媒體微博的社會(huì)動(dòng)員功能一般策略及優(yōu)勢探析

1、媒體微博的社會(huì)動(dòng)員功能：一般策略及優(yōu)勢探析媒體微博的社會(huì)動(dòng)員功能：一般策略及優(yōu)勢探析【摘要】大眾媒體的公開報(bào)道，代表著集體行動(dòng)議題成功的進(jìn)入了公共話語空間，擁有了被更廣泛而深入探討和重視的可能性。在以往的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員過程中，媒體的介入總是要等到集體行動(dòng)從場域中浮現(xiàn)出來，因而帶有嚴(yán)重的滯后性，在虛擬網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員和實(shí)體傳媒二次動(dòng)員之間留下較長的時(shí)間間隔。傳媒微博動(dòng)員的出現(xiàn)，打破了這樣一種固定不變的模式，從而成功的將集體行動(dòng)議題在第一時(shí)間通過線上、線

2、下的雙層空間擴(kuò)展至社會(huì)最廣范圍，并成為虛擬溝通平臺(tái)中的理性引導(dǎo)者，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在社會(huì)動(dòng)員層面上的優(yōu)勢互補(bǔ)和正向社會(huì)效應(yīng)的最大化。本文將運(yùn)用社會(huì)動(dòng)員的相關(guān)理論，分析今年7月份“海南蕉急”事件中地方媒體通過微博平臺(tái)動(dòng)員全社會(huì)救助受災(zāi)蕉農(nóng)的過程，探尋媒體微博動(dòng)員的一般策略，并對(duì)其優(yōu)勢進(jìn)行初步分析。【關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞】媒體微博媒體微博社會(huì)動(dòng)員社會(huì)動(dòng)員策略策略引言引言經(jīng)典集體行動(dòng)理論認(rèn)為，公眾的情緒凝聚是開啟集體行動(dòng)的充要條件。然而，自經(jīng)

3、濟(jì)學(xué)家曼瑟爾.奧爾森1965年提出理性選擇理論，社會(huì)運(yùn)動(dòng)的研究范式開始轉(zhuǎn)向“把個(gè)體看作理性行動(dòng)者”的資源動(dòng)員理論，并將把理性人轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)者的動(dòng)員過程看作社會(huì)運(yùn)動(dòng)研究的核心。隨著資源動(dòng)員理論的不斷發(fā)展，媒體在集體行動(dòng)中所扮演的角色也被越發(fā)重視。甘姆斯認(rèn)為，大眾媒介通過持續(xù)報(bào)道某場大型的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，在“這場圍繞意義和解釋而展開的象征斗爭中”【1】用媒體話語構(gòu)建出議程框架，從而左右參與者與圍觀者對(duì)集體行動(dòng)的認(rèn)知與理解。不可否認(rèn)，媒體常成為領(lǐng)袖用

4、于擴(kuò)大影響范圍的宣傳工具，或是用以緊密各成員之間的聯(lián)絡(luò)關(guān)系，并以“報(bào)道者”的身份在集體行動(dòng)的周邊范圍內(nèi)扮演了重要角色。但作有效的社會(huì)動(dòng)員能通過表達(dá)民眾意愿從而爭取社會(huì)利益，從而緩解社會(huì)矛盾和摩擦并最終推動(dòng)社會(huì)民主進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)，為號(hào)召民眾參與集體行動(dòng)提供了更便利的聯(lián)系工具和交流場所，以往的動(dòng)員技術(shù)也同樣適用于新媒體場域中。然而，網(wǎng)絡(luò)集體行動(dòng)所真正面臨的問題，并不是如何將信息更快的輻射給最廣范圍內(nèi)的公眾，而是尋找到一位負(fù)責(zé)且專業(yè)的號(hào)

5、召者，使得網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的社會(huì)正向效應(yīng)能達(dá)到最大化。傳統(tǒng)媒體主角化的介入，也許能為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中面臨的一系列問題尋找到解決的答案。一、一、“海南蕉急海南蕉急”事件中的媒體微博動(dòng)員事件中的媒體微博動(dòng)員媒體微博動(dòng)員，即傳統(tǒng)媒體通過注冊微博ID，以行動(dòng)組織者和倡導(dǎo)者的身份介入網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員過程，進(jìn)而引導(dǎo)公眾參與某項(xiàng)集體行動(dòng)中，現(xiàn)多用以針對(duì)某特定人群進(jìn)行社會(huì)救助。2011年上半年，香蕉“乙烯利”催熟對(duì)身體有害的新聞播出，海南作為香蕉產(chǎn)量大省，受損最為嚴(yán)重。6月

6、上旬，央視發(fā)布辟謠新聞，使得香蕉行情有所回升，但仍錯(cuò)過了海南香蕉的最佳銷售時(shí)機(jī)，并造成大量囤積。面臨其他地區(qū)水果相繼成熟的競爭狀況，海南香蕉“賣難”問題日趨嚴(yán)重。6月24日，在海南香蕉滯銷傷農(nóng)一個(gè)月之后，海南電視臺(tái)《綠色農(nóng)業(yè)進(jìn)行時(shí)》欄目于新浪網(wǎng)開通“海南蕉急”官方微博，從最初征詢微博網(wǎng)友為滯銷態(tài)勢獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，發(fā)布貧困農(nóng)戶信息吸引客商購買香蕉，到聯(lián)合淘寶網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)動(dòng)員全國8大城市網(wǎng)友愛心團(tuán)購香蕉，最終以登入湖南衛(wèi)視《越淘越開心》節(jié)目錄制海南