劇場的營銷理念

1、劇場的營銷理念劇場的營銷理念【內(nèi)容摘要內(nèi)容摘要】我國有數(shù)千家劇場，很多劇場都有綜合性用途，但有的劇場管理者還在滿足于單純依靠場租生存的盈利模式。根據(jù)劇場的內(nèi)外部因素對劇場進行準確定位，讓劇場更具差異性競爭優(yōu)勢，與演出單位合作進行劇目及場地推廣，以及通過觀眾拓展、戲劇教育等培養(yǎng)劇場固定觀眾群體，這些都是劇場管理者需要考慮的問題。文章從現(xiàn)代劇場的精準定位決定營銷策略、節(jié)目選擇影響劇場形象和盈利能力、場地宣傳系統(tǒng)化有助于塑造劇場品牌形象、場地

2、售票使劇場與演出單位雙贏四個方面，分析了劇場的營銷理念與方法，以期為國內(nèi)劇場行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一些參考。【關鍵詞關鍵詞】劇場管理；營銷定位；運營劇場是連接藝術家與觀眾的橋梁，是服務性機構，它為劇院團及各類演出公司、演出組織提供演出場地支持，同時也為觀眾提供服務。中央戲劇學院教授馬述智在其講義《舞臺藝術管理》中指出，“演出產(chǎn)業(yè)鏈構成的核心是演出單位、演出場地和觀眾，形成產(chǎn)業(yè)鏈的基礎是演出項目?！眲鲈谘莩霎a(chǎn)業(yè)鏈運轉(zhuǎn)過程中占據(jù)極為重要的地

3、位，優(yōu)秀的劇場全年不間斷地上演各種演出作品，逐漸形成了自己的品牌形象，并培養(yǎng)出穩(wěn)定的觀眾群，依靠收取場地租金、獲取社會支持等各種方法加強劇場建設，從而得以良性發(fā)展。本文所談及的劇場主要指承接各類戲劇演出及商業(yè)活動的演出場地。在當前演出場地建設步伐急劇加快的同時，從業(yè)人員要理性考慮如何提高劇場的使用率、劇場設備的使用效率、增強劇場管理人員與技術人員的專業(yè)性、革新現(xiàn)代劇場的營銷理念和操作方法，以利于劇場行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。被譽為“現(xiàn)代營銷學之

4、父”的菲利普?科特勒將營銷定義為：“通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及其價值，來滿足個人或群體的需求和欲望的一套社會和管理程序?！眲鰻I銷可以理解為，劇場為了滿足演出單位和觀眾的需求所進行的場地定位、劇場節(jié)目選擇、劇場宣傳、場地售票、觀眾群拓展等涉及劇場經(jīng)營與管理的理念及操作程序?，F(xiàn)代劇場的營銷理念和操作方法是劇場突出自身特色及優(yōu)勢的重要策略。在新的形勢下，演出單位和觀眾都對場地運營提出了更高層面的要求，劇場管理者需要不斷思考、梳理相關問題，以更好地

5、實現(xiàn)劇場的社會價值和商業(yè)價值。一、現(xiàn)代劇場的精準定位決定營銷策略一、現(xiàn)代劇場的精準定位決定營銷策略管理公司業(yè)務資源豐富、財力雄厚。院線連鎖經(jīng)營方式需要統(tǒng)一采購大量演出項目，填充院線劇場的演出檔期，可以用較低的價格選擇品質(zhì)好的演出產(chǎn)品，在安排演出日程的時候也可以靈活地以駐場或巡回演出的方式增加演出場次，以實現(xiàn)盈利。好的演出項目愿意與院線劇場合作，一方面可以增加演出機會；另一方面，院線劇場管理公司購買演出后，會以成熟的項目運作方式安排演出產(chǎn)

6、品上演，省時省力。自主經(jīng)營的劇場大多比較被動，很少主動出擊尋找好的演出項目，這是劇場管理者缺乏競爭意識的表現(xiàn)。從實際情況看，好的演出項目愿意選擇地理位置好、軟硬件條件好的劇場，因而此類劇場檔期很滿。國內(nèi)很多劇場都有營業(yè)性演出的相關手續(xù)可以制作劇目。據(jù)筆者了解，民營小劇場北京繁星戲劇村目前采用“場制合一”的運作模式，即劇場經(jīng)營與戲劇制作結合，與多位戲劇導演簽約長期合作，目前已出品了戲劇演出作品有《羅生門》《那次奮不顧身的愛情》等多部原創(chuàng)戲

7、劇。這種方式可以使場地擺脫之前被演出單位選擇的尷尬境地，自己制作具有市場前景的演出作品并安排上演，既能夠節(jié)約演出制作成本，同時劇場的節(jié)目品質(zhì)和數(shù)量也有保證，使演出產(chǎn)業(yè)鏈運轉(zhuǎn)更加順暢。三、場地宣傳系統(tǒng)化有助于塑造劇場品牌形象三、場地宣傳系統(tǒng)化有助于塑造劇場品牌形象宣傳屬于劇場的營銷服務，最基本的方式包括廣告張貼及傳遞（宣傳單頁、櫥窗海報），目前很多劇場都有室內(nèi)及戶外LED屏幕可以展示字幕及圖片。宣傳單頁是演出單位常用的一種宣傳載體，可以在

8、酒店、旅游景點、消費場所等地點進行發(fā)放。櫥窗海報指的是演出單位印制好的劇目海報，可以粘貼在劇場宣傳欄，將演出信息廣而告之。節(jié)目冊是劇場的另一種宣傳方式，由劇場相關人員制作，或者由在劇場演出團體自行制作，以演出信息介紹和場地介紹為主要內(nèi)容。節(jié)目冊看起來是一個支出項目，實際上銷售這些印刷品的廣告對于劇場來說是一項巨大的收入來源，當然前提在于劇場本身有品牌效應。節(jié)目冊的形式是多種多樣的，從文字排版、影印照片到印制成冊，需要經(jīng)過專業(yè)的排版和制作

9、，制作精美的節(jié)目冊可以為劇場帶來可觀的廣告收益。票面和票封也是演出場地的宣傳方式之一。為了操作簡便，有的劇場將票面、票封的廣告代理交給專門的廣告公司，以一個演出季的周期為單位，按照票面和票封的數(shù)量簽訂合同，這就可以粗略地計算出最多有多少數(shù)量的購票者可以看到廣告，也就是廣告載體的輻射面有多大。場地藝術節(jié)也是劇場的宣傳方式之一，多是規(guī)模較大、資金雄厚的演出場地會使用的宣傳方式。它通過集中采購、組織一定數(shù)量的演出填充劇場的演出檔期，在一定時間