動態(tài)電視公益廣告的多模態(tài)互動與人際意義生成.pdf

1、隨著科學技術與信息技術的迅猛發(fā)展,我們迎來了瞬息萬變的數字化時代。傳統(tǒng)單一語言文本的統(tǒng)治地位受到沖擊,而配以音頻、三維動畫等多種形態(tài)的視覺媒體越來越受到人們的追捧,語篇世界日趨多模態(tài)化。多模態(tài)話語分析應運而生,多模態(tài)識讀能力的培養(yǎng)和加強已成為一種必需。
　　 公益廣告,顧名思義,是為了促進人類社會文明的進步,提高公民道德觀念、行為規(guī)范和思想意識,改善和解決社會公共問題而組織開展的非盈利廣告活動。而動態(tài)電視公益廣告以其豐富的感情色

2、彩、短小精悍的表現形式、強大的號召力,躍居各種公益廣告之首。公益廣告的主題大部分是社會焦點和熱點問題,如何將公益廣告及其屬性正確地進行表現,成為一個值得思考的問題。隨著公益廣告水平的提升,我國人民的素質將會大大提升,社會也將會更加和諧、完善。
　　 本研究以20世紀90年代在西方興起的多模態(tài)(模式)語篇分析(MultimodalDiscourse Analysis)為理論基礎來分析動態(tài)電視公益廣告中各種模態(tài)的人際意義構建;輔之以

3、評價理論(Appraisal Theory)來分析動態(tài)電視公益廣告中各種模態(tài)的意識形態(tài);利用Barthes的圖文關系(Image-text Relations)和O'Halloran的符號間性,從不同的閱讀視角對電視公益廣告進行剖析,理解其中的含義。多模態(tài)語篇符號間性為語篇美學的賞析提供了美學動因與審美契機,色彩豐富的畫面背后體現的是豐富的社會文化內涵。本文以定性研究為主,采用理論研究與語料分析相結合的方法,通過對動態(tài)電視公益廣告中各種

4、符號模態(tài)的研究,得出以下結論:
　　 一、其他符號資源如圖像、音樂等,同樣具有語言的系統(tǒng)性和功能性,形成產生意義的相互聯系、可供選擇的系統(tǒng)網絡,即模態(tài)潛勢;
　　 二、任何模態(tài)都不是中性的、自然的,而是屬于意識形態(tài)范圍的,各種模態(tài)聚集產生“合力”,共同反應和建構社會現實,影響公眾的意識形態(tài);
　　 三、基于態(tài)度定位,隱性視覺標記除情感價值外,一般能在對語言和畫面的評價中找到對應的顯性表達;
　　 四、本文