[教育]營銷實(shí)戰(zhàn)與營銷創(chuàng)新

1、品牌贏思維,主講：張利,,,對管理工作的最終考察是企業(yè)的績效。是業(yè)績，而非知識，仍然既是證據(jù)又是目的。換句話說，管理是實(shí)踐，而非科學(xué)，也不是專業(yè)，盡管它里面包含有科學(xué)和專業(yè)的因素。 ——彼得 .德魯克,www.zhanglisky.com,透視品牌,從企業(yè)的角度看品牌從顧客的角度看品牌從理論的角度看品牌從本人的角度看品牌,www.zhangl

2、isky.com,從企業(yè)的角度看品牌,品牌=品類+品質(zhì)+品味,www.zhanglisky.com,消費(fèi)者是以品類來思考，以品牌來表達(dá)。消費(fèi)者其實(shí)關(guān)心的是產(chǎn)品品類，而不是品牌。,----艾.里斯,www.zhanglisky.com,,案例：品類創(chuàng)新的成功--云南白藥創(chuàng)可貼,定位準(zhǔn)確：含止血藥的創(chuàng)可貼技術(shù)獨(dú)特：白藥創(chuàng)可貼生產(chǎn)技術(shù)取得了國家專利戰(zhàn)略聯(lián)盟：與德國拜爾斯多夫公司、美國3M等合作開發(fā)大量新產(chǎn)品 價(jià)格便宜：便攜型6片裝售價(jià)

3、為2元，邦迪防水創(chuàng)可貼5片3.8元產(chǎn)品新穎：開發(fā)女士香型創(chuàng)可貼和兒童創(chuàng)可貼,銷售額從2001年的3000萬元飆升至2008年近3個(gè)億一舉超越邦迪，成為國內(nèi)第一大品牌,左起為蘋果皮520、iPod touch、iPhone,與蘋果皮520合體后，iPod touch神奇變身iPhone手機(jī),愛國者哥窯數(shù)碼相機(jī),用獨(dú)一無二的哥窯相機(jī)，表達(dá)獨(dú)一無二的愛 ！,愛國者總裁馮軍在微博上表示，他將一臺哥窯相機(jī)送給了自己的母親，并對母親說：“媽，您辛

4、苦一輩子，對我的愛是獨(dú)一無二的。兒子今天送您一臺獨(dú)一無二的哥窯相機(jī)，想表達(dá)對您獨(dú)一無二的愛的感恩，以后每當(dāng)您看到這臺獨(dú)一無二的哥窯相機(jī)時(shí)，就能感受到兒子對您的這份獨(dú)一無二的情感?！?www.zhanglisky.com,產(chǎn)品的品質(zhì)決定了品牌的大小而持續(xù)的產(chǎn)品品質(zhì)決定了品牌的長短。,----王永慶,品牌馮小剛,16年拍了14部電影。《甲方乙方》3300萬元《不見不散》3900萬《沒完沒了》3000萬《一聲嘆息》3000萬《大腕

5、》3500萬《手機(jī)》5400萬元《天下無賊》8000萬《夜宴》9000萬《集結(jié)號》2.6億《非誠勿擾》3.6億《唐山大地震》6.5億,www.zhanglisky.com,在競爭日益激烈的世界里，組織只有保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量才能夠生存，犧牲質(zhì)量獲得短期利潤則會(huì)導(dǎo)致組織短命。質(zhì)量就是組織的真理，起最終決定作用。,-------查爾斯.漢迪,www.zhanglisky.com,質(zhì)量不能使企業(yè)一榮俱榮，卻足以使企業(yè)一損俱損

6、。,----周厚健,www.zhanglisky.com,質(zhì)量是最好的公關(guān),重視品質(zhì)的管理反而制造出較少的不良品，因而成本也更低。,----戴明,www.zhanglisky.com,我們的目標(biāo)是以優(yōu)異的產(chǎn)品、可靠的質(zhì)量、優(yōu)越的終生效能費(fèi)用比和有效的服務(wù)，滿足顧客日益增長的需要。,華為基本法（第八條）,質(zhì)量是我們的自尊心！,www.zhanglisky.com,任何行業(yè)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化就意味著品牌的死亡。任何品牌一旦陷入同質(zhì)化競爭的泥

7、潭中，只有憑借巨大的創(chuàng)新能力才可以抽身而出。,----斯科特.貝德伯里《品牌新世界》,www.zhanglisky.com,案例： 耐克的品牌之旅,從1987年到1994年，耐克不斷革新營銷方式與品牌定位。設(shè)計(jì)部門成為全世界頂級的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品的生命周期從1年縮短到3～4個(gè)月。1987年耐克在鞋類市場引入了兩種革命性緩沖設(shè)計(jì)，開發(fā)出第一款緩沖鞋waffle鞋。,www.zhanglisky.com,案例：芭比娃娃50歲（1）

8、,從1959年面世以來，芭比娃娃以不可思議的影響力風(fēng)靡全球：她創(chuàng)下了年銷售額48億美元，平均每秒鐘就有3個(gè)芭比娃娃被賣出去的神話，成為20世紀(jì)最具價(jià)值的品牌之一。,“許多女性購買‘芭比’是因?yàn)樗齻儫o法變成‘芭比’，她們經(jīng)由打扮完美的‘芭比’，實(shí)現(xiàn)她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢想?！?-----《芭比時(shí)尚》編輯葛倫·曼多維勒,www.zhanglisky.com,在美國，一個(gè)售價(jià)為9.9美元的芭比娃娃，從中國進(jìn)口時(shí)

9、計(jì)價(jià)為2美元，其中35美分的勞務(wù)成本，其余部分是65美分的原材料和1美元的運(yùn)輸與管理費(fèi)用，包括經(jīng)營玩具生意的中國香港公司所獲得的10～20美分的利潤。其余部分是美國國內(nèi)的運(yùn)輸、廣告和商家利潤等費(fèi)用，它為美國人創(chuàng)造了數(shù)以千計(jì)的工作。,,案例：芭比娃娃50歲（2）,www.zhanglisky.com,案例：芭比娃娃——品牌的背后,理解女人和孩子的心里（定位準(zhǔn)確）——追求完美時(shí)尚強(qiáng)大的設(shè)計(jì)——請阿瑪尼、Vera　Wang、Prada等名設(shè)

10、計(jì)師為她設(shè)計(jì)的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢想 。與時(shí)俱進(jìn)——50年芭比外形歷經(jīng)約500次以上的修正與改良，每年約有100款芭比新裝推出。關(guān)注不同國家、不同民族的生活習(xí)慣和文化?！　鞍疟韧尥蕖比绔@“全球通行證”，她走進(jìn)150多個(gè)國家的數(shù)億個(gè)家庭。一個(gè)美國小姑娘平均有8個(gè)“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7個(gè)，法國和德國為5個(gè)。 產(chǎn)品多元化，衍生出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物

11、等家族產(chǎn)品。,www.zhanglisky.com,www.zhanglisky.com,www.zhanglisky.com,案例：雅戈?duì)柕钠放扑茉?2003年，雅戈?duì)栠M(jìn)入襯衣色織布行業(yè)，幾年來在技術(shù)、品質(zhì)、規(guī)模方面進(jìn)入國內(nèi)前三甲。新品DP全棉免熨襯衣熱賣，2006年同比增長34.53%。雅戈?duì)柸孢M(jìn)入面料領(lǐng)域，男士正裝的風(fēng)格變化很大程度來自面料的變化，2006年底推出全毛抗皺商務(wù)旅行西裝。,www.zhanglisky.com,

12、產(chǎn)品的完整概念,,,核心產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,無形產(chǎn)品,www.zhanglisky.com,在一個(gè)競爭性增長的世界上，當(dāng)工業(yè)化國家進(jìn)入到幾乎同樣的原料生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的階段，設(shè)計(jì)便成了決定的因素。,-----保羅.雷萊斯,“21世紀(jì)是工業(yè)設(shè)計(jì)的世紀(jì)，一個(gè)不重視工業(yè)設(shè)計(jì)的國家將成為明日的落伍者?！?------楊振寧,什么是工業(yè)設(shè)計(jì),工業(yè)設(shè)計(jì)是融合自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)，綜合技術(shù)、藝術(shù)、人文、環(huán)境和市場營銷等因素，經(jīng)過創(chuàng)新開發(fā)，使工業(yè)產(chǎn)品的性能、

13、結(jié)構(gòu)和外觀相協(xié)調(diào)，確保產(chǎn)品的技術(shù)功能，并給人以美的享受，不斷滿足和提升消費(fèi)者物質(zhì)與精神的需求。,嘉蘭圖設(shè)計(jì)的5個(gè)W和1個(gè)H,Who：為誰設(shè)計(jì)，客戶品牌如何，銷售渠道如何，購買和使用者是誰；What：設(shè)計(jì)的本質(zhì)是解決什么問題；Why：為什么要這樣設(shè)計(jì)，還有沒有別的解決方式；Where：產(chǎn)品在哪里生產(chǎn)和銷售，賣場及使用環(huán)境如何；When：潮流趨勢如何，如何設(shè)定開發(fā)計(jì)劃；How：怎樣從產(chǎn)品線、系統(tǒng)構(gòu)成、功能、結(jié)構(gòu)、工藝、環(huán)境、成本、

14、營銷等多方面獲得突破。,案例：雙鹿冰箱—農(nóng)村專家,2008年冰箱產(chǎn)業(yè)不景氣，很多小廠沒有開工雙鹿依然保持20%的增長，出貨量達(dá)100萬臺，營業(yè)額10億。,冰箱放在客廳——靜音設(shè)計(jì)、裝飾設(shè)計(jì)有老鼠——防鼠裝置設(shè)計(jì)電壓不穩(wěn)——穩(wěn)壓設(shè)計(jì)冬天不用冰箱——防腐設(shè)計(jì)物流成本高——物流、促銷一起做,雙鹿冰箱——貼近市場的設(shè)計(jì),www.zhanglisky.com,產(chǎn)品質(zhì)量是設(shè)計(jì)出來的,如果先天設(shè)計(jì)不好，怎么造也造不好！制造工藝彌補(bǔ)不了設(shè)

15、計(jì)的缺陷??！,產(chǎn) 品 質(zhì) 量,,,先天基因,后天培養(yǎng),,,70-80%來源于設(shè)計(jì),20-30%來源于制造,www.zhanglisky.com,案例： 珠海炬力的“保姆式服務(wù)”,2004年，炬力開發(fā)出SoCMP3單芯片解決方案。同時(shí)首創(chuàng)“保姆式服務(wù)”：免費(fèi)送“操作手冊”，包括整個(gè)產(chǎn)品制作流程的手工、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量等。外行只要賣了芯片，就告訴你哪里買合適的PBC板、電容、電阻，那里買模具，客戶只要找?guī)讉€(gè)會(huì)焊接，能看懂圖紙的人，就能

16、生產(chǎn)出合格的MP3。,www.zhanglisky.com,短缺時(shí)代產(chǎn)品為王，豐裕時(shí)代服務(wù)制勝,馳加店，除了提供輪胎更換、四輪定位、調(diào)位等服務(wù)外還提供輪胎修補(bǔ)、快修保養(yǎng)、車輛清洗、美容等標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。目前達(dá)到500家，馳加店銷售的米其林輪胎占到米其林零售網(wǎng)絡(luò)的三分之一。,www.zhanglisky.com,自用型品牌炫耀型品牌,品牌的分類,www.zhanglisky.com,對中國企業(yè)建立品牌的建議,利用經(jīng)濟(jì)不景氣的機(jī)會(huì)收購國外成熟

17、品牌提升自身設(shè)計(jì)能力從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng),www.zhanglisky.com,民族的就是世界的,“漢文化”濃郁的佰草集太極泥面膜在法國上市僅一個(gè)月，就奪得絲芙蘭香榭麗舍大街旗艦店87個(gè)護(hù)膚品牌約2000個(gè)單品中銷售排名的前4位。,www.zhanglisky.com,佰草集太極泥面膜,www.zhanglisky.com,動(dòng)向集團(tuán)2005年開始每年以超過150％的速度增長2006年創(chuàng)造了銷售一年翻四番的業(yè)績2008年年度銷售額

18、達(dá)33.2億元人民幣，增長94.2％；凈利潤創(chuàng)出13.7億元人民幣的歷史新高，增長86.4％。2008年KAPPA品牌貢獻(xiàn)了其中84.3％的銷售額，銷售額增長70.3％，達(dá)11.6億元人民幣。,案例： KAPPA的增長,www.zhanglisky.com,KAPPA品牌在中國的前7年發(fā)展中，時(shí)尚的設(shè)計(jì)無疑構(gòu)成了品牌的競爭力，目前KAPPA擁有一支來自中國、日本、韓國、意大利等多個(gè)國家30多名年輕設(shè)計(jì)人員組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)研發(fā)中心占

19、據(jù)了整整一棟辦公樓。,KAPPA的競爭優(yōu)勢,www.zhanglisky.com,www.zhanglisky.com,www.zhanglisky.com,案例：香奈兒（Chanel）與山茶花,人們很奇怪CHANEL為何會(huì)對沒有香氣的山茶花情有獨(dú)鐘，甚至在設(shè)計(jì)香水的時(shí)候都無法釋懷對它的偏愛。當(dāng)中國的富人瘋狂追捧香奈兒的LOGO時(shí)，沒有想到這個(gè)圖騰來自自己的家鄉(xiāng)。,www.zhanglisky.com,www.zhanglisky.co

20、m,www.zhanglisky.com,,案例： 創(chuàng)意設(shè)計(jì)—法藍(lán)瓷,具有“中國傳統(tǒng)文化的DNA和國際化面相”的高檔陶瓷品牌，2008年逆勢上升，暢銷52個(gè)國家，控制5000多個(gè)終端，銷售額超過3000萬美元，同比上升20%克林頓、連戰(zhàn)、芭芭拉.史翠珊等人競相收藏。2002年紐約國際禮品展“最佳收藏品首獎(jiǎng)”作品 。,用現(xiàn)代元素闡釋中國文化,www.zhanglisky.com,www.zhanglisky.com,www.zhan

21、glisky.com,www.zhanglisky.com,www.zhanglisky.com,www.zhanglisky.com,www.zhanglisky.com,連戰(zhàn)向中國三峽總公司贈(zèng)送法藍(lán)瓷擺件“穗穗平安”,www.zhanglisky.com,透視品牌,從企業(yè)的角度看品牌從顧客的角度看品牌從理論的角度看品牌從本人的角度看品牌,www.zhanglisky.com,從顧客的角度看品牌,品牌=價(jià)值+體驗(yàn)+偏見+關(guān)系,w

22、ww.zhanglisky.com,什么是顧客價(jià)值？,功能 代價(jià) 價(jià)值,功能 代價(jià) 價(jià)值,www.zhanglisky.com,技術(shù)并非強(qiáng)奸視覺的武器，故事是誘發(fā)消費(fèi)欲望的唯一動(dòng)力。,----卡梅隆,www.zhanglisky.com,唯天下之至誠能勝天下之至偽唯天下之至拙能勝天下之至巧

23、 -------曾國藩,www.zhanglisky.com,購買代價(jià)之冰山,2009年?duì)I業(yè)收入8648萬元，凈利潤4820萬元，凈利潤率高達(dá)55.7%，2008年是58%！ 尤洛卡的KJ216煤礦頂板壓力監(jiān)測系統(tǒng) ，能夠?qū)崿F(xiàn)煤礦井下在線監(jiān)測和及時(shí)預(yù)警。這款產(chǎn)品得到了眾多煤礦的認(rèn)可和“追求”，牢牢占據(jù)著該細(xì)分市場85%左右的市場份額。其價(jià)格也是一路飆

24、升，從2007年的26萬元到2009年已經(jīng)高達(dá)42萬元。,隱形冠軍——尤洛卡,“煤礦是個(gè)高危行業(yè)，操作者對監(jiān)測產(chǎn)品的要求就是安全、預(yù)報(bào)準(zhǔn)確、方便使用，就本身價(jià)格來說，并不是購買者參考的重要因素，我們的產(chǎn)品是目前最成熟、最高端的，已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)，定價(jià)權(quán)掌握在我們的手中?！?------尤洛卡的老板黃自偉,www.zhanglisky.com,營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。

25、 ——菲利普·科特勒,www.zhanglisky.com,品牌形象,國家品牌區(qū)域品牌企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌,www.zhanglisky.com,,品牌就是一種類似成見的偏見，正如所有的偏見一樣，對于較占下風(fēng)的一方總是有些不公平。品牌化，不僅僅是加強(qiáng)產(chǎn)品的特性而已，而且和顧客如何看待與購買這個(gè)產(chǎn)品有關(guān)。,----大衛(wèi).阿諾《品牌保姆手冊》,品牌是一種偏見,www.zhanglisky.com,楊元慶

26、說錯(cuò)了嗎？,2008年7月31日，楊元慶對路透社記者說：“最大的障礙是我們來自中國，一個(gè)新興市場。讓海外用戶認(rèn)識聯(lián)想、信任聯(lián)想需要付出比競爭對手更多的成本，該成本往往是競爭對手的2倍、3倍，甚至更多?！?www.zhanglisky.com,一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和,----大衛(wèi).艾克,品牌是一種體驗(yàn),若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格！,www.zhang

27、lisky.com,消費(fèi)者視品牌為可憑借消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購買時(shí)間的工具。消費(fèi)者把某個(gè)品牌當(dāng)作“信息標(biāo)志”。通過一個(gè)品牌名稱，消費(fèi)者可以回憶起大量信息，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告等。,----霍威思,www.zhanglisky.com,首用者最關(guān)鍵,2009年4月可口可樂進(jìn)行了一個(gè)大膽的，前所未有的營銷活動(dòng)——對于所有購買百事的激浪（Mtn Dew）飲料的消費(fèi)者，可口可樂免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)自己的沃特（Vault）飲料。 百事可樂的激浪在橘

28、汁飲料市場上占有80%的份額，而沃特僅僅占有約4%。沃特推出三年以來，在與激浪的競爭中可說一敗涂地?？煽诳蓸凡桓市模麄兿嘈?，只要能讓消費(fèi)者嘗試沃特，他們就有可能轉(zhuǎn)變。,www.zhanglisky.com,案例： 宜家的顧客忠誠計(jì)劃,精心設(shè)計(jì)商品，極有誘惑力的價(jià)格，吸引顧客成為免費(fèi)會(huì)員。實(shí)施會(huì)員俱樂部計(jì)劃6個(gè)月后，宜家英國的銷售增長了27%，會(huì)員比非會(huì)員花費(fèi)增長了40%。在中國有130萬名會(huì)員，其中一半在北京，會(huì)員每一單購買比非會(huì)

29、員增加30%。,www.zhanglisky.com,案例：宜家顧客忠誠的核心,周一到周五，會(huì)員能夠享受免費(fèi)咖啡周一到周四，設(shè)計(jì)師免費(fèi)家裝咨詢每周只向會(huì)員開放的家居裝飾講座大減價(jià)前對會(huì)員提前開放三天,宜家相信，來店頻次高但是購買未必多的顧客比來店頻次少一次購買價(jià)值較多的顧客更有價(jià)值！,www.zhanglisky.com,透視品牌,從企業(yè)的角度看品牌從顧客的角度看品牌從理論的角度看品牌從本人的角度看品牌,www.zhangl

30、isky.com,,品牌=商標(biāo)+商譽(yù),,,產(chǎn)品利益,公司核心價(jià)值,消費(fèi)者體驗(yàn)與感受,從理論的角度看品牌,www.zhanglisky.com,品牌的組成模型,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,品牌,商譽(yù),識別系統(tǒng),知名度,美譽(yù)度,忠誠度,市場占有率,客戶滿意度,客戶保有率,文字標(biāo)志聲音圖形顏色,商標(biāo),www.zhanglisky.com,透視品牌,從企業(yè)的角度看品牌從顧客的角度看品牌從理論的角度看品牌從本人

31、的角度看品牌,www.zhanglisky.com,從本人的角度看品牌,品牌=品牌實(shí)力+品牌識別,www.zhanglisky.com,大規(guī)模的品牌認(rèn)知并不能拯救一個(gè)有缺陷的商業(yè)模式，過度的營銷花費(fèi)只會(huì)加速有問題的公司走向滅亡。,----斯科特.貝德伯里《品牌新世界》,www.zhanglisky.com,關(guān)于品牌的思考,品牌不是夢想，品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)品牌不是“因”，品牌是“果”品牌不是策劃出來的，是鍛造出來的品牌的建設(shè)是

32、最富挑戰(zhàn)、最復(fù)雜、最費(fèi)苦心的過程，大多數(shù)時(shí)間這種努力是看不見結(jié)果的。,www.zhanglisky.com,品牌實(shí)力品牌識別,品牌之我見,www.zhanglisky.com,品牌實(shí)力的表現(xiàn),持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)新能力成本優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢渠道優(yōu)勢,www.zhanglisky.com,品牌實(shí)力品牌識別,品牌之我見,www.zhanglisky.com,品牌識別,品牌策略品牌定位品牌傳播,www.zhanglisky.com,品牌命名的

33、基本要求,簡潔、美觀、易于記憶和傳播新穎、獨(dú)創(chuàng)、易于識別通俗的形象易于正面聯(lián)想暗示產(chǎn)品屬性合理合法的及時(shí)注冊關(guān)注地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣,www.zhanglisky.com,近似注冊行業(yè)注冊副品牌注冊包裝風(fēng)格注冊形象注冊跨國注冊,品牌保護(hù),www.zhanglisky.com,多品牌策略一牌一品一品多牌一牌多品企業(yè)、產(chǎn)品同名策略聯(lián)合品牌策略主、副品牌策略,品牌策略,www.zhanglisky.com,品牌識別,

34、品牌策略品牌定位品牌傳播,www.zhanglisky.com,品牌定位,企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭狀況和自己的優(yōu)勢，確定品牌被目標(biāo)顧客認(rèn)同的富有競爭力的與眾不同的地位。 ●人無我有 ●人有我優(yōu) ●人優(yōu)我新 ●人新我轉(zhuǎn),www.zhanglisky.com,六味地黃丸的定位,同仁堂的六味地黃丸：“精挑細(xì)選，精工細(xì)做”河南宛西的仲景牌

35、六味地黃丸：“藥材好、產(chǎn)地好”九芝堂的六味地黃丸：“不含糖 ”,www.zhanglisky.com,定位之過—“頭腦差異化”,近十年，中國乳業(yè)標(biāo)榜速度第一，龍頭企業(yè)很少扎實(shí)研發(fā)新產(chǎn)品。因?yàn)橥ㄟ^扎實(shí)研發(fā)的新產(chǎn)品可能不如在顧客“頭腦”中策劃出的新產(chǎn)品，因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，因?yàn)橄M(fèi)者“不成熟”。各種“人造概念”大行其道，不負(fù)責(zé)任的營銷成為企業(yè)的制勝法寶。,www.zhanglisky.com,,,,關(guān)于定位,定位的原則定位是策劃出來的植入顧

36、客腦中的定位不同結(jié)果不同定位確定不能輕易改變重新定位定位傳播的原則,www.zhanglisky.com,消費(fèi)者的五大思考模式,,1、消費(fèi)者只能接受有限的信息。 選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留2、消費(fèi)者痛恨復(fù)雜，喜歡簡單。 把你要傳播的信息“削尖”3、消費(fèi)者缺乏安全感。4、消費(fèi)者對品牌的印象不會(huì)輕易改變5、消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。,www.zhanglisky.com,“宣傳一定要集中且重復(fù)

37、。因?yàn)槿罕姷母惺苄詷O為有限，他們的才智極微，且又極為健忘。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點(diǎn)上，而且要將這兩三點(diǎn)反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)在標(biāo)語口號之中，務(wù)必使廣大群眾中的每個(gè)人，都能了解你在標(biāo)語口號中要他明白的道理。”,www.zhanglisky.com,品牌定位的方法,1、產(chǎn)品的定位：產(chǎn)品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性2、突出產(chǎn)品的無形部分3、目標(biāo)顧客的不同

38、4、競爭對比法5、第一定位法6、企業(yè)要善于總結(jié)出自己的特色。,www.zhanglisky.com,獨(dú)特銷售主張（U·S·P）,U·S·P（Unique selling proposition）意思是獨(dú)特的銷售主張，也叫賣點(diǎn)。,每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購買此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處”。 這種主張必須是獨(dú)特的，是競爭者不會(huì)或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是產(chǎn)品的獨(dú)特

39、性。 這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。,www.zhanglisky.com,舉例：為什么要選擇節(jié)能燈泡?,一只節(jié)能燈泡的壽命相當(dāng)于8只普通燈泡,您可以少換幾次燈泡節(jié)能燈泡可為一個(gè)家庭一年節(jié)省約400元11瓦節(jié)能燈泡相當(dāng)于60瓦普通燈泡的亮度節(jié)能燈泡是環(huán)境的保護(hù)者,www.zhanglisky.com,舉例：為什么要選擇偉嘉貓糧,令貓咪眼睛更明亮令貓咪毛色更亮澤令貓咪牙齒更堅(jiān)固令貓咪消化

40、系統(tǒng)健康,www.zhanglisky.com,全世界最好的工作 —大堡礁“招聘”撬動(dòng)全球,由澳大利亞機(jī)構(gòu)CumminsNitro設(shè)計(jì)的事件，已經(jīng)被包括英國路透社在內(nèi)的知名媒體評為2009年堪稱經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。 當(dāng)?shù)芈糜尉殖姓J(rèn)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)旨在提升大堡礁的國際知名度。昆士蘭旅游局的Desley Boyle表示，全世界對此次耗資170萬澳元的活動(dòng)反響熱烈，其所帶來的公關(guān)價(jià)值已達(dá)7000多萬美元。,www.zhangli

41、sky.com,7月1日起在澳大利亞大堡礁，擔(dān)任哈密爾頓島看護(hù)員， 這名“島主”不但盡享詩中的一切，還將獲得半年15萬澳元(約65萬元人民幣)的薪水。 這份工作就吸引了包括11565名美國人、2791名加拿大人、2262名英國人和2064名澳大利亞人、503名中國人報(bào)名參與。,全世界最好的工作 —大堡礁“招聘”撬動(dòng)全球,www.zhanglisky.com,從7月1日起，做一個(gè)幸福的人喂魚，潛水，周游列島；

42、從7月1日起，關(guān)心燒烤和海鮮我有一所別墅，面朝大海，冬暖花開…… ……,www.zhanglisky.com,www.zhanglisky.com,品牌識別,品牌策略品牌定位品牌傳播,www.zhanglisky.com,品牌傳播的途徑,,,,,,,品牌傳播,,廣 告,人員推廣服務(wù),公共關(guān)系,現(xiàn)場促銷,網(wǎng)絡(luò)推廣,,,,,,,www.zhanglisky.com,一切戰(zhàn)術(shù)要適合一定的歷史時(shí)代，如果新的武器出現(xiàn)了，

43、則軍隊(duì)的組織形式與指揮也要隨之改變。,----伏龍芝軍事學(xué)院,www.zhanglisky.com,基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段,搜索引擎博客和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲病毒式營銷,www.zhanglisky.com,新傳播手段的思考,鑲嵌在顧客的生活軌跡中自身具有傳播力必須具備娛樂價(jià)值促銷對象更加精準(zhǔn)多種媒體的融合與互動(dòng),目前大部分的植入式廣告都是無效的，尤其是與情節(jié)的推進(jìn)無關(guān)的產(chǎn)品。,------馬丁?林斯特龍《買》,www.zhang

44、lisky.com,Google的報(bào)告顯示：一個(gè)潛在的客戶從了解品牌到考慮購車、試乘試駕、最終購買，甚至重復(fù)購買的整個(gè)流程中，幾乎每個(gè)階段都在使用搜索引擎。94%的已經(jīng)買過車的客戶認(rèn)為，搜索引擎對購買決策非常重要。,搜索引擎的作用,德國奧博豪森水族館的事件營銷,世界杯結(jié)束了，“章魚熱”并沒有熄火。章魚哥睡衣、章魚哥手袋、章魚哥靠墊等五花八門的東西開始走進(jìn)我們的生活。更有媒體人鞠健夫在微博上爆料：“周立波團(tuán)隊(duì)欲請‘章魚哥’到中國上海海洋

45、水族館做‘巡回展演’?！?“章魚哥”的預(yù)測,借力世界杯發(fā)力借助網(wǎng)絡(luò)傳播 借助獵奇心態(tài),“章魚哥”的營銷啟示,合適的平臺比無邊的平臺更有說服力事件營銷必須合乎企業(yè)形象創(chuàng)意比投入更重要,www.zhanglisky.com,,2008年5月18日一篇《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺他！》 的帖子在全國各大論壇廣為流傳！,一個(gè)公眾矚目的企業(yè)行為一條引人關(guān)注的帖子一群高效有力的網(wǎng)絡(luò)推手一個(gè)廣受關(guān)注的社會(huì)新聞,這些重要因素都天衣

46、無縫地融合在一起,案例：“封殺”王老吉,www.zhanglisky.com,從“網(wǎng)絡(luò)推手”到“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”,由于沒有任何的門檻和制約，網(wǎng)絡(luò)推手逐漸變得肆無忌憚。打擊競爭對手、制造負(fù)面信息、大量的廣告泛濫。在一些公眾事件中，網(wǎng)絡(luò)推手的暴力行徑成了真正的“網(wǎng)絡(luò)黑手”、“網(wǎng)絡(luò)打手”，這儼然就是網(wǎng)絡(luò)“黑社會(huì)”。,www.zhanglisky.com,網(wǎng)絡(luò)游戲與傳播,綠盛把2億多個(gè)包裝免費(fèi)提供給“大唐風(fēng)云” 的“太平公主”做形象推廣。天

47、暢網(wǎng)絡(luò)同意把綠盛牛肉干編入“大唐風(fēng)云”的游戲系統(tǒng)，開一家綠盛的牛肉店，游戲中的人物如果吃了綠盛的牛肉干，“血液”就能無限增加，甚至能起死回生。,www.zhanglisky.com,“大唐風(fēng)云”中的“綠盛牛肉店”,www.zhanglisky.com,百度的病毒營銷,百度量身訂做無厘頭搞笑短片《唐伯虎篇》，僅發(fā)給了100多個(gè)人，短片像感冒病毒傳播一樣，成功引起上千萬人的主動(dòng)傳播?！鞍俣雀形摹背蔀槭褂冒俣鹊睦碛?。更有骨灰級的網(wǎng)絡(luò)高

48、手展開了GOOGLE和百度，到底誰更懂中文的搜索實(shí)驗(yàn)。最終連骨灰級的“網(wǎng)蟲”都確信“百度更懂中文”。,www.zhanglisky.com,耐克24K純金金線的legend球鞋,www.zhanglisky.com,公共關(guān)系--PENCILSP：(publications)向公眾發(fā)表宣傳文字E：(event)制造事件N：(news)制造新聞C： ( community relation)加強(qiáng)社區(qū)關(guān)系I：(identity m

49、edia)借助某媒體提高知名度L：(lobby)向政策制定者游說S：(social cause marketing)社會(huì)公益營銷,贏在渠道,www.zhanglisky.com,渠道的非一般意義,渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一 產(chǎn)品----資產(chǎn)----資本企業(yè)最重要的資產(chǎn)：人，品牌，渠道,www.zhanglisky.com,案例： 中國“最大”的零售企業(yè)—百麗,2007年5月14日，百麗國際招股結(jié)束，以6. 2港元的價(jià)格凍結(jié)資

50、金達(dá)4337億，超過了2006年工行上市時(shí)創(chuàng)下的4156億的紀(jì)錄。公開招股獲得60倍的認(rèn)購，共募得資金86.6億元，總市值超過500億港元，超過了市值386億的國美電器。吸引力來自:大陸遍布30個(gè)省150個(gè)城市的3828家零售店海外的35家店連續(xù)十年中國女鞋第一名2006年市場占有率8.2%,2009年上半年，百麗集團(tuán)營業(yè)額同比增長13.1%至93.10億元，凈利潤則同比增長14.95%至11.36億元。其中，集團(tuán)兩大業(yè)務(wù)之

51、一的鞋類業(yè)務(wù)營業(yè)額53.17億元，凈利潤10.97億元，同比增長15.5%。截至2009年6月30日，百麗的自營網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到9325家 。,,案例： 中國“最大”的零售企業(yè)—百麗,www.zhanglisky.com,案例天語--做渠道就是做品牌,2006年，手機(jī)代理商出身的天語董事長榮秀麗以4-6級市場為依托，摒棄之前手機(jī)廠商普遍采用的國包或省包的N級渠道策略，采用以地級市為單位的“直供+地包”的策略和渠道買斷模式。保證了渠道的寬度和

52、廣度，減少了渠道的層級和沖突，最大讓利給終端。,天語模式，一手抓渠道，一手抓研發(fā)。2008年的出貨量2400萬部，是國內(nèi)4-6級市場的第一品牌。,www.zhanglisky.com,達(dá)維多定律,一家企業(yè)如果要在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，則要在本行業(yè)中必須第一個(gè)淘汰自己的產(chǎn)品，第一個(gè)開發(fā)出新一代產(chǎn)品。,www.zhanglisky.com,渠道的非一般功能,渠道是企業(yè)最重要的融資管道之一渠道融資一舉多得渠道融資有無限可能渠道融資的兩個(gè)

53、關(guān)鍵：盈利模式和美譽(yù)度,www.zhanglisky.com,案例：海瀾之家的渠道模式,加盟商投資200萬元開一家門店，其中100萬押金，5年后歸還，另100萬是場租、裝修和啟動(dòng)資金。截至2006年年底，海瀾之家在全國22個(gè)省發(fā)展了300多家門店，銷售額近10億元，加盟商每年可以獲得20%的回報(bào)。,www.zhanglisky.com,,海瀾之家,www.zhanglisky.com,www.zhanglisky.com,渠道的非一般

54、屬性,渠道具有共享性渠道創(chuàng)新與創(chuàng)新的原則,www.zhanglisky.com,吉隆山，位于浙江省平陽縣安基村，山上方圓1000畝放養(yǎng)著2萬多只土雞。,www.zhanglisky.com,www.zhanglisky.com,渠 道 突 圍,技術(shù)進(jìn)步，改變了消費(fèi)者行為經(jīng)濟(jì)不景氣，深刻影響消費(fèi)者行為進(jìn)而影響企業(yè)行為渠道費(fèi)用遞增，改變了企業(yè)的行為,淘寶的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)物流對比，店主可以節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時(shí)

55、間，營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。同樣的商品在線上和線下渠道存在20%到30%的差價(jià)?！∧壳熬W(wǎng)購在中國的普及率為26.2％。美國為67.8％，在韓國為57.3％。,網(wǎng)店的優(yōu)勢,案例：優(yōu)衣庫（Uniqlo）網(wǎng)上開店,“網(wǎng)上旗艦店開了10天，銷售額已經(jīng)成為淘寶所有店鋪中的第一名，買家?guī)缀鮼碜匀珖乃惺?、市、自治區(qū)，彌補(bǔ)了優(yōu)衣庫實(shí)體門店數(shù)量擴(kuò)張不夠快的不足?！?----優(yōu)衣庫中國區(qū)總經(jīng)理潘寧,網(wǎng)絡(luò)的力量

56、,優(yōu)衣庫2002年進(jìn)入中國，目前開出了25家店，但銷售收入增長一直很慢2009年4月在淘寶商城開出第一家官方旗艦店，開業(yè)僅10天，每天的銷售額達(dá)到50萬元,50萬元相當(dāng)于全國25家店當(dāng)天的銷售總合,“海爾產(chǎn)品在家電連鎖賣場渠道中要交納進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)等各種費(fèi)用，銷售費(fèi)用率通常都高達(dá)15%~20%，在節(jié)假日、暑促期間甚至?xí)^20%，而在電子商務(wù)網(wǎng)站上的銷售費(fèi)用率僅僅幾個(gè)百分點(diǎn)?！?------海爾某負(fù)責(zé)人,顧客網(wǎng)絡(luò)購物最想解決的問題,第

57、一：這個(gè)地方有沒有我想買的東西第二：這里的價(jià)格是不是有吸引力第三：下單之后多少時(shí)間能送到第四：產(chǎn)品有無保障,被分割的互聯(lián)網(wǎng),興趣：圈子、群落、社區(qū)信任習(xí)慣,網(wǎng)絡(luò)營銷的入口,顧客體驗(yàn)搜索引擎門戶網(wǎng)站顧客口碑CPS聯(lián)盟,網(wǎng)上渠道的類型,B2C商城渠道 銀行商城渠道 網(wǎng)上支付渠道門戶商城渠道 積分商城渠道 （平安萬里通商城 ）運(yùn)營商渠道購物搜索渠道 （聰明點(diǎn)、返利網(wǎng)、易購網(wǎng) ）CPS渠道 （yiqifa/lin

58、ktech/唯一/成果網(wǎng)　 ）網(wǎng)站導(dǎo)航渠道 （hao123/265/114la購物頻道 ）C2C渠道,中國網(wǎng)絡(luò)零售30強(qiáng),1、京東商城 家電數(shù)碼2、當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 綜合百貨 3、卓越網(wǎng) 綜合百貨4、新蛋網(wǎng)

59、 家電數(shù)碼5、紅孩兒 綜合百貨6、凡客誠品 服飾箱包7、麥考林 服飾箱包8、易訊網(wǎng) 家電數(shù)碼9、99網(wǎng)上書城

60、 圖書音像10、夢芭莎 服飾箱包,中國網(wǎng)絡(luò)零售30強(qiáng),,21、逛街網(wǎng) 服飾箱包22、馬薩瑪索 服飾箱包23、好樂買 服飾箱包24、柯蘭鉆石 其他商城25、九鉆網(wǎng) 其他商城26、一號店

61、 綜合百貨27、蘭繆 服飾箱包28、走秀網(wǎng) 綜合百貨29、銳意網(wǎng) 家電數(shù)碼30、歐萊諾 服飾箱包,11、綠森數(shù)碼 家電數(shù)碼12、蘇寧易購 家電數(shù)碼13、夢露時(shí)尚網(wǎng) 服飾箱包14、國美電器

62、 家電數(shù)碼 15、世紀(jì)家電網(wǎng) 家電數(shù)碼16、鉆石小鳥 其他商城17、唯品會(huì) 服飾箱包18、名品show 美容護(hù)膚19、時(shí)尚起義 服飾箱包20、蔚藍(lán)網(wǎng) 其他商城,中國在線零售30強(qiáng)企業(yè)的品類分布,服飾箱包

63、 11家家電數(shù)碼 8家綜合百貨 5家圖書音像 1家美容護(hù)膚 1家其他商城 4家

64、,傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上零售電子商務(wù)的三部曲,第一步、商品供應(yīng)鏈與運(yùn)營體系建立第二步、全方位的建立線上渠道第三步、進(jìn)行渠道推廣,網(wǎng)上渠道的多元化,徐靜蕾的開啦飾品做電子商務(wù)，他們只做線上渠道，自己不直接銷售，沒有自己的官網(wǎng)B2C商城，也不在淘寶開店，每天幾百個(gè)線上訂單100%是外部線上渠道帶來的。KAiLA在2009年11月上線凡客銷售，成為凡客誠品配飾領(lǐng)域的合作品牌。進(jìn)入KAiLA入駐卓越網(wǎng)，獲得卓越網(wǎng)免費(fèi)首頁及頻道內(nèi)推廣資源。K

65、AiLA入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，并獲得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大力資源推廣，成為手表飾品頻道的重要品牌商。進(jìn)入了時(shí)尚類的垂直B2C走秀網(wǎng)、逛街網(wǎng)、時(shí)尚起義、麥網(wǎng)。進(jìn)入3C網(wǎng)站京東商城、新蛋網(wǎng)渠道銷售。,中國的互聯(lián)網(wǎng),中國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到4.04億;互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到28.9%，超過世界平均水平，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到2.33億人 。我國網(wǎng)站達(dá)323萬個(gè)，使用寬帶上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到3.46億人。我國99.1%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和92%的行政村接通了互聯(lián)網(wǎng)，95.6%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)接通了寬帶

66、。3G網(wǎng)絡(luò)已基本覆蓋全國。 2009年我國電子商務(wù)交易總額突破4萬億元。,中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2010年4月發(fā)布報(bào)告：網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.4億，近七成用戶看電視的時(shí)間減少，其中4000萬用戶只在網(wǎng)上看視頻，基本不使用電視看電視臺的節(jié)目。,消費(fèi)者模式的變化,國內(nèi)網(wǎng)購市場三大趨勢,一、“網(wǎng)貨”加速品牌化。度過了起步階段的雜亂無序后，網(wǎng)絡(luò)購物市場正興起一批網(wǎng)貨品牌。二、“主流品牌”網(wǎng)銷化。金融危機(jī)加速了品牌廠商的網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)程，包括聯(lián)想

67、、寶潔、優(yōu)衣庫、戴爾、李寧等一大批國內(nèi)著名品牌進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)購物平臺。三、“主流消費(fèi)”網(wǎng)購化。網(wǎng)購人群成為互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用人群中增長最快的一類。2009年上半年，淘寶網(wǎng)共有注冊會(huì)員1.45億，同比增長101%，而中國網(wǎng)民上半年同比增長只有34%。,日本在線銷售規(guī)?；虺瑢?shí)體店零售總額,據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》最新報(bào)道，在截至2009年3月底的上財(cái)年里，日本全國通過電話購物、網(wǎng)上購物等在線方式完成的零售消費(fèi)總額有可能超過百貨店、便利店等實(shí)體店鋪銷售的

68、規(guī)模。2008財(cái)年的總銷售額有可能達(dá)到2000財(cái)年的3倍，其中70%以上是通過網(wǎng)上訂貨完成的。,網(wǎng)購顧客的購買模式,收索引擎比價(jià)本土化重信用度重顧客留言關(guān)注有無客服在線交流后決定是否購買單筆成交量低,www.zhanglisky.com,渠道的非一般管理,渠道管理的原則----掌控滿意不等于忠誠替代功能與客戶忠誠,以國美電器公司財(cái)務(wù)報(bào)表披露數(shù)據(jù)為例：,《中國供應(yīng)商生存狀態(tài)調(diào)查》,從2006年到2009年的財(cái)務(wù)報(bào)表來看