星巴克的成功之路

1、1的成功前言：“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來(lái)保持和維護(hù)?！前涂藙?chuàng)始人霍華德舒爾茨“我不在家的時(shí)候，就在星巴克，我不在，就在去星巴克的路上?！边@是典型的小資語(yǔ)錄。由此可見(jiàn)星巴克在大眾生活中的影響力。1.1.星巴克的誕生星巴克的誕生星巴克是100多年前美國(guó)一個(gè)家喻戶曉的小說(shuō)主人公，1971年，3個(gè)美國(guó)人在西雅圖把它變成一家咖啡

2、店的招牌來(lái)推廣美國(guó)精神.自1985年正式成立。近二十年時(shí)間里，一杯一杯的星巴克咖啡使整個(gè)世界為之著迷，其“童話”般的奇跡讓全球矚目：1996年，星巴克開(kāi)始向全球擴(kuò)張，第一家海外店開(kāi)在東京。從西雅圖一條小小的“美人魚(yú)”進(jìn)化到今天遍布全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到7500余家(截至2004年2月)的“綠巨人”。據(jù)說(shuō)，星巴克每8個(gè)小時(shí)就會(huì)新開(kāi)一家咖啡店。星巴克咖啡使整個(gè)世界為之著迷。2.2.星巴克的成功星巴克的成功自1996年星巴克初涉亞

3、洲，那時(shí)的第一家店開(kāi)在日本。僅僅6年后，在亞洲的14個(gè)市場(chǎng)的850家店中都可享受到星巴克獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)，這些國(guó)家包括以茶為第一飲料的日本和中國(guó)。2002年出版的《商業(yè)周刊》對(duì)全球100個(gè)知名品牌所作的調(diào)查顯示，星巴克是成長(zhǎng)最快的品牌之一，它的股價(jià)在經(jīng)歷了過(guò)去10年的分拆之后增長(zhǎng)了2200％，總回報(bào)甚至超過(guò)沃爾瑪、通用電氣和可口可樂(lè)等公司。在華爾街，星巴克早已成為投資者心目中的安全港。星巴克的成功是一個(gè)奇跡，它從西雅圖的一家小公司，發(fā)展成

4、了擁有5000多家門(mén)店的大型企業(yè)。2001年，星巴克營(yíng)業(yè)額為26億美元，利潤(rùn)1.81億美元，成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠?！渡虡I(yè)周刊》評(píng)出的2001年全球100個(gè)最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商業(yè)周刊》稱星巴克是“最大的贏家”，因?yàn)樵谠S多著名品牌價(jià)值大跌的同時(shí)(如施樂(lè)的跌幅為38％，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31％)，它的品牌價(jià)值猛增38％，在100個(gè)品牌中位居第一！2003年2月，美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選出全美10家最受尊敬的公

5、司，星巴克以其突出的表現(xiàn)位居第九。星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。因?yàn)椤靶前涂恕笨Х瑞^所渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)，尊重人本位，帶有一點(diǎn)“小資”情調(diào)的文化。在“星巴克”咖啡館里，強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡，而是一種品位，一種品牌的理解。作為一家跨國(guó)連鎖企業(yè)，星巴克的國(guó)際市場(chǎng)拓展的成功歷史也正是星巴克傳奇演繹的歷史，我3是職員的專業(yè)素質(zhì)高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中的最專業(yè)的形象，星巴克品牌

6、的擴(kuò)張也更加堅(jiān)定有力。4.4.星巴克的營(yíng)銷星巴克的營(yíng)銷4.1.擴(kuò)張結(jié)構(gòu)同麥當(dāng)勞的全球擴(kuò)張一樣，星巴克很早就開(kāi)始了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營(yíng)。星巴克的策略比較靈活，它會(huì)根據(jù)各國(guó)各地的市場(chǎng)情況而采取相應(yīng)的合作模式。以美國(guó)星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據(jù)，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況：1.星巴克占100％股權(quán)，比如在英國(guó)、泰國(guó)和澳大利亞等地；2.星巴克占50％股權(quán)，比

7、如在日本、韓國(guó)等地；3.星巴克占股權(quán)較少，一般在5％左右，比如在中國(guó)的臺(tái)灣、香港，夏威夷和增資之前的上海等地；4.星巴克不占股份、只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng)，比如在菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞和北京等地。星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是經(jīng)營(yíng)的品牌都是一樣的。這樣做的好處是，“它可以借別人的力量來(lái)幫它做很多事情，而且是同一個(gè)時(shí)間一起做?！毙前涂酥贫藝?yán)格的選擇合作者的標(biāo)準(zhǔn)：如合作者的聲譽(yù)、質(zhì)量控制能力和是否以星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)培訓(xùn)員工。目前，星巴克在中

8、國(guó)內(nèi)地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國(guó)北方的代理權(quán)，臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)，南方地區(qū)（香港、深圳等）的代理權(quán)則交給了香港的一家公司。正是出于這種靈活的投資策略和合作模式，使得美國(guó)星巴克集團(tuán)在看好中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，看好這個(gè)市場(chǎng)上的合作伙伴，加大投資，將持股比例增加到50％。這表明了美國(guó)對(duì)這個(gè)地區(qū)更加重視，今后會(huì)有更多的投入。4.2.關(guān)系構(gòu)建星巴克負(fù)責(zé)飲品的副總裁米歇爾.加斯說(shuō)：“我們的文化以情感關(guān)

9、系為導(dǎo)向，以信任為基礎(chǔ)，我們所說(shuō)的伙伴關(guān)系涵蓋了這個(gè)詞所有的層面。這種情感關(guān)系非常有價(jià)值，應(yīng)該被視為一個(gè)公司的核心資產(chǎn)即公司的客戶、供貨商、聯(lián)盟伙伴和員工網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。”從咖啡館到咖啡王國(guó)，星巴克證明了與客戶的良好關(guān)系和看得見(jiàn)的資產(chǎn)一樣重要。4.2.1.客戶資產(chǎn)：星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)——客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧

10、?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克也通過(guò)征求客戶的意見(jiàn)，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見(jiàn)反饋卡。4.2.2.員工資產(chǎn)：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗(yàn)的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價(jià)值的公司?；羧A德.舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的“伙伴關(guān)系”。他說(shuō)：“如果說(shuō)有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們?cè)诠竟ぷ鞯膯T