好廣告的特征

1、今天，我們正處于一個信息爆炸的時代，每個人每天都要接觸到無數(shù)與個人相關(guān)或無關(guān)的信息，很多人感到茫然，被大量信息所左右。其實(shí)，不單是消費(fèi)者感到茫然，甚至是企業(yè)更感到不知所措，這是因?yàn)橄M(fèi)者早已對形形色色的廣告訴求感到麻木甚至心生厭倦。那么，企業(yè)如何將廣告訴求合理地傳達(dá)給消費(fèi)者呢？企業(yè)如何讓廣告訴求在眾多同質(zhì)重復(fù)、等質(zhì)等效的信息競爭中“脫穎而出”呢？企業(yè)如何讓廣告訴求直抵消費(fèi)者的內(nèi)心呢？一個好廣告的訴求必須做到以下六點(diǎn)：精準(zhǔn)定位精準(zhǔn)定位一個

2、出色的廣告訴求首先要明白我的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？他們需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)？我能夠提供給他們什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)？我提供的是不是他們真正想要的？“高露潔”向消費(fèi)者傳達(dá)自己是口腔健康牙膏領(lǐng)域里的專家，“海飛絲”向消費(fèi)者傳達(dá)自己是去屑洗發(fā)水領(lǐng)域里的專家，“沃爾沃”向消費(fèi)者傳達(dá)自己是安全汽車領(lǐng)域里的專家。這三大品牌都有各自精準(zhǔn)的定位，它們分別成為了不同領(lǐng)域里的權(quán)威。正如“高露潔”的廣告訴求——“高露潔360全面口腔健康牙膏”；“海飛絲”的廣告訴求—

3、—“更好去屑，一開始就有效”；“沃爾沃”的廣告訴求——“關(guān)愛生命，享受生活”。它們都在強(qiáng)調(diào)自己就是某個領(lǐng)域里的專家，它們很清楚消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，并能夠?yàn)橄M(fèi)者提供他們想要的產(chǎn)品或服務(wù)。簡潔明了簡潔明了人類的大腦不僅拒絕接受與其現(xiàn)有知識或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，而且也沒有足夠的知識或經(jīng)驗(yàn)來處理這些信息。在今天這個信息爆炸的時代，人腦不適合于記憶過多的信息。據(jù)美國歷史上最偉大的心理學(xué)家之一，認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)，喬治米勒在1956年發(fā)表的一

4、份研究報告——《神奇的數(shù)字72：我們信息加工能力的局限》，他在對消費(fèi)者心智做了大量的實(shí)驗(yàn)研究之后，發(fā)現(xiàn)著名的“7法則”：人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進(jìn)行分類存儲，每個類別通常不能記憶7個以上的信息。如世界七大奇跡、七張牌的“沙蟹”撲克游戲等；又如人們只能高效率記住7個字以內(nèi)的短句，因此，簡短的廣告訴求更便于消費(fèi)者記憶。“黃山”的廣告語——“一山一世界”；“紅雙喜”的廣告語“快樂一起來”；“中華”的廣告語——“愛我

5、中華”；“紅塔山”的廣告語——“山高人為峰”；“中南?！钡膹V告語——“科技創(chuàng)新生活”；“白沙”的廣告語——“鶴舞白沙，我心飛翔”；“金圣”的廣告語——“功到自然成”；“利群”的廣告語——“讓心靈去旅行”；“大紅鷹”的廣告語——“勝利之鷹”；“雙喜”的廣告語——“喜傳天下，人人歡喜”；“蘭州”這十年間，“五葉神”一直聚焦于“低害卷煙”這一品牌定位。同時，聚焦于“低害卷煙”這一品牌定位也給“五葉神”帶來了光環(huán)效應(yīng)，在人們的心目中，“五葉神”

6、不僅具備著降低卷煙危害的功效，更代表著高品質(zhì)和值得信賴的。截至今年6月，“五葉神”已經(jīng)覆蓋了全國近130個一線城市和重要城市，累計銷量近130萬大箱，為國家貢獻(xiàn)稅收超過100億元，并成為中國高端卷煙市場的主流品牌之一。無所不在無所不在企業(yè)需要確保你的核心訴求信息無所不在，無時不有。據(jù)研究表明，消費(fèi)者要看到相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息7—10次之后才可能產(chǎn)生購買行為。除了廣告，同樣的信息應(yīng)該出現(xiàn)在你的所有市場營銷材料中，包括了樣品、包裝、陳列、線

7、下活動資料等?！巴趵霞钡暮诵膹V告訴求——“怕上火，喝王老吉”，就出現(xiàn)在各種市場營銷材料中。在電視廣告上，為了更好地喚起消費(fèi)者的需求，“王老吉”選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲“紅罐王老吉”。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到“紅罐王老吉”，

8、從而促成了購買。在地面推廣上，除了傳統(tǒng)渠道的POP廣告強(qiáng)調(diào)“怕上火，喝王老吉”的核心廣告訴求以外，還配合了餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，比如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈送。這些傳播內(nèi)容都充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中傳達(dá)一個信息：“怕上火，喝王老吉”?！芭律匣?，喝王老吉”這個核心廣告訴求自始自終出現(xiàn)在“王老吉”的各種宣傳中，更堪稱是無所

9、不在。始終如一始終如一一個優(yōu)秀的企業(yè)會始終如一地傳達(dá)著同一個信息，它不會讓反復(fù)無常的信息混淆消費(fèi)者的視聽，干擾消費(fèi)者的注意力，更不會讓消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)面前感到無所適從。不論是2003年的“紅塔山激情攀越哈巴雪山登山大會”，還是2003年的“紅塔皇馬中國行”，又或是2008年的“紅塔山杯”環(huán)海南島國際公路自行車賽……這些都充分體現(xiàn)了“紅塔山”的“山高人為峰”精神，體現(xiàn)了“紅塔山”永不放棄的攀越精神，“紅塔山”要的就是“激情與活力”，要的