中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 企業(yè)管理講義《新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣整合營(yíng)銷與促銷策略》授課講稿

1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)企業(yè)管理講義企業(yè)管理講義《新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣整合營(yíng)銷與促銷策略新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣整合營(yíng)銷與促銷策略》授課講稿授課講稿《新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣整合營(yíng)銷與促銷策略新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣整合營(yíng)銷與促銷策略》授課講稿授課講稿新產(chǎn)品如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣？企業(yè)運(yùn)營(yíng)新產(chǎn)品要堅(jiān)持三步走：市場(chǎng)分析、制定計(jì)劃和全力執(zhí)行一、新品推廣第一步市場(chǎng)分析。1、認(rèn)真調(diào)研市場(chǎng)尋找目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)。寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好

2、那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國(guó)銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤(rùn)妍”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無(wú)法區(qū)分，如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒(méi)有必要。但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不

3、利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。獨(dú)特的銷售主張其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國(guó)市

4、場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，

5、用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺效果。攔截訪問(wèn)是指在某個(gè)場(chǎng)所（一般是較繁華的商業(yè)區(qū)）攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。這種方法常用于商業(yè)性的消費(fèi)者意向調(diào)查中。攔截面訪的好處在于效率高，但是，無(wú)論如何控制樣本及調(diào)查的質(zhì)量，收集的數(shù)據(jù)都無(wú)法證明對(duì)總體有很好的代表性。這是攔截訪問(wèn)的最大問(wèn)題。F、小組（焦點(diǎn)）座談小組(焦點(diǎn))座談(FocusGroup)是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。主持人負(fù)責(zé)組織

6、討論。小組座談法的主要目的，是通過(guò)傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場(chǎng)中選擇來(lái)的被調(diào)查者，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。這種方法的價(jià)值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。G、深度訪談法深度訪談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地訪談一個(gè)被調(diào)查者以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。比較常用的深度訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽問(wèn)題尋探以及象征性分析。深度訪談主

7、要也是用于獲取對(duì)問(wèn)題的理解和深層了解的探索性研究。H、企業(yè)常用的就是市場(chǎng)走訪企業(yè)市場(chǎng)部人員走訪市場(chǎng)了解同類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略等一手資料。3、新品上市前渠道策略分析：(1)選定是直銷策略還是分銷策略(2)如果選擇分銷要設(shè)定鋪市層次（幾級(jí)代理制度的建立）4、新品上市前促銷策略分析：（1）定義：促銷就是促進(jìn)銷售。是企業(yè)通過(guò)人員推銷和非人員推銷（廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣）的形式，將企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的有關(guān)信息向消費(fèi)者（或最終用戶）進(jìn)行報(bào)道、說(shuō)服、幫助消

8、費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品和勞務(wù)，從而達(dá)到引起他們的興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，最終導(dǎo)致他們采取購(gòu)買行為的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。（2）促銷策略的基本原則：現(xiàn)在，當(dāng)我們走進(jìn)任何一家商店、超市，你很快會(huì)被各種各樣的促銷活動(dòng)搞得眼花繚亂。（贏得免費(fèi)旅游、即開即中的獎(jiǎng)券、買一贈(zèng)一等等。）可是當(dāng)你購(gòu)物時(shí)，你對(duì)周圍的各種促銷圈套早已習(xí)以為常了。盡管每種品牌都在搞促銷，意在促進(jìn)銷售，吸引顧客，但絕大多數(shù)都在做無(wú)用功，它們很少能夠引起消費(fèi)者的注意。為什么這些促銷活動(dòng)顯得平