零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷與顧客終身價(jià)值的關(guān)系研究.pdf

1、隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的提高,簡(jiǎn)單的產(chǎn)品差異化已經(jīng)難以滿足顧客的消費(fèi)需求,為了維持零售企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。然而,現(xiàn)有研究多數(shù)討論體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生根源與內(nèi)涵、決定因素或管理策略；也有學(xué)者以不同的體驗(yàn)營(yíng)銷模式作為維度,研究了體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客價(jià)值或行為的影響。較少學(xué)者從顧客終身價(jià)值(CLV)角度來(lái)探究體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值,也極少采用數(shù)學(xué)建模方法,探究如何測(cè)量體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值,導(dǎo)致體驗(yàn)營(yíng)銷決策中缺乏操作性的衡量工具。再而,也

2、很少討論到外界調(diào)節(jié)因素對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷價(jià)值的影響。體驗(yàn)營(yíng)銷是營(yíng)銷能力的一種表現(xiàn)形式,其所帶來(lái)的價(jià)值同樣要受到環(huán)境動(dòng)蕩性的影響,理清環(huán)境動(dòng)蕩性的調(diào)節(jié)作用,對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的有效管理與決策至關(guān)重要。
　　 為了深入理解體驗(yàn)營(yíng)銷的作用,需要探究體驗(yàn)營(yíng)銷與企業(yè)盈利的關(guān)系。CLV是測(cè)量顧客贏利性的有效指標(biāo),也是衡量企業(yè)盈利的可靠工具。因此,本研究從CLV入手,通過問卷調(diào)查法,研究體驗(yàn)營(yíng)銷與CLV的關(guān)系,以及環(huán)境動(dòng)蕩性對(duì)兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用；然后進(jìn)一步構(gòu)

3、建體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)量數(shù)學(xué)模型,從數(shù)學(xué)建模角度,更深入地探究體驗(yàn)營(yíng)銷與CLV的關(guān)系,并將體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值引入可測(cè)量領(lǐng)域。
　　 本研究以教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、循世體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新體驗(yàn)為體驗(yàn)營(yíng)銷的測(cè)量維度,以購(gòu)買行為、口碑宣傳行為、顧客滿意、價(jià)格靈敏度為CLV的測(cè)量維度,以環(huán)境動(dòng)蕩性為調(diào)節(jié)變量,建立了體驗(yàn)營(yíng)銷與CLV的概念模型,并提出18個(gè)研究假設(shè)。
　　 針對(duì)所建立的概念模型和研究假設(shè),本研究進(jìn)行問卷設(shè)計(jì),并以星巴克、

4、宜家家居商場(chǎng)、正佳游樂場(chǎng)、廣州馬會(huì)游樂園、廣州藝術(shù)博物館、廣州博物館、廣州飛揚(yáng)影城、廣州上影聯(lián)和影城、芭比娃娃賣場(chǎng)、“春天”十字繡、南越王博物館、綠茵閣等12家零售業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)的顧客為調(diào)查對(duì)象,進(jìn)行問卷調(diào)查,獲取實(shí)證數(shù)據(jù)。通過運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析、層次回歸分析、多組結(jié)構(gòu)方程模型分析等方法,驗(yàn)證研究假設(shè)。
　　 結(jié)果：表明,教育體驗(yàn)對(duì)口碑宣傳行為和顧客滿意都存在顯著的正向效應(yīng)；審美體驗(yàn)和循世體驗(yàn)對(duì)顧客滿意均存在顯著的正向效應(yīng),而對(duì)價(jià)格

5、靈敏度則存在顯著性負(fù)向效應(yīng)；娛樂體驗(yàn)對(duì)CLV的效應(yīng)假設(shè)均沒有通過檢驗(yàn)；實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新體驗(yàn)對(duì)價(jià)格靈敏度存在顯著性負(fù)向效應(yīng),但其對(duì)購(gòu)買行為和顧客滿意的效應(yīng)假設(shè)則沒有通過檢驗(yàn)；顧客滿意對(duì)購(gòu)買行為和口碑宣傳行為也均存在正向效應(yīng)；并且,環(huán)境動(dòng)蕩性對(duì)娛樂體驗(yàn)與顧客滿意的關(guān)系存在顯著性正向效應(yīng),而對(duì)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新體驗(yàn)與顧客滿意、價(jià)格靈敏度的關(guān)系都存在顯著性負(fù)向效應(yīng)。
　　 在此基礎(chǔ)上,本研究通過數(shù)學(xué)建模分析,建立了體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)量模型,并求得各類體驗(yàn)?zāi)?/p>