何診斷超市商品結(jié)構(gòu)問題

1、何診斷超市商品結(jié)構(gòu)問題20042108:00|查看數(shù):17517|評(píng)論數(shù):0|原作者:劉文烽門店效益下滑，店長(zhǎng)往往立刻上馬大規(guī)模促銷，或是開打價(jià)格戰(zhàn)，再不就是“末位淘汰”，結(jié)果卻陷入了銷售不前、費(fèi)用上漲的“滯漲”局面。問題到底出在哪兒？“授之以魚，不如授之以漁”。今天的討論將以案例分析為基礎(chǔ)，與大家共同探討中國(guó)超市提升銷售業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的問題。商品結(jié)構(gòu)：中國(guó)超市的典型問題商品結(jié)構(gòu)：中國(guó)超市的典型問題【案例1】廣東A超市連鎖集團(tuán)A公司為廣

2、東省知名連鎖集團(tuán)，擁有獨(dú)立干貨及生鮮配送中心，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)涵蓋食品加強(qiáng)型超市、生鮮超市、大賣場(chǎng)及以大賣場(chǎng)為內(nèi)核的區(qū)域型購(gòu)物中心等數(shù)十間門店，營(yíng)業(yè)面積2000～20000m2不等，年度營(yíng)業(yè)額逾10億元。其門店主要覆蓋地以珠江三角洲為核心、輻射至華南各省市。目前公司正在加速圈地?cái)U(kuò)張，但由于超市行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，公司出現(xiàn)整體競(jìng)爭(zhēng)力下降，開業(yè)一年以上的門店?duì)I業(yè)額、毛利額都達(dá)不到預(yù)期指標(biāo)。在進(jìn)行診斷分析后，我們認(rèn)為A公司當(dāng)前營(yíng)業(yè)績(jī)效不理想的根本原因

3、在于：超市的內(nèi)核——商品構(gòu)成本身出了問題。其實(shí)，商品結(jié)構(gòu)的問題在中國(guó)零售企業(yè)中層出不窮，請(qǐng)看下列現(xiàn)象就能知其大概：■為什么2001年以來超市關(guān)門、倒閉的消息不斷？因?yàn)楝F(xiàn)在許多超市的商品周轉(zhuǎn)天數(shù)遠(yuǎn)大于對(duì)供應(yīng)商的付款天數(shù)。比如某超市商品平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為60天，而供應(yīng)商平均付款天數(shù)為45天，超市哪來的錢付供應(yīng)商的款？于是拖、拖、拖，長(zhǎng)此以往一旦發(fā)生風(fēng)吹草動(dòng)，資金鏈斷裂，“關(guān)門、倒閉”的多米諾骨牌效應(yīng)就來了。原因何在？商品構(gòu)成混亂、A類暢銷品缺乏

4、而C類滯銷品一大堆是核心原因。那該怎么辦？■浙江某百?gòu)?qiáng)企業(yè)的老總表示，他很喜歡去巡查賣場(chǎng)，幾乎每天都能在各賣場(chǎng)看見他的身影。但是他遇到一個(gè)麻煩是，“賣場(chǎng)里面商品都琳瑯滿目的，怎么能看出哪塊的商品構(gòu)成有問題呢？比如服飾和家庭用品類，我這幾年看著它越賣越低檔、越賣越濫，直覺告訴我：這肯定是商品有問題，但怎么去找出問題，找出問題后怎么辦？”■一旦銷售額下降，國(guó)內(nèi)許多超市店長(zhǎng)首先想到的就是：如何如何調(diào)整貨架、調(diào)整布局，如何如何促銷……美國(guó)國(guó)際零

5、售集團(tuán)總裁ALICE認(rèn)為：超市銷售不理想，80%的原因都是由于商品本身有問題造成的！畢竟顧客是來買東西的，東西本身不好的話，你怎樣布局、怎樣促銷都是空的！那么，如何來診斷分析商品構(gòu)成的問題？如何診斷全公司如何診斷全公司全店的全店的商品構(gòu)成問題？商品構(gòu)成問題？根據(jù)美國(guó)多家超市集團(tuán)的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐，超市的商品構(gòu)成中，如果達(dá)到30%的商品產(chǎn)生70%的銷售的時(shí)候，才表明商品構(gòu)成基本正常（20%商品產(chǎn)生80%銷售多數(shù)情況下僅是一個(gè)理想化狀態(tài)），這時(shí)我們

6、的工作重點(diǎn)才是放在引進(jìn)新品、淘汰滯品上。假如在超市的商品構(gòu)成中，偏離了30%的商品產(chǎn)生70%銷售的曲線（如上例中50%商品產(chǎn)生50%銷售、或是40%商品產(chǎn)生60%銷售、或是10%的商品產(chǎn)生90%的銷售），則表明采購(gòu)業(yè)務(wù)部門、門店?duì)I運(yùn)部門要深入考慮改善商品構(gòu)成——即首先需從品類構(gòu)成上著手，而不應(yīng)從單品上著手，否則事半功倍。如何按部門如何按部門品類診斷品類診斷商品構(gòu)成問題？商品構(gòu)成問題？顧客顧客ABCABC構(gòu)成構(gòu)成Vs.Vs.商品品類構(gòu)成商

7、品品類構(gòu)成【案例5】A連鎖超市最近新開了一家大賣場(chǎng)，該店商圈包括一個(gè)大型居民區(qū)和廣東一個(gè)典型的城中村——外地大學(xué)畢業(yè)生到廣東找工作時(shí)的租屋集中地。這家門店在生鮮商品經(jīng)營(yíng)上遇到了一個(gè)麻煩事——生鮮品中初級(jí)產(chǎn)品的銷售還不錯(cuò)，但是不管他們?cè)趺凑{(diào)整價(jià)格、怎么促銷、怎么活性化賣相（生動(dòng)化），生鮮品中的加工制品，特別是熟食和面包一直銷售很不理想。店長(zhǎng)特納悶：“我的熟食都是按照家庭主婦的口味制作的啊，而且促銷時(shí)段也選擇在下午4:00～6:00的晚市，

8、商品出爐時(shí)間控制在4：00左右，商品新鮮，怎么還是不行？”在現(xiàn)場(chǎng)診斷中，當(dāng)我們問超市的目標(biāo)顧客是誰時(shí)，該門店幾乎所有的管理人員都很清楚：是家庭主婦。而當(dāng)我們問到熟食類商品的核心目標(biāo)客層是誰時(shí)，開始出現(xiàn)五花八門的答案。其實(shí)，只要我們的門店管理人員愿意花些時(shí)間在收銀臺(tái)或熟食柜前，觀察觀察顧客購(gòu)物籃的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)多數(shù)超市里的熟食主流客層并不是家庭主婦，而是以單身人士、學(xué)生、雙職工等年輕人為主。從該店商圈分析來看，其熟食的主流目標(biāo)顧客應(yīng)是那

9、些到廣東尋夢(mèng)的大學(xué)生們，他們住在出租屋里，可能連鍋都沒有，剛畢業(yè)不久工作非常賣力，每天下班時(shí)間基本在6：00以后……在找準(zhǔn)該類商品的目標(biāo)客層——外地大學(xué)生群體后，該店的熟食類商品構(gòu)成與營(yíng)銷可作如下調(diào)整：1.商品構(gòu)成以滿足廣東家庭主婦為核心的“廣式口味”，轉(zhuǎn)變成以滿足外地大學(xué)生群為核心的“全國(guó)風(fēng)味”——湖南風(fēng)味、四川風(fēng)味、潮州鹵水、東北燉菜……具體操作方式可采取聯(lián)營(yíng)抽成等方式，以彌補(bǔ)自身廚師的不足（這一點(diǎn)要學(xué)學(xué)大學(xué)風(fēng)味食堂）。2.商品構(gòu)成