金字塔結(jié)構(gòu)的ppt案例（麥肯錫某啤酒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略報(bào)告）

1、GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,改善××啤酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)品牌定位及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。,××啤酒有限公司,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-1,,××啤酒品牌戰(zhàn)略概論,廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來(lái)幾年中保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。

2、5;×啤酒有機(jī)會(huì)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對(duì)各個(gè)差異化市場(chǎng)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，××必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)麥肯錫根據(jù)對(duì)廣東市場(chǎng)消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：××應(yīng)建立和開(kāi)發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對(duì)高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)

3、其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略××近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開(kāi)發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。對(duì)于非核心產(chǎn)品，××應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-2,市場(chǎng),××啤酒應(yīng)通過(guò)品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場(chǎng),機(jī)會(huì),,挑戰(zhàn),,廣東啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)較快深圳以外市場(chǎng)××有發(fā)展

4、空間綠色保健概念有開(kāi)發(fā)潛力夜場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)可觀××在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo),深圳外市場(chǎng)差異性大夜場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多競(jìng)爭(zhēng)加劇,產(chǎn)品,××產(chǎn)品多樣化/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)××在消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素上相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有優(yōu)勢(shì)，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康,產(chǎn)品種類太多產(chǎn)品管理不得當(dāng),定價(jià),同比價(jià)格及邊際利潤(rùn)在全國(guó)領(lǐng)先,價(jià)格上缺乏系統(tǒng)性：如綠××與老××價(jià)位太

5、接近，另一方面又缺低價(jià)位產(chǎn)品,渠道,對(duì)終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競(jìng)爭(zhēng)能力及分銷(xiāo)效益,渠道的重組在短期內(nèi)造成競(jìng)爭(zhēng)上的脆弱點(diǎn),廣告促銷(xiāo),在深圳周邊地域的知名度有開(kāi)發(fā)潛力,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島啤酒有國(guó)家級(jí)的品牌優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)的××廣告缺乏針對(duì)性及有效性,可能的品牌定位或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)行動(dòng),,推出針對(duì)深圳以外市場(chǎng)的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)發(fā)綠色保健新產(chǎn)品針對(duì)夜場(chǎng)開(kāi)發(fā)獨(dú)樹(shù)一幟的高檔產(chǎn)品加強(qiáng)品牌定位及差異化,確定核心產(chǎn)品系列；減少并

6、理順產(chǎn)品種類建立品牌管理體系針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品定位引入低價(jià)位產(chǎn)品但注意避免對(duì)品牌的稀釋,堅(jiān)持一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一產(chǎn)品的原則實(shí)行系統(tǒng)的價(jià)格設(shè)計(jì)及管理,加速推出640純生以配合加強(qiáng)對(duì)零售終端的壓貨,突出地方優(yōu)勢(shì)、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群重新設(shè)計(jì)有影響力的廣告充分利用消費(fèi)場(chǎng)合性促銷(xiāo)( POP）及廣告,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-3,,廣東省啤酒市場(chǎng)在未來(lái)幾年仍將有較大發(fā)展，××的市場(chǎng)擴(kuò)張潛

7、力較大,深圳,萬(wàn)噸,*以東莞為代表城市估算**以江門(mén)為代表城市估算資料來(lái)源:Canadean報(bào)告；URC市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析,130,152,廣州,二級(jí)城市*,三級(jí)城市**,99,01F,03F,05F,年增長(zhǎng)率=8%,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-4,啤酒消費(fèi)者對(duì)口味及健康的日趨重視為建立差別化市場(chǎng)提供了市場(chǎng)空間,各城市消費(fèi)者前十項(xiàng)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素,關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素,,價(jià)格,品質(zhì),口味,新

8、鮮,健康,深圳,,廣州,,東莞,,江門(mén),,公道的價(jià)格水質(zhì)好高質(zhì)量顏色清亮透明是純麥制成苦味適中酒香醇厚保鮮技術(shù)新鮮百分百生產(chǎn)日期新鮮/爽口是純生啤酒健康營(yíng)養(yǎng),??????????,??????????,?????????,??????????,,,,,,,GDE/010215

9、/SH-PR(2000GB)-Part3,3-5,但廣州與周邊市場(chǎng)之間存在著較大差異 - 啤酒消費(fèi)者的地區(qū)收入差異,100% = 213,被訪人數(shù)，百分比,資料來(lái)源:URC市場(chǎng)調(diào)研,106,214,205,高收入(2000元以上/月）,中收入(1000-2000元/月）,低收入(1000元以下/月）,深圳,廣州,東莞,江門(mén),GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-6,啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異–年齡,100%

10、 = 213,被訪人數(shù)，百分比,資料來(lái)源:URC市場(chǎng)調(diào)研,106,214,205,50-60歲,30-39歲,18-29歲,深圳,廣州,東莞,江門(mén),40-49歲,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-7,啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異–教育程度,100% = 213,被訪人數(shù)，百分比,資料來(lái)源:URC市場(chǎng)調(diào)研,106,214,205,中專/高中/技校,初中及以下,深圳,廣州,東莞,江門(mén),大專及以上,GDE/0102

11、15/SH-PR(2000GB)-Part3,3-8,夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場(chǎng),消費(fèi)量夜店消費(fèi)占總消費(fèi)量百分比,資料來(lái)源:URC市場(chǎng)調(diào)研,消費(fèi)場(chǎng)次夜店消費(fèi)占總消費(fèi)場(chǎng)次的百分比,,東莞,江門(mén),深圳,廣州,合計(jì),GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-9,但夜店市場(chǎng)眾多品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)加大××市場(chǎng)拓展的難度,夜店消費(fèi)的主要品牌*百分比,*此題為多選題資料來(lái)源:URC市場(chǎng)調(diào)研

12、,藍(lán)帶,珠江,生力,喜力,青島,××,,其它被提及的主要品牌,,藍(lán)妹嘉士伯麒麟××,太陽(yáng)啤Corona三得利,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-10,××在深圳地區(qū)已經(jīng)建立起領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì),過(guò)去3個(gè)月飲用過(guò)的品牌百分比,資料來(lái)源:URC市場(chǎng)調(diào)研,過(guò)去3個(gè)月經(jīng)常飲用的品牌百分比,,××,青島,珠江,生力,喜力,深

13、圳舉例,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-11,但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積極拓展進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，削弱××的原有優(yōu)勢(shì),深圳舉例,深圳地區(qū)市場(chǎng)占有率百分比,,,××青島,1999,2000,積極拓展渠道青島啤酒將可能進(jìn)攻士多店這一主體零售終端運(yùn)用多種方式提高渠道占有率在商場(chǎng)使用堆頭，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等形式積極發(fā)展餐館渠道，現(xiàn)有份額已與××平分秋色產(chǎn)品推

14、廣集中化重點(diǎn)推廣青島純生啤酒,,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)舉措,,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-12,,××,青島**,燕京,由于價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，使××的邊際利潤(rùn)在全國(guó)處于領(lǐng)先地位,平均價(jià)格,元/箱*,* 以24件/箱計(jì)** 青島全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售平均價(jià)格資料來(lái)源:粵海報(bào)告；上市公司年報(bào)；麥肯錫分析,銷(xiāo)售成本,邊際利潤(rùn),,,,,,GDE/010215/SH-PR(20

15、00GB)-Part3,3-13,但××在價(jià)格制定上缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性,,,,,,,主要問(wèn)題,具體表現(xiàn),形成原因,,定價(jià)機(jī)械價(jià)格沖突,簡(jiǎn)單的以成本加價(jià)法定價(jià)在深圳以外地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)格有欠公道”缺乏真正的低價(jià)位產(chǎn)品類似產(chǎn)品如普通××和綠××定價(jià)接近，形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),缺乏科學(xué)的定價(jià)方法市場(chǎng)調(diào)查匱乏，無(wú)法掌握消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

16、缺乏從品牌總體角度考慮的定價(jià)系統(tǒng)，各自為政,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-14,,*以綠××110，640ml，12紙箱為標(biāo)準(zhǔn)(2000年7-12月)**以珠江啤酒市場(chǎng)平均價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)***以綠××110，640ml，12紙箱為標(biāo)準(zhǔn)(2000年1-12月)資料來(lái)源：××財(cái)務(wù)報(bào)告；麥肯錫分析,××必須改進(jìn)生產(chǎn)

17、工藝，降低生產(chǎn)成本以實(shí)現(xiàn)低價(jià)位大眾產(chǎn)品的利潤(rùn)獲取,可能的將本措施,銷(xiāo)售單價(jià)(不含稅),直接材料***,直接人工***,其它直接費(fèi)***,邊際貢獻(xiàn),調(diào)整麥芽、大米調(diào)制比例降低原材料采購(gòu)成本改革包裝，降低包裝成本提高人員工作效率節(jié)省生產(chǎn)能耗,,,現(xiàn)有單價(jià)*,低價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià)**,,,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-15,××在廣州已經(jīng)建立起強(qiáng)大的本地名牌認(rèn)識(shí)，并可進(jìn)一步擴(kuò)展到周

18、邊地區(qū),品牌認(rèn)知度（第一提及+其它提及）,資料來(lái)源:URC市場(chǎng)調(diào)研,百分比,,,深圳,,東莞,廣州,,江門(mén),,,珠江,生力,青島,××,廣州,,珠江,生力,××,東莞,,青島,××,珠江,深圳,,珠江,藍(lán)帶,××,江門(mén),青島,,,,,,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-16,,××啤酒品牌戰(zhàn)略概論,廣東地

19、區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來(lái)幾年中保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。××啤酒有機(jī)會(huì)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對(duì)各個(gè)差異化市場(chǎng)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，××必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)麥肯錫根據(jù)對(duì)廣東市場(chǎng)消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：××應(yīng)建立和開(kāi)發(fā)六

20、種核心產(chǎn)品，分別針對(duì)高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略××近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開(kāi)發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。對(duì)于非核心產(chǎn)品，××應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-17,××應(yīng)建立六種核心產(chǎn)品,品質(zhì),,,,新鮮,價(jià)格,健康,特制&

21、#215;×,純生,普通××,綠“綠××”,?,?,分在性市場(chǎng),同質(zhì)性市場(chǎng),GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-18,我們對(duì)廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念,啤酒一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)六號(hào),描述一種個(gè)性化的高檔啤酒體現(xiàn)飲用者的新潮，時(shí)尚，活力和與眾不同的特點(diǎn)價(jià)格最高，與喜力相當(dāng)一種尊貴的

22、啤酒體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會(huì)地位價(jià)格高，但略低于國(guó)外品牌天然，純凈，營(yíng)養(yǎng)，保健比珠江純生價(jià)格略高運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)特保鮮技術(shù)和系統(tǒng)貫穿整個(gè)生產(chǎn)-銷(xiāo)售-消費(fèi)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)最大程度的保持啤酒的鮮爽口感比珠江純生價(jià)格略高可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒*適合主流消費(fèi)的高品質(zhì)啤酒(12。)價(jià)格與優(yōu)質(zhì)青島相當(dāng)廣東省名牌企業(yè)針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)推出的清爽型啤酒(10。)低價(jià)位，但略高于珠江,,,*僅針對(duì)深

23、圳被訪者,對(duì)應(yīng)的××產(chǎn)品夜場(chǎng)時(shí)尚型（新產(chǎn)品）××特制保健型（新產(chǎn)品）純生老××新“綠××”,,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-19,資料來(lái)源：URC市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析,各地市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)品的市場(chǎng)需求各不相同,各類核心產(chǎn)品占市場(chǎng)總量的百分比,萬(wàn)噸，百分比,深圳,廣州,東莞(

24、二級(jí)城市),江門(mén)(三級(jí)城市),100% = 21,32,34,43,一號(hào),二號(hào),三號(hào),四號(hào),五號(hào),六號(hào),GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-20,,核心產(chǎn)品概念–顧客評(píng)價(jià),一號(hào),二號(hào),三號(hào),四號(hào),五號(hào),基數(shù)：所有被訪者,深圳213人,廣州105人,東莞214人,江門(mén)205人,六號(hào),首選,二選,,,三號(hào)（保健型）受歡迎的程度出乎意料；五號(hào)（老××）在深圳及二號(hào)（特制）在東莞比較

25、突出，與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)吻合,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-21,核心產(chǎn)品概念–顧客評(píng)價(jià)(場(chǎng)所),一號(hào),二號(hào),三號(hào),四號(hào),五號(hào),基數(shù)：所有被訪者,夜店136人,飯店93人,小吃店/士多162人,家庭220人,六號(hào),首選,二選,,,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-22,核心產(chǎn)品概念–顧客評(píng)價(jià)(年齡),一號(hào),二號(hào),三號(hào),四號(hào),五號(hào),基數(shù)：所有被訪者,18-29歲264人,30-3

26、9歲236人,40-60歲238人,六號(hào),首選,二選,,,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-23,核心產(chǎn)品概念–顧客評(píng)價(jià)(收入),一號(hào),二號(hào),三號(hào),四號(hào),五號(hào),基數(shù)：所有被訪者,0-999元205人,1000-1999元276人,2000元169人,六號(hào),首選,二選,,,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-24,,,,××啤酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案–夜場(chǎng)時(shí)尚型（

27、一號(hào)啤酒）,價(jià)值定位,目標(biāo)消費(fèi)群：人群主要特征：,產(chǎn)品描述：麥汁濃度：口味：標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：,營(yíng)銷(xiāo)策略：消費(fèi)場(chǎng)合/渠道：產(chǎn)品定價(jià)：廣告立意：促銷(xiāo)開(kāi)展：,追求新奇時(shí)尚的年輕一族29歲以下，中高檔收入(月薪在1500元以上）的青年男女；思想開(kāi)放，追求時(shí)尚和流行，如喜愛(ài)流行音樂(lè)，新奇運(yùn)動(dòng)等；講求個(gè)性，精力充沛常去夜場(chǎng)，喜歡去DISCO跳舞,10 - 11。

28、針對(duì)青年人追求新奇的特點(diǎn)，可適當(dāng)加重苦味(需通過(guò)測(cè)試后確定)采用全新名稱，可以英文名作為標(biāo)識(shí)采用小瓶裝（330或355ml），瓶型設(shè)計(jì)力求獨(dú)特區(qū)別于現(xiàn)有××產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)格式，追求醒目，獨(dú)特，出眾,主要針對(duì)各夜場(chǎng)或高檔酒館等消費(fèi)場(chǎng)所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設(shè)可考慮采用直銷(xiāo)或?qū)I(yíng)分銷(xiāo)商以各類夜場(chǎng)消費(fèi)的進(jìn)口品牌為價(jià)格參照，適當(dāng)提升30%左右突出刺激、時(shí)尚，有個(gè)性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如“XX

29、啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之夢(mèng)”等,廣告投放以電視、時(shí)尚雜志為主以現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)為主，但形式上可不拘泥于促銷(xiāo)小姐的方式，可以通過(guò)舉辦贊助夜場(chǎng)活動(dòng)，如挑戰(zhàn)歌星等活動(dòng)刺激消費(fèi)，可利用價(jià)格空間讓利于終端搞活經(jīng)濟(jì)促銷(xiāo),GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-25,,,,××啤酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案–××特制（二號(hào)啤酒）,價(jià)值定位,目標(biāo)消費(fèi)群：人群主要特征：,麥汁濃度：口

30、味：工藝：標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：,營(yíng)銷(xiāo)策略：消費(fèi)場(chǎng)合/渠道：產(chǎn)品定價(jià)：廣告立意：促銷(xiāo)開(kāi)展：,體現(xiàn)尊貴高雅的成功人士通過(guò)自身拼搏已取得一定社會(huì)地位的成功人士，如企業(yè)總經(jīng)理，教授，醫(yī)生等，收入水平至少在2000元以上40歲左右已婚男性注重儀表，講求體面社交圈較為廣泛，平時(shí)社交活動(dòng)比較頻繁,13。醇厚，柔和，體現(xiàn)該類型消費(fèi)者成熟、穩(wěn)健的作風(fēng)特制工藝明確該

31、品牌是××系列中的高檔品牌，突出尊貴身份，如“極品××”，“××王”等以標(biāo)準(zhǔn)瓶或小瓶為主，瓶身透明，體現(xiàn)高貴品質(zhì)與白瓶透明相一致，表現(xiàn)典雅，受人尊敬的氣質(zhì)。重新設(shè)計(jì)包裝，保持既有喜慶、社交場(chǎng)合的亮麗，又不過(guò)分俗氣,主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群在宴會(huì)、喜慶、社交及商務(wù)等場(chǎng)合的飲用，渠道覆蓋主要面對(duì)廣東地區(qū)的高檔飯店、酒樓、夜場(chǎng)等，也可適當(dāng)覆蓋高檔住宅區(qū)、寫(xiě)字樓周邊的超市等以略高于

32、國(guó)內(nèi)高檔啤酒的價(jià)格銷(xiāo)售，可保持現(xiàn)有白××的價(jià)格水平表達(dá)成功人士飲用此酒更加成功的雙重含義；廣告設(shè)計(jì)上可以某成功人士在各類場(chǎng)合飲用××啤酒為主線串聯(lián)；廣告投放重點(diǎn)為電視和報(bào)紙，大型燈箱等以現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)為主,產(chǎn)品描述：,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-26,,,,××啤酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案–健康型（三號(hào)啤酒）,價(jià)值定位,目標(biāo)消費(fèi)群：人群主要特征

33、：,產(chǎn)品描述：麥汁濃度：口味：工藝/成分標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：,營(yíng)銷(xiāo)策略：消費(fèi)場(chǎng)合/渠道：產(chǎn)品定價(jià)：廣告立意：促銷(xiāo)開(kāi)展：,追求健康生活的白領(lǐng)階層有穩(wěn)定的職業(yè)，收入較高（月收入至少在1500元以上）年齡在35歲以上的已婚男子，并育有子女工作強(qiáng)度較大，應(yīng)酬較多做事穩(wěn)健、謹(jǐn)慎，注重自我保健，有使用保健品的習(xí)慣,低度（10。左右）以天然、純凈的口味為主

34、；保留啤酒的口味，但相對(duì)清淡選用特殊工藝，在啤酒中添加營(yíng)養(yǎng)成分，或降低現(xiàn)有某些成分的含量（如糖份）可使用××標(biāo)識(shí)，但在標(biāo)識(shí)上突出顯示“健康型”字樣采用標(biāo)準(zhǔn)瓶裝（500~640ml左右）,主要在飯店餐飲選用，在家庭亦可飲用，渠道覆蓋即針對(duì)廣東地區(qū)的各級(jí)餐館、小吃店/士多等，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控，加大銷(xiāo)貨率中等偏上水平，較之現(xiàn)有的純生品種略高重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品工藝上的突破，突出天然、營(yíng)養(yǎng)、健康的特性，表達(dá)此種酒既

35、有一定的保健營(yíng)養(yǎng)功能，又可作為饋贈(zèng)佳品。廣告方案設(shè)計(jì)可有別于一般保健品的宣傳法，而以輕松、幽默的形式體現(xiàn)（如夜夜陪老板喝酒的部門(mén)經(jīng)理，因?yàn)樵摼贫M(jìn)一步受寵，而無(wú)礙健康等）；廣告投放以電視、報(bào)紙為主現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)初期可主要以免費(fèi)贈(zèng)飲為主，或可以和其他保健酒舉行聯(lián)合促銷(xiāo),GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-27,啤酒口味圖,清爽型,中國(guó)北方,中國(guó)南方,中國(guó)口味(現(xiàn)在),,,美洲,清淡,(新鮮度),醇厚,(麥汁

36、度),中國(guó)口味(從前),歐洲口味,黑啤,強(qiáng)力,柔和,(酒精度苦澀度),(糖分),干啤,一番榨,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-28,,××啤酒口味較柔和，適合南方人品味,珠江清爽型,,強(qiáng)力,柔和,,清淡,醇厚,,,中國(guó)南方,,××特爽,××純生,綠××,珠江普通,普通××,××特制

37、,普通青島,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-29,××主要產(chǎn)品的定位年輕化,價(jià)格承受力,高,中,低,,年齡,18,30,40,50,1,2,3,4,5,6,,喜力,,生力,,青島,,珠江,,老××,,產(chǎn)品消費(fèi)群定位圖,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-30,××啤酒應(yīng)明確六種核心產(chǎn)品建設(shè)的重點(diǎn)順序,產(chǎn)品線舉措的緊

38、迫性,,近期戰(zhàn)略順序,,主要舉措,,六號(hào)啤酒（綠××）四號(hào)啤酒（純生啤酒）五號(hào)啤酒（老××）二號(hào)啤酒（××特制）一號(hào)啤酒（夜場(chǎng)啤酒）三號(hào)啤酒（健康型）,重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和包裝實(shí)施工藝調(diào)整降低成本提高深圳以外地區(qū)的鋪貨率設(shè)計(jì)明確定位的廣告宣傳，加大營(yíng)銷(xiāo)力度產(chǎn)品標(biāo)識(shí)刷新設(shè)計(jì)、推出新定位廣告宣傳產(chǎn)品標(biāo)識(shí)定位制定廣告宣傳方案產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試產(chǎn)

39、品營(yíng)銷(xiāo)方案細(xì)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、測(cè)試產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案細(xì)化,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-31,××啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃–夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒）,主要活動(dòng),,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試,確定產(chǎn)品概念及目標(biāo)消費(fèi)群制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要求和開(kāi)發(fā)進(jìn)度產(chǎn)品初步開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)（包裝，形象，標(biāo)識(shí)等）產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)及測(cè)試產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整和規(guī)模生產(chǎn),產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì),細(xì)化產(chǎn)品定位制定產(chǎn)品價(jià)格聘請(qǐng)專業(yè)公司設(shè)計(jì)廣告方案制定渠

40、道方案,三月,,四月,,五月,,六月,,七月,,八月,,,負(fù)責(zé)人,,,,,,,,,,,,,,,,,市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部；生產(chǎn)副總,,市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部銷(xiāo)售部,九月,,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-32,××啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃–夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒）,主要活動(dòng),,產(chǎn)品推廣測(cè)試,選擇試點(diǎn)場(chǎng)合實(shí)行試點(diǎn)推廣總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn),全面推廣,三月,,四月,

41、,五月,,六月,,七月,,八月,,九月,,,負(fù)責(zé)人,,,,,,,,銷(xiāo)售部銷(xiāo)售部銷(xiāo)售部營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人,,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-33,××啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃–（二號(hào)啤酒）,主要活動(dòng),,產(chǎn)品標(biāo)識(shí)定位,設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)改進(jìn)方案小規(guī)模消費(fèi)者測(cè)試選定產(chǎn)品標(biāo)識(shí),加大廣告宣傳,三月,,四月,,五月,,六月,,七月,,八月,,,負(fù)責(zé)人,設(shè)計(jì)廣告方案選擇成功人士做產(chǎn)品代言人推出

42、產(chǎn)品廣告,,,,,,,,,,產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)部市場(chǎng)部,市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-34,××啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃–（五號(hào)啤酒）,主要活動(dòng),,產(chǎn)品重新設(shè)計(jì),細(xì)化老××應(yīng)傳遞的信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，收集對(duì)包裝的意見(jiàn)刷新普通××標(biāo)識(shí),產(chǎn)品定價(jià),,,,,,,,,收集深圳地區(qū)市場(chǎng)信息預(yù)算不同價(jià)格水平下的

43、經(jīng)濟(jì)效益制定新價(jià)格,,,,,,,,,,,二月,三月,四月,五月,六月,七月,負(fù)責(zé)人,八月,,市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人,市場(chǎng)部市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-35,××啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃–（五號(hào)啤酒）,主要活動(dòng),,廣告宣傳推廣,設(shè)計(jì)廣告方案設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案在深圳全面推廣新××廣告,渠道調(diào)整,,,,,,,,,負(fù)責(zé)

44、人,加大在深圳地區(qū)的鋪貨率及壓貨力度制定老××在深圳以外地區(qū)收縮方案調(diào)整深圳以外經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)條款,,,,,,,,,,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,,市場(chǎng)部市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人,銷(xiāo)售部市場(chǎng)部；銷(xiāo)售部銷(xiāo)售部,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-36,××啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃–（六號(hào)啤酒）,主要活動(dòng),,確定調(diào)整方案,確定地域（如關(guān)內(nèi)、關(guān)

45、外）確定銜接方案推出新“綠××”,產(chǎn)品重新定價(jià)和工藝調(diào)整,,,,,,,,負(fù)責(zé)人,制定產(chǎn)品目標(biāo)定價(jià)和利潤(rùn)預(yù)期分析尋找降本潛力調(diào)整生產(chǎn)工藝，制造大眾型產(chǎn)品,產(chǎn)品標(biāo)識(shí)重新設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和包裝消費(fèi)者測(cè)試確定產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì),,,,,,,,,二月,三月,四月,五月,六月,七月,,,市場(chǎng)部市場(chǎng)部；產(chǎn)品經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人,營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人生產(chǎn)副總生產(chǎn)副總,產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)部,GDE/010215/S

46、H-PR(2000GB)-Part3,3-37,××啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃–（六號(hào)啤酒）,主要活動(dòng),,產(chǎn)品宣傳推廣,設(shè)計(jì)廣告促銷(xiāo)方案推出廣告宣傳,渠道擴(kuò)張,,,,,,,,,負(fù)責(zé)人,加大對(duì)廣州及江門(mén)等地區(qū)的渠道建設(shè)修改東莞現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商政策管控綠××流入深圳的途徑,,,,,,,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,,市場(chǎng)部市場(chǎng)部,銷(xiāo)售4區(qū)銷(xiāo)售2區(qū)深圳及相關(guān)區(qū)經(jīng)理,GDE/01021

47、5/SH-PR(2000GB)-Part3,3-38,,××啤酒品牌戰(zhàn)略概論,廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來(lái)幾年中保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。××啤酒有機(jī)會(huì)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對(duì)各個(gè)差異化市場(chǎng)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，××必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)麥肯錫根據(jù)對(duì)

48、廣東市場(chǎng)消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：××應(yīng)建立和開(kāi)發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對(duì)高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略××近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開(kāi)發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。對(duì)于非核心產(chǎn)品，××應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出,GDE/010215/SH-PR(2000GB)

49、-Part3,3-39,對(duì)于非核心產(chǎn)品，××應(yīng)通過(guò)逐步整合的方式降低轉(zhuǎn)換成本,迅速收縮,供討論,,,逐步轉(zhuǎn)換,,形成核心,,主要舉措,近期,3-6個(gè)月,6-12個(gè)月,根據(jù)現(xiàn)有銷(xiāo)售數(shù)量進(jìn)行產(chǎn)品篩選，迅速停止部分銷(xiāo)量小的產(chǎn)品生產(chǎn),根據(jù)各項(xiàng)非核心產(chǎn)品自身的市場(chǎng)前景以及與核心產(chǎn)品的重復(fù)性/沖突性進(jìn)行篩選，明確應(yīng)退出的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)過(guò)渡方案，確保產(chǎn)品的平衡退出和整體銷(xiāo)售的穩(wěn)定,積極拓展核心的產(chǎn)品銷(xiāo)售形成××