187埃森哲--中國電信市場營銷再造項目

1、中國電信市場營銷再造項目- BSS 小組介紹China Telecom Marketing Re-engineering (CTMR) BSS Team Introduction,2003年8月August, 2003,1,目錄,,項目與BSS 小組介紹BSS小組崗位與任務(wù)BSS小組工作范圍項目實施方法與工作計劃成果樣本與模扳需向中國電信索取的資料,2,項目與BSS 小組介紹,為了配合新的營銷能力的建立，中國電信需建立一套

2、完善的BSS系統(tǒng)支持改造后的市場營銷能力。該系統(tǒng)需具備以下功能:a)獲取有關(guān)的市場營銷數(shù)據(jù)b)根據(jù)客戶數(shù)據(jù)的分析，自動選擇最有利的響應(yīng)行動c)提供有關(guān)數(shù)據(jù)的營銷管理報表小組的主要工作目標為優(yōu)化BSS系統(tǒng)的設(shè)計，成為新的市場營銷能力不可缺少的工具BSS小組成員張偉雄 （小組負責(zé)人）陳立恒,3,目錄,,項目與BSS 小組介紹BSS小組崗位與任務(wù)BSS小組工作范圍項目實施方法與工作計劃成果樣本與模扳

3、需向中國電信索取的資料,4,BSS小組崗位與任務(wù),,BSS小組在中國電信市場營銷再造項目中有以下的角色和任務(wù)：對中國電信市場營銷再造項目其他組合（如 IDM 市場活動與能力設(shè)計小組，數(shù)據(jù)模型小組及流程與組織架構(gòu)小組）進行聯(lián)系和討論關(guān)于BSS現(xiàn)成構(gòu)造及未來模型設(shè)計種種問題，并與企業(yè)內(nèi)部其它部門及項目(如BPR ，ITSP ，MSS) 配合針對現(xiàn)時BSS的功能和將來市場營銷所需的能力差距，作出未來系統(tǒng)的需求規(guī)范為中國電信制定一

4、套可重復(fù)使用的BSS規(guī)范，支持經(jīng)過改造后的市場營銷能力針對中國電信CRM三級體系管理方式作出分析和優(yōu)化，評估其中對BSS系統(tǒng)的影響,提高客戶話務(wù)量提高客戶ARPU值在已有的業(yè)務(wù)中挽留客戶在新業(yè)務(wù)中獲取客戶,目標,客戶為中心的客戶管理一對一的市場營銷,戰(zhàn)略,能力,洞察力驅(qū)動的市場營銷(IDM),統(tǒng)一客戶和產(chǎn)品視圖,客戶管理的管控,工具,對BSS進行評估對BSS提出要求對BSS進行再造,5,目錄,,項目與BSS 小

5、組介紹BSS小組崗位與任務(wù)BSS小組工作范圍項目實施方法與工作計劃成果樣本與模扳需向中國電信索取的資料,6,0,2,4,6,8,10,12,14,16,周,18,現(xiàn)狀診斷和分析階段,設(shè)計階段,20,22,24,26,28,30,試點和制度化階段,,,,,,,優(yōu)化邏輯客戶數(shù)據(jù)模型,客戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)現(xiàn)狀分析,確立統(tǒng)一客戶和產(chǎn)品視圖,收集分析業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)需求,優(yōu)化邏輯產(chǎn)品數(shù)據(jù)模型,定義數(shù)據(jù)源,推動洞察力驅(qū)動的市場營銷(IDM),營銷

6、能力評估,制定營銷能力藍圖,設(shè)計營銷方法/模板/模型,營銷流程的設(shè)計和改進,優(yōu)化客戶管理與管控,客戶管理與管控能力評估,分析管理需求（包括BPR項目結(jié)果）,優(yōu)化縱向管控流程、KPI、SLA,管理報告/平衡計分卡設(shè)計,優(yōu)化橫向客戶運作流程、KPI、SLA,優(yōu)化縱向協(xié)調(diào)流程、KPI、SLA,制定推廣計劃*,培訓(xùn),優(yōu)化和整理,進行數(shù)據(jù)映射,對BSS進行評估,提出對BSS的要求,為IDM試點創(chuàng)建以客戶為中心的數(shù)據(jù)倉庫原型,營銷組織的設(shè)計和

7、改進,營銷數(shù)據(jù)及IT需求設(shè)計,在試點測試洞察力驅(qū)動的市場營銷方法,提出對BSS的要求,對BSS進行評估,對BSS進行評估,提出對BSS的要求,為IDM試點測試市場營銷流程和績效評估方法,設(shè)計營銷試點測試,BSS小組工作范圍,,,,,7,目錄,,項目與BSS 小組介紹BSS小組崗位與任務(wù)BSS小組工作范圍項目實施方法與工作計劃成果樣本與模扳需向中國電信索取的資料,8,項目實施方法論,埃森哲/eTOM電信功能模型專門用于描述一個電

8、信運營商的每個功能領(lǐng)域。,功能體系：11個功能領(lǐng)域131個功能塊2096個功能部件超過2096個功能定義超過30000個功能子部件多至200000相關(guān)文件,與通信管理論壇（TMF）的eTOM模型完全一致，埃森哲的專家在eTOM的編委會中擔(dān)任重要職位我們的流程和功能模型是根據(jù)eTOM第一和第二級而設(shè)計的，可以保證對行業(yè)標準的最大兼容性。,9,2.設(shè)計管控報表及平衡計分卡,1. 分析現(xiàn)況,了解分析現(xiàn)有管理報表,了解分析現(xiàn)有I

9、T支持能力,了解分析現(xiàn)有CRM管控能力問題,CRM 診斷報告,平衡計分卡模型,3. BSS評估,提出對BSS的要求,項目實施方法與工作計劃,為中國電信總部設(shè)計標準化的管理報告和平衡計分卡的模版草案,為中國電信省公司設(shè)計標準化的管理報告和平衡計分卡的模版草案,為中國電信地市公司設(shè)計標準化的管理報告和平衡計分卡的模版草案,,根據(jù)新的數(shù)據(jù)模型,營銷能力,及管控能力對BSS進行評估,項目成果:,項目成果:,管理報告模版,BSS 差距分析報告,項

10、目成果:,BSS 需求規(guī)范,10,目錄,,項目與BSS 小組介紹BSS小組崗位與任務(wù)BSS小組工作范圍項目實施方法與工作計劃成果樣本與模扳需向中國電信索取的資料,11,項目成果樣本一 : 平衡計分卡,,,,,最后更改,2/4/03,平衡計分卡類別,客戶滿意度,主要目的,滿足客戶,主要成功因素,滿足不同的客戶組合,分類,面向客戶,計算,每月服務(wù)中取得滿足感的用戶百份率,目標,95%,目標指南,紅 - <75%, 黃 - 7

11、5-89%, 青 - 90-100%,次數(shù),每月份按招任意采樣規(guī)惻 收集日常數(shù)據(jù),資料來源,隋機抽取客戶作問卷調(diào)查,負責(zé)單位,市場部,工具,問卷調(diào)查開發(fā)工具,現(xiàn)狀(進行中/未來/刪退),進行中,,,,,,,,,,,,,,,描素,客戶滿意調(diào)查由市場部單位進行并采取有效的問卷調(diào)查資料樣扳。采樣的代表性程度有百分九十五的確信。,,,,平衡計分卡內(nèi)每個維度的計算方法:,12,,,客戶滿意度,客戶方面,總分,財務(wù)方面,改革創(chuàng)新方面,內(nèi)部流程方面

12、,,,客戶流失率,::,市場占有訊百分比,,平衡計分卡,,,,,,,,,,,關(guān)鍵積效指標,現(xiàn)階段成績,CAPEX投資回報率,總分,OPEX投資回報率,::,,,目標,,,,,,,,ARPU:,,,勞動生產(chǎn)率,總分,成本/盈利比率,::,,,,,,,,,,,,,新產(chǎn)品研發(fā)時間,總分,培訓(xùn)投資總額,:::,,,,,,,,,,,,與上階段比較,關(guān)鍵積效指標,現(xiàn)階段成績,目標,與上階段比較,關(guān)鍵積效指標,現(xiàn)階段成績,目標,與上階段比

13、較,關(guān)鍵積效指標,現(xiàn)階段成績,目標,與上階段比較,項目成果樣本一 : 平衡計分卡,13,項目成果樣本二 : CRM 診斷報告(例:報表部分),14,,,數(shù)據(jù)模型,營銷能力,管理報表,管控能力,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,1,2,3,4,5,客戶階層、帳戶階層管理,帳戶基本信息管理,客戶信息

14、維護,網(wǎng)絡(luò)／業(yè)務(wù)規(guī)則庫,帳戶/客戶基本信息報表,帳戶/客戶交易信息報表,帳務(wù)管理,政策修訂和管理的工具,用戶應(yīng)用政策規(guī)則管理,客戶信息查詢功能,信用和防欺詐管理,忠誠度管理,,BSS 差距分析,,BSS 需求規(guī)范,項目成果樣本三 : BSS 差距分析/需求規(guī)范報告,客戶和帳戶管理差距,帳務(wù)管理: 實時管理客戶的帳戶余額（例如欠費總額、預(yù)付費的服務(wù)、信用額度監(jiān)控）。能計算預(yù)先計費（Billed Unerned）和欠費（Ear

15、ned Unbilled）的費用，包括通信使用費用、周期性費用、一次性費用。支持查詢和報表生成、帳齡和欠費處理、延遲付費的計算、保證金管理、將費用對映到會計科目、呆帳沖銷等。忠誠度管理: 基于業(yè)務(wù)準則和客戶忠誠度的政策，來維護忠誠度優(yōu)惠和積點余額、退費、調(diào)帳等?？蛻綦A層、帳戶階層管理: 定義并維護所有與客戶階層和帳戶階層相關(guān)的信息。用戶應(yīng)用政策規(guī)則管理: 管理一個總體的政策、客戶群組的政策和客戶特定的政策（例如業(yè)務(wù)規(guī)則）。包

16、括：用戶認證、用戶服務(wù)授權(quán)、個性化選項（例如優(yōu)先選擇、特別喜歡的選項、用戶／設(shè)備特定的參數(shù)選項、用戶事件通知聯(lián)系選項）等；這些政策規(guī)則可依不同客戶、不同客戶類型、不同渠道而有不同?！?,用戶應(yīng)用政策規(guī)則管理: 缺乏儲存客戶的服務(wù)基本信息，以供智能網(wǎng)元參考。帳務(wù)管理: …………………….,15,目錄,,項目與BSS 小組介紹BSS小組崗位與任務(wù)BSS小組工作范圍項目實施方法與工作計劃成果樣本與模扳需

17、向中國電信索取的資料,16,現(xiàn)有CRM管理報表樣本現(xiàn)有BSS功能設(shè)計文檔(包括客戶管理、營銷、計費等系統(tǒng))現(xiàn)有BSS技術(shù)設(shè)計文檔現(xiàn)有BSS操作說明書現(xiàn)有BSS系統(tǒng)架構(gòu)圖現(xiàn)有BSS需求書未來IT規(guī)劃藍圖(ITSP),需向中國電信索取的資料,為確保項目小組有足夠的資料啟動，現(xiàn)需向集團總部、省級分公司、地市級分公司索取以下文檔:,,17,Backup Slides,18,1.0建立統(tǒng)一客戶和產(chǎn)品視圖,診斷階段,設(shè)計, 開發(fā), 試

18、遠測試對BSS評估和要求階段,推廣階段,,,,,,,,,,,,,,制度化階段,確定客戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)存在的問題達成一致,對業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)需求 達成一致,對新的客戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)模型設(shè)計達成一致,*推廣計劃（可選的項目內(nèi)容）達成一致,項目主要里程碑,1.1客戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)現(xiàn)狀分析,1.3.1 優(yōu)化和整理1.3.2 培訓(xùn)1.3.3* 推廣計劃,,,,1.2.1 收集分析業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)需求,1.2.3 設(shè)計邏輯產(chǎn)品數(shù)據(jù)模型,1

19、.2.4 定義數(shù)據(jù)源,1.2.5進行數(shù)據(jù)映射,推廣改進之后的客戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)模型,1,2,1.2.2 設(shè)計邏輯客戶數(shù)據(jù) 模型,,,,,b,c,,d,1.2.6 基于新的數(shù)據(jù)模型,對BSS進行評估,3,4,,a,總部數(shù)據(jù)省公司數(shù)據(jù)地市公司數(shù)據(jù)客戶定義客戶結(jié)構(gòu)客戶數(shù)據(jù)分布產(chǎn)品定義產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品數(shù)據(jù)分布,,,1.2.7 提出對BSS的要求,,,1.2.8 基于新的數(shù)據(jù)模型，在試點省和地市創(chuàng)建ODS/DW,,BSS小組

20、工作范圍,視圖中所著重點為本小組工作范圍,,,19,2.3.1 優(yōu)化和整理2.3.2 培訓(xùn)2.3.3* 推廣計劃,2.0推動洞察力驅(qū)動的市場營銷(IDM),診斷階段,推廣階段,,,,,,,,,,,,,,制度化階段,2.1 營銷能力評估,,,,,,2.2.1制定營銷再造后的營銷能力藍圖,2.2.3 營銷流程的設(shè)計和改進,2.2.4 營銷組織的設(shè)計和改進,2.2.5 營銷數(shù)據(jù)及IT需求設(shè)計,推廣改進

21、之后的營銷能力,1,2,2.2.2 設(shè)計營銷方法/模板/模型,,,,,,b,c,d,,e,2.2.8 在試點省和地市測試洞察力驅(qū)動的市場營銷方法,3,4,,a,總部能力現(xiàn)狀省公司能力現(xiàn)狀地市公司能力現(xiàn)狀包括:流程、組織角色、職責(zé)、KPIs、市場營銷數(shù)據(jù)、相關(guān)的IT系統(tǒng),,2.2.6基于新的營銷能力, 對BSS進行評估,2.2.7 提出對BSS的要求,,,設(shè)計, 開發(fā), 試遠測試對BSS評估和要求階段,視圖中所著重點

22、為本小組工作范圍,,,BSS小組工作范圍,20,3.3.1 優(yōu)化和整理3.3.2 培訓(xùn)3.3.3* 推廣計劃,3.0優(yōu)化客戶管理的管控,診斷階段,推廣階段,,,,,,,,,,,,,,制度化階段,確定管控能力/對存在的問題達成一致,對管理需求和相關(guān)管理數(shù)據(jù), KPIs, SLAs, 報告要求達成一致,對新的管控流程、組織角色、管理報告模版, 平衡計分卡模版，績效評估方法達成一致,*推廣計劃（可選的項目內(nèi)容）達

23、成一致,項目主要里程碑,3.1客戶管理的管控能力評估,,,,,,3.2.1 收集和分析管理需求包括BPR項目結(jié)果,3.2.3 優(yōu)化縱向管控流程 KPIs, SLAs,,3.2.4 優(yōu)化縱向協(xié)調(diào)流程KPIs, SLAs,3.2.5 管理報告/平衡計分卡 設(shè)計,推廣改進之后的管控能力,1,2,3.2.2 優(yōu)化橫向客戶運作流程 KPIs, SLAs,,,,,,b,c,d,2.2.8 在試點