2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
已閱讀1頁,還剩1頁未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

1、1當(dāng)代廣告的時(shí)代特征當(dāng)代廣告的時(shí)代特征廣告作為二十世紀(jì)最重要的文化現(xiàn)象之一,給社會的發(fā)展和人類的生活帶來了巨大的影響,并以自己獨(dú)特的方式記載和表現(xiàn)著時(shí)代的變遷,在這個(gè)過程中,廣告自身也不斷地發(fā)生變化。作為廣告“點(diǎn)睛之筆”的廣告語,對于廣告的成敗起著非常重要的作用。進(jìn)入現(xiàn)代社會,傳播媒介的生存發(fā)展環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,廣告語適應(yīng)廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的需要,也具有了若干新的特征。精準(zhǔn)簡明新奇廣告語首先應(yīng)該準(zhǔn)確,真實(shí)、準(zhǔn)確是廣告的生命,夸大其詞、巧言

2、取悅絕非成功之道,無中生有、欺騙受眾無異于作繭自縛,尤其是在消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為日益成熟的情況下,“準(zhǔn)確”是檢驗(yàn)廣告語的“試金石”。如寶潔公司產(chǎn)品海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”等,不僅準(zhǔn)確鮮明,而且把不同的產(chǎn)品進(jìn)行了有效的市場區(qū)分?,F(xiàn)代生活節(jié)奏明顯加快,廣告人不能過分地期望人們有那么多的閑情逸致去欣賞廣告的復(fù)雜內(nèi)容,必須為他們提供高度濃縮的挈領(lǐng)性語句,要“文約而義豐”,使人一目了然,過目不忘。如潤迅通訊的廣告語“一呼天下

3、應(yīng)”,文句凝練,簡潔明快。廣告講究創(chuàng)意和表現(xiàn),廣告語同樣也不例外。廣告語具有新奇性的特點(diǎn),“驚人耳目、動人心弦”。應(yīng)以新為貴,以奇制勝。如皇室麥片“七層浮上面,營養(yǎng)看得見”廣告語就是運(yùn)用認(rèn)知概念創(chuàng)意,體現(xiàn)出新奇性。麥片食品一進(jìn)入中國本土,競爭就異常激烈,但各種品牌麥片的特色均不鮮明,因而很難找到一個(gè)恰當(dāng)有力的訴求點(diǎn);皇室麥片從引導(dǎo)受眾認(rèn)知的角度,為品牌找到一個(gè)極好的說辭:七層浮上面的麥片才是好麥片?;适饮溒蔀榱巳珖罹咧群陀绊懥Φ?/p>

4、品牌之一,與這則平實(shí)自然、上口易記而又不失創(chuàng)意和新奇的廣告語不無聯(lián)系。穩(wěn)定性與整合性通常一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的利益承諾或品牌形象具有一定的穩(wěn)定性,作為廣告戰(zhàn)略集中體現(xiàn)的廣告語為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的印象,也應(yīng)具有一定的穩(wěn)定性。有些好的廣告語,甚至連續(xù)使用達(dá)數(shù)十年,如“只溶在口,不溶在手”(M&M巧克力),從1954年一直使用到現(xiàn)在,還有“金利來,男人的世界”也是使用多年不曾改變。進(jìn)入整合營銷傳播時(shí)代,廣告?zhèn)鞑サ恼闲蕴攸c(diǎn)日益凸顯。整

5、合營銷傳播的中心思想就是以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段,使不同的傳播手段在營銷過程中的每一階段均發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用,其基本要求是要“用一個(gè)聲音去說話”。集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的簡短精練的廣告語的穩(wěn)定2性實(shí)質(zhì)上就是對產(chǎn)品營銷思路在一定時(shí)間段內(nèi)的縱向整合;此外,廣告語還有空間上橫向整合的特征。企業(yè)的廣告?zhèn)鞑セ顒又?,不同的媒介選擇,其廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)是不一樣的,如廣告標(biāo)題可能有很大的變化。然而,廣告語則通常是以相同的形式和內(nèi)容

6、貫穿整個(gè)廣告活動始終而不輕易改變。廣告語出現(xiàn)在廣告組合的每一種廣告形式中,是整個(gè)廣告活動的核心,充分體現(xiàn)出廣告的定位和主題,正是因其整合性特點(diǎn)使之成為整個(gè)廣告活動的靈魂之所在。廣告語的整合性與穩(wěn)定性是密切相關(guān)的,是在穩(wěn)定中的整合,是整合中的穩(wěn)定。如“真誠到永遠(yuǎn)”,無論是海爾冰箱廣告,還是海爾洗衣機(jī)廣告,無論是報(bào)紙媒介,亦或電視媒介,我們都可以看到這句廣告語。廣告語作為企業(yè)在較長時(shí)間內(nèi)、在多種媒介上使用的一種特定語,用以表現(xiàn)企業(yè)相對不變的

7、基本經(jīng)營理念,使廣告受眾保持長久的記憶和美好的印象,久而久之成為企業(yè)(或商品)另外一種含義的“商標(biāo)”,如果說圖案商標(biāo)是企業(yè)的符號商標(biāo)的話,那么廣告語則是企業(yè)的“文化商標(biāo)”。當(dāng)我們接觸“真誠到永遠(yuǎn)”這一廣告語時(shí),很自然地會想起“海爾”,這是因?yàn)椤罢嬲\到永遠(yuǎn)”是“海爾”品牌印象中的“特有語匯”,而借用其他形式廣告語如果未能強(qiáng)化它與品牌的關(guān)聯(lián),就很難成為這一品牌印象中的“特有語匯”。廣告語作為一種語言符號,它具有解釋性功能,起到了傳達(dá)產(chǎn)品和品

8、牌形象的溝通作用,彌補(bǔ)了符號商標(biāo)在內(nèi)涵溝通上的劣勢。再加上廣告語具有一定的穩(wěn)定性與整合性的特點(diǎn),使得廣告語的滲透力強(qiáng)、影響力大、傳播面寬、輻射面廣,從而使得廣告達(dá)到理想的傳播效果。以“文化為本”與時(shí)代同步隨著現(xiàn)代社會的進(jìn)步和廣告業(yè)自身的發(fā)展,廣告的影響已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的范疇,其觸角已深深地進(jìn)入大眾的生活中,成為一種獨(dú)特的商業(yè)文化現(xiàn)象。廣告作為一種社會現(xiàn)象,是社會整體的一部分,必然要體現(xiàn)出一定社會價(jià)值觀念、行為模式和生活情趣與理想等

9、,這使得現(xiàn)代廣告具有一定的文化內(nèi)涵,這集中體現(xiàn)在廣告語中。“我們一直在努力”、“沒有最好,只有更好”、“讓我們做得更好”等廣告語所表達(dá)的不就是一種強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和不懈追求的崇高境界嗎?諾基亞:“科技以人為本”宣揚(yáng)和提倡的不就是重視知識、重視人才的思想觀念嗎?更不用說“孔府家酒,叫人想家”、“四十年風(fēng)雨歷程,中華永遠(yuǎn)在我心中”所散發(fā)和激蕩的濃郁的親情、鄉(xiāng)情和懷舊之情。這些廣告語具有豐富的文化內(nèi)涵,以文化信息帶出商品信息,滿足了人們對廣告

10、文化的需求。現(xiàn)代廣告語是正在發(fā)生的社會生活的文化反映,廣告語也就成為時(shí)代的語言窗口。當(dāng)外國商品紛紛搶灘中國市場時(shí),“長城永不倒,國貨當(dāng)自強(qiáng)”、“長虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國為己任”所體現(xiàn)出來的振興民族工業(yè)的自強(qiáng)、自立的精神和豪情壯志難道不令那些麻木不仁的人們感受到強(qiáng)烈地震撼嗎?科學(xué)技術(shù)的發(fā)展改變了人們的生活方式,從而也拉近了科技與人的距離,使得科技具有人性化的內(nèi)容。企業(yè),尤其是一些高科技企業(yè),在其廣告?zhèn)鞑ブ袩o不盡情地演繹科技這一全新的命題,諸如“諾基

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 眾賞文庫僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論