弱勢市場的突圍思路暨常德市場解決之道

1、弱勢市場的突圍思路暨常德市場解決之道在常德市場，重慶啤酒的銷量30000千升以上，我們的銷量只有1000千升，相當于對手的三十分之一；重慶啤酒在常德市場建設了兩個15萬噸的工廠，建立了良好的市場基礎，具有較大的渠道和終端掌控能力，具備良好的政府資源；而我們雖然經(jīng)營多年，銷量急劇下滑，在品牌和銷量上都沒有很好的表現(xiàn)，尤其是最近兩年，市場沒有形成良性的積累。這些都是說明我們在常德是典型的弱勢市場。簡單地講就是在常德區(qū)域市場上，無論是銷量、品

2、牌、渠道、還是隊伍都與競爭對手相差甚遠，明顯處于競爭弱勢。開發(fā)這類市場，通常會碰到對手強勢打壓，資金不足，經(jīng)銷商不信任，消費者不認可，隊伍能力不夠等多方面的、現(xiàn)實的壓力與困難。公司或辦事處找不到正確的突圍之道，市場長期沒有起色，銷量始終上不去，競爭態(tài)勢得不到有效改變，更有甚者，越做越“夾生”甚至越做越“傷心”，越?jīng)]有信心，傷了經(jīng)銷商、傷了終端，最后失去了市場。以市場切割入手，從單點突破到區(qū)域突破再到多點進攻，將為常德市場提供破解之道。同

3、時，我們要避免的兩個錯誤：一、市場開發(fā)中的兩個常見錯誤1、跑馬圈地“多開一個市場多幾萬箱的銷量”，這是我在做市場過程經(jīng)常聽到區(qū)域主管和經(jīng)理講的最多的話。咋一聽，非常有道理，市場空著還不是空著，與其讓它空著，還不如先鋪點貨、產(chǎn)點量。因而，很多區(qū)域負責人對區(qū)域的操作就是，市場的地理范圍有多大，市場開發(fā)的疆土就有多廣，到處找經(jīng)銷商，到處鋪貨，不管三七二十一，能鋪貨的都給它鋪了，不能鋪的想盡辦法也要弄出點銷量，總而言之，凡是有可能賣貨的地方是一

4、定要賣出一點的。這就是典型的跑馬圈地。跑馬圈地式的開發(fā)市場，經(jīng)常是產(chǎn)品賣了多年還是新品；經(jīng)銷商的銷量太小感覺賣不賣無所謂，對品牌沒有向心力；業(yè)務員的管理范圍太大，時間差不多都是在車上度過，跑市場也是走馬觀花；市場不溫不火或者越來越“夾生”，市場做了多年還是新的，常做常新，與其說是在做市場還不如說是在“開新市場”。跑馬圈地式的做市場就像是“灑胡椒粉”，市場投入和人力不能得到集中和有效配置，不在市場開發(fā)的深度下功夫，廣種薄收，做市場肯定不會

5、成功的。這種做法把市場聚焦、品牌聚焦和資源聚焦等基本原則放到一邊，希望東邊不亮西邊亮，結果哪一邊都沒有亮。一把鹽放到一鍋水里，還是放到一碗水，其感覺和結果是截然不同的！這就是做對市場和品牌沒有積累的工作，我們需要避免！我們在常德市場總銷量只有1000千升，幾乎每個縣級市場都開戶，平均用力，而銷量超過10萬箱的客戶都是屈指可數(shù)，絕大多數(shù)經(jīng)銷商就幾千箱到幾萬箱，一個業(yè)務員要管35個縣級市場，天天在車上晃，相當一部分市場是年年做年年找新經(jīng)銷商

6、。在2003年的時候與競爭品的銷量基本都是差距不大，但是現(xiàn)在競品的銷量都上了幾萬噸，而它的銷量下降到1000噸，并且差距還在進一步增大。2、集中資源全面強突“如果今年規(guī)劃3000千升，投入費用200萬，一舉炸開這個市場，全面超越競爭對手?！边@種豪氣充天、斗志昂揚的話也是在市場上經(jīng)常聽到的。真的炸開了嗎？大多數(shù)沒有，不但市場沒有炸開，自己還成了炮灰（銷量沒有完成，下課了）。我們不排除在有些市場，特別在一些市場基礎好，產(chǎn)品進入快速成長期的市

7、場可以一把將競品拿下，全面超越。但是在弱勢市場，特別是與競爭對手差距非常大的市場可能并不容易。變被動為主動。1市場分類：根據(jù)競品在各個市場的強弱態(tài)勢和我們的市場基礎進行分類。2甄別競品的強勢市場和相對弱勢市場。避開敵人的主力，選擇敵人薄弱市場作為我們要重點進入和進攻的市場。3切割點：選擇競品相對弱勢的市場進行市場切割，區(qū)隔出一片小池塘，通過開展微觀運營，掌控終端和渠道，快速成長為小池塘中的大魚。4渠道切割：在個別市場還要進行渠道切割。抓

8、住競品在渠道上的弱點進行切割，進行重點運作，建立我們的優(yōu)勢。5分而治之：通過市場切割，形成根據(jù)地，做成小池塘中的大魚，獨占切割市場，與強勢競品分而治之。6模式推廣：滾動發(fā)展，形成連點成片、星火燎原的發(fā)展態(tài)勢。7區(qū)域突破：隨著根據(jù)地的發(fā)展，連點成片，做到區(qū)域第一，最終帶動區(qū)域整體突破。8從而進入戰(zhàn)略相持和多點進攻，競爭態(tài)勢已經(jīng)明顯朝著有利的方向發(fā)展。四、從單點突破到多點進攻1、單點突破及操作要點1）、單點突破單點突破就要集中優(yōu)勢資源在競品

9、的強勢氛圍中沖出一道缺口，從而實現(xiàn)區(qū)域市場的突圍。單點能否突破關系到整個區(qū)域市場的發(fā)展進程，它要實現(xiàn)如下四點的突破。①單品突破單品突破到多品運作是中國大多數(shù)企業(yè)所走過的一條成功之路，綜觀中國較為成功的大多數(shù)企業(yè)莫不如此。一開始就推廣多個產(chǎn)品，不但分散了區(qū)域市場有限的資源，而且分散消費者的心智，不利于迅速打開市場和建立品牌。因此，區(qū)域市場必須集中精力，選好一種產(chǎn)品進行重點推廣，在市場形成熱銷，建立網(wǎng)絡和樹立品牌，為進行多品運作創(chuàng)造條件。事

10、實上，很多弱勢市場都是企業(yè)有多少產(chǎn)品就賣多少產(chǎn)品，總是覺得多一個產(chǎn)品總能多一點銷量，結果所有的產(chǎn)品銷量都很少，不能形成一個能給消費者、渠道以信心的產(chǎn)品，市場很能步入良性流轉狀態(tài)。因此，常德市場要避免為了短期銷量而上市缺乏長期運作動力的品牌和產(chǎn)品。堅決砍掉藍版青島2000，堅持不懈的做青島純生、青島醇厚、青島2000和山水啤酒。做到品牌架構下的區(qū)域聚焦和產(chǎn)品聚焦和人員聚焦。②區(qū)域突破區(qū)域突破就是要建立利基市場，建立根據(jù)地。共產(chǎn)黨為什么能在

11、重重包圍之下存活下來，關鍵是有根據(jù)地。同樣道理，企業(yè)要在弱勢市場存活下來，也必須有根據(jù)地。有了根據(jù)地，區(qū)域市場就具備了造血功能，除了能貢獻利潤開發(fā)其它市場外，還能輸出隊伍和對周邊市場起到示范作用，可以講有了根據(jù)地就有了與競品展開爭奪的資本。利基市場的建立，開始的時候可以小一點和少一些，如以縣級市場為單位，一個地級市場可能只建兩個或者三個。然后再以這些利基市場為基地，建立更多的根據(jù)地，形成滾動發(fā)展，達到連片的目的。③模式突破弱勢市場要想在