家紡系統(tǒng)化的競爭迎接未來

1、系統(tǒng)化的競爭迎接未來系統(tǒng)化的競爭迎接未來自去年以來，在家紡行業(yè)的整體變局中，有兩個不大不小的現(xiàn)象值得關注，這就是家紡行業(yè)的兩只領頭羊——羅萊和富安娜紛紛變換廣告語，羅萊以“濃情綻放，魅力羅萊”的形象重新出現(xiàn)，富安娜以“藝術家紡”的新形象替換掉了以前的“哪有一夜不同眠。”說這是一個不大不小的現(xiàn)象，是因為兩個行業(yè)領袖小小的廣告語改變的背后蘊藏的是整個行業(yè)的變局……一現(xiàn)狀：諸侯混戰(zhàn)，無強勢霸主一現(xiàn)狀：諸侯混戰(zhàn)，無強勢霸主的確，1215%的行業(yè)

2、平均利潤，相比較其他行業(yè)來說，家紡是一個幸福的行業(yè)。然而，從另一方面來說，目前也是家紡業(yè)最危險的時刻，因為在家紡業(yè)整體增長的背后，是目前行業(yè)格局的不穩(wěn)固：行業(yè)品牌集中度低，領先品牌并不具有絕對優(yōu)勢，地位不穩(wěn)固，有眾多勢均力敵的品牌與之抗衡。而從競爭方面看，表現(xiàn)為各品牌的同質化競爭，領先品牌沒有表現(xiàn)出超越其他品牌的絕對競爭能力優(yōu)勢。換言之，目前家紡業(yè)的競爭局面類似戰(zhàn)國時代，諸侯混戰(zhàn)，雖有霸主，但還沒有戰(zhàn)國末期類似秦國那樣有絕對領導地位的霸

3、主。家紡行業(yè)的“秦國”的出現(xiàn)，還需要一輪競爭的較量才能出現(xiàn)。我們就以目前家紡業(yè)的老大羅萊為例來分析“為什么目前家紡業(yè)還沒出現(xiàn)絕對的領袖品牌”：從市場占有率方面看，2006年羅萊市場銷售額近8億元，與接近4000億的家紡市場總量相比，遠遠達不到領導品牌的標準。品牌塑造方面，羅萊并沒有提出明確的定位區(qū)隔，品牌價值模糊不清，消費者認知模糊。從倡導“‘家紡改變生活色彩’的生活新主張”到目前“經典羅萊，品味生活”的品牌理念與“濃情綻放，魅力羅萊”

4、的品牌口號，羅萊的品牌定位似乎越來越有方向，然而，除了央視廣告和形象代言人，并沒有形成系列化的有效傳播（之前的成功主要是因為投入大，切入時間早），在當前家紡業(yè)紛紛請代言人的情況下，羅萊的傳播很容易被淹沒，加上終端傳播、服務等并沒有明顯的特色，羅萊的“經典、品味”也就會顯得空乏，與競爭對手相比也就不會那么突出。也就是說，作為一個領導品牌，羅萊遠遠還沒形成強有力的品牌文化和與之相應的品牌競爭力。終端建設方面，在網點數(shù)量上，與主要競品相比，羅

5、萊并不占據明顯的優(yōu)勢，單店銷售額也很難甩開對手。在營銷體系建設方面（內部管理以及對加盟商的扶持），在當前家紡業(yè)營銷同質化的情況下，羅萊并沒有占據較大的優(yōu)勢，比如與富安娜，與夢潔。可以說，從品牌到渠道到終端到整個營銷體系，羅萊還沒有形成系統(tǒng)的競爭力，以使其能夠遠遠的甩出對手，從而避免與對手針鋒相對的低層次競爭中。羅萊問題的背后，是家紡業(yè)階段性共性問題的呈現(xiàn)：面臨行業(yè)快速發(fā)展和轉型機遇，眾多企業(yè)盲目跟風，戰(zhàn)略迷失；品牌缺乏清晰的定位和明確的

6、規(guī)劃，導致品牌空心化；營銷缺乏系統(tǒng)化，難以實現(xiàn)精細化管理；渠道建設跟風，缺乏創(chuàng)新和科學管理；品牌傳播缺少策略規(guī)劃，限于形式雷同的招商廣告，難以達到持續(xù)銷量提升。這種問題下眾多家紡品牌依然可以活得很“幸?！?，這說明家紡行業(yè)還沒有度過結構性增長的階段，因此更不用說向質量性增長轉變了。然而，家紡市場的競爭才剛剛開始，從現(xiàn)在起的3年時間將真正決定未來家紡市場行業(yè)格局，在這種趨勢下，轉變將會是必然的……二未二未來的市場與競爭：來的市場與競爭：之所

7、以說目前還沒有度過結構性增長階段，是因為未來大家紡時代還蘊藏著龐大的增長空間。首先，占城市人口70%的中產階層將成為消費主流，他們中每年1000萬新婚家庭將誕生（其中城市300萬），每年200萬將喬遷，這將會是消費的主力，此外家紡用品占日用消費的比例將會從1%上升到7%，這些都將會給未來的競爭留下無限的想象空間。1）幾股勢力：新勢力的攪局幾股勢力：新勢力的攪局新的市場空間必將吸引許多新的競爭者加入，或原有競爭者調整和轉型，結果就是潛在進

8、入者越來越多，原有競爭者越來越高明，競爭對手實力越來越強。具體來說，在未來的競爭者中，以下幾股勢力特別值得關注：三、幾類角色未來必須思考的問題三、幾類角色未來必須思考的問題具體來說，在未來的市場上，有幾個現(xiàn)象值得關注：具體來說，在未來的市場上，有幾個現(xiàn)象值得關注：1）領導品牌領導品牌目前的領導品牌必須思考要在未來繼續(xù)占據領導地位，必須在目前培育什么樣的系統(tǒng)競爭力？土木方圓認為，未來的領導品牌競爭力將會表現(xiàn)在以下幾個方面：產品集成能力和較

9、高的行業(yè)質量標準價值鏈一體化和戰(zhàn)略虛擬強大的品牌創(chuàng)意設計傳播管理能力獨特的終端模型和快速復制能力未來領袖企業(yè)必備的競爭力要素：持續(xù)快速發(fā)展非低利潤經營規(guī)模影響力品牌影響力多元化滿足綜合競爭力在這個過程中，強勢的法人意志、核心競爭力的培植和資源的最大化整合是必備的條件。未來的真正領袖品牌將會是生活方式的引導，或某種文化的倡導者，或行業(yè)標準的制造和引領者或新工藝新產品新技術的倡導和推廣者。否則他的領導地位將依然會是不穩(wěn)固的。（2）高端市場的

10、品牌提升）高端市場的品牌提升首先，目前來說真正國內高端品牌是缺位的，正如前面所說，目前不論是羅萊還是富安娜，盡管都是高端定位，但由于品牌價值虛空，并沒有形成穩(wěn)定的競爭力。其次，市場還未完全細分，高端市場品類細分的缺乏獨特工藝和產品技術的缺乏，都將會是潛在的增長空間。就未來高端市場的競爭來看，將會是國際高端品牌對中國的嘗試和試探與國內品牌對國際高端品牌的簡單借力相伴隨。這對國內目前的領先品牌來說，值得思考的問題就是：如何快速的進行品牌提升

11、和整體競爭力的打造，形成和國外品牌相抗衡的競爭力，真正在國內高端市場占據穩(wěn)固的地位。（3）生產或外貿型企業(yè)的轉型未來的市場對傳統(tǒng)的生產和外貿型企業(yè)轉型來說也是一個機會，家紡業(yè)比較高的利潤率是他們轉型做品牌的根本動力。當然，對他們來說，一方面是產品技術優(yōu)勢、產能優(yōu)勢、資本優(yōu)勢及相關資源優(yōu)勢，另一方面是品牌障礙、渠道障礙、經營理念障礙及運作能力障礙。具體以什么樣的方式去切入國內市場的品牌競爭，以什么樣的方式揚長避短迅速脫穎而出，對這類企業(yè)來