探析《京華時報》快速成功之道

1、探析探析《京華時報京華時報》快速成功之道快速成功之道據(jù)北京世紀(jì)華文報刊營銷策劃有限公司2001年10月份對北京報刊零售市場的監(jiān)測結(jié)果顯示：《京華時報》在全部被監(jiān)測的169種報刊中，平均實銷量居新聞綜合類早報第一名，成為發(fā)行量實際上的領(lǐng)跑者，并且在銷量上拉開了對手一定的距離。另據(jù)慧聰媒體廣告研究中心“對北京6大平面媒體廣告監(jiān)測報告“的數(shù)據(jù)顯示（六大媒體指北京青年報、北京晚報、精品購物指南、北京晨報、京華時報、北京娛樂信報），《京華時報》的

2、廣告上升勢頭最猛。由7月的10%左右暴漲到9月的150%左右。在10月26日這一天，《京華時報》的日廣告營業(yè)額已經(jīng)突破了60萬（實際收入），今年(半年)廣告的收入在3000萬以上。按照目前的發(fā)展勢頭來看，明年廣告有可能突破一個億?！毒┤A時報》的橫空出世，碩果累累，無不令業(yè)內(nèi)人士驚嘆叫絕，刮目相看。無怪乎有篇文章寫道：“《京華時報》有點燒！”《京華時報》的確是高燒不退，越燒越火，從激戰(zhàn)白熱化的京城眾多媒體中脫穎而出，招搖在京城大小街頭和報

3、刊零售攤點，攫取著京城百姓的眼球和注意力，收割著京城眾家媒體的黃金眼，剌激著廣告主的神經(jīng)……對于《京華時報》這樣一個市場導(dǎo)入期的媒體，何以會在僅半年多的時間就創(chuàng)下如此輝煌的報業(yè)奇跡？《京華時報》快速成功的秘笈是什么？從對《京華時報》近距離的透析發(fā)現(xiàn)，其市場定位、讀者定位和內(nèi)容定位極其準(zhǔn)確，發(fā)行渠道的布點把握很到位，發(fā)行策略極其精妙老到，廣告經(jīng)營上也有許多獨到之處。就此我將從這幾方面逐一剖析。一、對一、對《京華時報京華時報》的市場定位分析

4、的市場定位分析《京華時報》既不是時尚報也不是精品報，她是一份專注于時下熱點，各地新聞，綜合全面、信息量大、覆蓋面廣的新聞綜合類都市報?！毒┤A時報》就象一份文化快餐，吸食快速方便，容易消化，老少咸宜。從《京華時報》的廣告語：“北京人的都市報”、“新聞及時報，條條是京華”便可窺見一斑。據(jù)世紀(jì)華文調(diào)查顯示：在所有平面媒體的平均實銷量類別排名中，新聞綜合類名列前首，電視類、文摘類和體育類分別居于二、三、四位（見表1）。由此分析，《京華時報》躋身

5、于新聞綜合類都市報在戰(zhàn)略上的選擇是正確的。就目前京城平面媒體而言，屬新聞綜合類都市報的有：老牌的《北京晚報》、《北京青年報》、《北京日報》，還有98年創(chuàng)刊的《北京晨報》，以及近一年來剛創(chuàng)刊的新銳派《京華時報》、《北京娛樂信報》和《勞動午報》。從《京華時報》的欄目設(shè)置和內(nèi)容來看，在共計32版中除去4個廣告整版外，開設(shè)財經(jīng)版4大塊，證券版4大塊，娛樂和體育版6大塊，而這14個大版顯然是面向讀者群人數(shù)最多，也是最有價值的上述四類讀者的。這四類

6、讀者中既有潛在的廣告主，也有廣告主產(chǎn)品的購買者。這一集群的有效組合對于媒體廣告的收割是大有裨益的。想必《京華時報》正是看到了這一潛在的市場，所以才將著力點匯聚到此的?！毒┤A時報》其實不僅想收割上述四類最具價值的讀者眼球，同時也想一網(wǎng)打盡，大小通吃，把京城百姓全部收編。因而打出了“北京人的都市報”的廣告語。其野心昭昭然。由此分析，《京華時報》的讀者定位是京城百姓，上至公司白領(lǐng)上班族，下至在校學(xué)生，以及京城普通市民甚或外地來京務(wù)工人員（非白

7、領(lǐng)）?！毒┤A時報》席卷京城的夢想已然實現(xiàn)。據(jù)筆者在每日早上的上班高峰期，乘坐從公主墳到國貿(mào)的地鐵時發(fā)現(xiàn)，一節(jié)大約有50人左右的車箱內(nèi)，就有半成以上的人手中拿著《京華時報》?？梢?，《京華時報》的認(rèn)購率和讀者群有多大。筆者在街頭的隨機攔訪（200份的樣本量）中了解到，曾看過《京華時報》的公司上班族（指白領(lǐng)）高達(dá)52%，在校學(xué)生有15%，京城普通市民27%，外地務(wù)工人員（非白領(lǐng)）6%。經(jīng)常閱讀《京華時報》的人占38%，偶爾閱讀的人占27%，根