第四章 媒介成本、邊界與盈利模式

1、1第四章第四章媒介成本、邊界與盈利模式媒介成本、邊界與盈利模式第一節(jié)第一節(jié)媒介成本媒介成本媒介的生產(chǎn)需要消耗成本。那么，什么是成本？一般而言，企業(yè)對(duì)所購(gòu)買的生產(chǎn)要素的貨幣支出就是成本，比如雇傭工人的工資、購(gòu)買設(shè)備所花的費(fèi)用等。在介紹媒介企業(yè)的各種成本之前，我們首先要明白一個(gè)概念——機(jī)會(huì)成本，機(jī)會(huì)成本是生產(chǎn)一單位的某種商品的機(jī)會(huì)成本是指生產(chǎn)者所放棄的使用相同的生產(chǎn)要素在其他生產(chǎn)用途中所得到的最高收入。假如你手頭有些錢并有三個(gè)選擇：辦一份報(bào)

2、紙，每年利潤(rùn)10萬(wàn)元；辦一份雜志，每年利潤(rùn)8萬(wàn)元；辦一個(gè)網(wǎng)站，每年利潤(rùn)12萬(wàn)元。那么，你辦一份報(bào)紙報(bào)紙的機(jī)會(huì)成本是多少？很明顯是12萬(wàn)元。實(shí)際證明，當(dāng)機(jī)會(huì)成本超過(guò)你當(dāng)前選擇的利潤(rùn)時(shí)，你當(dāng)前的選擇就是錯(cuò)誤的。顯成本即廠商的會(huì)計(jì)成本，即實(shí)際為購(gòu)買生產(chǎn)要素所支付的貨幣。隱成本即廠商所擁有的用于生產(chǎn)過(guò)程的那些生產(chǎn)要素的總價(jià)格。如廠商自己支付給自己的工資、使用自己的房屋應(yīng)留出的房租等。此外，還有利潤(rùn)的概念，經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的利潤(rùn)是指經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，即總收益和

3、總成本的差額，也叫超額利潤(rùn)。會(huì)計(jì)利潤(rùn)是指總收益減去顯成本；正常利潤(rùn)是指廠商對(duì)自有生產(chǎn)要素的報(bào)酬，實(shí)際上就是隱成本。當(dāng)總收益等于顯成本加隱成本時(shí)，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零。此時(shí)，會(huì)計(jì)利潤(rùn)等于正常利潤(rùn)，但兩者都大于零。假設(shè)你辦一份報(bào)紙，每年收益10萬(wàn)元，雇傭工人、原料、房租、水電、設(shè)備等成本為6萬(wàn)元，再假設(shè)如果你不去自己經(jīng)營(yíng)報(bào)紙而被別人雇傭，每年可以得到工資4萬(wàn)元。此時(shí)，你的會(huì)計(jì)利潤(rùn)為總收益10萬(wàn)元減去顯成本6萬(wàn)元等于4萬(wàn)元，但經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零，因?yàn)檫€要扣

4、除掉自己應(yīng)該支付給自己的工資。4萬(wàn)元也是你的正常利潤(rùn)。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)完全的市場(chǎng)里，原則上任何人都只能獲得正常利潤(rùn)，超額利潤(rùn)為零。同樣，假設(shè)你辦一份報(bào)紙，每年收益10萬(wàn)元，雇傭工人、原料、房租、水電、設(shè)備等成本為6萬(wàn)元，再假設(shè)如果你不去自己經(jīng)營(yíng)報(bào)紙而被別人雇傭，每年可以得到工資5萬(wàn)元。此時(shí)，你的會(huì)計(jì)利潤(rùn)為總收益10萬(wàn)元減去顯成本6萬(wàn)元等于4萬(wàn)元，但經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為多少呢？為1萬(wàn)元，也就是說(shuō)，你不應(yīng)該自己辦報(bào)紙，而應(yīng)該給別人打工。一、短期成本一、短期

5、成本首先我們要明白短期和長(zhǎng)期的區(qū)別。在短期內(nèi)短期內(nèi)生產(chǎn)者來(lái)不及調(diào)整所有生產(chǎn)要素，而長(zhǎng)期內(nèi)可以調(diào)整所有要素。長(zhǎng)期和短期是相對(duì)的，一個(gè)大型報(bào)業(yè)集團(tuán)調(diào)整規(guī)?？梢孕枰迥陼r(shí)間，而一個(gè)賣豆腐腦的調(diào)整規(guī)模只需要幾天時(shí)間。在短期，不變的要素通常是廠房、機(jī)器、設(shè)備等資本要素，可以變化的要素通常是勞動(dòng)力?？偛蛔兂杀綯FC（totalfixedcost）：在短期內(nèi)廠商為生產(chǎn)一定量的產(chǎn)品對(duì)不變生產(chǎn)要素所支付的總成本，如建筑物等資本設(shè)備，是一條直線。TFC中

6、有些可以回收成本，有些不可以回收，不可以回收的稱為沉沒(méi)（sunk）成本?？偪勺兂杀綯VC（totalvariablecost）：在短期內(nèi)廠商為生產(chǎn)一定量的產(chǎn)品對(duì)可變生產(chǎn)要素所支付的總成本，見(jiàn)圖41。TVC是產(chǎn)量的函數(shù)，在開(kāi)始時(shí)為零，然后逐漸增加。總成本TC（totalcost）：為在短期內(nèi)廠商為生產(chǎn)一定量的產(chǎn)品對(duì)全部生產(chǎn)要素所支付的總成本，它等于總不變成本和總可變成本之和。從縱軸上相當(dāng)于總不變成本TFC高度的點(diǎn)出發(fā)的一條向右上傾斜的曲線

7、。TC（Q）=TFCTVC（Q）?？偛蛔兂杀尽⒖偪勺兂杀竞涂偝杀厩€見(jiàn)圖41。3各曲線特征：TC的斜率與TVC的斜率始終相同。平均可變成本、平均總成本和邊際成本都呈U形的特征：先遞減，達(dá)到最小點(diǎn)以后再增加。隨著產(chǎn)量的增加，總不變成本不變，總可變成本增加，總成本增加。平均不變成本始終在下降，平均可變成本和平均總成本都是先下降后上升。邊際成本也是先下降后上升，并通過(guò)平均可變成本和平均總成本的最低點(diǎn)。二、長(zhǎng)期成本二、長(zhǎng)期成本在這里我們要明白，

8、長(zhǎng)期內(nèi)由于所有要素都是可變的，因此，不再有可變成本與不變成本之分。因此，長(zhǎng)期中只有長(zhǎng)期總成本（LTC）、長(zhǎng)期平均成本（LAC）和長(zhǎng)期邊際成本（LMC）三種。長(zhǎng)期總成本曲線從零出發(fā)，形狀類似于短期成本曲線。LAC=LTCQLMC=0limQLTCdLTCLTCQQQdQ????????（）假如有無(wú)數(shù)條短期平均成本曲線，那么長(zhǎng)期平均成本就這些短期成本曲線的包絡(luò)線，與每一條短期平均成本曲線相切，代表在每一產(chǎn)量水平上的可以實(shí)現(xiàn)的最小的平均成本。

9、特征：長(zhǎng)期平均成本曲線呈先下降后上升的U形。長(zhǎng)期平均成本曲線為什么呈U形？這是由生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)來(lái)決定的。什么是規(guī)模經(jīng)濟(jì)？在生產(chǎn)剛剛開(kāi)始擴(kuò)張的階段，廠商擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模使得經(jīng)濟(jì)效益得到提高，叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)又叫內(nèi)在經(jīng)濟(jì)，即產(chǎn)量增加的倍數(shù)大于成本增加的比例，此時(shí)長(zhǎng)期平均成本曲線下降。什么是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)？當(dāng)生產(chǎn)擴(kuò)大到一定規(guī)模以后，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模會(huì)使經(jīng)濟(jì)效益下降，叫規(guī)模不經(jīng)濟(jì)又叫內(nèi)在不經(jīng)濟(jì)，即產(chǎn)量增加的倍數(shù)小于成本增加的比例，此時(shí)長(zhǎng)期平均成本曲線

10、上升。在長(zhǎng)期平均成本曲線的最低點(diǎn)，就是企業(yè)的最佳生產(chǎn)點(diǎn)，也是企業(yè)的最佳規(guī)模。長(zhǎng)期平均成本曲線的位置由外在經(jīng)濟(jì)和外在不經(jīng)濟(jì)來(lái)決定。企業(yè)外在經(jīng)濟(jì)是由于廠商的生產(chǎn)活動(dòng)所依賴的外界環(huán)境得到改善而產(chǎn)生的。相反，如果廠商的生產(chǎn)活動(dòng)所依賴的外界環(huán)境惡化了，則是企業(yè)的外在不經(jīng)濟(jì)。外在經(jīng)濟(jì)的具體表現(xiàn)是：行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，給個(gè)別廠商帶來(lái)產(chǎn)量與收益的增加。外在經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)例子是果園旁邊的蜜蜂養(yǎng)殖場(chǎng)。蜜蜂在果園里四處飛舞采集花蜜，不僅使養(yǎng)殖者得到收益，而且也為果樹(shù)傳