財(cái)險(xiǎn)公司營銷中的保戶保持策略研究

1、財(cái)險(xiǎn)公司營銷中的保戶保持策略研究天津財(cái)經(jīng)學(xué)院金融系賈芳【摘要】實(shí)施保戶保持策略的前提條件是對(duì)保戶群進(jìn)行價(jià)值細(xì)分。本文以財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司為分析對(duì)象，根據(jù)保戶關(guān)系價(jià)值中的預(yù)期利潤將所有保戶分成九類，對(duì)其中較典型的四類保戶進(jìn)行了分析并提出了相應(yīng)的保戶保持策略?！娟P(guān)鍵詞】保戶保持策略保戶價(jià)值細(xì)分預(yù)期利潤中圖分類號(hào)：F840文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10082700（2004）03006503保險(xiǎn)經(jīng)營的對(duì)象是一種無形商品——風(fēng)險(xiǎn)，保單只是保險(xiǎn)公司向保戶

2、提供服務(wù)的一種載體，在某種意義上說，保險(xiǎn)產(chǎn)品的購買者又是保險(xiǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)者。所以，保戶對(duì)保險(xiǎn)公司來說尤為重要，保戶保持率對(duì)保險(xiǎn)公司的利潤增長有著直接的影響。根據(jù)Reichheld和Sasser（1990）對(duì)美國信用保險(xiǎn)行業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，保戶保持率增加5%，行業(yè)利潤率增加25%。由此可見，在成熟的保險(xiǎn)市場中，保戶保持已成為保險(xiǎn)公司成功的關(guān)鍵因素之一。一、實(shí)施保戶保持策略的前提條件是保戶價(jià)值細(xì)分在1998年CustomerRetention

3、PracticeNewsletter的報(bào)送中有這樣一個(gè)調(diào)查結(jié)果：典型的企業(yè)中有80%的利潤是由20%的顧客所創(chuàng)造出來的，而80%的客戶僅帶來20%的利潤。這一規(guī)律在保險(xiǎn)行業(yè)同樣適用。由此可見，要想成功地實(shí)施保戶保持策略就應(yīng)該首先對(duì)保戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，即根據(jù)每位保戶為保險(xiǎn)公司帶來的長期利潤總額將保戶劃分成不同的群體。任何一家保險(xiǎn)公司的資源都是有限的，我們必須根據(jù)不同保戶群的不同價(jià)值，設(shè)計(jì)和實(shí)施相應(yīng)的保戶保持策略，這樣才能夠牢牢保持住那部分對(duì)

4、公司最有價(jià)值的保戶，從而在有限的資源內(nèi)最大限度地降低保戶流失給公司帶來的損失?；谪?cái)產(chǎn)保險(xiǎn)合同一般為一年期的，相對(duì)于壽險(xiǎn)公司來說保戶的重復(fù)投保行為更為頻繁和重要，保戶保持所帶來的利潤增長空間更大，因此我們以財(cái)險(xiǎn)公司作為分析對(duì)象來說明保戶價(jià)值細(xì)分的方法。本文所涉及到的保戶價(jià)值是指在完善的會(huì)計(jì)體系支持下可以計(jì)量的某保戶為保險(xiǎn)公司帶來的總價(jià)值，即通過維持與保戶的長期關(guān)系可獲得的最大的客戶生命周期價(jià)值（CLP）。由此可知，保戶關(guān)系價(jià)值細(xì)分的關(guān)鍵

5、所在是客戶生命周期價(jià)值。廣義的客戶生命周期價(jià)值是指保險(xiǎn)公司在與某保戶保持保險(xiǎn)合同關(guān)系的全過程中從該保戶處所獲得的全部利潤，包括歷史利潤和預(yù)期利潤。歷史利潤即到目前為止該保戶為公司帶來的全部利潤的終值；預(yù)期利潤是某保戶在將來能為公司創(chuàng)造的利潤總額的現(xiàn)值。預(yù)期利潤包括兩個(gè)部分：不變預(yù)期利潤和增值預(yù)期利潤。不變預(yù)期利潤是假定保戶每年為保險(xiǎn)公司創(chuàng)造的利潤不發(fā)生變化的情況下，其未來可為本公司帶來的利潤總額的現(xiàn)值。增值預(yù)期利潤是假設(shè)公司采取了正確的

6、客戶保持策略，使保戶每年為公司帶來的利潤向著增長的方向發(fā)展時(shí)，該保戶未來可為公司創(chuàng)造的利潤總額的現(xiàn)值。狹義的CLP僅指客戶的預(yù)期利潤。本文采用狹義的CLP定義作為判別標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)保戶價(jià)值進(jìn)行細(xì)分。二、保護(hù)價(jià)值細(xì)分的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)假設(shè)保險(xiǎn)公司建立了較完善的會(huì)計(jì)體系且保險(xiǎn)公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)均發(fā)生在一個(gè)會(huì)計(jì)年度承保這類客戶的業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)加大核保力度，提高核保標(biāo)準(zhǔn)，相應(yīng)增加保險(xiǎn)費(fèi)率，從而降低承保風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)公司采取這些措施所付出的代價(jià)高于這類保戶為公司帶來的利潤時(shí)，

7、我們可以選擇放棄這類客戶或鼓勵(lì)他們轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手。Ⅲ類保戶：這類保戶雖然過去為公司帶來的利潤并不高，但卻蘊(yùn)含著巨大的增值潛力。比如說，某保戶的投?？傤~度很大且信譽(yù)良好，但本公司獲得的客戶份額卻微不足道。可以想像，如果能夠?yàn)檫@類保戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升客戶關(guān)系的水平，則這類保戶可能會(huì)為公司提供高額的保費(fèi)收入。但是爭取這部分保戶的客戶份額并不是一件容易的事，他們可能已同其他保險(xiǎn)公司形成了較穩(wěn)定的客戶關(guān)系。所以我們需要了解競爭對(duì)手的策略，有的

8、放矢地提高保戶在本公司的客戶主觀價(jià)值（perceivedcustomervalue）和客戶滿意度。所謂客戶主觀價(jià)值是指保戶就收益成本比這一指標(biāo)對(duì)其主要保險(xiǎn)額度所在的保險(xiǎn)公司同本公司所進(jìn)行的相對(duì)評(píng)價(jià)?？蛻魸M意是指保戶在購買了基本保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品后對(duì)該公司從產(chǎn)品到服務(wù)的總的評(píng)價(jià)?？蛻魸M意的基礎(chǔ)是客戶價(jià)值。在這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是優(yōu)質(zhì)的理賠服務(wù)，理賠相當(dāng)于是第二次展業(yè)，保險(xiǎn)公司應(yīng)為這類客戶提供主動(dòng)、迅速、準(zhǔn)確、合理的理賠服務(wù)，這是提高客戶滿意度

9、的有效方法。Ⅶ類保戶：這類保戶一般是規(guī)模較大的企業(yè)。他們一直為本保險(xiǎn)公司提供著高額保費(fèi)，本公司幾乎占有他們所有的客戶份額，且堅(jiān)持續(xù)保，信用良好，出險(xiǎn)率正常，同時(shí)還一直積極地為本公司推薦潛在投保人。因此，他們在增值投保、交叉投保和新保戶推薦等方面已沒有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘。這類保戶對(duì)公司是非常重要的。公司付出了很多成本才使客戶關(guān)系處于目前這種穩(wěn)定狀態(tài)，他們是公司穩(wěn)定而且重要的保費(fèi)來源，留住這類保戶對(duì)公司至關(guān)重要。這類保戶的主觀價(jià)值和滿意

10、度都很高，且對(duì)公司非常信任，但他們對(duì)公司的要求比I、Ⅲ類保戶都要高得多，因此要保持住他們需要公司投入更多的精力。對(duì)于如何保持這類保戶，除了提高他們的客戶主觀價(jià)值和客戶滿意度外，更關(guān)鍵的是提高其轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本是指保戶對(duì)結(jié)束同現(xiàn)有保險(xiǎn)公司的關(guān)系和建立新的替代關(guān)系的相關(guān)成本（包括經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)成本）的主觀認(rèn)知。公司應(yīng)為他們提供優(yōu)于一般保戶的優(yōu)惠費(fèi)率，甚至設(shè)計(jì)個(gè)性化的風(fēng)險(xiǎn)管理方案，不斷為他們提供超期望值的服務(wù)，并努力同其建立深厚的感情，從而提

11、高保戶的轉(zhuǎn)移成本。Ⅸ類保戶：這類保戶在本公司的客戶群中具有最高的不變預(yù)期價(jià)值和最大的增值預(yù)期價(jià)值，是公司最有價(jià)值的一類客戶。這類客戶一般是規(guī)模較大且還在不斷成長的企業(yè)，他們同第Ⅶ類客戶一樣，投保的所有險(xiǎn)種幾乎都是本公司的產(chǎn)品，且為本公司帶來了高額利潤。不同的是這類客戶還有巨大的發(fā)展?jié)摿?，其投?？傤~還在隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張而不斷增加。這類保戶是保險(xiǎn)公司生存和發(fā)展的源泉，如果失去他們，可能會(huì)傷及公司的元?dú)?。因此公司需要將大部分的精力放在保持?/p>

12、發(fā)展同這類保戶的關(guān)系上。Ⅸ類保戶同Ⅶ類保戶的保持策略的基本思路是一致的，只是前者需要保險(xiǎn)公司付出更專業(yè)的努力。我們需要對(duì)這類保戶實(shí)施一對(duì)一的客戶保持策略，如充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種手段不斷的主動(dòng)的同他們進(jìn)行溝通，從而了解每一位保戶的具體需求及抱怨，為他們設(shè)計(jì)個(gè)性化的風(fēng)險(xiǎn)管理方案，在他們同本公司打交道的各個(gè)環(huán)節(jié)都為其安排最優(yōu)秀的專業(yè)人員，讓他們充分感受到作為“鉆石級(jí)”保戶的價(jià)值。總之，公司要持續(xù)向他們提供超期望價(jià)值，不斷提升其主觀價(jià)值、