格形象標(biāo)桿）LOFT現(xiàn)金牛產(chǎn)品：（高于同類價格，利潤主體）2房2廳， 復(fù)式瘦狗產(chǎn)品：（低于同類價格盡早出貨）4房2廳,如何使現(xiàn)金牛和瘦狗升值，實現(xiàn)利潤最大化？,第一部：通過戶型多樣化組合，充分利用河景和園林景觀，樓層，朝向，提高部分單元的價格,4房（靠輕軌，

47、樓層低）,LOFT，2房Pent house（樓層好，景觀好）,4房（景觀好，樓層好）復(fù)式LOFT，2房（靠輕軌，樓層低）,溢價策略,,營銷策略,敏感點把控策略,基于對客戶的把握，得出客戶對于戶型的敏感點：LOFT：對于單價敏感度不高， 總價敏感點為35萬2房：對于單價敏感度不高，總價敏感點為70萬4房：單價敏感點1萬，總價敏感點200萬,結(jié)論：力圖把大部分單位總價控制在客戶敏感點之下,,如何才能把大部分單位總價控制在敏

48、感點之下的同時，又能使利潤最大化？,LOFT和2房分別有30%和16%的單位設(shè)在超高層，總價可控制在敏感點以下，而剩余24%設(shè)在高層的單位可適當(dāng)提高總價，提升盈利空間。,,,4房有10% 只能看到河景和局部園林的單位，可以把單價控制在敏感點以下，另外既可以看到河景和園林全景的單位可以提升單價,,,價格策略,,營銷策略,調(diào)價,1，4棟,2，3棟,輕軌,前山河,園林,復(fù)式：由于都能看到河景和園林景觀，每層溢價5%4房

49、：部分能看到河景和園林全景的，每層溢價5%。只能看到河景和部分園林的每層溢價3%。LOFT和2房：2，3棟的由于能看到河景，每層溢價5%。考慮到輕軌噪音會影響低層， 基準(zhǔn)層選取6樓，1，4棟的靠輕軌，基準(zhǔn)層以上每層溢價4%，基準(zhǔn)層以下每層遞減6%,產(chǎn)品組合溢價,,營銷策略,營銷過程定價策略,為了實現(xiàn)目標(biāo)均價，確保開盤成功及保證快速銷售，開盤價格不宜過高，通過前期營銷手段，提高消費者的心理價位，但開盤時以低于消費者的心理價格實際

50、推出，形成巨大銷售勢能．所以建議采用“低開高走”的策略。,■通過對不同類產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售，達(dá)到利潤最大化■開盤時讓利推出50%明星產(chǎn)品，除了能樹立品牌地位，還能帶動瘦狗產(chǎn)品，在尾盤的時候不至于剩下太多。■第二次推盤時，隨著園林，小區(qū)配套的完善，整體價格上調(diào)，獲取更大利潤。,08年12月底,09年3月底,價格策略,,營銷策略,價格促銷策略,1、內(nèi)部認(rèn)購：了解樓盤價格制定是否科學(xué)，并給項目帶來預(yù)期的利益保障。

51、 主要方式：開盤前認(rèn)購的客戶可以享受特別優(yōu)惠，如一次性付款可享92折 按揭付款可享94折。,3、第2期推盤：分批快速銷售，持續(xù)的活動強(qiáng)化項目在市場的推廣， 利于提升知名度。 主要方式： A：基本定價：均價10000 B：付款方式：一次性付款96折,2、開盤：限量銷售，

52、營造開盤搶購浪潮，首批單位量控制在100套左右， 低價發(fā)售，避免銷售期過長，成本增加的弊端，為了下次發(fā)售積聚人氣主要方式：A：基本定價:開盤均價8900 B：付款方式：一次性付款94折,價格策略,,營銷策略,媒介目標(biāo)1.傳播中海品牌,讓珠海了解中海與其品牌文化2.傳播項目信息, 樹立全新居住標(biāo)桿打造項目品牌,媒體投放策略,,營銷策略,媒介目標(biāo)1.傳播中海品

53、牌,讓珠海了解中海與其品牌文化2.傳播項目信息, 樹立全新居住標(biāo)桿打造項目品牌,媒體投放策略,,營銷策略,三步走策略體系,第一步：強(qiáng)勢營銷多元化的立方米生活，讓其直入人心（形象）,第二步：讓的立方米生活深入人心（體驗）,第三步：讓客戶愛上立方米生活（生活）,活動策略,,營銷策略,第一步：強(qiáng)勢營銷多元化的立方米生活，讓其直入人心（形象）,,國際立體式轟炸立方米生活模式,活動策略,,營銷策略,,,第二步：讓的立方米生活深入人心（體驗）,

54、全面體驗國際立方米生活,活動策略,,營銷策略,,,第三步：讓客戶愛上立方米生活（生活）,進(jìn)一步豐富完善國際立方米生活,活動策略,,營銷策略,,品牌,產(chǎn)品,項目,,,,,,,,,,,,,▲漸進(jìn)式、持續(xù)的樹立區(qū)域形象，形成項目品牌傳播；配合開盤期爆發(fā)式營銷▲開盤配合充分的客戶積淀、局部現(xiàn)場體驗展示、大規(guī)模及未來藍(lán)圖展示，增強(qiáng)客戶購買信心▲此后，通過分階段現(xiàn)場亮點展示，爭取價值最大化的價格策略,,,,,step1,step2,step

55、3,step4,中海是誰？城市中心在哪？什么是立方米生活？建筑的聲音怎么聆聽？,分階段推廣策略,,營銷策略,,,,,,,都市立體生活藍(lán)圖描繪,,,,,時間軸,造勢,蓄客期,一期開盤,二期開盤,都市立體生活體驗,引起市場廣泛關(guān)注品牌先行,能量積累蓄勢項目跟進(jìn),脫穎而出,全面滲透 進(jìn)而通過口碑迅速傳播,,,,營銷強(qiáng)度,分階段策略,,營銷策略,,,,,,,都市立體生活藍(lán)圖描繪,,,,,造勢,蓄客期,一期開盤,推出第二期,都市

56、立體生活體驗,營銷強(qiáng)度,08.12月底開盤,造勢炒作階段形象導(dǎo)入,客戶體驗階段形象導(dǎo)入,開盤熱銷 買訴求點,前期準(zhǔn)備,分階段策略,,營銷策略,,,,,,,造勢炒作階段形象導(dǎo)入,時間：2008年6月底—8月底,重點內(nèi)容：,分階段策略,,營銷策略,,,,,,時間：2008年8月初—12月中,客戶體驗階段形象導(dǎo)入,分階段策略,,營銷策略,,,,,,時間：2008年12月底 —2009年1月中,分階段策略,,營銷策略,項目開盤，首要的目標(biāo)

57、在于聚集人氣為客戶描繪出都市立體生活的藍(lán)圖，以及立方米生活概念加以中海品質(zhì)保證，為消費者以愿景和信心,立方米生活概念以及都市立體生活場景如何展示？,中海品牌如何展示？,如何在開盤聚集人氣？,物料配合 售樓部展示,,開盤策略,,營銷策略,以精心制作的立體樓書直觀地將多變的戶型生動地呈現(xiàn)給客戶，讓人印象深刻。,立體樓書,開盤策略,,營銷策略,澳門,珠海,樓書內(nèi)容,開盤策略,,營銷策略,強(qiáng)調(diào)中海是中國房地產(chǎn)大品牌，贏得客戶信任,突

58、出產(chǎn)品優(yōu)勢，將河景資源占有放大，讓客戶意識到占有資源的意義。,強(qiáng)調(diào)輕軌就在家門口,強(qiáng)調(diào)到關(guān)口距離近,結(jié)合商業(yè)部分和周邊生活配套，突出10分鐘生活圈豐富多彩；強(qiáng)調(diào)項目的雙會所，娛樂設(shè)施一應(yīng)俱全。,強(qiáng)調(diào)明確各種戶型的實用率、贈送面積、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品品質(zhì),提供詳細(xì)的銀行按揭渠道，如哪些銀行可在澳門辦理按揭，或兩地都可以辦理的銀行；強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)權(quán)確定的可信度，可從開發(fā)商的品牌入手。強(qiáng)調(diào)拼接的可行性、明確有關(guān)贈送面積的詳細(xì)說明。,突出中海物業(yè)的優(yōu)越

59、性，強(qiáng)調(diào)本項目引進(jìn)港澳式的物業(yè)管理，有別于珠海一般樓盤。,突出中海物業(yè)的優(yōu)越性，反復(fù)強(qiáng)調(diào)在珠海也能享受到港澳級別的物業(yè)管理服務(wù)。,強(qiáng)調(diào)本項目是一個多元國際化社區(qū),利用廣告語強(qiáng)調(diào)澳門客戶的身份，突出其尊貴感，滿足其“我是澳門人”的虛榮心理。,,用玻璃和燈光營造都市的繁華彰顯尊貴又不乏個性立方體的建筑設(shè)計，和立體的墻面切割展示項目的主張立方米生活,售樓部展示,開盤策略,,營銷策略,售樓部展示,在售樓部內(nèi)部，將在墻體上展示不同國家城市的國

60、際都市生活比如東京，巴黎，紐約，倫敦等等，描繪出未來的國際立體聲或構(gòu)想 內(nèi)部裝潢應(yīng)有現(xiàn)代時尚的國際都市感覺。并于售樓部內(nèi)設(shè)置放映廳，為了能夠把專業(yè)講解和銷售相分離，放映廳里集中播放關(guān)于影片主要播放產(chǎn)品的獨特技術(shù)、環(huán)保設(shè)計、戶型三維分割與拼接,開盤策略,,營銷策略,售樓部設(shè)置,售樓部獨立設(shè)置在靠前山河一側(cè)，在售樓部前是的小區(qū)的全湖景泳池。讓到售樓部的客戶率先感受到小區(qū)的魅力?？紤]到小區(qū)Club House與售樓部的沖突，初步

61、決定后期將售樓部拆掉。,開盤策略,,營銷策略,項目開盤，首要的目標(biāo)在于聚集人氣為客戶描繪出都市立體生活的藍(lán)圖，以及立方米生活概念加以中海品質(zhì)保證，為消費者以愿景和信心,立方米生活概念以及都市立體生活場景如何展示？,中海品牌如何展示？,如何在開盤聚集人氣？,,施工現(xiàn)場電視墻展示 樣板房展示,開盤策略,,營銷策略,施工現(xiàn)場展示,現(xiàn)場電視墻 引起過路者的關(guān)注，充分滿足大眾的好奇心，取悅觀眾，讓觀眾見證項目的成長：工地現(xiàn)場電視

62、墻——可以在工地外觀看工地施工現(xiàn)狀。,產(chǎn)品主義 中海就是好房子的代言 展示中海品牌,開盤策略,,營銷策略,樣板房展示,導(dǎo)示：戶型面積圖、裝修材料及隨樓附送說明；提醒注意，方便客戶，展示細(xì)心與誠意,1.工程樣板房展示,開盤策略,,營銷策略,展現(xiàn)產(chǎn)品工序、材料等突出中海公司的產(chǎn)品優(yōu)勢，讓客戶切身體驗。,1.工程樣板房,樣板房展示,開盤策略,,營銷策略,結(jié)構(gòu)剖示配合掛牌說明,掛牌,結(jié)構(gòu)剖示,窗框及玻璃構(gòu)造,窗框,墻體砌塊,實物展示

63、配合掛牌說明,1.工程樣板房,樣板房展示,開盤策略,,營銷策略,2. 精裝樣板房,體現(xiàn)都市個性住宅挑高空間設(shè)計感，空間隨意的拼接與切割滿足每個人的居住理想，人文歸屬的升華,簡潔 現(xiàn)代 設(shè)計感,樣板房展示,開盤策略,,營銷策略,2. 精裝樣板房,都市中心豪宅的獨特韻味高貴 大方 都市氣息,溫馨 藝術(shù)氣息,樣板房展示,開盤策略,,營銷策略,項目開盤，首要的目標(biāo)在于聚集人氣為客戶描繪出都市立體生活的藍(lán)圖，以及立方米

64、生活概念加以中海品質(zhì)保證，為消費者以愿景和信心,立方米生活概念以及都市立體生活場景如何展示？,中海品牌如何展示？,如何在開盤聚集人氣？,,開盤活動 開盤前期籌備,開盤策略,,營銷策略,全城集報抽獎活動,活動目的：利用心理學(xué)，為開盤當(dāng)天聚集人氣，獲得項目有效宣傳的同時，提倡環(huán)保、資源的有效再利用?；顒咏榻B：以《周末畫報》為媒介，憑登有本項目廣告的任何一期畫報于開盤當(dāng)天至售樓部即可參加抽獎。多期多抽（非同期有效），畫報將由工作

65、人員收集起來后送往指定回收機(jī)構(gòu)。,開盤活動,開盤策略,,營銷策略,,,客戶追蹤,客戶梳理,,,開盤方式創(chuàng)新,,客戶積累創(chuàng)新,主要方式,發(fā)放立體樓書,銀行聯(lián)盟卡,,,,針對誠意客戶，贈送有特色的精美樓書，令客戶對項目留下深刻印象。,,針對銀行的VIP客戶進(jìn)行專項宣傳,開盤前期籌備,開盤策略,,營銷策略,,客戶追蹤,客戶梳理,,,開盤方式創(chuàng)新,,客戶積累創(chuàng)新,銀行聯(lián)盟卡模式比傳統(tǒng)VIP卡模式具有顯著的吸引力,開盤前期籌備,開盤策略,,

66、營銷策略,針對目標(biāo)客戶群體做精細(xì)化營銷,打破以往線下各種推廣渠道相互孤立的局限，將線下的各種渠道結(jié)合起來進(jìn)行推廣：第一步：系列直郵設(shè)計（時間+內(nèi)容）設(shè)計系列直郵。第一次直郵內(nèi)容為區(qū)域的炒作（珠?！俺鞘兄行摹保┘由隙际辛Ⅲw生活宣傳，第二次直郵內(nèi)容為都市立體生活模式以及中海立方國際城產(chǎn)品的闡述。第三次直郵內(nèi)容為珠海都市立體生活的稀缺以及國際化生活模式的稀缺。第二步：系列短信設(shè)計配合直郵的內(nèi)容設(shè)計三條系列的短信。內(nèi)容大致與三次直郵內(nèi)容

67、相同。第三步：渠道整合預(yù)估直郵投放到客戶手中的時間，在這個時間內(nèi)再給客戶發(fā)送直郵對應(yīng)的短信內(nèi)容，短信發(fā)送完畢一段時間后，由業(yè)務(wù)人員打電話對這些客戶進(jìn)行追蹤。,,客戶追蹤,客戶梳理,,,開盤方式創(chuàng)新,,客戶積累創(chuàng)新,開盤前期籌備,開盤策略,,營銷策略,基于對客戶的追蹤與了解，工作室將目標(biāo)客戶群劃分為：,目標(biāo)客戶群劃分,狂熱族,搖擺族,理性族,,,,針對不同目標(biāo)客戶，將采取不同的方法進(jìn)行引導(dǎo),,客戶追蹤,客戶梳理,,,開盤方式創(chuàng)新,,客

68、戶積累創(chuàng)新,開盤前期籌備,開盤策略,,營銷策略,,,,,客戶追蹤,客戶梳理,開盤方式創(chuàng)新,客戶積累創(chuàng)新,創(chuàng)新點二：（場地劃分）,創(chuàng)新點三：（操作角度）,,,人手銷控改為電腦銷控,功能分區(qū)改為客戶分區(qū),1.將功能分區(qū)改為客戶分區(qū)2.設(shè)獨立的未選房客戶休息區(qū)和總控臺,1.電腦聯(lián)網(wǎng)銷控系統(tǒng)2.網(wǎng)上銀行系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)3.銷售員PDA售房4.事先通知客戶須刷卡付款,,創(chuàng)新點一： （客戶角度）,,一站式選房,1.客戶無需來回走動辦理手續(xù)