[學習]佛山三水御江南項目營銷代理建議書

1、三水御江南項目營銷代理建議書,,我們的核心目標,快速 資金 品牌,我們的方法,SWOT分析,,鎖定本項目的目標客戶群,超越競爭對手的發(fā)展定位,合理最優(yōu)的市場價格,切合消費者的有效推廣策略,,,,,項目利益最大化的銷售計劃,,SWOT分析,優(yōu)勢和機會——規(guī)模大，人氣旺,規(guī)模大項目占地4000畝，屬于佛山第一大盤，在廣州也僅次于鳳凰城等幾個樓盤人氣旺項目以別墅、洋房并重，規(guī)劃居住總戶數(shù)達1萬多戶，居住人口5萬人次，而三水承受35

2、萬以上房價的約3萬多戶，相當于1/3的居民居住到江南新區(qū)啟示三水高尚生活住區(qū)佛山首席、唯一、至尊廣佛超大型再現(xiàn)、至尊,優(yōu)勢和機會——區(qū)位價值，生態(tài)和城市的結合點,三水城市性質(zhì)定位珠三角西、北、綏江交匯處的園林城市，廣佛西部交通樞紐和旅游、會議、培訓基地，城市發(fā)展方向以向西、向南發(fā)展為主主要城市職能之一廣佛都市區(qū)外圍居住中心和旅游、會議、培訓基地 江南新區(qū)特點江南新區(qū)居山擁水，北臨北江，西靠西江，中部和南部主要由低矮丘

3、陵和河網(wǎng)平原構成，具有獨特的生態(tài)景觀環(huán)境，河流、山丘、農(nóng)田組成了與城市居住環(huán)境相呼應的自然環(huán)境江南新區(qū)規(guī)劃根據(jù)《江南新區(qū)總體規(guī)劃》，江南新區(qū)將建成三水的生態(tài)旅游、休閑、娛樂新區(qū)，規(guī)劃面積51.47平方公里，與三水中心城區(qū)隔江對望，規(guī)劃人口規(guī)模預計到到2020年達17萬人 江南新區(qū)性質(zhì)定位珠三角重要的休閑、旅游、度假基地，廣佛都市圈的高尚住區(qū)，佛山市西南組團的現(xiàn)代化城市副中心，具有原生態(tài)獨特風貌的生態(tài)型城市綜合區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點高

4、起點，重點發(fā)展區(qū)域高檔房地產(chǎn)、旅游休閑、會議、商貿(mào)流通等為龍頭的第三產(chǎn)業(yè),,本項目,,本項目,優(yōu)勢和機會——區(qū)位價值，生態(tài)和城市的結合點,三水中軸線規(guī)劃中軸線“綠軸”位于整個西南組團的中心區(qū)，“綠軸”中大量的樹林和綠地建成后將成為西南城區(qū)的天然“氧吧”，市民休閑娛樂的好去處，本項目位于綠化中軸線上一河兩岸規(guī)劃山水致力打造“水都”，對河涌兩岸進行重點整治，成為城市的玉帶，西南河涌兩岸已經(jīng)初現(xiàn)成效，成為市民休閑娛樂的好去處三水大橋立

5、交規(guī)劃三水大橋興建立交橋，出口位于小區(qū)主入口附近啟示項目重要的優(yōu)勢是區(qū)位價值，但生態(tài)資源和城市發(fā)展的均好性都只體現(xiàn)在規(guī)劃里，未完全顯現(xiàn)，所以在推廣中需重點顯示出來本項目對投資客、購房保值客具有吸引力,,本項目,本項目,,本項目,,本項目,優(yōu)勢和機會——產(chǎn)品和品牌,產(chǎn)品設計突出，強強品牌聯(lián)手規(guī)劃公司、設計公司、開發(fā)公司、園林景觀公司充分利用山勢，對景觀的破壞作用最小讓建筑真正融入自然，并充分發(fā)揮自然的優(yōu)勢洋房別墅化，別

6、墅洋房化市場上差異化的產(chǎn)品啟示不斷進取、銳意創(chuàng)新真正的國際化產(chǎn)品社區(qū)讓居住真正融入自然差異化、多元化的客戶群體,匯 銀美國KXA加拿大Ekistics廣州漢森國際,優(yōu)勢和機會——具有一定的配套設施,休閑式會議酒店風情商業(yè)街小學、幼兒園、醫(yī)療門診等啟示充分利用配套采取推廣措施,,風情商業(yè)街,,休閑式會議酒店,優(yōu)勢和機會——廣佛市場的交融發(fā)展,大佛山30分鐘經(jīng)濟圈大佛山各城鎮(zhèn)組團整合互動，二縱二橫二環(huán)

7、、佛山一環(huán)交通的改善，逐漸消除居住的心理屏障和距離障礙，形成大佛山30分鐘經(jīng)濟圈廣佛1小時經(jīng)濟圈啟示客戶層的擴展城市發(fā)展的趨勢品牌發(fā)展商帶動的生活模式,劣勢和挑戰(zhàn)——未建立郊區(qū)生活模式,現(xiàn)有社區(qū)以度假型、投資型為主從居住模式來看未能營造出成熟而有異于市中心的生活模式，對消費者的感召力不足。除投資度假外，未能激發(fā)市場潛在的郊區(qū)居住購買的有效需求從開發(fā)模式來看沒有動態(tài)變化，僅靜止于原有客戶的輻射，市場空間沒有拓寬，以

8、致開發(fā)周期長啟示現(xiàn)場包裝的重要性引導生活模式，增強生活體驗拓展客戶群,,,初期,中后期,,本地為主，外地為輔,,逐漸擴展大佛山和廣州,發(fā)展常住客戶,投資度假居住多元化,客戶策略,劣勢和挑戰(zhàn)——未建立郊區(qū)生活模式,現(xiàn)有社區(qū)以度假型、投資型為主從配套方面來看配套建設與銷售的關聯(lián)程度較低，對銷售的實質(zhì)性支持較低啟示基本生活配套的提前招商增加增值體驗性配套，除現(xiàn)有會所、會議酒店外，建議增加免費體驗區(qū)和休閑農(nóng)莊,增

9、值體驗配套,,,休閑娛樂,家庭度假,風情體驗,休閑商務,,,,,免費體驗區(qū),,休閑農(nóng)莊,,,會議酒店,會所,基本生活配套,,生活,交通,,,專線樓巴,,超市餐飲藥店,,滿足客戶基本需求,提升客戶體驗提升項目人氣，提高區(qū)域和市場認同度,劣勢和挑戰(zhàn)——自身條件限制,交通三水大橋收費路線穿過村莊啟示銷售路線設置延伸至小區(qū)外，并精心設置三水大橋收費減免,劣勢和挑戰(zhàn)——廣域競爭,云東海組團生態(tài)資源豐富城市規(guī)劃前景明朗

10、高素質(zhì)產(chǎn)品形象品牌社區(qū)碧桂園祁福奧園特殊資源社區(qū)高爾夫,小結,優(yōu)勢生態(tài)資源產(chǎn)品規(guī)模區(qū)位劣勢郊區(qū)生活模式淡薄廣域競爭對手各自具有優(yōu)勢項目自身條件限制,客戶篇鎖定本項目的目標客戶群,居民財富增加，對居住條件的升級需求增大,2006年佛山市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達18850元，較05年增長8.2%，預計其中禪城、南海和順德區(qū)居民人均可支配收入今年將有10-20%的增長。2006年佛山市城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額267

11、8.79億元，增長13.6％，社會財富的快速增長，也加速了人們對改善居住條件的需求。,三水、南海、順德、禪城各區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入情況,單位：元/人,資料來源：歷年佛山統(tǒng)計公報,新政的落實， 為項目帶來更多的廣州客戶,新政對房地產(chǎn)供應結構的調(diào)整效果將在07年底開始顯現(xiàn)，未來四年內(nèi)廣州市新增住宅供應量中有70%為中小戶型，并主要分布于中心城區(qū)。目前市場上的購買主力是以住房升級換代為目的消費者，需求戶型面積較大，城區(qū)大戶型產(chǎn)品供應的減

12、少，將迫使大量該類型的消費者到更遠的郊區(qū)或區(qū)外購買大戶型產(chǎn)品。,廣州市未來新增住宅面積比例,單位：萬M2,資料來源：廣州市十一五住宅發(fā)展規(guī)劃,三水本地市場容量小，并開始飽和,近幾年，三水區(qū)的住宅供應量逐年遞減，由2003年的86.6萬平方米下降到2005年的41.4萬平方米。06年三水本地住宅市場環(huán)境開始有所好轉，預計成交量將大于05年，主要是高素質(zhì)產(chǎn)品供應增多刺激需求上升造成的。但目前三水本地住宅的供應量就多達2700多套，超過了三

13、水一年住宅成交量，而且后續(xù)供應充足，市場開始出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象。,單位：萬平方米,資料來源：珠江恒昌資訊中心,2001-2005年三水區(qū)商品房住宅成交量,競爭對手產(chǎn)品同質(zhì)化，目標市場狹窄,在售產(chǎn)品以高層電梯洋房為主，別墅產(chǎn)品只占其中的8%。在售樓盤目標市場以本地客戶為主，只有少量佛山其他區(qū)域或以外的客戶。建筑風格上，大部分項目都是簡單的傳統(tǒng)歐式風格，少部分為地中海風格。,三水在售住宅供應情況表,禪城、南海、順德市場供不應求,最年來佛

14、山房地產(chǎn)市場發(fā)展速度，需求量大增，推動樓價不斷走高，每年均以2位數(shù)字的幅度增長，06年上半年上漲幅度更達30%，市場供不應求。2006年禪城全區(qū)住宅交易面積96.28萬M2，成交住宅8283套，而全區(qū)批準預售面積才81.44萬M2，住宅7002套，兩者相差14.84萬M2和1276套。2006年南海商品房交易面積296萬M2，但批準預售僅253萬M2，需求差額43萬M2。 因此，佛山地區(qū)是本項目重點占領的重要市場區(qū)域。,廣州住宅市

15、場買家外溢趨勢明顯,廣州中心城區(qū)樓價高企，而且有繼續(xù)上揚的趨勢，隨著大戶型供應的減少，將使大量高端消費者外流至周邊區(qū)域購房置業(yè)。06年廣州購房客戶需求調(diào)查報告顯現(xiàn)：近一半的客戶在相同總價的情況下會考慮選擇“郊區(qū)購房+購車代步”的生活方式。本項目離廣州僅一個小時車程，對廣州市場有較大的吸引力。因此廣州是本項目必須拓展的目標市場。,本項目的區(qū)域目標市場,綜上分析，本項目的目標區(qū)域市場應主要集中在三水本地、禪城、南海、順德及廣州，才能滿足

16、項目規(guī)模和快速銷售的要求。,項目目標客戶區(qū)域分布,在售洋房客戶區(qū)域比例,,本項目目標客戶區(qū)域分布是否與在售樓盤相同？,在售別墅客戶區(qū)域比例,洋房目標區(qū)域潛在容量,洋房目標市場（ 總樓價35萬以上）,注：有效市場容量 ＝市場容量×項目對區(qū)域的影響力×市場成交比例市場容量指有能力承受項目樓價的家庭數(shù)?？紤]跨區(qū)域購買郊區(qū)樓盤的消費者主要為城市居民，因此市場容量只針對城市居民（三水除外）。項目對區(qū)域的影響力根據(jù)項目到區(qū)

17、域的距離和該區(qū)域有多少可替代產(chǎn)品而確定，隨著產(chǎn)品檔次的提升，對區(qū)域的影響力相應增加。（可理解為有意購買同等價值產(chǎn)品的客戶會有多少個考慮本項目）市場成交比例為當?shù)?6年住宅總成交套數(shù)與總家庭數(shù)的比例。,別墅目標區(qū)域潛在容量,別墅目標市場（ 總樓價120萬以上）,注：有效市場容量 ＝市場容量×項目對區(qū)域的影響力×市場成交比例市場容量指有能力承受項目樓價的家庭數(shù)?？紤]跨區(qū)域購買郊區(qū)樓盤的消費者主要為城市居民，因此市場

18、容量只針對城市居民（三水除外）。項目對區(qū)域的影響力根據(jù)項目到區(qū)域的距離和該區(qū)域有多少可替代產(chǎn)品而確定，隨著產(chǎn)品檔次的提升，對區(qū)域的影響力相應增加。（可理解為有意購買同等價值產(chǎn)品的客戶會有多少個考慮本項目）市場成交比例為當?shù)?6年住宅總成交套數(shù)與總家庭數(shù)的比例。,立足三水盡量擴展廣佛客戶群,本項目目標客戶群不能只依賴三水市場，應立足三水，盡量擴展廣佛客戶群三水市場容量有限市場處于供大于求狀況本項目首期供應達1000套，占據(jù)市場

19、成交量的一半以上樓盤規(guī)模大，定位高度高本項目占地4000多畝，不能只依托三水市場本項目定位高度較高，只有擴大客戶區(qū)域，才能形成較強的影響力,目標客戶區(qū)域比例,整體目標市場（按洋房和別墅各占總銷售額的50%分配）,洋房目標客戶特征,各目標區(qū)域市場客戶特征,別墅目標客戶特征,各目標區(qū)域市場客戶特征,定位篇超越競爭對手的發(fā)展定位,樓盤定位分析,現(xiàn)有樓盤定位存在一定的同質(zhì)化，定位高度比較大眾化，感覺層次比較低，只能抓住項目的主要優(yōu)勢，如

20、生態(tài)條件等做文章，對項目的核心價值挖掘不夠，賣點展示比較少,,本項目的核心價值？,本項目的核心價值,國際化產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境適宜居住的超大型樓盤面向廣佛的高尚社區(qū),國際宜居生態(tài)豪宅,,御江南——　　　廣佛西翼超大型國際宜居生態(tài)豪宅,國際視野宜居理念江南生態(tài)御領豪宅,宜居本項目位于城區(qū)主導發(fā)展方向本項目適宜居住，而不僅僅是度假或休閑本項目人氣旺，充分營造生活氣氛,生活理念,——人與人、人與社區(qū)、人與環(huán)境相融相親,悠閑

21、安寧 暇逸 親和,至尊區(qū)位,廣佛西翼后花園雙軸交匯,,,本項目,綠軸,藍軸,本項目,廣州,佛山,,山水景觀江岸公園與城市差異化的生活模式,生活模式,山水盡攬綠園牧歌逸世閑情多彩體驗,國際社區(qū),精神內(nèi)蘊,理念國際化：將生活與工作分開產(chǎn)品國際化：設計超前，精益求精服務國際化：尊貴的優(yōu)質(zhì)生活,價格篇,各洋房樓盤資源條件對比,,生活配套,區(qū)域形象,社區(qū)景觀,區(qū)位居住前景,綠湖愛倫堡,東海藍灣,高值,低值,地段價值,本

22、項目,,,天鵝湖,各樓盤資源條件對比,海畔名苑,,,,,,產(chǎn)品設計,洋房景觀,,東海藍灣,天鵝湖,海畔名苑,綠湖愛倫堡,千葉花園,洋房價格建議,建議本項目洋房單價水平：3000-4000元/m2（套內(nèi)）三水2001-2006年住宅樓價平均增幅為6%，按照5％～6％的增長率建議項目后續(xù)升幅售價：3300-4300元/m2,均價：3400,均價：3300,均價：3800,均價：3200,均價：2800,各別墅樓盤的資源條件對比,,生活配套

23、,區(qū)域形象,社區(qū)景觀,區(qū)位居住前景,綠湖愛倫堡,千葉花園,高值,低值,地段價值,本項目,,,天鵝湖,各樓盤資源條件對比,山水莊園,,,,,,產(chǎn)品設計,別墅景觀,,聯(lián)排別墅價格建議,建議本項目別墅單價水平4300-5300元/m2三水2001-2006年住宅樓價平均增幅為6%，按照 5％～6％的增長率建議項目后續(xù)升幅售價：4500-5600元/m2,推廣篇一炮而紅的轟動推廣方式,人氣 客源 口碑,我們的推廣目標,我們的方法,新、準

24、、快,,轟動的推廣活動,新穎的推廣手法,準確的廣告投入,獨有的推廣渠道,,,,,延續(xù)的宣傳效應,,項目的競爭力的核心所在,區(qū)位,項目所在區(qū)域的發(fā)展前景,項目所在區(qū)域的交通優(yōu)勢,,,,項目所在區(qū)域江南新區(qū)是市政規(guī)劃重點發(fā)展方向；,項目契合西南做造為三水區(qū)具濱水特色、宜居城市 發(fā)展目標，有機會成為一河兩岸的中心城市居住核心 ；,項目位于三水西南鎮(zhèn)的發(fā)展中軸線上，未來的具有優(yōu) 質(zhì)的居住環(huán)境。,三水大橋南端建設芹

25、涌立交，為江南新區(qū)開發(fā)提速。,現(xiàn)有的佛一環(huán)、珠二環(huán)、廣三高速，廣肇高速為項目 的輻射范圍提高立體的交通網(wǎng)絡；,產(chǎn)品,項目的競爭力的核心所在,,項目規(guī)模,項目環(huán)境,項目產(chǎn)品,,廣佛都市圈至大規(guī)模的項目，具有無可比似的規(guī)模效應；,依托江南新區(qū)發(fā)展規(guī)劃，項目營造出“一河兩岸”的城 市空間形態(tài)，打造區(qū)內(nèi)至大型濱江花園式社區(qū)，吸引未 來10年來17萬的居住人口。,三江匯聚、自然生態(tài)、綠化城市空間。,高性價

26、比的產(chǎn)品產(chǎn)品具創(chuàng)新性具有高品質(zhì)感,,項目的推廣策略：每階段的推廣必須是內(nèi)外并舉，張弛有度,內(nèi)：項目階段性的賣點展現(xiàn)；外：媒體自發(fā)性的跟蹤報道。,內(nèi)外并舉,合理安排投放力度集中與持續(xù)選取 覆蓋面廣的媒體作中期集中投放；,張弛有度,,“區(qū)位 ? 產(chǎn)品”,合理安排成本較低的媒體持續(xù)影響， 不斷提醒目標群體；,針對不同的推廣階段，選取不同區(qū) 域的目標客群進行有效宣傳。,項目的推廣策略：遞進式的

27、推廣策略,前期：事件營銷+媒體炒作,中期：情景體驗+人脈傳播,遠期：品牌塑造+口碑形成,,2007.5,2007.8,2007.7,2007.6,2007.9,2007.11,2007.10,2007.12,,,,,,,,,,,,項目的各推廣階段的細化部署,項目整體推廣策略的階段性劃分,07.06,項目品牌塑造階段,,,,,,,,,07.08,07.07,07.09,07.10,07.11,07.05,07.12,,,項目產(chǎn)品推廣階段,

28、項目情景體現(xiàn)及品牌傳播階段,,,,,,,,產(chǎn)品價值,,,,08.01,前期,中期,遠期,品牌塑造,品牌形象代言人,,戶外廣告,,,,項目品牌塑造階段主要手段,前期,時間：2007年5月至7月 階段性推廣重點：建立項目品牌、體現(xiàn)項目區(qū)位前景、突出項目規(guī)模優(yōu)勢 推廣方式： 線上：以媒體炒作為主，對項目所在區(qū)域的發(fā)展前景進行系列報道，引起本地市場對該 區(qū)域的高度關注。 線下：活動一：舉行慈善捐款大型

29、晚會，向當?shù)卣璩?00萬作為教育基金； 活動二：名星代言； 活動三：開啟三水廣場戶外展銷廳。,,,項目品牌塑造階段主要推廣部署--三水區(qū)域,前期,活動一： 時間：2007年4月下旬 地點：三水區(qū) 內(nèi)容：建議開發(fā)商向當?shù)卣璩?00萬作為教育基 金，同時，舉行慈善籌款大型晚會，引起本地 市場關注。

30、目標對象：三水地區(qū)的政府公務員及當?shù)刂髽I(yè)群體。 費用預算：120萬,活動效果評估,迅速樹立項目形勢及建立品牌效應，直接全面接觸當?shù)卣珓諉T及企業(yè)高管。,,,項目品牌塑造階段主要推廣部署--三水區(qū)域,活動二： 時間：2007年5月 地點：三水區(qū) 內(nèi)容：名星代言，體現(xiàn)樓盤檔次，邀請國際級港臺名 人作為樓盤的代言人，并出席樓盤的相關推廣 活動，吸引人氣的同時，迅速提升

31、項目的知名度。 （梁朝偉、任達華等）。 目標對象：通過新聞及網(wǎng)絡媒體進行跟蹤報道。 費用預算：150-200萬,前期,活動效果評估,名人加名盤的疊加效應，迅速增加項目的知名度，提升項目形象及檔次。在三水當?shù)叵破馃衢T話題，吸引全區(qū)40萬市民的目光。,,,項目品牌塑造階段主要推廣部署--三水區(qū)域,活動三： 時間：2007年5月-9月 地點：三水廣場中庭 內(nèi)容：在三水廣場設置長期展銷廳，并配合代言人的簽

32、 約活動舉行生活模式的啟動儀式，并接受市場客 戶的咨詢。 目標對象：三水本地客戶。 費用預算：50萬,前期,活動效果評估,利用三水廣場標至性的商業(yè)旺地，方便當?shù)乜蛻魠⒂^了解項目，預計每月平均接納有效客戶9萬超過。,,,項目品牌塑造階段主要推廣部署--佛山其他區(qū)域,時間：2007年5月至7月 階段性推廣重點：建立項目品牌、體現(xiàn)項目區(qū)位前景、突出項目規(guī)模優(yōu)勢 推廣方式：

33、線上：以軟文的形式，對項目的進行系列的推廣、分為區(qū)位篇、規(guī)模篇、環(huán)境篇、規(guī)劃 篇、產(chǎn)品篇等。 線下：推廣形式一：在南海、禪城、順德、高明各區(qū)的商業(yè)旺地以及廣佛，廣三高速公 路設置戶外廣告牌，使項目的形象在外圍形成立體的宣傳攻勢。 推廣形式二：邀請代言人及國內(nèi)高爾夫名人表演比賽活動。,前期,推

34、廣形式一 時間：2007年5月至12月 內(nèi)容：在南海、禪城、順德各區(qū)的商 業(yè)旺地以及廣佛，廣三高速公 路設置戶外廣告牌，使項目的 形象在外圍形成立體的宣傳攻勢。 費用預算：60萬,項目,百花廣場,南海廣場,順聯(lián)廣場,廣三高速,廣佛高速,推廣效果評估,百花廣場日均客流5萬、南海廣場日均2萬，順聯(lián)廣場日均客流3萬，廣佛高速日均車流10萬量，廣三高

35、速日均車流4.5萬量。,,,項目品牌塑造階段主要推廣部署--佛山其他區(qū)域,推廣形式二 時間：2007年5月至7月 內(nèi)容：進行分眾推廣活動，即對目標客戶群體進行滲透，與廣佛地區(qū)高爾夫俱樂部會 員進行聯(lián)誼，邀請代言人及國內(nèi)高爾夫名人（如張連偉、梁文沖等）進行表演 比賽，通過分眾營銷活動直接接觸高端的目標客戶群體。 費用預算：50-60萬,前期,推廣效果評估,直接接觸廣佛地區(qū)

36、高爾夫俱樂部超過2萬個高級會員。,時間：2007年5月至7月 階段性推廣重點：建立項目品牌、體現(xiàn)項目區(qū)位前景、突出項目規(guī)模優(yōu)勢 推廣方式： 線上：在媒體進行廣佛都市圈最大規(guī)劃的國際生態(tài)大盤進行炒作，同時，配合名人代言 的活動進行娛樂跟蹤報道，使項目在廣州地區(qū)形成一定的新聞熱點。 線下：通過高端消費群經(jīng)常接觸的媒體進行有效宣傳，如直通車雜志、高爾夫雜志、汽 車雜志等，

37、進行有效的形象宣傳推廣。 費用預算：30萬,推廣效果評估,直接接觸來往粵港兩地客戶,月均客流量為15萬人次。,單位：萬元,第一階段推廣效果評估,引起三水全區(qū)40萬人注意,3個月將接觸當?shù)赜?效客戶超過10萬;正直接觸當?shù)卣诼毠珓諉T2000名,當過千 家企業(yè);引起佛山其他區(qū)域過百萬人關注本項目;有機會接觸廣佛地區(qū)高端客戶過萬人。,產(chǎn)品推廣,話題傳播,,開盤群星助勢,,中期,,,項目產(chǎn)品推廣階段主要推廣部署--三水區(qū)

38、域,時間：2007年8月至9月 階段性推廣重點：鞏固項目品牌，產(chǎn)品優(yōu)勢展現(xiàn) 推廣方式： 線上：通過平面廣告對項目的賣點進行系列推廣，同時，配合影視廣告進行形象的鞏 固。 線下：活動一：配合三水廣場展銷廳，設置睇樓專車（9月份?，F(xiàn)場售樓及示范區(qū)對外 開放），同時，在三水大橋開設綠色專用通道，為睇樓的客戶提供免費

39、 的服務； 活動二：邀請代言人及網(wǎng)絡名人，舉行生活模式論壇或峰會； 活動三：項目的開盤儀式，邀請港臺重頭劇“歲月風云”的主要演戲人員進行剪 彩，形造人氣。,中期,活動一： 時間：2007年9月-12月 地點：三水區(qū)三水廣場咨詢處 內(nèi)容：設置睇樓專車，為客戶提供便捷的

40、交通設施， 同時在三水大橋開設綠色睇樓通道，方便自 駕車的睇樓客戶，同時提升項目的檔次。 目標對象：三水區(qū)的客戶。,活動二： 時間：2007年8月 地點：三水區(qū) 內(nèi)容：邀請代言人及網(wǎng)絡名人（如胡一虎、竇文濤等）， 舉行生活模式探討的對話論壇或峰會，通過媒體 把項目的居住優(yōu)勢向市場進行傳播。 目標對象

41、：通過新聞及網(wǎng)絡媒體進行跟蹤報道。 費用預算：20萬,活動效果評估,通過媒體報道及宣傳，引起熱門話題，對項目宣傳起到持續(xù)效應。,活動三： 時間：2007年9月 地點：現(xiàn)場銷售中心 內(nèi)容：項目正式對外展現(xiàn)，營造熱烈的氣氛，邀請屆 時TVB熱播的重頭劇集“風云歲月”的主要演 員出席項目的開盤活動，起到名樓+名星雙重 效應。 目標對象：三

42、水及佛山周邊地區(qū)的客戶。 費用預算：60萬,活動效果評估,根據(jù)我司過往豐富的操作經(jīng)驗，該種活動將吸引過萬人關注及數(shù)千人到現(xiàn)場參加，以及后續(xù)的人氣將不斷提升。,時間：2007年8月至9月 階段性推廣重點：產(chǎn)品展現(xiàn)，吸納客源 推廣方式： 線上：通過平面廣告對項目的賣點進行系列推廣，同時，配合影視廣告進行形象的鞏 固。 線下：活動一：舉行五區(qū)巡展活動，項目產(chǎn)品的

43、 巡展主題體現(xiàn)高檔次、產(chǎn)品高科 技含量，以全智能化的形式進行 展示，一改過往單一的模式展示 及人員解說。,活動效果評估,將直接接觸過十萬有效的佛山各區(qū)客戶，同時體現(xiàn)項目的檔次感，高科技的展示方式加深客戶對項目的印象，有利于形

44、成良好的口碑傳播。,時間：2007年8月至9月 階段性推廣重點：產(chǎn)品滲透，人脈傳播 推廣方式： 線上：以廣告雜志形式進行隨報（廣州日報）宣傳， 對項目進行細化解構，使廣州區(qū)域的客戶對 項目有進一步的認識。 線下：推廣方式一：利用恒昌集團的滿堂紅地鋪（廣 佛地區(qū)直超過150間）進行泛銷售，同時，利 用

45、滿堂紅旗下?lián)碛谐^30萬的客戶進對DM廣 告宣傳，在廣州區(qū)域迅速開展宣傳攻勢。 推廣方式二：利用恒昌公司的總部-憶達大廈設 置長期咨詢處，并于周六、日設置睇樓專車。,推廣效果評估,用最短的時間，最快的速度，最便捷的渠道進入廣州市場，打開廣州地區(qū)擁有超過百萬客戶的購買市場，直接接觸過萬名購買客戶。,,,項目產(chǎn)品推廣階段---費用總體預算,單位：

46、萬元,中期,中期,第二階段推廣效果評估,鞏固三水本地市場;直接接觸佛山其他各區(qū)市場;迅速進入廣州市場；為項目開售將積蓄過萬名訪客，實現(xiàn)過3千名 客戶作意向認購。,產(chǎn)品體驗,情景體驗式銷售,,滲透式傳播,,時間：2007年10月至12月 階段性推廣重點：體驗式銷售，突出產(chǎn)品性價比，迅速確立市場龍頭地位 推廣方式： 線上：以密集的平面及影視廣告，形成全方位的宣傳攻勢。 線下：活動一：邀請代言人出席項目的開售儀式，形造開

47、盤的盛大聲勢。 活動二：與佛山傳媒集團及TVB聯(lián)合舉辦“江南佳人”的才藝選美活動，在五區(qū) 進行選美賽事，得獎者代表佛山地區(qū)參加第二中華小姐選美活動。,活動效果評估,吸引全市五區(qū)過百萬人注意，確立項目在廣佛地區(qū)的龍頭地位，延續(xù)項目的銷售熱潮。,時間：2007年10月至12月 階段性推廣重點：擴大傳播渠道，加深對項目的認知 推廣方式： 線上

48、：以密集的平面及影視廣告，形成全方位的宣傳攻勢。 線下：推廣方式一：利用珠二環(huán)、廣佛、廣州三高速等主要出入口收費站，以地圖結合 項目的宣傳資料形式配合禮品進行派發(fā)。,時間：2007年10月至12月 階段性推廣重點： 推廣方式： 線上：適量的平面及影視廣告。 線下：推廣方式一：在天河城、北京路、中信廣場、世貿(mào)大廈等人流密集或高端客戶較

49、 集中的地方舉行外展活動，擴大項目在廣州地區(qū)的知名度及影響 力。并繼續(xù)設置周六日的睇樓專車，吸納廣州地區(qū)有客戶。,推廣效果評估,擴大廣州地區(qū)有市場占有率，為后續(xù)產(chǎn)品的銷售奠定基礎。,單位：萬元,增加客源、營造氣氛、實現(xiàn)銷售目標、確立地位、延持宣傳效應。,第三階段推廣效果評估,單位：萬元,單位：萬

50、元,由于項目開發(fā)商缺少品牌效應，因此，在項目的前期推廣中必須加大廣告的投入，迅速樹立品牌，同時，由于項目面對的市場將以廣佛都市圈為重要區(qū)域，因此，廣告的投入將根據(jù)不同推廣階段需要，投入到不同的區(qū)域市場。,銷售篇迅速成為當?shù)貥鞘械凝堫^地位,項目入市時機建議,原因“十一”黃金周是傳統(tǒng)的購房旺季。需要充足的客源積累時間，結合工程進度，開售條件齊備、完善。 硬件相對完善，充分體現(xiàn)開發(fā)商的優(yōu)勢。 客戶對產(chǎn)品有較充分的接觸及了解。,影響

51、 預計三水區(qū)今后兩年的市場供應量將不斷加大，市場競爭不斷加劇，競爭 對手會造成一部分的客戶分流。因此，項目的開盤必須有充分的硬件支 持，在發(fā)售時必須做到一炮而紅的市場效應。 由于市場同質(zhì)化的產(chǎn)品供應較多，客戶會進行對比，項目必須有較高的性價比才會 吸引客戶。,入市時機建議,最有效的發(fā)售時機：2007年10月,戰(zhàn)略考慮：盡早設置外圍咨詢處，使項目有較長的時間曝光；通過較長時間的宣傳鋪墊

52、，提高客戶信心；售樓部及示范單位在9月初開放，盡量向市場展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；樣板房開放期間，只對客戶報“項目均價”，則重注意產(chǎn)品特性，避免“價格硬碰”。公開發(fā)售前一周內(nèi)公布具體價格，造成緊逼感，有利銷售。,入市時機建議,項目價格策略建議,根據(jù)上述對項目售價建議：洋房單價水平為3000-4000元/m2（套內(nèi)），別墅單價水平為4300-5300元/m2作為定價的基礎；結合項目在短期內(nèi)迅速打開市場，確立龍頭地位的銷售目標，建議項目一次的售

53、價采取高性、中價結合的策略，即推出高質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，配合適中的價格，引起市場搶購的欲望，使客戶感覺有升值的空間，從而取勝于競爭對手；因此，建議項目開盤的價格為：洋房為3300元/m2（套內(nèi)），別墅為4500元/m2；同時，為后續(xù)產(chǎn)品提供升價的空間，此外，由于項目一期的貨量較多，加推單位的升價幅度不宜過多，控制在10%之內(nèi)，以引起市場追漲購買的欲望。,項目價格策略,項目洋房價格對比市場情況,項目別墅價格對比市場情況,項目整體銷售部署,項

54、目首期總體規(guī)劃,項目(一期)洋房產(chǎn)品分布情況,項目以三房、四房單位為主，合計占首期產(chǎn)品的99%， 符合當?shù)乜蛻糍徺I需求。舒適型產(chǎn)品占54%，適合高檔的產(chǎn)品定位。,項目(一期)別墅產(chǎn)品分布情況,項目的聯(lián)排別墅產(chǎn)品主要集中在 220~250㎡，占首期整體的35%。其余各面積段的聯(lián)排別墅產(chǎn)品貨量相當，容易滿足不同客戶的需求。,項目(一期)推貨原則,根據(jù)工程進行，建議項目推貨順序由北往南； 每階段產(chǎn)品適當豐富，好壞搭配得當

55、；先推出景觀性較好的單位，由于性價比高，容易引起市場搶購； 高價值的中心園景單位有一定的硬件支持再推出，能實現(xiàn)價值的最大化； 每期以集中式銷售為主，有利于營造搶購的市場氣氛。,項目（一期）銷售部署階段劃分,推售安排：07年9月1日至9月30日，項目接受內(nèi)部認購登記。07年10月1日，正式公開發(fā)售。07年11月1日至12月31日，加推單位。08年2月項目一期全部銷售完畢。,,,07.09,階段銷售節(jié)點推售范圍推售

56、形式,第一階段(10.01-10.31),第二階段(11.01-12.31),,,,07.10,07.11,07.12,08.03,08.01,08.02,項目(一期)銷售部署階段劃分,,,,鋪墊期：接受認購登記,公開發(fā)售期：項目正式發(fā)售,持續(xù)熱銷期：項目加推發(fā)售,尾貨銷售期：項目尾貨銷售,根據(jù)項目工程進度及傳統(tǒng)銷售周期，建議本項目在07年5~8月進行前期宣傳， 9月接受內(nèi)部認購，10月正式推出市場。,第一階

57、段單位的推售必需具備現(xiàn)樓示范單位、售樓部、會所、入口廣場及園林 示范區(qū)。,第二階段單位推出需有一定硬件支持（如中心水景園林），有利于實現(xiàn)價值 最大化。,項目（一期）銷售部署工作,項目(一期)各階段銷售安排,項目（一期）第一階段,推售時間：07.010.01-07.010.31推售范圍：洋 房：1~20棟 聯(lián)排別墅：1~32棟推售面積：洋

58、 房：43,700㎡（套內(nèi)） 聯(lián)排別墅：39,000㎡推售安排：1、07年5月前完成項目戶外圍墻廣 告，開始接受咨詢登記； 2、07年9月1日開始接受認購登記； 3、07年10月1日正式公開售首批單位。

59、硬件配合：1、5月1日前完成外圍包裝，設置 臨時咨詢處接待客戶； 2、9月1日開放售樓部及現(xiàn)樓示范單位；,推出貨量：洋 房：294套單位 聯(lián)排別墅：157套單位推出面積： 洋 房：43,70

60、0㎡(套內(nèi)) 聯(lián)排別墅：39,000㎡推售價格： 洋 房：3,300元/㎡（套內(nèi)） 聯(lián)排別墅：4,500元/㎡ 推出金額：3.20億 目標銷售套數(shù)：洋 房：220套 聯(lián)排別墅：118套 目標銷售金額：2.40億 目標銷售比例

61、：75%,第一階段價格建議,推售時間：07.011.01-07.12.31推售范圍：洋 房：21~54棟 聯(lián)排別墅：33~85棟推售面積：洋 房：71,100㎡(套內(nèi)) 聯(lián)排別墅：60,000 ㎡推售安排：07年11月承接首批單位的熱銷， 加推第二批

62、單位，價格有所提升。,項目（一期）第二階段,第二階段價格建議,推出貨量：洋 房：490套單位 聯(lián)排別墅：265套單位推出面積： 洋 房：71,100㎡(套內(nèi)) 聯(lián)排別墅：60,000㎡推售價格： 洋 房：3,630元/㎡（套內(nèi)） 聯(lián)

63、排別墅：5,000元/㎡ 推出金額：5.58億 目標銷售套數(shù)：洋 房：410套 聯(lián)排別墅：220套 目標銷售金額：4.62萬 目標銷售比例：83%,項目（一期）住宅價格分布,項目（一期）住宅整體均價,項目（一期）住宅銷售匯總,項目（一期）廣告比例,至2007.12月項目一期的銷售目標為7.02億，廣告宣傳費用為1190萬。廣告比例為1.7。,為順

64、利打開局面，迅速樹立項目的品牌，項目一期的總體廣告宣傳費用預算為1190萬，雖然廣告費用較高，但對于本項目作為一個4000畝的大盤而言，廣告效應可起到持續(xù)發(fā)揮的作用，同時，有利帶動后續(xù)產(chǎn)品的銷售。,項目(一期)其他銷售建議,硬件配合：開盤時硬件要求,,,,,,,海濱公園,商業(yè)街,果嶺,五星級酒店,中央湖景,入口廣場,,,,,,,硬件配合：外圍包裝,硬件配合：銷售賣場區(qū)域,售樓部洋房示范區(qū)別墅示范區(qū)睇樓路線,目錄,THANKS珠江