中、小葡萄酒品牌如何運(yùn)作二、三級(jí)市場(chǎng)

1、中、小葡萄酒品牌如何運(yùn)作二、三級(jí)市場(chǎng)稍縱即逝的二、三級(jí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝的二、三級(jí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)葡萄酒在中國還屬時(shí)尚的奢侈消費(fèi)品，因受消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、飲用習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)所的影響，國內(nèi)幾大主要葡萄酒品牌在市場(chǎng)推廣初、中期習(xí)慣以一級(jí)市場(chǎng)為根據(jù)地，再以高檔品牌形象定位爭奪高端市場(chǎng)，獲取利益最大化。隨著眾多一線品牌不斷加入市場(chǎng)培育與推廣活動(dòng)，一級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)形成了一定的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，但眾多企業(yè)看到市場(chǎng)份額還有不斷培育消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)的可能。

2、于是就涌現(xiàn)出一批國內(nèi)外高端紅酒品牌挾雄厚資金加入一級(jí)市場(chǎng)角逐，市場(chǎng)競爭愈演愈烈，加入競爭行列的高檔品牌在產(chǎn)品長度、寬度、深度上均有各自優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品能夠滿足具有不同消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的各層消費(fèi)者需求。因此，留給那些資源、資金都有限的中低檔葡萄酒品牌的機(jī)會(huì)和空間就越來越少。一級(jí)市場(chǎng)對(duì)資源、資金的高要求提高了加入競爭的門檻，讓眾多中小企業(yè)望而卻步，由此使得一級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品變得高度集中，就有那么幾個(gè)品牌相互爭斗。但隨著葡萄酒文化的普及和消費(fèi)者對(duì)健康

3、的關(guān)注，以及在一級(jí)市場(chǎng)的酒水消費(fèi)文化帶動(dòng)下，葡萄酒在二、三級(jí)城市市場(chǎng)也逐漸興起。于是，一些大品牌在堅(jiān)守一級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作的同時(shí)，也開始了二、三級(jí)市場(chǎng)的培育和推廣。當(dāng)一些大品牌開始關(guān)注二、三級(jí)市場(chǎng)時(shí)，眾多葡萄酒弱勢(shì)（二、三線）品牌在瓜分一級(jí)市場(chǎng)無望的現(xiàn)實(shí)下，已經(jīng)提前蜂擁而至，施展各種技能與大小競爭品牌展開同城街頭巷尾戰(zhàn)。目前，大品牌往往套用一級(jí)市場(chǎng)模式來運(yùn)作二、三級(jí)市場(chǎng)，但小城市市場(chǎng)的葡萄酒營銷由于市場(chǎng)和消費(fèi)者情況的不同，簡單套用大城市的運(yùn)作思

4、路，往往不盡如人意；眾多中小品牌尚沒有成熟經(jīng)驗(yàn)，還處于市場(chǎng)推廣的摸索中。此時(shí)，對(duì)于那些已經(jīng)做好準(zhǔn)備，有嚴(yán)密作戰(zhàn)計(jì)劃的中小企業(yè)來說是一次機(jī)會(huì)，但這種機(jī)會(huì)如果沒有及時(shí)把握就稍縱即逝，因?yàn)橛刑嗟拇笃放坪椭行∑髽I(yè)產(chǎn)品已經(jīng)或正在形成適合自己的成功市場(chǎng)推廣模式。因此，目前二、三級(jí)葡萄酒市場(chǎng)正處于由“市場(chǎng)培育推廣階段”向“市場(chǎng)成熟階段”轉(zhuǎn)變時(shí)期，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)有很多消費(fèi)者有了飲用葡萄酒的習(xí)慣，但大部分還沒有形成品牌忠誠度，是一批消費(fèi)行為極不穩(wěn)定、最容

5、易轉(zhuǎn)變消費(fèi)而被爭取過來的人群。此時(shí)市場(chǎng)推廣投入最低，若能抓住機(jī)會(huì)，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)靈活使用市場(chǎng)推廣辦法，將會(huì)取得快速打開市場(chǎng)，提升產(chǎn)品銷售的成績。如何做好二、三級(jí)市場(chǎng)的品牌（產(chǎn)品）推廣如何做好二、三級(jí)市場(chǎng)的品牌（產(chǎn)品）推廣一、渠道建設(shè)“分公司→總代理→終端→消費(fèi)者”模式，一個(gè)分公司管理、協(xié)助若干個(gè)二、三級(jí)市場(chǎng)的總代理開展銷售工作。由一個(gè)業(yè)務(wù)員管理、協(xié)助若干個(gè)市場(chǎng)代理商開展銷售工作，隨著市場(chǎng)競爭和多渠道產(chǎn)品運(yùn)作已經(jīng)顯得勢(shì)單力薄，一個(gè)總代理

6、商至少需要一位分公司銷售人員管理和協(xié)助銷售工作代理商運(yùn)作“酒店、夜場(chǎng)、商超、流通”等各種渠道的銷售和其它工作。選擇代理商必須考慮條件：代理商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)必須C類及C類以上酒店、夜場(chǎng)渠道擁有良好的合作關(guān)系。1、酒店、夜場(chǎng)渠道葡萄酒在國內(nèi)仍處于市場(chǎng)培育期，仍被視為一種時(shí)尚的奢侈品，和高檔白酒銷售一樣，一個(gè)葡萄酒品牌的流行也是從上往下傳播的，或都是從有錢人往普通人流行的，只要抓住高收入階層消費(fèi)者，就可以影響中低收入階層消費(fèi)者；如高端消費(fèi)者未培養(yǎng)

7、好，便全面鋪貨，不僅投入巨大、分散精力，而且如果終端前幾個(gè)月的銷售不佳，很快就會(huì)被終端拋棄，對(duì)以后產(chǎn)品的銷售造成不良影響。因此，產(chǎn)品推廣工作必須采用圍繞高端消費(fèi)者從酒店、夜場(chǎng)入手，流通（批發(fā)、零售）渠道居后的策略，一級(jí)市場(chǎng)如此，二、三級(jí)市場(chǎng)亦然。酒店、夜場(chǎng)一直是葡萄酒消費(fèi)的主要場(chǎng)所，于是，眾多品牌都集中在此展開競爭，努力培養(yǎng)自己的消費(fèi)者。“鷸蚌相爭、漁翁得利”，酒店和夜場(chǎng)在產(chǎn)品爭斗中逐漸提高了產(chǎn)品進(jìn)入的各種條件。對(duì)于有眾多品牌競爭（開瓶

8、費(fèi)、回收軟木塞等）、要求高價(jià)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、在當(dāng)?shù)赜杏绊懶蜗蠛玫木频?、夜?chǎng)，可以采取“買斷其酒水經(jīng)營權(quán)”，即所有酒水由我方按市場(chǎng)一級(jí)批發(fā)價(jià)供應(yīng)，通過這種方法控制競品再在目標(biāo)酒店、夜場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行“開瓶費(fèi)、回收瓶塞”等活動(dòng)，甚至清除競品出場(chǎng)，避免本產(chǎn)品加入這種惡性循環(huán)的競爭，同時(shí)繞開高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的要求。但這種辦法存在一定的現(xiàn)金流管理風(fēng)險(xiǎn)，因此必須選擇當(dāng)?shù)匦抛u(yù)好、經(jīng)營時(shí)間長、與代理商有良好合作關(guān)系的酒店、夜場(chǎng)。對(duì)于普通酒店B、C酒店，可以憑借與代理商的良好

9、合作關(guān)系盡量免除進(jìn)店費(fèi)，如必須要，最好以有限的產(chǎn)品代替。1、建設(shè)專賣店：專賣店投入低，是企業(yè)長年展示形象，傳播品牌信息的最佳渠道之一，同時(shí)也是產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)的最佳窗口，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)城市規(guī)模而設(shè)定專賣店數(shù)量，收效更實(shí)際。注意：專賣店必須統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一視覺形象。2、酒店、夜場(chǎng)廣告工具：酒店、夜場(chǎng)是葡萄酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所，也是向目標(biāo)消費(fèi)者開展宣傳活動(dòng)的最佳陣地。針對(duì)這些高端消費(fèi)者開發(fā)一些實(shí)用有效的廣告工具。如：轎車遮陽蓋，印上品牌中文標(biāo)識(shí)、

10、圖形商標(biāo)、廣告語等視覺內(nèi)容，供酒店客人停車時(shí)放在轎車擋風(fēng)玻璃上；酒店、夜場(chǎng)的行酒令小標(biāo)牌，供客人行酒娛樂；有熒光效果的煙灰缸、水牌；夜場(chǎng)精致小燈箱、霓虹燈；印制消費(fèi)找零袋免費(fèi)贈(zèng)送酒店、夜場(chǎng)使用；……總之，方法、工具多樣，最重要的是堅(jiān)持“實(shí)用、有效、準(zhǔn)確”的原則。四、事件行銷事件行銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。事件營銷通過“借勢(shì)“和“造勢(shì)“，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)

11、的銷售。借勢(shì)進(jìn)行事件行銷，及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng)。如：通過贊助地方重大活動(dòng)成為指定專供紅酒，利用媒體借勢(shì)炒作；通過介入地方民俗活動(dòng)，圍繞活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)傳播活動(dòng)；介入地方春節(jié)晚會(huì)、其它團(tuán)體組織的大小文藝演出成為演出專供紅酒……五、寫在后面我們經(jīng)?？吹侥钞a(chǎn)品在A市場(chǎng)一統(tǒng)天下，在B市場(chǎng)卻舉步惟艱，是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同？是區(qū)域市場(chǎng)的營銷環(huán)境不同？是經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)不同？