淺談陌陌的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)

1、現(xiàn)在每天已有13的消息量出自雙向關(guān)注的用戶，陌陌開(kāi)始構(gòu)思如何沉淀關(guān)系虎嗅注：虎嗅注：陌陌，1歲，移動(dòng)APP，愛(ài)好是撮合近距離的陌生人社交。王力，30歲，自稱(chēng)王老板，陌陌科技運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，負(fù)責(zé)分析、推動(dòng)陌陌的運(yùn)營(yíng)。2011年8月，主打陌生人交際的陌陌上線，比微信晚了7個(gè)月。這玩意雖然生得比微信晚，卻活了下來(lái)不但活下來(lái)了，活得還相當(dāng)不錯(cuò)。一年間，官方數(shù)字稱(chēng)攢足1000萬(wàn)用戶。怎么做到的虎嗅此前在《微信，和它的真假敵人》一文中分析過(guò)陌陌是怎樣在產(chǎn)

2、品定位上錯(cuò)開(kāi)與微信的正面交鋒。但同樣值得留意，卻一直被忽略的問(wèn)題是，一年來(lái)，陌陌產(chǎn)品層面并無(wú)本質(zhì)上的功能進(jìn)化，而且它從零開(kāi)始，沒(méi)有一個(gè)龐大的熟人社區(qū)可以導(dǎo)入用戶，但能形成現(xiàn)今的產(chǎn)品氣質(zhì)，離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的調(diào)教，。2011年6月，王老板問(wèn)陌陌創(chuàng)始人唐巖：“這個(gè)產(chǎn)品有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”唐巖回答當(dāng)時(shí)那個(gè)菜鳥(niǎo)：“沒(méi)有?！蓖趵习逍帕?。一年后，老鳥(niǎo)王老板還信這句話?！拔覀兏⑿挪皇且粋€(gè)東西?！痹诿襟w上聽(tīng)了太多關(guān)于陌陌的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與故事后，來(lái)看看王老板開(kāi)的“

3、技術(shù)貼”，講陌陌怎么做運(yùn)營(yíng)，講他為什么選擇在微博做推廣，怎么看“約炮神器”這個(gè)概念，怎么規(guī)劃產(chǎn)品上陌生關(guān)系的沉淀。以下為王力口述，虎嗅整理：以下為王力口述，虎嗅整理：最早CEO唐巖在網(wǎng)易當(dāng)總編輯，我也在網(wǎng)易，負(fù)責(zé)新聞?lì)l道的微博業(yè)務(wù)，但我們老早就認(rèn)識(shí)了。他先出來(lái)跟團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)模型，到去年6月份，產(chǎn)品差不多快要出來(lái)了，他就跟我大概講了一下是個(gè)什么東西，邀請(qǐng)我過(guò)來(lái)做運(yùn)營(yíng)。說(shuō)實(shí)話，當(dāng)時(shí)我從來(lái)沒(méi)做過(guò)運(yùn)營(yíng)，也不懂什么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從沒(méi)用過(guò)智能手機(jī)，我只用

4、諾基亞來(lái)打電話和發(fā)短信。微信、米聊，我從來(lái)沒(méi)用過(guò)也完全不知道。但唐巖覺(jué)得一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，這些是次要的，重要的是大家價(jià)值觀上比較一致，容易溝通。陌陌上線一年，運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一個(gè)階段是營(yíng)銷(xiāo)推廣積累了一部分用戶后，需要去考慮社區(qū)生態(tài)，去維護(hù)和把關(guān)、建立邏輯，判斷什么樣的用戶是需要被留下、激發(fā)他的活躍性，什么樣用戶需要被過(guò)濾掉，相當(dāng)于內(nèi)容建設(shè)階段第三階段是品牌提升階段，讓市場(chǎng)對(duì)它的功能的認(rèn)知不再像現(xiàn)在這么單一。這需要產(chǎn)品調(diào)整，讓用戶產(chǎn)生更深

5、層的互動(dòng)。明年我們?cè)诋a(chǎn)品上會(huì)做比較大一個(gè)改進(jìn)?，F(xiàn)在我們每天有13的消息量是雙向關(guān)注的用戶發(fā)出來(lái)的了，這就意味著它已經(jīng)有一定關(guān)系沉淀在里面。那我們就需要給他們創(chuàng)造更多的空間和內(nèi)容，更多層次的溝通，來(lái)讓他們產(chǎn)生新的互動(dòng)。陌生人社交是個(gè)偽概念，任何一段社交關(guān)系的開(kāi)始都是陌生人，我更愿意用移動(dòng)社交來(lái)稱(chēng)呼陌陌。為什么扎在新浪微博做運(yùn)營(yíng)為什么扎在新浪微博做運(yùn)營(yíng)一開(kāi)始也談不上什么運(yùn)營(yíng)策略，我比較討厭這些虛了吧唧的詞匯，就是一步步摸索著走。8月產(chǎn)品剛上

6、線，是面臨推廣這么一個(gè)階段。最初我們只有iOS版本，推的時(shí)候發(fā)現(xiàn)iOS渠道非常窄，也沒(méi)什么第三方市場(chǎng)，就有一些威鋒、91等垂直類(lèi)的網(wǎng)站和專(zhuān)門(mén)做APP推薦的網(wǎng)站，還有一些是cpc廣告什么的。盡管好多人在網(wǎng)上講人工手段怎么運(yùn)營(yíng)活躍度，我個(gè)人覺(jué)得都是扯淡。我只是判斷，一個(gè)社區(qū)的活躍取決于女性用戶的活躍，女性用戶的活躍取決于她在這里是否得到了想要的社交需求，第二能不能規(guī)避一些冒犯、騷擾，給女性安全感。所以我們安排了一個(gè)七八人的團(tuán)隊(duì)，每天處理舉報(bào)

7、信息。每天我們收到2萬(wàn)個(gè)左右的投訴，基本上都是1個(gè)小時(shí)內(nèi)處理掉。關(guān)于“約炮”這個(gè)東西，我們從來(lái)沒(méi)有主動(dòng)宣傳過(guò)。但一個(gè)社交產(chǎn)品，有一堆漂亮女用戶，又主要是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流，地理位置又近，很自然被往這個(gè)方向上引，媒體又喜歡噱頭，就給放大了。我對(duì)約炮神器這個(gè)稱(chēng)呼沒(méi)什么特別反感，我是83年出生的，那一年嚴(yán)打，很多人也知道是怎么回事。今天我們有更多的自由選擇，這是個(gè)好事情。我也不喜歡談?wù)摰赖?，我只相信自由的價(jià)值。我介意的是這對(duì)我們產(chǎn)品是個(gè)比較狹隘的理解

8、。我們每天收到2萬(wàn)條舉報(bào)，但每天有接近5000萬(wàn)條信息，270萬(wàn)活躍用戶，而且舉報(bào)量里的有效舉報(bào)實(shí)際上也不到一半，這就說(shuō)明其實(shí)陌陌上面不全是騷擾，不全是所有人天天在上面聊一夜情。我們一再跟大家強(qiáng)調(diào)，這上面的用戶是有更多復(fù)雜關(guān)系和訴求的。但這種品牌形象完全靠公關(guān)是不大可能徹底改變的，除非你產(chǎn)品做很大調(diào)整，現(xiàn)在提供一個(gè)熟人通道，不再走陌生關(guān)系的主線。不過(guò)我們也會(huì)加大對(duì)市場(chǎng)的重視。這個(gè)月，陌陌會(huì)推的2.0版本，主要功能點(diǎn)就是增加基于地理位置的

9、群組。我們跟米聊那種雜亂的大廣場(chǎng)或者微信那種純粹的熟人圈不一樣，我們的機(jī)制非常嚴(yán)格，一開(kāi)始只允許20個(gè)人，不活躍的我們會(huì)淘汰掉，有群組管理員的概念，每一個(gè)群的建立和編輯都需要人工審核，確保最終呈現(xiàn)的是真正有價(jià)值的群組。我想做的是基于地理位置的關(guān)系沉淀。比如基于小區(qū)的業(yè)主群組，業(yè)主都能加進(jìn)來(lái)，方便聯(lián)系，一起聊子女、物業(yè)、生活的問(wèn)題。以前有業(yè)主有QQ群，但那個(gè)你拉人進(jìn)來(lái)很不方便，有LBS就不需要了。通過(guò)陌陌群組就可以找到自己的鄰居，慢慢轉(zhuǎn)化

10、成熟人關(guān)系，慢慢恢復(fù)城市的社區(qū)文化，可能確實(shí)能改變一些人的生活，幫到很多人。群組的運(yùn)營(yíng)工作要更復(fù)雜。這個(gè)群組會(huì)需要我來(lái)建立、引導(dǎo)，包括我希望它呈現(xiàn)什么形式，我會(huì)做出一整套邏輯出來(lái)。陌陌的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也還需要加人?，F(xiàn)在公司60人，運(yùn)營(yíng)也就12人，不多。下一階段：沉淀關(guān)系，死磕下一階段：沉淀關(guān)系，死磕LBSLBS沉淀關(guān)系是我們下階段的問(wèn)題，涉及到我們的產(chǎn)品是否需要轉(zhuǎn)型。我們的前期目的是希望那些關(guān)系已經(jīng)有簡(jiǎn)單沉淀的用戶在產(chǎn)品上有一個(gè)持續(xù)的互動(dòng)，讓

11、這個(gè)產(chǎn)品比較有生命力。要是給了用戶足夠的空間和互動(dòng)機(jī)會(huì)，他一般是不會(huì)轉(zhuǎn)移的，因?yàn)檗D(zhuǎn)移成本比較高，而且以后要是有了群組，轉(zhuǎn)移成本更高。這是我們下一個(gè)階段的重點(diǎn)工作，具體怎樣的形式，我們也還在討論。我大概的想法就是給用戶更多表達(dá)的機(jī)會(huì)，能更立體的展現(xiàn)自己，希望社交的切入點(diǎn)更豐富。我們希望在產(chǎn)品3.0的時(shí)候做一些比較大的改動(dòng)，在新功能之上，我們會(huì)去做一些運(yùn)營(yíng)工作來(lái)讓用戶意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品還能干嘛。不然，以前就算運(yùn)營(yíng)做得天花亂墜，說(shuō)白了還是個(gè)一對(duì)一

12、的場(chǎng)景社交。其實(shí)QQ、微信、豆瓣都有約炮的功效，但它們的產(chǎn)品層次夠豐富，“約炮”就不成為它的問(wèn)題。所以等用戶到一個(gè)很大基數(shù)了，產(chǎn)品也更加多元了，就沒(méi)人再會(huì)這樣單一去定義你，因?yàn)槊總€(gè)人都用，每個(gè)人訴求不同。我們就是要挖掘地理位置的最大價(jià)值，這里面有很多可以挖掘，也確實(shí)可以改變很多東西。其實(shí)好多LBS產(chǎn)品一開(kāi)始就方向錯(cuò)了，簽到什么的，這跟小狗撒尿似的有什么意義呢誰(shuí)關(guān)心你去哪了但把LBS放在一個(gè)社交、本地化的位置去看的話，它就變成了線上關(guān)系到