大數(shù)據(jù)應(yīng)用之-精準(zhǔn)挖掘文本360度洞察顧客

1、,,精準(zhǔn)挖掘文本360度洞察顧客,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,營業(yè)額,Proprietary and confidential,Copyright © 2014 Epsilon International, a trading name of Alliance Data FHC, Inc. All rightsreserved,60+家辦事處世界第八大代

2、理商,Epsilon被Alliance Data收購2004年10月,Epsilon收購DoubleClick電子郵件解決方案2006年4月,Epsilon收購Abacus2007年2月,Epsilon收購Aspen Marketing2011年6月,Epsilon收購HMI2012年12月,公司簡介環(huán)球視野，本土智慧

3、全球員工5,100人代理商 報(bào)告世界第一顧客關(guān)系管理／直復(fù)營銷代理商公司簡史,150+個(gè)營銷數(shù)據(jù)庫150億個(gè)獨(dú)立記錄9.25億個(gè)直郵項(xiàng)目（每年）400億+份電子郵件（每年）15億10億5億0,被美國運(yùn)通收購年,Epsilon上市年,開發(fā)蘋果電腦 首個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫年,改名為

4、EPSILON年,FraternalSystems成立年,,,,,Epsilon是一家新時(shí)代營銷代理商我們運(yùn)用前瞻性營銷策略，以適合的渠道制作相關(guān)的推廣計(jì)劃，以取得目標(biāo)對(duì)象的回應(yīng)。,公司業(yè)務(wù),Proprietary and confidential,Copyright © 2014 Epsilon International, a trading name of Alliance

5、 Data FHC, Inc. All rightsreserved,包裝,電郵,電視,電臺(tái),網(wǎng)絡(luò),零售點(diǎn),直郵,出版物,活動(dòng) 戶外廣告 宣傳 品牌推廣,我們的客戶,Copyright © 2014 Epsilon International, a trading name of Alliance Data FHC, Inc. All rightsreserved,金融／保

6、險(xiǎn),制藥,消費(fèi)包裝產(chǎn)品,非營利組織,我們的客戶,Copyright © 2014 Epsilon International, a trading name of Alliance Data FHC, Inc. All rightsreserved,汽車,電信／科技,旅游／酒店,零售,,,,,,,,,,,,識(shí)別,Identification,Segmentation,Prediction,Meas

7、urement,我們的分析,Proprietary and confidential,Segmentation,Building a Foundation市場(chǎng)契機(jī)評(píng)估產(chǎn)品組合分析基準(zhǔn)確定/比較文本挖掘營銷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷分析,Dividing TargetsDividing Targets人口特征 — 生命階段行為產(chǎn)品傾向需求 — 態(tài)度盈利能

8、力 — 價(jià)值社交媒體監(jiān)控,Optimizing Behavior獲取新客戶交叉銷售、向上銷售客戶保有模型客戶激活客戶長期價(jià)值提升模型,細(xì)分,預(yù)測(cè),衡量,Quantifying Success高端測(cè)試設(shè)計(jì)活動(dòng)績效分析財(cái)政運(yùn)行建模見解分析報(bào)告溝通頻率媒體整合建模,,,,,大數(shù)據(jù)時(shí)代特征,Copyright © 2014 Epsilon Interna

9、tional, a trading name of Alliance Data FHC, Inc. All rightsreserved,Proprietary and confidential,???,大數(shù)據(jù)時(shí)代，無限大機(jī)會(huì)Big data, Big Opportunities數(shù)據(jù)太多，知識(shí)太少Too much data, too little knowledge精

10、準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析改變了每個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)的方式Data driven analytics changed every field,,,,,,,,,,8,博客社交媒體網(wǎng)評(píng),網(wǎng)上評(píng)分市場(chǎng)研究,內(nèi)部(直接獲取),外部(公開信息),消費(fèi)者數(shù)據(jù)來源與類型非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)電話郵件在線聊天問卷調(diào)查 （開放式回答）,問卷調(diào)查 （封閉式回答）交易記錄人口特征促銷響應(yīng)結(jié)

11、構(gòu)化數(shù)據(jù)Copyright © 2014 Epsilon International, a trading name of Alliance Data FHC, Inc. All rightsreserved,,,,,如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者360度認(rèn)知,??,整合多渠道數(shù)據(jù)，深度挖掘精準(zhǔn)分析和提煉,Copyright © 2014 Epsilon Internat

12、ional, a trading name of Alliance Data FHC, Inc. All rightsreserved,,,,,,,,,為什么需要文本分析,Copyright © 2014 Epsilon International, a trading name of Alliance Data FHC, Inc. All rightsreserved,Pr

13、oprietary and confidential,?,80%的商業(yè)信息以文本形式存在,22%年復(fù)合增長率,62%年復(fù)合增長率,,,,,,,,,,,,,,,Copyright © 2014 Epsilon International, a trading name of Alliance Data FHC, Inc. All rightsreserved,Proprietary and

14、 confidential,文本分析,何謂文本分析文本非結(jié)構(gòu)化信息我住在位于時(shí)代廣場(chǎng)的酒店。代客泊車很便捷，價(jià)格也公道，但前臺(tái)入住登記排隊(duì)實(shí)在太長了。前臺(tái)工作人員態(tài)度非常友好。床非常不舒服，網(wǎng)絡(luò)也有點(diǎn)兒慢。這家酒店曾經(jīng)是這個(gè)地區(qū)最好的。早餐免費(fèi)，這一點(diǎn)很好，但是其他的都不如從前了?？傮w評(píng)價(jià)，不…好！,數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)主題：酒店位置情緒值：0主題：

15、代客泊車情緒值：+2 + +2 = +4主題：前臺(tái)：速度情緒值：-2 -1 -1 = -4主題：床的舒適度情緒值：-3 -1 = -4主題：網(wǎng)絡(luò)速度情緒值：-2 +1 = -1主題：酒店總體情緒值：+3 * -1 = -3主題：早餐費(fèi)用情緒值：+2 + +2 = +4主題：其他情緒值：+2 * (-1) = -2,,,文本分析的目的,Copyrig

16、ht © 2014 Epsilon International, a trading name of Alliance Data FHC, Inc. All rightsreserved,Proprietary and confidential,?????,提取觀點(diǎn)和模式識(shí)別意思和關(guān)系辨析情緒轉(zhuǎn)化成可量化的、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)聚合非結(jié)構(gòu)化

17、和結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，形成對(duì)消費(fèi)者全面的認(rèn)知,,,,,,,,,,,,,,,,,,,文本分析方法 1,Copyright © 2014 Epsilon International, a trading name of Alliance Data FHC, Inc. All rightsreserved,Proprietary and confidential,?,自然語言處理 （Natural Lan

18、guage Processing）解析語義和語境,Understand Clauses& Relationships,NOT,Great PhoneWeak Signal,Weak PhoneGreat Signal,LinguisticConnections,The phone was great but the signal was weak.,Noun,Verb Adjective,Noun,

19、Verb Adjective,1,2,Tag Parts of Speech& Entities,,,,,,,,,,,,文本分析方法 2,Copyright © 2014 Epsilon International, a trading name of Alliance Data FHC, Inc. All rightsreserved,Proprietary and conf

20、idential,??,每個(gè)詞語都被賦予-5至+5的情緒分值，代表正面、中立和負(fù)面態(tài)度可以修改詞庫中的默認(rèn)值并設(shè),?,立例外原則每一個(gè)句子都被賦予一個(gè)分值,VERY,ALMOST,COULD+HAVE+BEEN+GREAT-->NEGATIVE,Please provide anyadditional detailsSuscipit ullamcorper ullam

21、corper,populus exputo letatio bene.Suscipit brevitas, tamen gilvusdecet pagus exputo antehabeo,comis. Pagus melior, suscipereutrum reprobo luptatum facilisisroto illum lobortis. Et

22、 usitas tevereor gemino ut, capto fatua,Name:Ijeilly@mymail.comLocation ID:72363Date of Visit:05/23/2011,,,,,,,,,,,,,,,,案例一面臨問題解決方案成果,客戶每周一次的評(píng)價(jià)客戶忠誠度的NPS問卷調(diào)研中有開放式選項(xiàng)和問題，但所采集信息從未

23、進(jìn)行過分析。客戶希望將這部分文本信息與結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)整合，獲得對(duì)顧客的全方位認(rèn)知運(yùn)用尖端文本分析工具，量化非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，并結(jié)合結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與建模從開放式回答里提取主題、計(jì)算情緒分值，與結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)結(jié)合進(jìn)行NPS的趨勢(shì)分析，并改良了顧客保有模型改進(jìn)版的顧客保有模型引入了經(jīng)分析處理的非結(jié)構(gòu)化信息。基于模型提出的客戶保有策略將帶來以下績效：批評(píng)者降低25%，保有率增長1.2%

24、第四年實(shí)現(xiàn)$58MM正盈利*(*如不做任何調(diào)整將于第七年實(shí)現(xiàn)正盈利),Copyright © 2014 Epsilon International, a trading name of Alliance Data FHC, Inc. All rightsreserved,案例二面臨問題解決方案成果,客戶在推特上發(fā)起一系列

25、公益活動(dòng)， 想要了解每個(gè)細(xì)分群對(duì)此活動(dòng)評(píng)論些什么、態(tài)度如何， 隨時(shí)間變化有無改變趨勢(shì)運(yùn)用尖端文本挖掘工具對(duì)推特相關(guān)評(píng)論進(jìn)行分析歸類對(duì)推特相關(guān)評(píng)論提取主題、計(jì)算情緒分值、進(jìn)行趨勢(shì)分析，并對(duì)每個(gè)社交細(xì)分群做了比較,7%,4%,4%,6%,10%,10%,5%,1.349%,1.2,1.23,1.18,1.3,13%2.03,1.8511%,1.6,1.228%,-0.2,9%0.5,0.9,1.29%

26、,-2-3,-1,0,1,32,2%0%,4%,6%,8%,10%,14%12%,Jan-11,Feb-11,Mar-11,Apr-11,May-11,Jun-11,Jul-11,Aug-11,Sep-11,Oct-11,Nov-11,Dec-11,Jan-12,%AllVerbatims,SentimentScore,Copyright © 2014 Epsilon International