[教育]營銷基礎(chǔ)知識(shí)與營銷理念

1、1,營銷基礎(chǔ)知識(shí)與營銷理念,河北省郵政職工培訓(xùn)中心,2,前 言,市場(chǎng)營銷的理論是二十世紀(jì)初起源于美國的一門應(yīng)用學(xué)科，科學(xué)性和藝術(shù)性是它的雙重特征,自誕生以來一直處在不斷變革和發(fā)展之中。全世界的企業(yè)都在主動(dòng)或被動(dòng)地研究、應(yīng)用營銷理論。營銷理論一直是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪目標(biāo)顧客的理論基礎(chǔ)。營銷技能類課程是在郵政市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)營銷理論的應(yīng)用。今天要講的是一門基礎(chǔ)課程，目的是讓大家了解市場(chǎng)營銷理論的核心內(nèi)容，為營銷技能

2、課程的學(xué)習(xí)作鋪墊，以便于大家更好地在實(shí)踐中靈活應(yīng)用。,3,授課提綱,一、市場(chǎng)營銷的重要性二、市場(chǎng)營銷的核心概念三、市場(chǎng)營銷觀念的變化四、市場(chǎng)營銷過程五、市場(chǎng)營銷的新理念,4,,（一）時(shí)代給營銷帶來了四個(gè)難題 絕大多數(shù)產(chǎn)品供過于求 產(chǎn)品同質(zhì)化率高 微利時(shí)代到來 更加成熟的顧客,,一、市場(chǎng)營銷的重要性（為什么學(xué)）,5,一、市場(chǎng)營銷的重要性（為什么學(xué)）,（二）對(duì)企業(yè)而言1、市場(chǎng)營銷是一種重要的企業(yè)職能

3、2、市場(chǎng)營銷是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種 哲學(xué),6,（三）營銷管理人員在營銷中的職責(zé)1、透析市場(chǎng),一、市場(chǎng)營銷的重要性（為什么學(xué)）,2、組織營銷活動(dòng)3、管理營銷隊(duì)伍4、身先士卒營銷,7,營銷主管與市場(chǎng)的關(guān)系,船長與海洋的關(guān)系學(xué)生與老師的關(guān)系候選人與選民的關(guān)系“法人”與“檢查長”、“審判長”的關(guān)系,8,授課提綱,一、市場(chǎng)營銷的重要性二、市場(chǎng)營銷的核心概念三、市場(chǎng)營銷觀念的變化四、市場(chǎng)營銷過程五、市場(chǎng)營銷的新方法,,9,二

4、、市場(chǎng)營銷的核心概念,1、市場(chǎng)營銷 (Marketing ) 市場(chǎng)營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。,價(jià)值,交換,市場(chǎng),產(chǎn)品,需求,,,,,10,概念要點(diǎn),市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”; “交換”是市場(chǎng)營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程;交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過

5、程管理的水平。市場(chǎng)營銷不能等同于推銷,11,12,2、需要、欲望和需求 需要: 人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)。 欲望：指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 需求：指對(duì)于有能力購買并且愿意購買的某個(gè) 具體產(chǎn)品的欲望。市場(chǎng)營銷思考問題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求和欲望。,二、市場(chǎng)營銷的核心概念,13,二、市場(chǎng)營銷的核心概念,3、產(chǎn)品 (Product)：指任何可以滿足需要和欲望的東西。 產(chǎn)品不局限于實(shí)物

6、 (服務(wù)、人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念等),14,二、市場(chǎng)營銷的核心概念,4.價(jià)值 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力 的評(píng)價(jià)。,15,二、市場(chǎng)營銷的核心概念,5.交換：通過某種東西作為回報(bào)，從某 人那兒取得所要東西的行為。 交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過程。 交換發(fā)生的條件：,至少要由兩方。 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。 每一方都能溝通信息和傳遞貨物。

7、 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕?稱心如意的。,16,二、市場(chǎng)營銷管理的核心概念,6、市場(chǎng) (Market),市場(chǎng)：具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。 市場(chǎng)=人口+購買力+購買愿望,17,二、市場(chǎng)營銷的核心概念,7.營銷者 　 交換雙方中，更積極、更主 動(dòng)地尋求交換的一方，稱為 營

8、銷者，另一方稱為顧客.,18,,,,需要,需要,欲望,欲望,,,,需求,交換,交換,,,,關(guān)系,,關(guān)系,市場(chǎng)營銷者,產(chǎn)品,產(chǎn)品,效用,效用,滿足,滿足,費(fèi)用,19,二、市場(chǎng)營銷的核心概念,8、市場(chǎng)營銷管理 市場(chǎng)營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和群體需要的交換，對(duì)理念、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施的過程。 這個(gè)定義指出市場(chǎng)營銷管理是一個(gè)包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程；它涵蓋理念、商品和交易；它以交易為基礎(chǔ)；它的目標(biāo)

9、是滿足各方需要。,20,市場(chǎng)營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。,營銷管理的實(shí)質(zhì),21,授課提綱,一、市場(chǎng)營銷的重要性二、市場(chǎng)營銷的核心概念三、市場(chǎng)營銷觀念的變化四、市場(chǎng)營銷過程五、市場(chǎng)營銷的新理念,,22,三、營銷觀念的變化,1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念4、市場(chǎng)營銷觀念5、社會(huì)營銷觀念6、大市場(chǎng)營銷

10、觀念7、整體營銷觀念,23,三、營銷觀念的變化（1）1、生產(chǎn)觀念（20年代以前）,市場(chǎng)環(huán)境：社會(huì)產(chǎn)品供不應(yīng)求。營銷思想：能生產(chǎn)什么，就賣什么，即“以產(chǎn)定銷”思想。營銷的主要任務(wù)：增加產(chǎn)品銷量，提高生產(chǎn)效率，降低成本，在銷售上不花費(fèi)力氣。此觀念的局限性：在生產(chǎn)觀念的指導(dǎo)下，經(jīng)常出現(xiàn)無視人的存在和對(duì)消費(fèi)者冷漠無情的現(xiàn)象，從而影響了企業(yè)的信譽(yù)。尤其是當(dāng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)后，往往會(huì)使企業(yè)處于被動(dòng)局面或面臨破產(chǎn)。,24,市場(chǎng)環(huán)境：和生產(chǎn)觀念幾

11、乎同時(shí)出現(xiàn)，各時(shí)期均有出現(xiàn)。營銷思想：企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量好的產(chǎn)品，就能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是“以產(chǎn)定銷”觀念。營銷的主要任務(wù)：提供高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。 此觀念的局限性：引發(fā)“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)依靠技術(shù)人員，未讓顧客和營銷人員介入。,三、營銷觀念的變化（2）2、產(chǎn)品觀念,25,三、營銷觀念的變化（3）3、推銷觀念（20－40年代）,市場(chǎng)環(huán)境：許多商品開始出現(xiàn)供過于求，企業(yè)之間的

12、競(jìng)爭(zhēng)加劇。營銷思想：我賣什么，人們就買什么，仍屬于“以產(chǎn)定銷”的思想。營銷的主要任務(wù)：積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)去刺激消費(fèi)者大量購買。此觀念的局限性：推銷觀念被大量地推銷那些“非渴求商品（指購買者一般不會(huì)想到要去購買的商品）”或采取高壓式推銷。當(dāng)更好地滿足同一需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)后，這種方法將遇到困難或失靈。,26,三、營銷觀念的變化（4）4、市場(chǎng)營銷觀念（50年代）,市場(chǎng)環(huán)境：產(chǎn)品供過于求，消費(fèi)者的需求和欲望變化較快，產(chǎn)品花色品種

13、不斷翻新，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了買方市場(chǎng)。營銷思想：能賣什么，就生產(chǎn)什么，即由“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變成了“以銷定產(chǎn)”的思想。企業(yè)要以有限的資源去滿足消費(fèi)者無限的需求，必須利用自己的優(yōu)勢(shì)去生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。,,,,,,,,企業(yè)優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者 需求,營銷目標(biāo),27,三、營銷觀念的變化（4）4、市場(chǎng)營銷觀念（50年代）,營銷的主要任務(wù)：企業(yè)經(jīng)營者要審時(shí)度勢(shì)，不斷增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營管理的靈活性和靈敏性。在變化中不斷發(fā)現(xiàn)和捕捉新的

14、機(jī)會(huì)。 此觀念的局限性：容易造成產(chǎn)品過早陳舊，大量浪費(fèi)物資和環(huán)境污染。,28,三、營銷觀念的變化（5）5、社會(huì)營銷觀念（70年代）,市場(chǎng)環(huán)境：廣泛開展了“消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)”，外界對(duì)資源浪費(fèi)和環(huán)境污染的批評(píng)越來越多。營銷思想：企業(yè)生產(chǎn)或提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，符合本企業(yè)的擅長，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的最大的長期利益。,29,三、營銷觀念的變化（5）5、社會(huì)營銷觀念（70年代）,營銷的主要任務(wù)：確定諸目

15、標(biāo)市場(chǎng)的需求和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期望的滿足。,,,,,企業(yè)優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者 需求,社會(huì)利益,營銷目標(biāo),30,三、營銷觀念的變化（6）6、大市場(chǎng)營銷觀念（80年代）,１９８４年，美國西北大學(xué)菲利普·科特勒教授提出了大市場(chǎng)營銷的概念，指出“企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上兼施經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的等手段，以贏得外國或地方有

16、關(guān)方面的合作和支持”。,31,傳統(tǒng)營銷的4P策略,產(chǎn)品策略（Product）價(jià)格策略（Price）促銷策略（Promotion）渠道策略（Place）,,32,大市場(chǎng)營銷觀念的6P策略,產(chǎn)品策略（Product）價(jià)格策略（Price）促銷策略（Promotion）渠道策略（Place）政治權(quán)力（Political power）公共關(guān)系（Public relation）,33,三、營銷觀念的變化（7）——整體營銷,整

17、體營銷：包括營銷戰(zhàn)術(shù)與營銷戰(zhàn)略的整體性、營銷手段的整體性和營銷主體的整體性。營銷手段的整體性是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、渠道、分銷等可控制因素進(jìn)行相互配合，實(shí)現(xiàn)最佳組合，以滿足顧客的各項(xiàng)需求。營銷主體的整體性是指應(yīng)以營銷部門為核心，采購、生產(chǎn)作業(yè)、人力資源、研究開發(fā)、財(cái)務(wù)、物流等各部門統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向、進(jìn)行營銷管理，參加企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使顧客滿意度達(dá)到最大化，使公司獲得長遠(yuǎn)

18、發(fā)展和長期利潤。,34,三、營銷觀念的變化（7）——整體營銷觀念,,35,三、營銷觀念的變化營銷主體的整體性（1）,,,,,,,顧 客,一 線 人 員,中層管理人員,高層管理人員,顧 客,顧 客,36,（二）營銷觀念的變化營銷主體的整體性（2）,,,,生產(chǎn),市場(chǎng)營銷,財(cái)務(wù),人事,,市場(chǎng)營銷作為同等 重要的職能,,,,,,生產(chǎn),財(cái)務(wù),人事,市場(chǎng)營銷,市場(chǎng)

19、營銷作為比較重要的職能,37,（二）營銷觀念的變化營銷主體的整體性（2）,,,,,,,,,生產(chǎn),財(cái)務(wù),人事,市場(chǎng)營銷,市場(chǎng)營銷作為比較重要的職能,,,市場(chǎng)營銷,,,,生 產(chǎn),人 事,財(cái)務(wù),市場(chǎng)營銷作為主要職能,38,,,,,,,,市場(chǎng)營銷,,,,生 產(chǎn),人 事,財(cái)務(wù),市場(chǎng)營銷作為主要職能,（二）營銷觀念的變化營銷主體的整體性（2）,生產(chǎn),財(cái)務(wù),人事,市場(chǎng)營銷,顧客作為控制職能,,,,,,顧客,,39,（二）營銷觀念的

20、變化營銷主體的整體性（2）,顧客作為控制職能,,顧客,,,,人 事,財(cái),顧客作為控制職能而市場(chǎng)營銷作為綜合性職能,,市,營,銷,務(wù),生 產(chǎn),場(chǎng),,生產(chǎn),財(cái)務(wù),人事,市場(chǎng)營銷,,,,,,顧客,40,生產(chǎn)觀念——以生產(chǎn)為中心 以量取勝 以產(chǎn)定銷產(chǎn)品觀念——以產(chǎn)品為中心 以質(zhì)取勝 以產(chǎn)定銷推銷觀念——以推銷為中心 以銷取勝 以產(chǎn)定銷市場(chǎng)營銷觀念——以顧客為中心 以適銷對(duì)路取勝 以銷定產(chǎn)

21、社會(huì)營銷觀念——以社會(huì)整體需求為中心 以社會(huì)整體效益最大取勝 以銷定產(chǎn)大市場(chǎng)營銷觀念——以企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求為中心 以公共關(guān)系為基礎(chǔ) 以影響政治權(quán)力導(dǎo)向 整體營銷觀念——以企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求為中心 以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ) 以爭(zhēng)奪顧客為導(dǎo)向,小結(jié)：營銷觀念的變化,41,授課提綱,一、市場(chǎng)營銷的重要性二、市場(chǎng)營銷的核心概念三、市場(chǎng)營銷觀念的變化四、市場(chǎng)營銷過程五、市場(chǎng)營銷的新理念,,經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程

22、,,內(nèi)部環(huán)境分析,,確定目標(biāo),經(jīng)營單位任務(wù)分析,外部環(huán)境分析,形成戰(zhàn)略,制定計(jì)劃,執(zhí)行計(jì)劃,反饋和控制,,,,,,,,,,,,SWOT分析,43,四、市場(chǎng)營銷過程,1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位3、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合方案4、制定營銷計(jì)劃5、組織、實(shí)施和控制市場(chǎng)營銷活動(dòng),44,四、市場(chǎng)營銷過程,1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 尋找成長市場(chǎng)的機(jī)會(huì) 尋找現(xiàn)有市場(chǎng)的機(jī)會(huì) 工具：企業(yè)的營銷信息系統(tǒng),45,分析市

23、場(chǎng)營銷環(huán)境的重要性,1、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析是企業(yè)營銷活動(dòng)的立足點(diǎn) 2、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)避免威脅。3、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析可以為企業(yè)的經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)。,46,市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成,,微觀營銷環(huán)境,經(jīng)濟(jì)自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治資源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科學(xué)　　　　　　　　　　　　　　　　　　社會(huì)技術(shù)　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口,競(jìng)爭(zhēng)者

24、公眾,供應(yīng)商?企業(yè)?中間商?顧客,,,,,,,,,宏觀營銷環(huán)境,47,四、市場(chǎng)營銷過程,2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分－衡量和預(yù)測(cè)一個(gè)市場(chǎng)的吸引力目標(biāo)市場(chǎng)選擇－決定企業(yè)力量集中于哪些市場(chǎng)市場(chǎng)定位－決定企業(yè)在這些市場(chǎng)上的地位,48,市場(chǎng)細(xì)分,,市場(chǎng)細(xì)分是上世紀(jì)50年代中期美國溫德爾?斯密提出的新概念。所謂市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為幾個(gè)消費(fèi)者群

25、體。每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群就構(gòu)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者群之間則有明顯的需求差別。,市場(chǎng)細(xì)分的概念,49,市場(chǎng)細(xì)分的作用,市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)做大。市場(chǎng)細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營銷組合策略。,50,市場(chǎng)細(xì)分的要求,可衡量性可占領(lǐng)性可盈利性,51,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),地理變數(shù)人

26、口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù),52,生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),用戶要求用戶規(guī)模用戶地點(diǎn),53,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,目標(biāo)市場(chǎng)的概念,目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定進(jìn)入并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。,54,目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略,公司市場(chǎng)營銷組合,市場(chǎng),,無差異的市場(chǎng)營銷策略,,,,差異的市場(chǎng)營銷策略,公司市場(chǎng)營銷組合,,集中的市場(chǎng)營銷策略,55,市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位是70年代由美國學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個(gè)重要概念。是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處

27、的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?56,市場(chǎng)定位策略,避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位,57,四、市場(chǎng)營銷過程,3、設(shè)計(jì)營銷組合方案4Ps 就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)可控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。,58,四、市場(chǎng)

28、營銷過程4、制定營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃的內(nèi)容：,（1）執(zhí)行概要 它為使管理當(dāng)局迅速了解而提供所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要。（2）當(dāng)前營銷狀況 它提供與市場(chǎng) 產(chǎn)品、競(jìng) 爭(zhēng)、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。（3）機(jī)會(huì)和問題分析 它概述主要的機(jī)會(huì)和 威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在計(jì)劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題。,59,（4）目標(biāo) 它確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。（5）營銷戰(zhàn)略 它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用

29、的主要營銷方法.（6） 行動(dòng)方案 它回答應(yīng)該做什么?誰來做它?什 么時(shí)候做?它需要多少成本?（7）預(yù)計(jì)的損益表 它概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況.（8）控制 它說明將如何監(jiān)控該計(jì)劃.,60,四、市場(chǎng)營銷過程,5.組織、實(shí)施和控制市場(chǎng) 營銷活動(dòng),61,成功市場(chǎng)營銷的本質(zhì)特征,顧客滿意 ( Customer satisfaction) 顧客滿意：來源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。

30、 產(chǎn)品結(jié)果 > 1 ————— = 顧客滿意度 = 1 期 望 < 1,62,顧客滿意－－顧客讓渡價(jià)值,,63,顧客讓渡價(jià)值,顧客讓渡價(jià)值就是顧客購買總價(jià)值與購買總成本之間的差額。,64,顧客滿意的好處,1. 較長期地忠誠于公司；2. 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)

31、品的等級(jí)；3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話；4. 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；5. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低?！　　≠Y料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版） ．第66頁． 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。,65,小結(jié)：市場(chǎng)營銷過程是圍繞顧客需求進(jìn)行的，最終結(jié)果是要達(dá)到顧客滿意，滿意的顧客才是企業(yè)利潤的源泉。,66,授課提綱,一、市場(chǎng)營銷的重要性二、市

32、場(chǎng)營銷的核心概念三、市場(chǎng)營銷觀念的變化四、市場(chǎng)營銷過程五、市場(chǎng)營銷的新理念,,67,五、市場(chǎng)營銷的新理念,——直復(fù)營銷——數(shù)據(jù)庫營銷——服務(wù)營銷——綠色營銷——文化營銷——體驗(yàn)營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷——定制營銷——合作營銷——關(guān)系營銷,68,服務(wù)營銷,服務(wù)營銷指通過提升服務(wù)水平，來達(dá)到銷售目的的一種銷售方法。,69,服務(wù)營銷的作用,取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及時(shí)得到更多的反饋信息增加產(chǎn)品價(jià)值提高市場(chǎng)份額，增強(qiáng)顧客滿意度和忠

33、誠度服務(wù)過程中直接獲利,70,服務(wù)體系的建立：服務(wù)金三角,,服務(wù)策略,服務(wù)系統(tǒng),服務(wù)人員,顧客,,,,,,,71,綠色營銷,廣義的解釋：指企業(yè)營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義的解釋：主要指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。,72,文化營

34、銷,文化營銷是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營銷。它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)與文化的不可分割性。在企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊(yùn)含著文化；二是經(jīng)營中凝聚著文化。,73,文化營銷的內(nèi)容,文化適應(yīng)充分使用文化策略,74,體驗(yàn)營銷,體驗(yàn)營銷指的是企業(yè)通過采用讓目標(biāo)客戶觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的商品或服務(wù)，讓客戶在實(shí)際感受中實(shí)現(xiàn)對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)

35、知，進(jìn)而達(dá)成交易和建立客戶的忠誠。,75,網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷就是營銷者通過網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品性能、特點(diǎn)、品質(zhì)、價(jià)格以及顧客服務(wù)的內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能針對(duì)個(gè)別需求作“一對(duì)一”營銷服務(wù)。,76,定制營銷,定制營銷認(rèn)為每一位顧客都是獨(dú)一無二的，可以被視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其特定需求來提供商品和服務(wù)，以滿足其特定需求。定制營銷與傳統(tǒng)的營銷方式相比，定制營銷主要具有以下優(yōu)點(diǎn)：   1、 能極大地滿足消費(fèi)者

36、的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。   2、 以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓。   3、 減少了新產(chǎn)品開發(fā)和決策的風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研來挖掘新的市場(chǎng)需求，繼而推出新產(chǎn)品。,77,合作營銷,合作營銷指的是處于同一分銷渠道的兩方或多方成員為了達(dá)到資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力，通過協(xié)議方式聯(lián)合起來，形成風(fēng)險(xiǎn)——利益聯(lián)盟集團(tuán)，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則

37、，共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的行為。,78,關(guān)系營銷,所謂關(guān)系營銷，是指從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中涉及的各種關(guān)系加以整合利用，來構(gòu)建一個(gè)和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)展開的營銷活動(dòng)。,79,關(guān)系營銷的作用,建立并維持良好的顧客關(guān)系促進(jìn)企業(yè)間的合作，減少無益競(jìng)爭(zhēng)協(xié)調(diào)企業(yè)與政府和社會(huì)的關(guān)系,80,企業(yè)面臨的社會(huì)關(guān)系,企業(yè)同政府的關(guān)系企業(yè)同內(nèi)部市場(chǎng)的關(guān)系企業(yè)同供應(yīng)商的關(guān)系企業(yè)同客戶的關(guān)系企業(yè)同分銷商的關(guān)系企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手