[教育]營銷課件—組織市場和購買行為分析

1、1,組織市場和購買行為分析,2,組織市場　　　　　　　　　　和購買行為分析,第一節(jié)　組織市場的類型和特點第二節(jié)　生產(chǎn)者市場和購買行為分析第三節(jié)　中間商市場和購買行為分析第四節(jié)　非營利組織市場、政府市場和購買行為分析來自 www.3722.cn 中國最大的資料庫下載本章結(jié)構(gòu)提示,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析 了解非營利組織市場及政府采購市場的購

2、買特點。,,4,第一節(jié) 組織市場的類型和特點,一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點營銷視野　組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異,,5,一、組織市場的概念,組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。,,6,二、組織市場的類型,,7,三、組織市場的特點,1．購買者比較少。2．購買數(shù)量大。3．供需雙方關(guān)系密切。4．購買者的地理位置相對集中。5．

3、派生需求。6．需求彈性小。,7．需求波動大。8．專業(yè)人員采購。9．影響購買的人多。10．直接采購。11．互惠購買。12．租賃。13．系統(tǒng)購買。,,8,?營銷視野1　組織機構(gòu)消費者和　　最終消費者的主要差異［1］,采購差異組織機構(gòu)消費者1. 采購目的是為進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2. 通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。,9,?營銷視野1

4、　組織機構(gòu)消費者和　　最終消費者的主要差異［2］,3. 采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格。4. 比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5. 更適合于使用正式的價值和賣家分析。6. 更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7. 更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。,10,?營銷視野1　組織機構(gòu)消費者和　　最終消費者的主要差異［3］,市場差異組織機構(gòu)消費者1. 從最終消費者身上獲得衍生需求。2. 需求狀態(tài)

5、比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3. 同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4. 通常雇有采購專家。,11,?營銷視野1　組織機構(gòu)消費者和　　最終消費者的主要差異［4］,5. 與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6. 可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7. 與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)?！　　≠Y料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）

6、 ．第240頁．北京：華夏出版社，2001.1。,,12,第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和　　　　　　　購買行為分析,一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型二、生產(chǎn)者購買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購買決策過程,,13,一、生產(chǎn)者購買行為　　　　　　　的主要類型,1．直接重購。2．修正重購。3．新購。,,14,二、生產(chǎn)者購買決策的參與者,1．發(fā)起者。2．使用者。3．影響者。4．決策者。5．批準(zhǔn)者。6．采購者

7、。7．信息控制者。,,15,三、影響生產(chǎn)者購買決策　　　　　　　　的主要因素,,16,四、生產(chǎn)者購買決策過程,確定需要,認(rèn)識需要,說明需要,物色供應(yīng)商,績效評價,簽訂合約,選擇供應(yīng)商,,,,,征求供應(yīng)意見書,,,,,17,第三節(jié) 中間商市場和　　　　　　　購買行為分析,一、中間商的購買類型二、中間商購買過程的參與者三、中間商購買決策過程四、影響中間商購買行為的主要因素,,18,一、中間商的購買類型,1．新產(chǎn)品采購。2．最

8、佳供應(yīng)商選擇。3．改善交易條件的采購。4．直接重購。,,19,二、中間商購買過程的參與者,不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理。2．采購委員會。3．分店經(jīng)理。,,20,三、中間商購買決策過程,確定需要,認(rèn)識需要,說明需要,物色供應(yīng)商,績效評價,簽訂合約,選擇供應(yīng)商,,,,,征求供應(yīng)意見書,,,,,21,四、影響中間商購買 行為的主要因素,

9、環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購買風(fēng)格,,22,購買風(fēng)格,忠實采購者；隨機型采購者；最佳交易采購者；創(chuàng)造性采購者；追求廣告支持的采購者；斤斤計較的采購者；瑣碎的采購者。,,23,第四節(jié) 非營利組織市場、　　政府市場和購買行為分析,一、非營利組織的類型二、非營利組織的購買特點三、非營利組織的購買方式四、政府市場及購買行為課堂研討營銷視野　工業(yè)市場營銷的技巧,,24,一、非營利組織的類型,1．履行國家職能

10、的非營利組織。2．促進群體交流的非營利組織。3．提供社會服務(wù)的非營利組織。,,25,二、非營利組織的購買特點,1．限定總額；2．價格低廉；3．保證質(zhì)量；4．受到控制；5．程序復(fù)雜。,,26,三、非營利組織的購買方式,1．公開招標(biāo)選購。2．議價合約選購。3．日常性采購。,,27,四、政府市場及購買行為,政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者:1．行政部門的購買組織。2．軍事部門的購

11、買組織。,28,影響政府購買行為的主要因素,與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會公眾的監(jiān)督。2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3．受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。4．受到自然因素的影響。,,29,?課堂研討,您認(rèn)為向組織市場推銷產(chǎn)品或服務(wù)時，最重要的賣點是哪些？,,30,?營銷視野2　工業(yè)市場營銷　　　　　　　　的技巧［1］,了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)；展

12、示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個人進行接觸；同每個決策者就其最關(guān)心的信息進行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；,31,?營銷視野2　工業(yè)市場營銷　　　　　　　　的技巧［2］,確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；訓(xùn)練你

13、的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途；,32,?營銷視野2　工業(yè)市場營銷　　　　　　　　的技巧［3］,用客戶服務(wù)強化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標(biāo)?！　　≠Y料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上） ．第259~260頁． 北京：華夏出版社，2001.1。,,33,本章結(jié)構(gòu)提示,市場,,組織