[學習]東尚三期全年傳播略案(精華版)

1、東尚三期 年度傳播大綱,,目錄：,1.2008推廣目標2.市場基本研判3.年度推廣大綱4.年度公關大事記5.年度媒體安排,PART 1 2008推廣目標,,在2007年的推廣暫告一個段落之后我們面臨著在2008年如何推陳出新，繼續(xù)領跑城東？,,,1.東尚的優(yōu)勢資源,東尚,,,,,,,,,,,公園資源,空間優(yōu)勢,城市配套,科技配套,,,,配套優(yōu)勢,2.東尚的剩余資源,東尚三期,3.東尚的08年任務,2008推廣三大核心任

2、務,,如何利用資源,如何實現(xiàn)清盤,如何提升品牌,銷售層面,客戶層面,資源層面,企業(yè)層面,,,,,如何建立品牌,陜北開拓計劃,如何把握推售節(jié)奏,如何利用公園資源,PART 2 市場基本研判,,宏觀調(diào)控,,,,,價格漲跌,市場供應,品牌大戰(zhàn),1.70/90政策發(fā)力2.物業(yè)稅3.打壓投機4.供應結構,1.供需平衡2.小戶增量3.熱點區(qū)域4.中高繼續(xù),1.全局:出現(xiàn)拐點2.局部:持續(xù)上揚,1.二線激烈2.短兵相接3.跑馬

3、圈地4.層面升級,1,2,3,4,尚美佳觀點：,1.西安樓市價格明年將繼續(xù)小幅上揚，；2.小戶產(chǎn)品大量投入市場，客群選擇空間更大；3.城東區(qū)域樓盤品質繼續(xù)提升；4.市場博弈仍停留在中高端產(chǎn)品上。,建議:作為明年主力，小戶產(chǎn)品應提前放量!,PART 3 年度推廣大綱,,,1.東尚軌跡,三年前，我們描述前景，三年后，我們應該展示成熟！,成熟后的享受是必然的，而且這種享受是基于成熟的城市配套、公園資源、活性空間、科技支持之上的！

4、,年度關鍵詞：享受,2.2008年度推廣主題：,縱情東尚，享樂城市,享樂什么？,,3.年度營銷節(jié)點,,營銷階段,策略大綱,推售房源,推售時間,,,,,,,,,1月,2月,3月,4月,5月,6月,,,,,,,7月,8月,9月,10月,11月,12月,春節(jié)促銷,,,,,,公園小筑,小戶熱銷大宅平銷,16#17#開盤熱銷大宅蓄水,16#17#樓強銷,借力公園，借力配套,公園生活營造,小戶產(chǎn)品平銷大宅蓄水,強推園墅大宅小戶清盤,

5、組合打包，聯(lián)合促銷,園墅大宅集中釋放,2008年度策略,,4.年度推廣策略,縱情東尚享樂城市,,,,老帶新策略,客戶策略,,,,品牌策略,縱情東尚/享樂城市,VS,東尚會年度主題,小戶策略,借力公園大盤奢享城市配套,市場上的小戶產(chǎn)品，大部分缺乏完善的社區(qū)配套服務，東尚小戶，位處大社區(qū)，不僅有配套支撐，更有社區(qū)環(huán)境、物業(yè)服務、創(chuàng)新科技等多種資源支撐，以配套為突破口，以公園景觀為支撐點，以城市配套為利益點，推進小戶銷售。,園墅策略,依托

6、公園，自然去化,媒體策略,園墅： DM夾刊+陜北戶外+雜志封面,小戶： 報紙+市區(qū)戶外+車體,公關策略,用公園說事用城市說事,以大型公益活動建立品牌形象，以公園活動制造項目影響力和品牌影響力，充分發(fā)揮外部資源優(yōu)勢。借助時代華納、百盛廣場等城東高尚娛樂購物場所，迅速擴充《東尚會》，吸納小戶客源。,案場策略,及時更新，強化身份感,根據(jù)不同的推售資源，對銷售中心包裝及時進行更新，同時借助空間包裝，不斷強化項目

7、身份認同，小幅快跑，督促落定。 借力外腦，刷新銷售。組織銷售精英，進行銷售技巧培訓，提升能力；開展內(nèi)部相互學習，拉動項目銷售。,5.年度推廣節(jié)點,推廣主題,推售房源,推售時間,,,,,,,,,1月,2月,3月,4月,5月,6月,,,,,,,7月,8月,9月,10月,11月,12月,,,,,,公園小筑,縱情科技享樂城市,縱情公園享樂城市,16#17#樓迅速去化,縱情生活享樂城市,縱情東尚享樂城市,園墅大宅集中釋

8、放,品牌動作,春節(jié)促銷禮包元宵花燈焰火節(jié)成立《東尚會》,東尚植樹節(jié)公園營銷系列活動城市營銷系列活動陜北開拓計劃,東尚品牌大型公關活動,媒體動作,陜北戶外開拓每月一期整版開發(fā)新媒體《東尚會》發(fā)行,每月二期整版戶外刷新案場刷新,每月一期整版,,,,,,,,每月二期整版戶外刷新案場刷新,第一攻擊波：年關沖刺，品牌制勝,推廣時間：2008/01/03—2008/02/21階段主題：縱情科技，享樂城市產(chǎn)品契合：公園

9、小筑推廣手段：針對公園小筑，整合資源優(yōu)勢，以奢派享受為核心訴 求結合傳統(tǒng)節(jié)日，大打公關牌，經(jīng)營老客戶，以品牌 運營為主力軍，蓄水大戶型，推售小戶型。媒體組合：報紙+戶外+活動,第二攻擊波：小戶亮劍，鏖戰(zhàn)城東,推廣時間：2008/03/01—2008/06/30階段主題：縱情公園，享樂城市產(chǎn)品契合：16、17號樓小戶型推廣手段：以公園為推動點，借助活動，傳遞項目產(chǎn)品及品

10、 質信息。同時迅速推進景觀示范區(qū)，啟動陜北公 關計劃，推售小戶的同時，為園墅產(chǎn)品蓄水。媒體組合：報紙+戶外+活動,第三攻擊波：公園發(fā)力，大園小戶,推廣時間：2008/07/01—2008/09/30階段主題：縱情生活，享樂城市產(chǎn)品契合：小戶資源推售推廣手段：結合夏季人們對公園資源的渴望，大打社區(qū)內(nèi)部 20000平米中央公園，以及成熟的城市生活配套，　　　　　繼續(xù)推進小戶剩余資源去化。媒

11、體組合：報紙+戶外+活動,第四攻擊波：清掃戰(zhàn)場，園墅收官,推廣時間：2008/10/07—2008/12/31階段主題：縱情東尚，享樂城市產(chǎn)品契合：產(chǎn)品組合拳推廣手段：對東尚剩余房源資源進行全面梳理，針對園墅產(chǎn) 品重點進行去化，在前期客戶蓄水的基礎上，推 進園墅銷售。在小戶大部分去化之后，針對個別 戶型，做特殊處理。媒體組合：報紙+戶外+活動,2008年推廣平面調(diào)性,P

12、ART 4 年度公關大事記,,1.公園營銷專題,沿著小路看天鵝——東尚社區(qū)公園路有獎征名,天鵝湖里沒天鵝！——東尚向長樂公園捐贈三只天鵝,地 點：長樂公園參與對象：東尚業(yè)主切 入 點: 捐贈天鵝,2.城市營銷專題,活動主題：炫亮創(chuàng)意,啟迪生活——公園小筑科技居家創(chuàng)意大賽活動時間：1月18日—2月22日活動內(nèi)容：科技居家、生活創(chuàng)意征集，選擇適 當?shù)臅r間進行集中展示！產(chǎn)品契合點：水循環(huán)中央空

13、調(diào)的環(huán)保性與節(jié)能性,活動主題： 創(chuàng)意時尚空間 ——百盛專場推介會活動時間：7月中旬活動內(nèi)容：在百盛商場內(nèi)設置推介專場，并吸納年 輕族加入東尚會，享受購房優(yōu)惠。產(chǎn)品契合點：時尚小戶,活動主題：電影改寫生活——香港經(jīng)典電影周活動時間：5月中旬活動內(nèi)容：聯(lián)合時代華納影城，組織專場演出，插 播東尚電視片頭產(chǎn)品契合點：時尚小戶,3.陜北營銷專

14、題,A.設立陜北外賣場，長期吸納陜北客源，實施品牌戰(zhàn) 略布局。,B.在陜北機場、高速路口設立戶外傳播渠道，吸納園 墅大宅的有效客戶，樹立品牌影響力。,C.與陜北高端消費機構聯(lián)合，組織陜北客戶看房。,4.品牌營銷專題,A.成立《東尚會》，建立以東尚會會員為基礎的客戶 培養(yǎng)基地，通過東尚會與客群及老業(yè)主進行溝通， 培養(yǎng)品牌忠誠度，聯(lián)合周邊商家加盟東商會，會員 可享受優(yōu)惠積分。,B.東尚花燈焰火節(jié),火樹

15、銀花不夜天——東尚大型花燈焰火節(jié)揭幕城東活動時間：2月22日,PART 5 年度媒體安排,,1.常規(guī)媒體創(chuàng)新應用,報紙：邀請傳媒，對東尚的品牌事件進行深度報道。D M：選擇《天地人》等高端雜志，投放夾刊廣告。戶外：及時刷新主題，釋放產(chǎn)品信息。車體：及時更新車體，設計異型車體廣告， 圍繞“縱 情東尚，享樂城市”的年度主題，強化項目印象。,,2.開拓新媒體,高端消費場所品牌宣傳冊：投放廣告，直接覆蓋